B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Erhvervsudvalget 2020-21
B 262 Bilag 11
Offentligt

Online reklame i Danmark

22. januar 2020

Rapport for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

KAPITEL

TITEL

SIDE

Indholdsfortegnelse

Ledelsesresume

2

3

6

9

24

35

45

58

69

75

79

84

Indhold

01

02

03

04

05

06

07

08

Bilag A

Bilag B

Indledning

Det danske reklamemarked

Reklamekanaler og mediestrategi

Online reklame

Programmatisk online reklame

Aktører i online reklame

Markedsmæssige opmærksomhedspunkter

Erfaringer fra andre lande

Metode og datagrundlag

Litteraturreview

2

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Ledelsesresume

Online reklame har været en integreret del af

internettet siden udbredelsen af the world wide

web og webbrowsere i midten af 1990’erne. I

løbet af det seneste årti er der sket en modning

af online reklame og den tilhørende teknologi,

som sammen med ændrede medievaner har

været med til at forskyde tyngden på det

danske reklamemarked fra traditionel reklame i

trykte medier mv. til online reklame.

Forskydningen indebærer en række

grundlæggende ændringer af værdikæder og

forretningsmodeller, som påvirker

konkurrencesituationen på det danske

reklamemarked.

Først og fremmest er der kommet en række nye

internationale spillere med Google i spidsen til,

som i dag står for en meget stor del af den digitale

handel med reklamer og de tilhørende data.

Derudover har de eksisterende aktører på det

danske reklamemarked måttet tilpasse deres

forretningsmodeller i lyset af udviklingen.

På den baggrund har Konkurrence - og

Forbrugerstyrelsen bedt KPMG foretage en

deskriptiv kortlægning af det danske

reklamemarked med fokus på online reklame.

Rapporten er en deskriptiv beskrivelse af

reklamemarkedet med særligt fokus på online

reklame. Rapporten vurderer dermed ikke, hvordan

reklamemarkedet skal defineres i en

konkurrenceretlig forstand, herunder hvilke aktører

der i konkurrenceretlig forstand er i konkurrence

med hinanden.

Online reklame

Reklamer er en kommunikationsform mellem

virksomheder og forbrugere, som har til formål at

fremme afsætningen af virksomhedernes varer

eller tjenesteydelser.

Grundlæggende handler det for annoncørerne om

at nå deres målgruppe så effektivt som muligt. Og

det særlige ved online reklame er, at det giver nye

muligheder for at effektivisere virksomhedernes

reklamekampagner.

For det første foregår interaktionen med online

medier og services individuelt og databaseret,

hvilket giver mulighed for at opsamle data om den

enkelte forbruger, som kan bruges til at målrette

reklamerne meget præcist. Målretningen kan både

omfatte, hvilken forbruger reklamen rammer, og

hvordan reklamen ser ud.

For det andet åbner online reklame for mere

umiddelbar feedback på effekten af reklamerne,

f.eks. ved at opgøre viewability (andel af reklamer i

forbrugerens synsfelt) eller antal interaktioner med

reklamen (f.eks. kliks på links mv.).

For det tredje har online reklame givet

annoncørerne større frihed i, hvordan de vil nå

deres målgruppe. Langt hovedparten af de

kommercielt interessante målgrupper er til stede

online, og annoncørerne kan anvende alle

virkemidler (tekst, billeder, video og lyd) på digitale

online-medier. Digitaliseringen af medieforbruget

har dermed medført en konvergens, hvor

målgrupper og virkemidler ikke længere er knyttet

til specifikke reklamekanaler. Kanalerne udgør ikke

på samme måde som tidligere separate

reklameuniverser, men er alternative veje fra

annoncør til forbruger.

Det danske reklamemarked

I rapporten har vi som analytisk struktur for

gennemgangen af reklamemarkedet overordnet

opdelt reklamekanalerne i fem traditionelle

reklamekanaler (trykte medier, tv, radio, outdoor og

biograf) samt fire online reklamekanaler (search,

display, markedspladser og permission marketing).

Samlet set har virksomhedernes ressourceforbrug

på at reklamere for produkter og serviceydelser til

danske forbrugere ligget stabilt på ca. 14 mia. kr.

årligt i faste priser de seneste 10 år.

Den stabile udvikling i den samlede

reklameomsætning dækker dog over en væsentlig

forskydning fra trykte medier til online

reklamekanaler. Fra 2009 til 2018 er omsætningen

på online reklame steget med 4,6 mia. kr. årligt og

udgør i 2018 ca. 8,2 mia. kr. årligt. Det er en

stigning på 119 pct. Omvendt er

reklameomsætningen på de trykte medier faldet

med 4,2 mia. kr. svarende til et fald på 60 pct.

Forskydningen fra traditionelle til online

reklamekanaler kan i vid udstrækning henføres til

ændrede medievaner hos forbrugerne. Men

omsætningen på online reklame er de seneste år

steget mere end tidsforbruget på internettet. Og

omsætningen på trykte medier er faldet mere end

læsertallet.

© 2019 KPMG P/S

3

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Udviklingen kan formentlig i vid udstrækning

henføres til, at online reklame giver bedre mulighed

for at målrette og følge op på reklamerne.

Det er dog ikke så simpelt, at forskydningen fra

traditionelle til online reklamekanaler direkte kan

forklares med forskelle i reklamekanalernes

effektivitet, da der ikke findes et entydigt svar på,

hvilke reklamekanaler der er mest effektive.

Annoncørerne er meget optagede af og styret af

effekt, men afkastet på investeringen i forskellige

reklamekanaler afhænger af reklamens formål,

produkt, målgruppe, budgetstørrelse,

konkurrentadfærd mv. og varierer dermed fra

annoncør til annoncør.

Væksten i online-delen af reklamemarkedet er

primært knyttet til søgeordsannoncering (search)

og display-annoncering på sociale medier. Samlet

set har de to kanaler stået for 75-80 pct. af den

samlede vækst i online-kanalerne siden 2009.

Google står for mere end 95 pct. af

internetsøgningerne i Danmark, og klart

hovedparten af omsætningen på display-

annoncering på sociale medier foregår på

Facebook. Det indebærer, at væksten i online-delen

af det danske reklamemarked koncentrerer sig hos

Google og Facebook.

Google står i dag for ca. 50 pct. og Facebook knap

15 pct. af omsætningen på online-delen af

reklamemarkedet. Med en estimeret omsætning

på ca. 4,1 mia. kr. er Google endda blevet den

største enkeltaktør på det samlede danske

reklamemarked med en markedsandel på knap 30

pct.

Programmatisk handel og betydningen af data

Noget af det nye ved de fleste former for online

reklame er, at reklamepladsen handles

programmatisk, hvilket vil sige, at reklamepladsen

prissættes og handles dynamisk i realtid. Det

gælder handel med reklameplads på sociale medier

og søgeplatforme og hovedparten af handlen med

displayannoncer på andre medier.

På sociale medier og søgeplatforme foregår

handlen i lukkede økosystemer (‘walled gardens’),

hvor medierne (primært Google og Facebook) selv

ejer den understøttende teknologi, mens de

traditionelle medievirksomheder ikke selv ejer den

teknologi, der faciliterer den programmatiske

handel med deres annonceplads.

Teknologileverandørerne lægger sig med andre ord

som et mellemled mellem medier og annoncører i

den åbne handel med display-reklamer, der ikke

foregår i walled gardens. Det medfører, at

annoncører og medier har begrænset indsigt i de

tilknyttede omkostninger, og hvordan den konkrete

programmatiske handel foregår, da de ikke har

indsigt i mellemleddenes algoritmer.

Det programmatiske salg er kendetegnet ved at

anvende data om brugerne til målretning af

annoncer og det konkrete indhold i annoncen mod

den enkelte forbruger på et specifikt tidspunkt.

Google og Facebook har generelt betydeligt flere

og bedre data end de øvrige aktører på

reklamemarkedet, hvilket øger værdien af deres

platforme og den tilhørende annonceplads.

Det skyldes for det første, at Googles og

Facebooks tjenester er populære og har mange

brugere.

For det andet har nogle af tjenesterne en form,

hvor forbrugerne leverer meget detaljerede

oplysninger, f.eks. ved oprettelse af en mailkonto

eller en Facebook-profil. Oplysningerne kan tilmed

identificere forbrugeren på tværs af interaktioner

med medier og services og dermed bidrage til at

berige data yderligere.

For det tredje opererer både Google og Facebook

annoncenetværk, hvor de sælger reklameplads på

andre hjemmesider end deres egne, hvilket giver

adgang til yderligere data om de forbrugere, som

eksponeres for reklamerne. Særligt Googles

annoncenetværk har et betydeligt omfang.

Handelsmetoder og auktionsformer i den

programmatiske handel er under løbende udvikling,

da den teknologiske udvikling generelt øger

mulighederne for at indsamle og anvende data og

målrette annoncer.

Privatlivsregulering mv. har begrænset udveksling

af data mellem aktører, hvilket dog ikke påvirker de

lukkede økosystemer, da de selv ejer data og har

indhentet dem på baggrund af accept fra

forbrugeren.

Markedsstrategier

De forskellige aktører på det danske

reklamemarkedet vælger forskellige tilgange til at

håndtere udviklingen på reklamemarkedet.

© 2019 KPMG P/S

4

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Annoncørerne har lavere indsigt i handelsformer og

omkostninger ved den programmatiske handel

med reklameplads end i andre typer af indkøb.

Derudover bliver deres data om forbrugerne

afgørende for at sikre den bedste målretning.

Derfor iværksætter annoncørerne forskellige tiltag

til at sikre indsigt (auditeringsret mv.) og kontrol

(insourcing) med data.

Mediebureauerne er pressede af tendensen til

insourcing og af, at teknologimellemled med

Google som den væsentligste stiller lettilgængelig

adgang til at købe reklameplads med gode data til

rådighed, hvilket i nogle tilfælde overflødiggør

bureauernes rolle. Mediebureauerne søger derfor

bl.a. at understrege den rådgivende rolle, og deres

mulighed for at servicere annoncørerne på tværs af

reklamekanaler – både traditionelle og online.

Teknologimellemleddene konkurrerer bl.a. om at

tilbyde de bedste data og den største eksponering

af efterspørgsel og udbud af reklameplads for

henholdsvis medier og annoncører. Derfor søger de

at tilbyde en sammenhængende teknologisk

løsning fra køber til sælger. Den

sammenhængende løsning giver mulighed for at

repræsentere en større del af markedet og

minimerer de tab af data, som sker ved skift

mellem teknologileverandører på køber- og

sælgerside. Udfordringen med datatab forstærkes

af, at Google er den største teknologileverandør, og

at der er begrænsede muligheder for at udnytte

Googles data uden for Googles løsninger.

Medierne skal tiltrække forbrugere for at være

relevante samarbejdspartner for annoncørerne, og

de konkurrerer derfor indbyrdes på indhold.

Medierne er afhængige af velfungerende teknologi

for at få eksponeret deres reklameplads. Samtidig

er de i en vis udstrækning afhængige af Google og

Facebook i relation til at trække trafik til deres

hjemmesider. De opfatter derfor både Google som

en konkurrent om slutbrugere og annoncekroner og

som en uomgængelig samarbejdspartner som

teknologileverandør til at understøtte handlen med

annoncørerne.

Generelt samler en stor del af aktørernes

opmærksomhed sig om Google og Facebook, da

de er de største aktører på reklamemarkedet, og da

de breder sig udover flere led i værdikæden af

online reklame. Google og Facebook sælger både

egen og andres reklameplads, og

interviewpersoner på mediesiden nævner særligt

Googles omfangsrige displaynetværk som en

udfordring for Googles neutralitet som den største

teknologileverandør og facilitator for den

programmatiske handel med reklameplads udenfor

walled gardens.

af det danske reklamemarked.

Den programmatiske handel har gjort det muligt for

annoncørerne at målrette reklamer mod

enkeltpersoner, hvilket ikke tidligere har været

muligt. Men den programmatiske handel er også

kendetegnet ved at lav gennemsigtighed i

processer og omkostninger, og

transaktionsomkostningerne tilmed er forholdsvist

høje.

Udviklingen har ført til en væsentlig

markedskoncentration på det danske

reklamemarked, hvor Google og Facebooks

platforme i 2018 står for omtrent 40 pct. af den

samlede reklameomsætning i Danmark.

De danske erfaringer afspejler de udenlandske

De danske erfaringer er ikke enestående, men

afspejler globale tendenser.

I andre lande har der været en tilsvarende

forskydning mod online reklame kanaler. Og

udviklingen er også her primært drevet af Google

og Facebook.

På den baggrund har flere lande – f.eks. Australien,

Storbritannien – igangsat undersøgelser, som skal

danne baggrund for at udvikle reguleringen af

online-kanalerne på reklamemarkedet.

Markedsmæssige opmærksomhedspunkter

Samlet set har kortlægningen peget på en række

forhold omkring handelen med online reklame i

Danmark, som kan have konsekvenser for

effektiviteten af både det samlede og online-delen

© 2019 KPMG P/S

5

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

01

Indledning

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indledning

KPMG har foretaget en deskriptiv kortlægning

af det danske reklamemarked med fokus på

online reklame for Konkurrence- og

Forbrugerstyrelsen.

Rapportens formål

Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen har som

konkurrencemyndighed behov for at følge

udviklingen i reklamemarkedet og sikre, at

markedet er velfungerende.

På den baggrund har Konkurrence- og

Forbrugerstyrelsen bedt KPMG, Danske Medier

Research og Kreativitet & Kommunikation om at

foretage en deskriptiv kortlægning af det danske

reklamemarked med fokus på online reklame.

Formålet med kortlægningen er at tilvejebringe et

opdateret billede af markedet, og hvordan det

fungerer.

Den helt centrale afgrænsning for rapporten er, at

den er deskriptiv. Rapporten vurderer ikke, hvordan

reklamemarkedet skal defineres i en

konkurrenceretlig forstand, og hvilke aktører der i

konkurrenceretlig forstand er i konkurrence med

hinanden.

Kortlægningen kan efterfølgende danne grundlag

for en egentlig konkurrenceundersøgelse.

Danske Medier Research og Kreativitet &

Kommunikation bidrager med eksisterende

markedsdata, dybdeindsigt i markedet samt

netværk i branchen.

Baggrund

Det danske reklamemarked har over de senere år

set en forskydning fra traditionel reklame i trykte

medier mv. til online reklame på internettet.

Omsætningen på online-reklamer udgjorde i 2009

ca. 3,1 mia. kr., hvilket svarede til ca. 25 procent af

det samlede reklamemarked. I 2018 er online-

reklamer vokset til en samlet omsætning på ca. 8,1

mia. kr. og udgør dermed knap 60 procent af

reklamemarkedet.

Forskydningen fra traditionel til online reklame

indebærer en række grundlæggende ændringer af

værdikæder, forretningsmodeller og

konkurrencesituation på det danske

reklamemarked.

For det første er der kommet en række nye

internationale spillere med Google i spidsen til, som

står for en meget stor del af den digitale handel

med reklamer og de tilhørende data.

For det andet har de eksisterende aktører på det

danske reklamemarked måtte tilpasse deres

forretningsmodeller for at følge med udviklingen.

Rapportens grundlag

Kortlægningen er gennemført i perioden fra

september 2019 til januar 2020. Den er baseret på

en række forskellige kilder, hvor de væsentligste er:

•

Interview med aktører på det danske

reklamemarked, herunder annoncører,

mediebureauer, teknologileverandører og

medier.

•

Interview med en række eksperter i reklamer,

online reklame og det danske reklamemarked.

•

De eksisterende opgørelser af online aktivitet og

omsætningen på det danske reklamemarked,

herunder Det Danske Reklamemarked, Online

Markedsstatistik, Dansk Online Index.

•

Indsamling af økonomiske nøgletal fra de

væsentligste mediebureauer og medier i

Danmark.

Samarbejdskonstruktion

Analysen er udarbejdet i et samarbejde mellem

KPMG, Danske Medier Research og Kreativitet &

Kommunikation ud fra en klar rollefordeling.

KPMG er de udførende konsulenter og har ansvaret

for at indsamle bidrag, kvalitetssikre og at

udarbejde den skriftlige rapport.

© 2019 KPMG P/S

7

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Afgrænsning

Rapporten giver et indblik i bl.a. aktører,

forretningsmodeller og omsætning på online-delen

af det danske reklamemarked. Det er dog væsentlig

at være opmærksom på, at der generelt er tale om

forretningsfølsomme oplysninger, og at aktørerne

ikke altid ønsker at medvirke til at skabe øget

indsigt. Det betyder, at rapporten i vid udstrækning

hviler på estimater af f.eks. pengestrømme og

markedsandele.

Online-delen af det danske reklamemarked er

meget komplekst, bl.a. fordi der er er mange

aktører, og fordi værdikæden er teknologitung og

har mange trin. Derfor udgør kortlægningen alene

et forsimplet billede, som dog medtager de

væsentligste elementer.

Derudover udvikler markedet sig hurtigt, bl.a. på

baggrund af diverse både regulerings- og

markedsmæssige tiltag til at begrænse

udvekslingen af persondata, som bliver brugt til at

målrette online reklame. Kortlægningen udgør med

andre ord alene et øjebliksbillede på tidspunktet for

udarbejdelsen af rapporten.

Rapportens indhold

Kapitel 1 – Indledning

Kapitel 1 beskriver opgavens baggrund, formål og grundlag og gør rede for samarbejdskonstruktionen mellem KPMG, Danske Medier Research

og Kreativitet og Kommunikation. Derudover omfatter indledningen en beskrivelse af rapportens indhold.

Kapitel 2 – Det danske reklamemarked

Kapitel 2 introducerer det danske reklamemarked ved at beskrive hvilke annoncetyper og kanaler, som anvendes på det danske reklamemarked.

Derudover omfatter kapitlet en beskrivelse af reklamens vej til forbrugeren og et overblik over udviklingen i omsætningen på det danske

reklamemarked de seneste 10 år.

Kapitel 3 – Reklamekanaler og mediestrategi

Kapitel 3 giver et overblik over de forskellige reklamekanaler (tv, display, outdoor mv.) og deres fordele og ulemper. Indledningsvist beskrives

kanalernes karakteristika samt hvilke medier, der udbyder de enkelte kanaler. Dernæst introduceres de centrale overvejelser for annoncører, når

de skal lægge en mediestrategi, herunder en illustration af forskelle i kanalernes effektivitet i udvalgte sammenhænge.

Kapitel 4 – Online reklamer

Kapitel 4 går sætter fokus på og uddyber beskrivelsen af reklamekanalerne på onlinemarkedet. Kapitlet introducerer værdikæden for de primære

online kanaler. Dernæst beskriver kapitlet de fem primære online kanaler mere detaljeret, herunder værdikæde og omsætning for hver kanal.

Kapitel 5 – Programmatisk online reklame

Kapitel 5 sætter fokus på det programmatisk salg, som er den mest udbredte handelsform på onlinereklamemarkedet. Beskrivelsen af den

programmatiske handel beskriver, hvordan handelen foregår, hvordan data indgår, og hvordan den programmatiske handel har udviklet sig.

Kapitel 6 – Aktører i online reklame

Kapitel 6 beskriver de centrale aktører på online-delen af det danske reklamemarked og deres markedsstrategier. Det omfatter en beskrivelse af,

at reklamemarkedet fungerer som et flersidet marked, og hvilke konsekvenser markedsudviklingen har for medievirksomhederne.

Kapitel 7 – Markedsmæssige opmærksomhedspunkter

Kapitel 7 giver et overblik over de forhold, som aktører og andre fremhæver kan påvirke effektiviteten af reklamemarkedet. Fokus er her særligt

mangel på transparens og høje transaktionsomkostninger i det programmatiske salg samt på markedskoncentration.

Kapitel 8 – Erfaringer fra andre lande

Rapportens indhold

Rapporten beskriver over otte kapitler det danske

reklamemarked med fokus på online reklame,

jævnfør oversigten over kapitler og indhold til højre.

Derudover omfatter rapporten to bilag. Det første

bilag opsummerer central faglig litteratur om

reklamer og deres effektivitet, mens det andet

redegør for kortlægningens metode og grundlag.

Kapitel 8 giver en kort oversigt over centrale erfaringer fra andre lande, som er relevante i en dansk kontekst. Herunder inddrager vi de centrale

fund fra en højaktuel rapport fra de australske konkurrencemyndigheder.

Bilag A – Metode og datagrundlag

Bilag A beskriver metode, fremgangsmåde og datagrundlag for undersøgelsen af det danske online reklamemarked.

Bilag B – Litteraturreview og juridiske tiltag i andre lande

Bilag B giver et overblik over indhold og metodisk fremgangsmåde

© 2019 KPMG P/S

8

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

02

Det danske

reklamemarked

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indledning

I de seneste 10 år har virksomhedernes

ressourceforbrug på at reklamere for produkter

og serviceres til danske forbrugere ligget stabilt

på ca. 14 mia. kr. årligt. Det dækker dog over en

væsentlig forskydning fra reklame i trykte

medier til online reklame. Fra 2009-2018 er

omsætningen på online reklame mere end

fordoblet fra 3,6 mia. kr. til 8,2 mia. kr. årligt,

mens omsætningen på reklamer i trykte medier

er faldet fra ca. 7,0 mia. kr. til ca. 2,8 mia. kr.

Væksten i online medier er koncentreret hos de

globale digitale medievirksomheder.

Læsevejledning

Kapitlet indeholder fire afsnit. Første afsnit udgør

en introduktion til reklamer og de centrale

begreber, herunder annoncetyper og

reklamekanaler.

Andet afsnit giver et overblik over reklamens vej fra

annoncør til forbruger, hvilket uddybes i tredje

afsnit, som beskriver de typer af aktører, der kan

være involveret i udarbejdelsen og formidlingen af

reklamen.

Fjerde afsnit giver et samlet overblik over det

økonomiske omfang af det danske reklamemarked

inklusive omsætningsudviklingen i perioden 2009-

2018.

Formål med kapitlet

Dette kapitel har til formål at give en kort

introduktion til reklamer og et overblik over det

danske reklamemarked.

© 2019 KPMG P/S

10

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Introduktion til reklamer

Hvad er reklame?

Reklamer er en kommunikationsform mellem

virksomheder og forbrugere, som har til formål at

fremme afsætningen af virksomhedernes varer

eller tjenesteydelser.

Virksomheders mål er at levere deres budskab til

udvalgte forbrugere på den billigste og mest

effektive måde. Til det formål kan virksomhederne

anvende forskellige former for virkemidler

(annoncetyper) og kommunikationskanaler

(reklamekanaler).

Historisk har reklamekanalen været anset som den

afgørende differentiator i beskrivelsen og

opdelingen af annoncetyper i reklamemarkedet.

Det skyldes, at forbrugerne før digitaliseringen

havde forskellig medieadfærd, og at annoncørerne

var nødt til at bruge en kombination af kanaler til at

nå deres målgruppe.

I takt med den digitale udvikling bliver distinktionen

mellem reklamekanaler og medier mindre

betydningsfuld, fordi alle målgrupper og

annoncetyper i dag er tilgængelige digitalt.

Det betyder, at annoncøren i højere grad kan

genbruge forskellige annoncer af samme type på

tværs af mediekanaler. Eksempelvis er en annonce

på flow-kanalen TV2 kategoriseret som en tv-

reklame, mens samme reklame på TV2s

streamingtjeneste TV2 Play eller på YouTube er

kategoriseret som online-annoncering.

Bemærk, at annonce og reklame behandles som

synonymer i rapporten.

hvilket danner afsæt for en opdeling i tre

overordnede annoncetyper: tekst og billede, video

og lyd. De overordnede annoncetyper kan

derudover opdeles i en række underkategorier:

Tekst og billede

Annoncører kan benytte sig af annoncer bestående

af tekst og billeder og distribuere dem ved hjælp af

forskellige reklamekanaler. Der er overordnet set

otte primære måder at levere annoncer i tekst og

billeder på.

1. Annoncer i trykte medier indeholder som oftest

både tekst og billeder. Annoncerne placeres på

siderne i det pågældende medie og kan variere i

placering og størrelse. Det er ikke muligt at

målrette reklamen mod den enkelte bruger af

mediet.

2. Online display annoncer er bannere, der kan

indeholde tekst, billeder (og video). De er

placeret på alle typer af hjemmesider og sociale

medier. Formatet kan variere betydeligt. F.eks.

kan der være forskelle i størrelse, placering på

siden og tidspunktet for eksponering (f.eks. ved

at eksponere som pop-up aktiveret af brugerens

interaktion med mediet). Det er muligt at

målrette reklamen mod brugeren i realtid.

Annoncetyper

Annoncetype er en klassificering af reklamer ud fra

typen af virkemidler. Overordnet set kan reklamer

benytte sig af tre indholdsmæssige virkemidler,

Oversigt over annoncetyper og reklamekanaler

Annoncetyper

Tekst og billede

•

Annoncer i trykt medie

•

Online display

•

Outdoor annonce

•

Direct mail

•

Search engine marketing

•

Markedspladser

•

Native advertising

•

Influencer markteting

Video

•

Videoreklamer til TV og

streaming

•

Videoreklamer til biograf

Lyd

•

Lydreklamer podcast,

radio og streaming

Reklamekanaler

Trykte medier

(dagblade, fagblade og magasiner, lokale

og regionale ugeaviser, gratis publikationer)

Outdoor

(standere,

busreklamer mm.)

Biograf

TV

(TV-programstationer)

Radio

(Radioprogramstationer)

Online markedsføring

(search, display/video,

markedspladser, permission marketing)

© 2019 KPMG P/S

11

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

3. Outdoor annoncer er bannere i det offentlige

rum og består af tekst og billeder, der er

placeret på eller i bygninger, busser mv.

4. Direct mail er budskaber sendt direkte til

målgruppens e-mail adresser. Dette betegnes

også som permission marketing, da det kræver

forudgående tilladelse fra modtagerne.

5. Search engine marketing er tekstannoncer på

søgemaskiner, hvor virksomheder betaler for at

blive vist og rangeret højt i søgeresultater.

6. Annoncering på markedspladser består i, at

anonncøren betaler for en rubrik eller annonce

på en markedsplads for eksempelvis biler, job

eller bolig. Denne annoncetype findes i dag

primært på digitale medier, men har tidligere

typisk udgjort dedikerede sektioner i aviserne.

Annoncerne vil have tekst og kan indeholde

billeder.

7. Native advertising er annoncer der

indholdsmæssigt og grafisk ligner artikler i

skrevne medier, men som er og skal være

deklareret som en annonce/reklame. Native

advertising-annoncer kan variere i størrelse og

placering og kan online målrettes brugerne i

realtid.

8. Influencer-markedsføring er annoncering, hvor

populære personer omtaler, bruger eller linker

til et produkt eller en sag gennem sociale

medier eller hjemmesider.

Bemærk, at indholdet kan genbruges på tværs af

annoncetyper. F.eks. kan annoncer i trykte medier,

online display adds, outdoor reklamer og direct mail

i princippet bestå af det samme indhold.

Video

Annoncører kan grundlæggende set anvende

videoreklamer på to måder:

1. Videoreklamer som kan vises på TV,

hjemmesider og sociale medier. Online kan de

enten indgå i display annoncering eller ligge

placeret umiddelbart før eller efter andet

videoindhold. Formatet kan variere i længde og

kvalitet. TV-reklamer målrettes typisk gennem

tidspunkt og indholdet som reklamen ligger op

af (kontekst), mens afviklingen på sociale

medier og hjemmesider ofte drives af data og

således afhænger af, hvornår brugerne i

målgruppen besøger mediet.

2. Videoreklamer i biografen, som afspilles inden

biograffilmen. Disse reklamer kan ligeledes

variere i længde og kvalitet og målrettes ved

hjælp af kontekst (familiefilm, teenagefilm mv.).

Produktionsomkostningerne for videoreklamer er

typisk større end andre annoncetyper, og

videoreklamer eller dele heraf vil derfor også i høj

grad blive genbrugt på tværs af reklamekanaler.

Lyd

På det danske reklamemarked findes

grundlæggende kun én lydbaseret annoncetype,

som sendes før, efter eller under radioprogrammer,

podcast eller lydbaserede streamingtjenester.

Reklamerne kan variere i længde og tidspunkt de

afspilles på. Derudover kan de enten være optaget

på forhånd eller blive oplæst af værterne. Digitale

radiostationer og streamingtjenester giver mulighed

for at målrette reklamen mod den enkelte bruger.

Denne rapport omfatter i udgangspunktet alle

annoncetyper, men fokus vil være på annoncetyper

med stor volumen og anvendelse i online reklame.

Reklamekanaler

Reklamerne skal formidles til forbrugerne, hvilket

sker gennem reklamekanaler.

I denne analyse skelner vi overordnet set mellem

fem traditionelle reklamekanaler samt fire online

reklamekanaler, jævnfør figuren på foregående

side. Kapitel 3 indeholder en mere detaljeret

beskrivelse reklamekanalerne.

Mediekonvergens

Der har historisk været stor gensidig sammenhæng

mellem valg af annoncetype og reklamekanal.

F.eks. var video begrænset til tv og biograf, mens

tekst og billede primært var at finde i trykte medier

og outdoor.

Digitaliseringen har dog medført en konvergens, da

alle annoncetyper – tekst, billeder, video og lyd –

kan bruges i det digitale univers, og således ikke

længere er knyttet til specifikke reklamekanaler.

© 2019 KPMG P/S

12

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Reklamens vej fra annoncør til slutbruger

Annoncørerne vil gerne gennem udvalgte

annoncetyper og kanaler forsøge at ramme

slutbrugeren mest effektfuldt med sit budskab ved

at købe annonceplads hos medier. Fra annoncøren

har afsat et budget og besluttet sig for et budskab

til slutbrugerne i deres målgruppe, er der typisk en

række skridt i reklamens vej fra annoncør til

forbruger, jævnfør nedenstående figur.

Vi har beskrevet en typisk proces for annoncens vej

til forbrugeren. Et faktisk køb af annonceplads vil

ikke altid foregå som skitseret, da enkelte led vil

kunne udelades eller aktiviteter kan foretages i en

anden rækkefølge på henholdsvis køber- og

sælgerside.

Købersiden

Efter annoncøren har lagt et marketingsbudget,

udarbejder annoncøren typisk en mediestrategi,

som fastslår formålet med annonceringen og hvilke

reklamekanaler annoncøren vil bruge til at

understøtte strategiens formål og nå målgruppen.

Større annoncører vil typisk bruge mediebureauer

som rådgiver til at lægge strategien, medmindre

Proces for reklamens typiske vej til forbrugeren

Køberside

Annoncør

afsætter

budget

til markedsføring

Annoncør

lægger mediestrategi,

hvor indhold og vægten i

overordnede kanaler bestemmes

Der

udarbejdes kreativt

indhold

til annoncering

tilpasset de relevante kanaler

Mellemled

Indkøbene faciliteres

i

visse tilfælde af

teknologiske løsninger

Indkøb planlægges og

eksekveres

så de relevante

annoncer distribueres i de rigtige

kanaler på de rigtige tidspunkter

Sælgerside

Medier

udbyder reklameplads

på

egne platforme og/eller integreret i

egne produkter, hvor

annoncørernes reklamer kan vises

Mediernes

produkter

distribueres

gennem relevante

kanaler

Slutbrugeren eksponeres

gennem medierne for

annoncørernes reklamer

© 2019 KPMG P/S

13

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

de har insourcet indkøbet af reklameplads.

Annoncørerne anvender ofte reklamebureauer til at

udarbejde det kreative indhold, hvad enten det er

tv-reklamer, bannerreklamer, radiospots mm. Det

kreative indhold udarbejdes ofte efter

mediestrategien er lagt, da

indholdsomkostningerne varierer meget på tværs af

reklamekanaler, hvor f.eks. tv-reklamer er dyre at

producere.

Når det kreative indhold af annonceringen er

udarbejdet, planlægger annoncøren hvordan

reklamepladsen skal indkøbes i de forskellige

kanaler for at eksekvere bedst muligt på strategien.

Annoncørerne anvender ofte mediebureauer til

planlægning af medieindkøbet. Mediebureauerne vil

også typisk stå for at eksekvere indkøbene på

vegne af annoncørerne. Det er typisk de større

annoncører, der ikke har insourcet indkøbet, der

anvender mediebureauer. Mindre annoncører med

et lille marketingbudget vil ikke gå gennem de

større mediebureauer, men forsøge at stå for

annonceringen selv.

Teknologierne understøtter både køberside og

sælgerside ved at give dem adgang til henholdsvis

et større udbud og en større efterspørgsel.

Samtidig understøtter mellemleddene også den

databaserede målretning af reklamerne mod

konkrete forbrugere.

Der er dog fortsat dele af online reklamekanalerne,

som fungerer på mere traditionel vis, og hvor

teknologiplatformene ikke spiller nogen rolle. Det er

uddybet nærmere i kapitel 4, som går i dybden med

online reklame. Teknologi-mellemleddene spiller

ikke en rolle i andre kanaler end på onlinekanalerne.

Distributionskanalen kan spille en væsentlig rolle for

den samlede mængde og kvaliteten af den

reklameplads, som mediet udbyder.

Eksempelvis vil nogle browsere give bedre

mulighed for at blokere reklamer end andre, en TV

udbyder kan ekskludere bestemte medier og

dermed nedsætte deres mulige antal seere og

bladkiosker kan føre et begrænset sortiment af

dagblade og magasiner.

Endelig eksponeres slutbrugeren for annonceringen

gennem en eller flere kanaler.

Sælgerside

På sælgersiden udbyder medier reklameplads til

salg.

Reklamepladsen udbydes enten gennem egne

sælgere, gennem administratorer der udbyder

reklamepladsen på vegne af mediet eller ved hjælp

af teknologierne i mellemleddene. I outdoor

reklamekanalen er der f.eks. to store spillere (Clear

Channel og AFA JCDecaux), som administrerer

udbuddet af reklamepladsen for eksempelvis

trafikselskaber, storcentre, supermarkeder m.fl.,

mens de trykte medier traditionelt har haft egne

sælgere.

Inden forbrugeren kan eksponeres for

annonceringen på reklamepladsen skal mediet

distribueres til forbrugeren. Websites skal vises i en

browser, magasiner skal bringes ud med bud eller

sælges i retail og tv-kanaler er som hovedregel

formidlet af en tv-distributør.

Mellemled

I online reklamekanaler muliggør teknologier, at der

kan handles med reklamer i realtid, som kan

målrettes specifikke personer. I denne rapport har

vi valgt at kalde teknologierne og

teknologileverandørerne mellemled, da deres

primære rolle er at facilitere samhandlen mellem

annoncører og medier.

© 2019 KPMG P/S

14

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Aktører i værdikæden for reklamemarkedet

Den generelle værdikæde for reklamemarkedet har

en række aktører med specifikke roller på både

købersiden, i mellemled og på sælgerside.

Annoncører

Annoncørerne iværksætter reklamekampagnerne

og er reklamemarkedets forbrugere.

Annoncørernes indkøb af online reklamer afhænger

af deres størrelse. I fremstillingen skelner vi

mellem store annoncører med et mediebudget over

25 mio. kr., mellemstore annoncører med et

Værdikæde for reklame

High-level værdikæde for både traditionel og online reklame

Køberside

Annoncør

Iværksætter

reklamekampagner for

at påvirke forbrugere

mediebudget mellem 5 og 25 mio. kr. og små

annoncører med et mediebudget under 5 mio. kr.

Der er tale om forsimplet opdeling, hvor der

selvfølgelig er undtagelser.

Størrelsen på de store annoncørers

marketingsbudget giver dem har mulighed for at

anvende mediebureauer eller insource dele af deres

Mellemled

Mediebureau

Leverer mediestrategi,

planlægning og indkøb

for annoncører

Sælgerside

Medie

Laver indhold og

services, som

tiltrækker publikum og

skaber mulighed for at

placere reklamer

Reklamebureau

Udarbejder

reklamemateriale for

annoncør

Teknologi-

mellemled

Leverer teknologi, data

og services til at

facilitere handel med

reklameplacering

Medieaggregator/

-distributør

Samler og leverer

produkter og services

til forbrugere

Slutbruger

Forbruger indhold og

ser reklamer

Reklamekanaler

Traditionel

markedsføring

•

•

•

•

Outdoor

Trykte medier

TV og Radio

Biograf

Trykte medier

Manuelt indkøb (insertion

order)

TV

Ikke relevant

Radio

Outdoor

Øvrige medier

Andre online

medie-sites

Automatiseret

indkøb

(programatic)

Handel i realtid med

reklameplads (system

til system og

dataleverandører)

Bladomdelere,

kiosker mv.

Tv- og

radiodistributører

Outdoor placement

selskaber

Øvrige distributører

Slutbruger-

eksponering

Iværksætte

reklamekampagne

Online

markedsføring

•

Search (web)

•

Video (web)

•

Display (web)

•

Markedspladser

(web)

•

Permission

marketing

Udarbejde

reklameindhold

Planlægning

Sociale medier

Udbud af

internet

og

browsere

Mobile

enheder

Søgemaskiner

© 2019 KPMG P/S

15

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

indkøb. De største annoncører kan have inhouse

funktioner, som erstatter eller supplerer brugen af

reklame- og mediebureau inklusive det tekniske

setup.

De mellemstore annoncørers budgetter er ikke

store nok til at kunne have inhouse-kompetencer til

at dække alle roller på købersiden, men har store

nok budgetter til at anvende eksterne medie- og

reklamebureauer.

De små annoncører har typisk hverken ressourcer

til at opbygge egne inhouse-kompetencer eller til at

anvende eksterne rådgivere i betydeligt omfang.

Interview med både annoncører og mediebureauer

viser, at der er en generel tendens til, at

annoncørerne i stigende grad selv varetager

indkøbet af reklameplads. Udviklingen er bl.a.

drevet af et ønske om større kontrol med egne

data. For annoncører, der selv varetager indkøbet

tilbyder Google og Facebook lettilgængelige self-

service platforme.

Mediebureau

Mediebureauer indtager en central rolle i det

samlede reklameindkøb, da de ofte både rådgiver

store og mellemstore annoncører om strategi og

planlægger og eksekverer det faktiske indkøb af

reklameplads på vegne af annoncørerne.

Mediebureauerne har typisk en række kontakter til

sælgersiden og eventuelt også

aftaler, som annoncørerne kan trække på for at

optimere deres opgaver. Derudover har

mediebureauerne et teknisk setup til brug for

indkøb i online kanaler, som annoncørerne kan

anvende. Det tekniske setup kan være nødvendigt

for både manuelle og automatiserede indkøb, da

teknologien er en forudsætning for at kunne

anvende data til at målrette annonceringen, hvilket

typisk sker ved at anvende en blanding af

annoncørens og mediebureauets data. Dette

udfoldes yderligere i kapitel 4 om online reklame.

Teknologimellemleddene faciliterer handelen ved at

udbyde platforme til at håndtere udbud og

efterspørgsel efter reklameplads, dedikerede

handelsplatforme, servere til at levere reklamen i

forbrugerens browser mv.

Der er en række leverandører af disse teknologier.

Nogle udbyder teknologier til at understøtte handel

på tværs af værdikæden, mens andre har fokus på

enten køber- eller sælgerside.

De understøttende teknologier og deres rolle

uddybes yderligere i kapitel 4.

Medier

Medierne omfatter både de traditionelle medier,

f.eks. aviser og tv-stationer, og digitale medier som

er fremkommet de seneste 15 år f.eks. Facebook

og YouTube.

Medierne udbyder reklameplads i en eller flere

reklamekanaler. Nyhedsmedierne kan for eksempel

have reklameplads i trykte medier, på hjemmesider,

og for tv-stationernes vedkommende også på flow-

og streaming-tjenester.

De globale digitale medievirksomheder tilbyder

også reklame i flere kanaler. F.eks. tilbyder Google

annoncer i deres søgemaskine, på YouTube og i

deres displaynetværk på tværs af hjemmesider.

Teknologimellemled

Reklamebureau

Reklamebureauerne udarbejder det kreative indhold

i annoncørens reklamer. De fleste reklamebureauer

på det danske marked er målrettet rollen som

reklamebureau og leverer ikke andre ydelser end at

udarbejde det kreative indhold.

Det er alene i online handel med reklameplads, at

der optræder teknologimellemled, der faciliterer

handlen. Teknologien indtager en afgørende rolle i

online handel med reklameplads, da det er

teknologien, der muliggør den databaserede

målretning af reklamen mod konkrete forbrugere.

Derudover er teknologien også afgørende i at

understøtte, at handlen foregår i realtid.

© 2019 KPMG P/S

16

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Medieaggregator/-distributør

Før reklamerne i medierne kan ramme slutbrugerne

skal de typisk distribueres. Det betyder, at et

website er afhængig af en internetudbyder og

browser, et dagblad er afhængig af omdeling og

løssalg, en tv-programstation er afhængig af en tv-

distributører mv.

Medieaggregatorerne og -distributørerne spiller

således en væsentlig rolle for mediernes mulighed

for at nå publikum og dermed for mediernes

reklameudbud.

De globale digitale medievirksomheder, primært

Google og Facebook, indtager en særlig rolle i

forhold til den digitale distribution af indhold. De

agerer ofte mellemled mellem forbrugerne og

medierne, f.eks. finder forbrugerne ofte vej til

mediernes hjemmesider gennem en Google-

søgning eller links på Facebook.

1

Det gælder især de globale digitale

medievirksomheder i form af Google og Facebook.

De tilbyder services, som er i direkte konkurrence

med mediebureauer, teknologimellemled, medier

og medieaggregatorer og distributører.

Google indtager f.eks. en række forskellige roller:

•

Google sælger annonceplads på egne medier og

services. Dermed fungerer de primært som et

medie, men de løfter også selv funktioner som

hos andre medier ville være håndteret af

teknologimellemled, men deres datahåndtering

overlapper delvist med den type af

dataunderstøttelse, som mediebureauer kan

levere.

•

Google stiller teknologi til rådighed, som

faciliterer annoncesalg for andre

medievirksomheder. Her er Google et

teknologimellemled.

•

Google varetager annoncesalg for en række især

mindre hjemmesider, der ikke selv har

ressourcer til at håndtere salg, samt

annoncesalg på andre hjemmesider, hvor

Google varetager salg parallelt med mediets

egen indsats. Det Google-styrede udbud af

annonceplads optræder sammen med andre

mediers annonceplads på Googles

handelsplatforme. Det betyder, at Google

indtager en rolle, som overlapper med

mediernes udbudsrolle i det

teknologiøkosystem, som Google tilbyder

annoncører og medier.

•

Google spiller en afgørende rolle for at formidle

kontakt mellem forbrugere og medier især

gennem deres søgemaskine. Her indtager

Google en rolle som medieaggregator/-

distributør.

Platforme som Facebook og Google udfører dertil i

stigende grad funktioner, som traditionelt blev

varetaget af andre medier. Det drejer sig om

funktioner med at udvælge, rangere, kuratere og

evaluere indhold.

Samlet set medfører Google – og for så vidt også

Facebooks mange roller – at de øvrige medier på

samme tid er i konkurrence med og afhængige af

dem. De øvrige medier oplever at være i stærk

konkurrence med Google og Facebook om

annoncekronerne. Samtidig er de øvrige medier

som nævnt under afsnittet medieaggregator

afhængige af Google og Facebook som gatekeeper

og formidler af trafik.

Slutbruger

Slutbrugerne er de potentielle forbrugere, som

eksponeres for reklamen. Slutbrugerne kan både

være personer eller virksomheder.

Afgrænsning

I denne kortlægning af det danske reklamemarked

fokuserer vi på annoncører, mediebureauer,

teknologimellemled og medier, da de er særligt

berørt af udviklingen på online-delen af

reklamemarkedet.

Det betyder, at rapporten ikke beskæftiger sig

nævneværdigt med reklamebureauer og klassiske

medieaggregatorer/-distributører. Facebook og

Googles roller som medieaggregator/-distributør er

dog afgørende for at forstå deres betydning for

online-delen af reklamemarkedet.

De globale digitale medievirksomheders rolle

I det ovenstående har vi opdelt værdikæden fra

annoncør til forbruger i en række idealtypiske roller.

Dog kan en konkret virksomhed godt indtage flere

roller i værdikæden.

1. Flere kilder understøtter konklusionen om, at Facebook og Googles indtager en gatekeeper-rolle i kraft af at operere henholdsvis det mest udbredte sociale medie og den mest anvendte søgemaskine. Ifølge Digital News Report 2019 fra Reuters Institute, University of

Oxford, brugte 45 pct. af danskerne i 2019 sociale medier som kilde til nyheder. Data fra portalen similarweb.com viser, at omtrent en tredjedel af desktop-trafikken på nogle af de største nyhedssider i Danmark kommer fra søgemaskiner og sociale medier (politiken.dk, b.dk,

eb.dk, jp.dk og bt.dk). Data fra Danmarks Statistik peger på, at ca. 9 pct. af danskerne bruger de sociale medier som primær nyhedskilde (https://www.dst.dk/da/Statistik/bagtal/2019/2019-05-22-hver-ellevte-dansker-laeser-primaert-nyheder-paa-sociale-medier).

© 2019 KPMG P/S

17

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Det danske reklamemarked i tal

Udviklingen i markedet de seneste 10 år

I de seneste 10 år har virksomhedernes

ressourceforbrug på at reklamere for produkter og

serviceres til danske forbrugere ligget stabilt på ca.

14 mia. kr. årligt.

Det dækker dog over en væsentlig forskydning fra

reklame i trykte medier til online reklame. Fra 2009-

2018 er omsætningen på online reklame mere end

fordoblet fra 3,6 mia. kr. til 8,2 mia. kr. årligt, mens

omsætningen på reklamer i trykte medier er faldet

fra ca. 7,0 mia. kr. til ca. 2,8 mia. kr.

Reklameomsætning i Danmark

Faste priser (2019 priser), 2009-2018, mia. kr.

Trykte medier udgjorde således 51 pct. af markedet

i 2008, men blot 20 pct. af markedet i 2018.

Omvendt udgjorde online kanalerne 26 pct. af

markedet i 2008 og 58 pct. i 2018.

De øvrige kanaler har over perioden haft en stabil

omsætning.

Forskydningen fra trykte medier til onlinekanaler

dækker over en internationalisering af det danske

reklamemarked. De trykte medier er i vid

udstrækning danskbaserede, mens globale digitale

medievirksomheder som Google og Facebook er

langt de største aktører på den digitale del af

annoncemarkedet.

Google er med en samlet estimeret omsætning på

over 4 mia. kr. årligt isoleret set den største

enkeltaktør på det samlede danske reklamemarked.

Forskydningen indebærer også, at de journalistiske

mediers andel af reklameomsætningen er faldet

betydeligt.

Konsekvenserne for medievirksomhederne af

udviklingen er uddybet i sidste afsnit i kapitel 6.

13,8

13,7

14,2

13,6

13,2

13,3

13,7

13,9

14,1

3,3

0,4

2,2

0,1

0,4

14,2

2,8

0,5

2,1

0,1 0,4

7,0

6,4

6,0

5,4

4,8

4,5

4,2

0,4

3,7

0,4

2,3

0,1

0,4

0,6

0,6

2,3

0,1

0,2

3,6

0,1

0,6

2,5

0,3

4,0

0,1

2,7

0,3

0,1

0,5

2,5

0,3

0,1

0,4

2,4

0,3

0,1

0,4

2,3

0,3

0,1

2,3

0,3

4,5

4,9

5,2

5,7

6,4

7,0

7,6

8,2

2009

2010

2011

Trykte medier

2012

Outdoor

2013

TV

Radio

2014

Biograf

2015

Online

2016

2017

2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik

© 2019 KPMG P/S

18

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Udviklingen for trykte medier

Omsætningen på reklamer i trykte medier er faldet

fra 7,0 mia. kr. i 2007 til 2,8 mia. kr. i 2018, hvilket

svarer til et fald på ca. 60 pct. siden 2009.

Faldet er fordelt jævnt udover diverse trykte

medier. To typer trykte mediers relative fald er

større end det samlede fald for trykte medier,

nemlig dagblade og gratis publikationer.

Omsætningen for gratis publikationer har oplevet

det største relative fald, og er ca. 90 pct. mindre

end den var i 2009. De gratis publikationer bliver

typisk postomdelt eller ligger som ”tag selv”

magasiner. Dagbladenes annonceomsætning var i

2018 blot en tredjedel af, hvad den var i 2009.

Faldet på 1,6 mia. kr. i omsætning er stort set

identisk med stigningen i online display-

omsætningen. De større dagblade har fået en del af

den stigende omsætning på online display, men

langt fra størstedelen (jf. næste side).

For både de købte magasiner, lokale og regionale

ugeaviser og fagblade og tidsskrifter er

annonceomsætningen blevet halveret de seneste

ti år. Udviklingen har betydet at lokale og regionale

ugeaviser nu generer mest omsætning blandt de

trykte medier.

De lokale ugeaviser har siden 2013 dog oplevet et

fald, der relativt set næsten er på linje med de

større dagblades. Den samme tendens ses i øvrigt

for købte magasiner, som de seneste fire år har

haft samme relative fald som dagbladene.

Reklameomsætning i trykte medier i Danmark

Faste priser (2019 priser), 2009-2018, mia. kr.

7,0

6,4

6,0

2,4

2,2

2,1

1,8

1,6

2,4

2,2

0,4

1,0

0,8

2009

2,2

2,1

0,4

0,8

0,8

2010

Dagblade

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen

5,4

4,8

4,5

4,2

1,4

3,7

1,3

3,3

1,1

0,9

2,0

0,3

0,4

0,6

2013

1,8

0,3

1,7

0,3

1,6

0,3

0,2

0,5

2016

1,5

0,2

0,5

2017

0,2

2,8

0,8

1,3

0,2

0,1

0,4

2018

0,4

0,6

0,7

2011

0,3

0,4

0,7

2012

0,3

0,6

0,3

0,6

2014

2015

Gratis publikationer

Lokale og regionale ugeaviser

Købte magasiner

Fagblade og tidsskrifter

© 2019 KPMG P/S

19

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Udviklingen i online reklame

Omsætningen i onlinereklamer er steget med 128

pct. over de seneste 10 år, jævnfør nedenstående

figur.

Search reklamer, dvs. reklamering på

søgemaskiner, står for omtrent 55 pct. af væksten i

online kanalen. Danske forbrugere anvender stort

set udelukkende Google Search, og

omsætningsstigningen tilfalder dermed Google.

Ifølge Statcounter blev Googles søgemaskine

anvendt til ca. 95 pct. af søgningerne i Danmark i

2016.

Omtrent 35 pct. af væksten udgøres af display,

som dækker over videoer og bannerannoncering på

danske websites og sociale medier.

Reklameomsætning onlinekanaler i Danmark

Faste priser (2019 priser), 2009-2018, mia. kr.

Den samlede vækst i display har i perioden været

ca. 1,7 mia. kr. Heraf vurderes Facebook som det

største sociale medie i Danmark at stå for godt 1

mia. kr. Facebooks markedsandel indenfor display-

annoncering er i perioden vokset fra stort set

ingenting til 40 pct., jævnfør Online

markedsstatistik fra Danske Medier Research og

Kreativitet og Kommunikation.

Størstedelen af den resterende vækst i kategorien

display-annoncering knytter sig til

videoannoncering, hvor YouTube er den største

aktør på det danske marked. I 2018 udgør

videoomsætningen godt 400 mio. kr. svarende til

15 pct. af online display-kategorien.

Videoomsætningen var stort set ikke-eksisterende i

2009, jævnfør Online Markedsstatistik.

Samlet set er mere end ¾ af væksten i online

annoncering knyttet til platforme ejet af globale

digitale medievirksomheder (Google og Facebook).

De globale digitale medievirksomheder havde i

2018 en omsætning på ca. 4,9 mia. kr. og stod

dermed for ca. 35 pct. af omsætningen på det

samlede danske reklamemarked og ca. 60 pct. af

omsætningen på den digitale del af det danske

reklamemarked.

8,2

7,6

7,0

6,4

5,7

4,5

4,9

1,9

5,2

2,9

2,4

2,1

2,6

2,8

3,1

3,8

3,5

4,0

3,6

1,2

1,1

1,1

0,0

0,1

2009

0,0

1,4

1,7

1,3

1,1

0,2

2010

0,0

1,4

1,1

0,2

2011

Search

0,0

1,5

1,1

0,3

2012

Display

0,0

1,6

1,9

2,1

2,3

1,1

0,3

2013

Markedspladser

0,0

1,1

0,3

2014

0,0

1,2

0,3

2015

Permission marketing

0,0

1,3

0,3

2016

Øvrigt

0,0

1,3

0,3

2017

1,3

0,0 0,3

2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik

© 2019 KPMG P/S

20

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Udviklingen i medieforbrug og reklameomsætning

Forskydningen fra traditionelle til online

reklamekanaler kan i en vis udstrækning henføres til

ændrede medievaner, jævnfør figurerne nederst på

denne side.

Væksten i online-delen af reklamemarkedet er dog

væsentligt højere end ændringen i medievaner kan

forklare, jævnfør figuren nederst til højre. Siden 2013

er tidsforbruget på internettet steget med ca. 15

pct., mens omsætningen på online reklame er steget

med ca. 59 pct.

Den forholdsvis store stigning i online reklame er

bl.a. drevet af, at online reklame tilbyder mulighed

for at målrette reklamen mod den enkelte forbruger

og mere direkte feedback.

De trykte medier har oplevet, at omsætningen er

faldet relativt mere end aktiviteten, jævnfør figuren

nederst midtfor. Siden 2009 er læsertallet faldet med

ca. 48 pct., mens reklameomsætningen er faldet

med 56 pct.

Det koster annoncørerne relativt mere at annoncere

målrettet mod den enkelte slutbruger online i 2018

end i 2013. Reklameomsætningen per minut

brugerne er på internettet er således ca. 40 pct.

større i 2018 end i 2013.

I interview fremhæves internettet som et fortsat

relativt nyt fænomen på reklamemarkedet, og det er

den generelle opfattelse, at priserne på

onlinekanalerne stiger mere end i øvrige kanaler –

særligt hos Facebook

1

.

Reklameomsætning pr. aktivitetsenhed

Indeks (2013=100), faste priser, ugentlige læsere og minutter

139

132

125

118

113

108

104 105

101

101 100 100 102

103

94 94

98

98

92

88

88

85

Trykte medier

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Kilder: Se figurer nedenfor

Online

109

111

TV

TV-forbrug og reklameomsætning

2

Indeks (2009=100), faste priser og minutter TV-sening

Læsertal i trykte medier og reklameomsætning

3

Indeks (2009=100), faste priser og ugentlige læsere

Internetforbrug og reklameomsætning

4

Indeks (2013=100), faste priser og minutter online

147

135

124

159

Reklameomsætning

116

106

100

107

101

105 103

95

97

92

98

97

95

90

Reklameomsætning

84

79

Minutter

TV sening

90

89

82

75

69

64 57

51

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen, DR: Medieudviklingen 2009-2018

110

100

92

100 102

90

83

76

71

70

66

58

52

44

Læsertal

Reklameomsætning

69

77

94

87

105 107

111

115

Minutter på internet

91

76

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen, Index Danmark/TNS Gallup.

2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen, Index Danmark/TNS Gallup.

1.

2.

3.

4.

Det er ikke påpeget i interview eller undersøgt i analysen, om andre faktorer end generelle prisstigninger kan være medvirkende årsag til den generelle meromsætning pr. bruger i online kanalerne, f.eks. kvalitetsløft, stigning i reklameomfang mv.

TV-forbruget er inklusive ikke-kommercielle tv-stationer, hvis andel af det samlede TV-forbrug derfor antages at ligge fast. Streaming-tjenester er ikke inkluderet i opgørelsen.

I denne opgørelse er kun medtaget dagbalde, regionale og lokale medier samt købte magasiner, da læsertal på øvrige trykte medier ikke er tilgængelige i de anvendte kilder. I 2018 udgjorde disse tre kategorier over 80 pct. af den samlede reklameomsætning

Indekset starter i 2013, da der ikke findes pålidelige tal før dette. Internetforbruget er opgjort som tid på internet, tablet og mobiltelefon herunder snak og sms. Der er en mindre usikkerhed i estimatet såfremt tiden brugt på tale og sms ikke har været stabil.

© 2019 KPMG P/S

21

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Usikkerhed ved markedsopgørelsen

Opgørelsen af omsætningen på det danske

reklamemarked er baseret på

Reklameforbrugsundersøgelsen, som bl.a. hviler på

indberetninger fra mediebureauer og

medlemmerne hos Danske Medier. Opgørelsen er

dog samlet set et estimat, hvor især omsætningen

på online-kanalerne er behæftet med usikkerhed.

I interview gør flere opmærksomme på, at

annoncørerne i højere grad end tidligere hjemtager

dele af sit medieindkøb, hvilket øger usikkerheden i

reklameforbrugsundersøgelsen. Det hjemtagne

medieindkøb indgår ikke i mediebureauernes

indberetning, og en væsentlig del af omsætningen

ender andre steder end hos medlemmerne af

Danske Medier.

Opgørelsen af omsætningen på online-kanalerne

hviler i mindre grad end opgørelsen af

omsætningen på traditionelle kanaler på faktiske

indberetninger, hvilket øger usikkerheden. Google

og Facebook er klart de største aktører, men de

indberetter ikke tal til

reklameforbrugsundersøgelsen.

bruger en stadig mindre del af deres omsætning på

marketing, jævnfør nedenstående figur. Siden 2009

er omsætningen i de forbrugerrettede brancher

steget med ca. 20 pct.

Umiddelbart viser sammenligningen, at

virksomhederne anvender 15 pct. mindre af deres

omsætning på markedsføring i 2018 end i 2009,

svarende til en forskel i 2018 på omkring 2,5 mia.

kr.

En samlet vurdering af udviklingen i markedet

Det fremgår af reklameforbrugsundersøgelsen, at

omsætningen på det danske reklamemarked har

ligget forholdsvis stabilt i størrelsesordenen 14

mia. kr. årligt de sidste 10 år.

De seneste 10 år har dog været præget af vækst i

de forbrugerrettede brancher, og det stabile

marked indebærer dermed, at virksomhederne

Samlet medieforbrug sammenlignet med samlet omsætning i udvalgte brancher

1

Indeks (2009=100), faste priser

120

120

115

110

105

100

100

95

90

104

99

96

97

105

102

98

96

92

89

88

89

90

87

86

Reklameforbrugsandel af

samlet omsætning

109

107

107

102

102

Reklameforbrug

112

112

117

Samlet omsætning

99

96

100

0

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Kilder: Danmarks Statistik, Statistikbanken (NABP10), samt Danske Medier og Research, reklameforbrugsundersøgelser

1. Udviklingen er taget for udvalgte brancher, som vurderes primært at være B2C drevet, da disse alt andet lige har et større markedsføringsbudget end andre brancher. Det drejer sig om følgende brancher og branchekoder: G_I Handel og

transport mv. (dog er engroshandel ikke medtaget), J. Information og kommunikation, K. finansiering og forsikring, LA. Ejendomshandel og udlejning af erhvervsejendomme og R_S Kultur, fritid og anden service. Der er taget udgangspunkt i

den samlede produktion, som indikator for omsætningen, da produktionen generelt har samme udvikling som omsætningen i de enkelte brancher, og produktionstallene samtidig er de bedst tilgængelige fordelt på brancher.

© 2019 KPMG P/S

22

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

På den ene side kan det indikere en stadig større

underestimering af reklameomsætningen, som i

givet fald kan henføres til, at

reklameundersøgelsen i stadig højere grad bliver

afhængig af estimater for reklameomsætningen, og

at det forstærker en eventuel systematisk

underestimering af omsætningen på online-kanaler.

Underestimeringen kunne bl.a. dække over, at flere

annoncører har hjemtaget medieindkøbet, større

dele af reklameomsætningen går til små

hjemmesider, som ikke er repræsenteret i

reklameundersøgelsen, eller at alternative

markedsføringskanaler er i vækst, f.eks.

Influencermarketing.

På den anden side kan billedet være retvisende og

dække over, at annoncørerne bruger relativt færre

penge på at købe reklameplads, f.eks. fordi det er

blevet billige at nå en ønsket målgruppe gennem

online-kanalerne.

Mørketal i åbent online display

Foruden usikkerhed i estimater for search og

sociale medier på grund af Facebook og Googles

manglende indberetning kan der være et mørketal i

online display uden for walled gardens

2

.

Formodningen om et mørketal for åbent online

display kan overvejende henføres til:

•

At ejerne af mindre annoncebærende

hjemmesider som hovedregel ikke indberetter

tal til reklameforbrugsundersøgelsen

•

At trenden mod, at annoncørerne hjemtager

medieindkøbet, også påvirker den åbne handel

med displayannoncer, hvor en andel dermed

hverken dukker op i mediebureauer eller

mediers indberetninger.

Vi har forsøgt at estimere omfanget af

omsætningen på mindre hjemmesider for at afklare

det potentielle omfang af mørketallet.

Med udgangspunkt i en opgørelse over

internettrafikken i Danmark på de 100 største sider

(svarende til 60 pct. af den samlede trafik), samt

data fra Dansk online indeks, har vi opgjort et

muligt mørketal i online display udenfor walled

gardens til omkring 380 mio. kr., jævnfør uddybning

i bilag A. Det svarer til, at omsætningen på display-

annoncering udenfor walled gardens kan være op

mod 25 pct. større end estimeret.

I dette mørketal er medtaget udenlandske sider

som gennem annoncenetværk kan vise danske

reklamer til danske forbruger (de mest besøgte er

reddit.com, twitch.tv, pornhub.com og 9gag.com),

samt mindre danske hjemmesider med

annonceplads, hvor salget i stor udstrækning

varetages af Googles displaynetværk (de mest

besøgte antages at være valdemarsro.dk,

netdoktor.dk, momondo.dk, bold.dk og

flashscore.dk). Nogle websider vil have en højere

pris pr. visning end andre, men vi antager generelt

at det ligger omkring gennemsnitsprisen for

Googles displaynetværk.

1

Mørketalsestimatet er ikke præcist og skal ses

som en indikation på et muligt mørketal for

opgørelsen af display-omsætningen.

1.

2.

Adstage: ”Paid media benchmark report Q3 2019”, hvor vi har anvendt den gennemsnitlig pris for Google displaynetværk, der antages at varetage en stor del af annoncepladssalget for de mindre hjemmesider.

Se kapitel 4 for en definition af begrebet walled gardens

© 2019 KPMG P/S

23

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

03

Reklamekanaler og

mediestrategi

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indledning

Reklamekanalerne tilbyder annoncørerne

forskellige veje til at nå forbrugerne. Ud fra et

effektperspektiv er ingen kanaler entydigt

stærkere end de andre, da kanalernes

effektivitet bl.a. afhænger af formålet med

reklamen, produktet, målgruppen og

konteksten. Online reklamekanaler giver dog

større mulighed for at målrette reklamerne mod

den enkelte forbruger. Og online reklame

tilbyder større umiddelbar indsigt i resultatet af

reklamekampagnen.

Det er centralt at være opmærksom på, at

digitaliseringen har medført en konvergens mellem

reklamekanalerne, idet alle kommercielt

interessante målgrupper er tilstede digitalt, og

annoncørerne kan bruge alle annoncetyper – tekst,

billeder, video og lyd – i det digitale univers.

Målgrupper og virkemidler er således ikke længere

knyttet til specifikke reklamekanaler. Det betyder,

at reklamekanalerne ikke er separate universer,

men udgør alternative veje fra annoncør til

forbruger.

Læsevejledning

Kapitlet indeholder tre afsnit.

I det første afsnit beskriver vi reklamekanalerne –

både de traditionelle og online kanalerne – ud fra

hvilke annoncetyper, der typisk anvendes i de

enkelte kanaler, hvem de væsentligste aktører er,

og hvor stor reklameomsætningen er i de enkelte

kanaler.

I kapitlets andet afsnit beskriver vi annoncørernes

overvejelser, når de skal anlægge en mediestrategi,

herunder overvejelser omkring formål, valg af

kanaler samt planlægning og eksekvering.

Kapitlet afsluttes med betragtninger omkring

reklamekanalernes generelle effektivitet, hvor

hovedkonklusionen er, at effektiviteten af en

konkret kanal er stærkt afhængig af budskab,

produkt, kontekst, målgruppe mv. Der er med

andre ord ikke et entydigt svar på, hvilke kanaler

der er de mest effektive.

Formål med kapitlet

I dette kapital sætter vi fokus på reklamekanalerne

og belyser, hvordan annoncørerne udformer en

mediestrategi og vælger mellem kanalerne.

© 2019 KPMG P/S

25

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Reklamekanaler

Reklamekanalerne og deres omsætning

I denne rapport har vi opdelt reklamemarkedet i

fem traditionelle og fire online kanaler.

Der er betydeligt overlap mellem annoncetyper på

tværs af reklamekanaler, hvor den samme reklame

kan gå igen på tværs af kanaler. Der er dog forskel

på detaljeringsgraden i målretningen af reklamerne,

da online-kanalerne tilbyder større mulighed for at

målrette reklamer til den enkelte forbruger baseret

på data. I de traditionelle kanaler er reklamerne

typisk målrettet på baggrund af segmentopdelinger

baseret på stikprøver eller antagelser omkring

brugerne af de pågældende kanaler.

Reklameomsætning i Danmark fordelt på kanaler

Faste priser (2019 priser), 2018 (mio. kr.)

Reklamekanal

Reklamemedie

Beskrivelse

Beskrivelse og definition af reklametype

Reklame i betalte publikationer af dagbladskarakter

med alsidig nyhedsformidling samt lokale og regionale

ugeaviser.

Reklame på tv-kanaler med reklamesalg til det danske

marked, f.eks. programsponsering, reklamespots og

tekst-tv.

Reklame i radio, f.eks. nationale og lokale

reklamespots, programsponsering og events.

Reklame ved, i og på offentlig transport, taxaer,

plakatsøjler, husgavle, buslæskærme, indkøbscentre,

plakattavler, billboards, veje, lysaviser mv.

Reklamefilm vist før hovedfilmen i biografsale med

reklamebærende biograflærreder.

Reklame i forbindelse med søgning på

internetsøgemaskiner, f.eks. sponserede

søgeresultater, bannere og video.

Reklame på hjemmesider og sociale medier, f.eks. i

form af bannere, video, partnerskaber og native

advertising.

Reklame i søgbare produkt- og virksomhedsdata-baser,

f.eks. job-, bil-, bolig- og datingsites, telefonbøger,

auktionssites og prissammenligningstjener

Reklame i mails eller anden digital kommunikation

med reklamer som det primære indhold, og hvor

modtageren har samtykket i modtagelsen.

Annoncetyper

Typiske annoncetyper

Omsætning

Mio. kr. (2018)

Målretning

Mulighed for at målrette eksponeringen af reklamen til slutbrugeren

Trykt

nyhedsmedie

•

Trykte display annoncer i

billede og/eller tekst

2.829

Kan målrettes segmenter bestemt af geografi eller interesser

Traditionelle kanaler

TV

•

Videoreklame

2.104

Kan målrettes segmenter baseret på tidspunkt og

programvalg på flow-fjernsyn

Radio

•

Lydreklame

417

Kan målrettes segmenter baseret på geografi, tidspunkt og

valg af radiostation.

Outdoor

•

Trykte display annoncer i

billede og/eller tekst

•

Videoreklame

492

Kan målrettes segmenter baseret på geografi samt eventuelt

valg af transportmiddel

Biograf

•

Videoreklame

95

Kan målrettes segmenter baseret på filmpræferencer og

geografi.

Kan målrettes enkeltpersoner baseret på data fra

søgemaskineudbyderen, browserdata samt cookie-data på et

givent tidspunkt.

Kan målrettes enkeltpersoner baseret på data fra det sociale

medie, annonceudbyderens medie, browserdata samt cookie-

data på et givent tidspunkt.

Kan målrettes segmenter af forbrugere der er interesseret i

specifikke produkter.

Kan målrettes enkeltpersoner, der har givet samtykke til at

blive kontaktet baseret på oplysninger de selv har givet

samtykke til må anvendes.

Search

•

Tekstannonce i

søgeresultater

•

Trykte display annoncer i

billede og/eller tekst

•

Videoreklame

•

Rubrikannoncer i tekst

og evt. billede

3.789

Online

Display

2.801

Markeds-

pladser

Permission

marketing mm.

1.326

•

Tekstannonce i e-mail.

298

I alt

-

5.937

8.214

14.150

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik

© 2019 KPMG P/S

26

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Derudover tilbyder online-kanalerne mulighed for

mere direkte feedback om reklamens virkning.

F.eks. kan det direkte spores, hvor meget trafik

reklamen genererer hos annoncøren.

Grundlæggende handler det for annoncørerne om

at nå deres målgruppe mest effektivt. Derfor

vurderer annoncørerne typisk reklamekanalerne

mod hinanden i forhold til, hvordan de mest

omkostningseffektivt kan få deres budskab

igennem til målgruppen.

Her er det centralt at være opmærksom på, at

digitaliseringen har medført en konvergens

mellem reklamekanalerne, idet alle kommercielt

interessante målgrupper er tilstede digitalt, og

annoncørerne kan bruge alle annoncetyper –

tekst, billeder, video og lyd – i det digitale univers.

Målgrupper og virkemidler er således ikke

længere knyttet til specifikke reklamekanaler. Det

betyder, at reklamekanalerne ikke er separate

universer, men udgør alternative veje fra

annoncør til forbruger. Det er en fordel for

annoncørerne, som bedre end før kan vurdere og

forhandle priser på tværs af kanaler.

Traditionelle kanaler

Trykte medier

Kilde: IRM og Kantar Gallup

Reklamer i trykte medier er typisk annoncer i tekst og billede eller rubrikker i tekst.

Primære medier:

•

Lokale og regionale ugeaviser udgør 46 pct. af omsætningen, fordelt på 226 titler.

Største aktører: Jysk Fynske Medier, Politikens Lokalaviser, Nordjyske Medier, Sjællandske Medier.

•

Dagblade udgør 28 pct. af omsætningen fordelt på 39 titler, heraf 11 landsdækkende.

Største aktører: Berlingske Media (ca. 30 pct. af læsertallet), JP/Politikens Hus (ca. 26 pct. af læsertallet), Jysk Fynske Medier. (ca. 15 pct.

af læsertallet)

•

Fagblade og tidskrifter udgør ca. 15 pct. af omsætningen fordelt på 554 titler

Kilde: Kantar Gallup

TV

Reklamer i TV er typisk vidoer før, under og efter i programmer.

Primære medier:

•

TV-reklamer på 27 kommercielle landsdækkende tv-stationer og 9 regionale Tv-stationer.

Største aktører: TV2 (5 landsdækkende og 8 regionale tv-stationer og ca. 62 pct. af den kommercielle tv-sening), NENT Group (5

landsdækkende tv-stationer, ca. 17 pct. af den kommercielle tv-sening), og Discovery (11 landsdækkende tv-stationer og ca.15 pct. af den

kommercielle tv-sening)

Radio

Kilde: Kantar Gallup

Reklamer i radio er typisk lydreklamer i eller imellem programmer på national eller lokal radio.

Primære medier:

•

Radioreklamer på 47 kommercielle radiostationer.

Største aktører: Bauer Media (ca. 80 pct.af lytterne til kommerciel radio). Dertil findes Dansk Radio Reklame, som er et annoncefællesskab

mellem 15 radiohuse, som har ca. 20 pct. af lytterne til kommerciel radio).

Outdoor

Kilde: Konkurrence- og forbrugerstyrelsen

Outdoor reklamer er typisk annoncer i billeder og tekst på standere, transportmidler, billboards, bygninger mv.

Primære medier:

•

Der er i alt 13 udbydere af outdoor reklamemedier.

Største aktører: Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens undersøgelse af outdoor kanalen, som lå til grund for konkurrencerådets afgørelse

omkring rabataftaler fra 2018 viste, at Clear Channel og AFA JCDecauxs omsætning i 2013 tilsammen udgjorde 90 pct. med en

nogenlunde ligelig fordeling.

Biograf

Kilde: Danmarks Statistik, Dansk Reklamefilm samt FS2

Biografreklamer er typisk videoreklamer, som vises inden film afspilles i biografen.

Primære medier:

•

Reklamer til film i 470 biografsale fordelt på 168 biografer i Danmark. I 2018 havde biograferne ca. 12,5 mio. besøgende.

Største aktører: Egmont (Dansk Reklame Film) står for annoncering i 47 pct. af alle sale med 67 pct. af det samlede billetsalg. FS2 står for

annoncering i ca. 42 pct. af alle sale.

© 2019 KPMG P/S

27

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Online kanaler

Search

Kilde: Statcounter

Reklamer på søgeordsmaskiner er typisk tekstannoncer, som placeres som sponsorerede resultater blandt de øvrige resultater ved en

onlinesøgning

Primære medier:

•

Online søgemaskiner

Største aktører: Ifølge Statcounter står Google får ca. 95 pct. af danskernes internetsøgninger.

Display

Kilde: DMR

Displayannoncering kan være tekst, billeder og/eller video, som indlejres på hjemmesider og sociale medier og vises til den enkelte bruger ved

besøg.

Primære medier:

•

Bannere udgør godt 40 pct. af displayomsætningen.

•

Sociale medier udgør godt 40 pct. af displayomsætningen.

Største aktører: Facebook forventes at stå for minimum 90 pct. af omsætningen på sociale medier.

•

Video udgør omtrent 15 pct. af omsætningen for display, hvor YouTube står for langt den største del.

Markedspladser

Kilde: DMR, eBay samt Dansk online Indeks

Markedspladser består af listevisninger i online kataloger og dækker over rubrikker med tekst og billeder, som annoncerer specifikke produkter

eller services til salg. Annoncørerne kan både være virksomheder og private forbrugere.

Primære medier:

•

Diverse markedspladser (rubrik, auktioner, pristjenester mv.) udgør 58 pct. af omsætningen.

Største aktører: eBay (ejer dba.dk og bilbasen, som står for minimum 45 pct. af omsætningen i kategorien)

•

Job-markedspladser udgør 27 pct. af omsætningen.

Største aktører: JobIndex er den største aktør.

•

Boligmarkedspladser udgør 15 pct. af omsætningen

Permission marketing

Kilde: F.eks. Danske

Under

og Kreativitet og Kommunikation

Medier

udarbejdelse – se svar fra

Permission marketing er annoncering i tekst og/eller billeder, som annoncøren sender direkte til forbrugeren

Thomas

sms eller lignende på

på email,

baggrund af forbrugerens samtykke.

Primære medier:

•

Permission marketing håndteres i vid udstrækning af annoncøren selv.

•

Hvis annoncøren ønsker annoncering i andre nyhedsbreve end deres egne, kan en virksomhed som for eksempel Passendo formidle

kontakt.

© 2019 KPMG P/S

28

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Mediestrategier og køb af reklameplads

I dette afsnit beskriver vi, hvordan annoncørerne

typisk fastlægger deres mediestrategi og vælger

reklamekanal mv. Vi tager udgangspunkt i en

idealtypisk proces, som annoncørerne ikke

nødvendigvis følger.

Fastlæggelse af en mediestrategi indeholder typisk

tre trin, som vi gennemgår i det følgende. For det

første fastlægger annoncøren formålet med

reklamekampagnen. For det andet vælger

annoncøren kanaler på baggrund af en vurdering af,

hvordan annoncøren bedst rammer målgruppen.

For det tredje planlægger annoncøren den konkrete

eksekvering af reklamekampagnen.

TRIN 1 – Fastlægge formål

Annoncøren lægger ud med at fastlægge formålet

med reklamekampagnen – eventuelt i fællesskab

med et mediebureau.

De centrale overvejelser består i:

•

Hvilken effekt annoncøren sigter mod –

kortsigtet (f.eks. salg og aktivering af

forbrugere), mellemsigtet (f.eks. kendskab til

firma eller produkt) og/eller langsigtet effekt

(f.eks. brandopbygning).

•

Hvilke målgrupper som annoncøren ønsker at

engagere.

•

Hvilket budskab annoncøren ønsker at

kommunikere.

Illustrativt eksempel på et mediestrategiforløb

Langt sigt/strategisk

Trykte nyhedsmedier

15%

Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Oct

Traditionelle

kanaler

Opbygning af brand

40%

Samlet budget

Centrale parametre

kanalvalg

Trykte interessemedier

10%

TV

Radio

Outdoor

Biograf

Search

30%

-

-

5%

15%

20%

-

5%

100%

Awareness

40%

Online

kanaler

•

•

•

•

•

•

Målgruppe

Brand Safety

Kontekst

Budget

Indhold

Krav til fleksibilitet

Display

Markedsplads

Permission marketing

Salgsaktivering

20%

Kort sigt / taktisk

Udarbejdelse af kreativt indhold

Eksponering

TRIN 1 – Fastlægge formål

TRIN 2 – Vælge reklamekanaler

TRIN 3 – Planlægge eksekvering

© 2019 KPMG P/S

29

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

TRIN 2 – Vælge reklamekanaler

Når annoncørerne har fastsat effekt, målgruppe og

budskab, består næste trin i at lægge en

kanalstrategi og vælge kanaler.

Annoncørernes kanalstrategi er en afvejning

mellem pris og den ønskede effekt. De primære

parametre i valget af kanal er identificeret i

interview med mediebureauer og annoncører og

bliver gennemgået i det følgende i ikke-prioriteret

rækkefølge.

Det er dog væsentligst at være opmærksom på, at

det vil afhænge af formål, budskab, produkt og

målgruppe, hvilke kanaler og annoncetyper der er

mest hensigtsmæssige for den enkelte annoncør.

sammenhænge, hvor de kædes sammen med

andre annoncører med en modsatrettet fortælling.

Hvilke sammenhænge brandet beskyttes mod vil

variere afhængigt af produktet, hvor familierettede

produkter som f.eks. Disney vil formodes at kunne

få skadet sit brand i flere sammenhænge end

eksempelvis tobaksvarer eller alkohol.

På baggrund af interview vurderes brand safety

særligt at være en udfordring ved indkøb af online

display, hvor annoncørerne køber ind på en brugers

specifikke data uden nødvendigvis at vide, hvilken

side indholdet vises på.

ydelser hos medie- og reklamebureauer.

Videoer til TV og Biograf har typisk større

produktionsomkostninger, da det er dyrere at

producere kreativt indhold af en nødvendig kvalitet,

mens search-annoncering vil have meget små

opstartsomkostninger. I online display-kanalen kan

annoncørernes omkostninger ligeledes variere

afhængigt af, hvilken målretning de ønsker og har

mulighed for at benytte sig af.

Indhold

Indholdet af annoncørernes budskab kan også være

væsentligt i forhold til kanalvalget, da nogle

budskaber vil være særligt egnede til enkelte

kanaler, mens andre vil svække budskabets effekt.

F.eks. kan online-reklame direkte opfordre til og

understøtte direkte købshandlinger ved at

indeholde links, som forbrugeren kan benytte sig

af.

Kontekst

Kontekst for reklamens eksponering kan ligeledes

spille en rolle i valget af kanaler. Konteksten

udgøres, dels af mediets indhold, dels af

tidspunktet for eksponering og dels af den situation

slutbrugeren befinder sig i for

eksponeringstidspunktet. En radioreklame rettet

mod udstyr, der sikrer komfort til biler kunne

eksempelvis forventes at have størst effekt, når

slutbrugeren befandt sig i bilen på vej til eller fra

arbejde.

Ligesom brand safety kan konteksten være

vanskelligere for annoncørerne at kontrollere på

online kanaler.

Målgruppe

Ved valget af kanaler vil annoncørerne typisk

forsøge at anvende kanaler, som deres målgruppe

er særligt aktive på. Målgruppens adfærds

betydning for valget af kanaler vil være større jo

snævrere målgruppen er, og ikke have nogen

betydning, hvis der er tale om generel oplysning til

alle forbrugere. En målgruppe færdes ofte på tværs

af forskellige kanaler, hvorfor annoncørerne typisk

vil have flere muligheder for at sammensætte sit

kanalmiks for at ramme samme målgruppe.

Krav til fleksibilitet

Endelig kan kravet til fleksibilitet i kanalmikset

undervejs i en marketingindsats have betydning for

kanalvalget og indkøbsmetoden. Hvis annoncøren

vil have mulighed for at ændre kampagnen

undervejs, vil kanaler som enten har store

opstartsomkostninger, eller hvor annoncøren typisk

skal foretage en større bindende bestilling fra start

være uegnede. Derimod vil online kanaler være

lettere løbende at skrue op og ned for i intensitet.

Brand safety

Annoncørerne kan i valget af kanaler tage hensyn til

at beskytte deres brand mod at blive vist i

sammenhænge, der kan associere dem med

indhold, der skader deres brand eksempelvis

pornografi, kriminalitet, politisk ekstremisme eller i

Budget

Budgettet er en af de væsentligste faktorer for

annoncørernes kanalvalg, primært fordi det er

dyrere at producere indhold i nogle kanaler frem for

andre. Dertil kan det også have betydning hvilken

økonomisk ramme annoncørerne har til at købe

© 2019 KPMG P/S

30

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

TRIN 3 – Planlægge eksekvering

Efter at have fastsat formålet og lagt

kanalstrategien fastlægger annoncøren en

eksekveringsplan. Heri indgår overvejelser om,

hvorvidt formålet med marketingindsatsen

understøttes bedst ved, at annonceringen er

tilstede over en lang tidsperiode (always-on

strategi), eller om formålet bedst understøttes af

kampagner med en større tilstedeværelse i et

mindre tidsrum.

Eksekveringen vil typisk omfatte en evaluering,

som for større kampagner giver mulighed for at

ændre kanalmiks mv. undervejs med henblik på at

optimere effekten. Effekterne kan være lettere at

spore ved kortsigtede formål og anvendelse af få

kanaler, mens et miks af kanaler og langsigtede

formål gør det vanskeligere at måle og adskille

effekterne.

Forskelle mellem små og store annoncører

Størrelsen af annoncøren og marketingbudgettet er

afgørende for, hvor avanceret mediestrategien er.

Mellemstore og store annoncører har ofte

specialiserede kompetencer til at varetage

marketing og benytter sig derudover af eksterne

rådgivere. Små annoncører har typisk hverken

ressourcer til specialiserede kompetencer eller

eksterne rådgivere. Det er også baggrunden for, at

mange af de små annoncører anvender

lettilgængelige self-service-platforme, som bl.a.

Google og Facebook tilbyder.

Små annoncører anvender typisk en enkelt kanal,

f.eks. search-annoncering eller annoncering i

lokalaviser, mens de store annoncører kan have

store, længerevarende reklamekampagner på

tværs af reklamekanaler.

© 2019 KPMG P/S

31

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Reklamekanalernes effekt

Det er et centralt spørgsmål i vurderingen af

forskydningen fra traditionelle til online reklame-

kanaler, om online kanalerne er mere effektive end

de traditionelle kanaler.

af de enkelte kanaler er stærkt afhængig af, hvad

annoncøren ønsker at kommunikere, deres

produkt, målgruppe, budget og konkurrentadfærd.

Pointen er illustreret ved hjælp af en metaanalyse

af effektiviteten af ca. 1.600 mediekampagner i

autobranchen, finanssektoren og i branchen for fast

moving consumer goods, jævnfør nedenstående

figur. Undersøgelsen afdækker kampagnernes

revenue return on investment, det vil sige hvor

meget hver kanal vurderes at løfte omsætningen

pr. investeret krone i marketing de første uger

efter kampagnen er kørt.

Det fremgår for det første, at der er store forskelle

i effektiviteten af kanaler på tværs af brancher.

Biografannoncer er f.eks. en meget mere effektiv

kanal til at sælge biler end at sælge finansielle

produkter.

For det andet investerer annoncørerne ikke

nødvendigvis i de kanaler, som er de mest

effektive. Det kan f.eks. skyldes, at kampagnen har

til formål langsigtet at opbygge brand eller skabe

opmærksomhed, hvilket ikke giver et umiddelbart

løft i omsætningen. Enkelte steder er der

eksempler på decideret overinvestering.

Branchespecifikke effekter

For den enkelte annoncør er effekten af

annonceringen et afgørende kriterie for valg af

reklamekanaler. Her er det en central pointe, at der

ikke findes et entydigt svar på, hvilke

reklamekanaler der er mest effektive. Effektiviteten

Forskellige branchers mediespend og RROI

1

Reklamekanaler

Reklamemedie

Aviser

Magasiner

TV

Radio

Outdoor

Biograf

Search

Display

Kilde:

Noter:

Reklamekampagner for autobranchen

RROI

1

9

6

12

26

4

48

112

12

2

0

0

4

26

0

53

Spend, procentandel

15

Reklamekampagner for finanssektoren

RROI

1

2,7

0,0

1,2

1,5

0,3

1,9

2,4

2,1

1

4

7

41

4

Spend, procentandel

1

0

42

Reklamekampagner for FMCG

2

RROI

1

3

1

3

6

4

4

15

4

3

1

2

4

18

0

30

Spend, procentandel

41

Metaanalyse af 1.600 reklamekampagner med en samlet spend på ca. 550 mio. kr. foretaget af Annalect, som er en del af Omnicom Media Group. Metanalysen er lavet på tværs af økonometriske attribueringsmodeller.

1. RROI Revenue Return on Investment) er defineret som isoleret kortsigtet omsætningsløft fra mediekanalen (uge 1 og 2) divideret med nettoinvesteringen i mediekanalen eksklusive produktionsomkostninger.

2. FMCG står for Fast-moving consumer products.

© 2019 KPMG P/S

32

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Derudover viser studiet også, at kanalen kan

tilskrives en tredjedel af effekten på

omsætningsløftet, mens budskabet kan tilskrives

godt halvdelen af effekten og det kreative element

den resterende del af effekten.

Trykte interessemedier, som i dette studie primært

dækker over livsstilsmagasiner, giver en god

langsigtet effekt, hvilket kan skyldes, at et brand i

denne typer blade kan eksponeres for en mere

målrettet målgruppe i den fordelagtig kontekst.

Online medierne giver generelt mere kortsigtede

gevinster end de traditionelle medier med

undtagelse af online video, som kan give langsigtede

effekter samt regionale aviser og Direct response tv,

som har mere kortsigtede effekter.

På online kanalerne vurderes særligt search at have

vægten på kortsigtede gevinster. Derudover er det

også væsentligt at bemærke, at en display

annoncering har stort set samme effekt om den

vises på sociale medier eller andre websites.

Ifølge studiet fra Storbritannien opnås de bedste

effekter generelt ved at fokusere 60 pct. af

marketing budgettet på langsigtede

brandopbyggende annoncering og 40 pct. på

kortsigtede salgsaktiverende annoncering.

Det generelle sigte for kanalers anvendelse

1

Kortsigtede

effekter

Trykte nyhedsmedier

Nationale dagblade

Langsigtede

effekter

Regionale aviser

Kanalernes generelle effekter

Studiet af de tre brancher viser ligeledes, at hvis

kanaler anvendes i kombination skaber det en

synergieffekt, hvor den samlede marketingeffekt

bliver mere end summen af effekten i de enkelte

kanaler.

Det fremgår også af et studie fra Storbritannien

baseret på data fra kampagner fra 2008-2016

1

, som

bl.a. fremhæver samspillet mellem off- og online

reklamekanaler som væsentligt.

Det engelske studie viser samtidig, at der er et

trade-off mellem langsigtede og kortsigtede

gevinster. Det vil sige, at det er svært både at bruge

en reklamekampagne kortsigtet til at aktivere

brugerne her og nu og at opnå en langsigtet

styrkelse af brandet og omvendt.

Nogle af de medier, som typisk giver en mere

langsigtet effekt er dem, der anvender

videomateriale i eksponeringen (traditionelle tv-

reklamer, online video og biograf-reklamer), jævnfør

figuren til højre.

Kanaler, som har en bred eksponering (tv og

outdoor), har også større effekt på langt end kort

sigt.

Trykte interessemedier

Traditionelle kanaler

TV

Direct response TV (f.eks. TV-shop)

Traditionelle TV-reklamer

Radio

Figur med slider bar

Outdoor

Biograf

Overinvesteringer i specifikke reklamekanaler

Flertallet af de interviewede aktører og eksperter

angiver, at de har indtryk af, at annoncørerne samlet

set investerer mere i online-kanaler end effekten

berettiger. Enkelt giver dog udtryk for en

overbevisning om, at annoncørerne ikke i samme

grad som brugerne har flyttet sig over på online

medier og platforme.

Search

Display

Online video

Online

Online display øvrige

Online display sociale medier

Permission marketing

1. Baseret på data fre Les Binet & Peter Field: “Media in focus — Marketing effectiveness in the digital era” (2017)

© 2019 KPMG P/S

33

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Vurdering af investeringsniveau i kanaler (baseret på tal fra 2014-2016)

1

Kampagnens

væksteffekt (i pct.)

Kampagnes effekt på

salgseffektivitet

3

TV

Hvis der i en kampagne anvendes

færre

midler end den generelle median

på

kanalen

Hvis der i en kampagne anvendes

flere

midler end den generelle median

på

kanalen

14

1,1

35

1,5

Tesen om overinvestering i online reklame-kanaler

understøttes af, at det samlede medieforbrug på

online kanaler er omtrent 57 pct., på trods af at de

typisk vil virke bedre på mere kortsigtede effekter,

som annoncørerne som tommelfingerregel skal

investere 40 pct. af sit marketingbudget i. Omvendt

understøtter online kanalerne effekterne i de

traditionelle medier godt, og de formål

annoncørerne ønsker at opnå, den branche de

opererer i samt deres samlede marketingbudget vil

have afgørende betydning for, hvilke kanaler de er

tilstede på.

Studiet fra Storbritannien finder på baggrund af data

fra 2014-2016, at tv generelt er underfinansieret, da

de kampagner som anvender mere end medianen

påvirker både vækst og salgseffektivitet bedre end

de, der anvender mindre på tv. Derimod ser search

og permission marketing ud til at være

overfinansieret i forhold til de samme effekter.

Online display er hverken under- eller

overfinansieret, da der er tendenser til, at display

video har større effekter i kampagner, hvor dette

bruges, mens display i tekst og billeder er en smule

overfinansieret.

Underfinansieret

Online display video

Hvis der i en kampagne anvendes

færre

midler end den generelle median

på

kanaler

Hvis der i en kampagne anvendes

flere

midler end den generelle median

på

kanalen

15

1,1

Figur omkring overinvestering

42

1,7

Online display

Hvis der i en kampagne anvendes

færre

midler end den generelle median

på

kanalen

Hvis der i en kampagne anvendes

flere

midler end den generelle median

på

kanalen

14

27

1,4

1,0

Overfinansieret

Search og permission

marketing

2

Hvis der i en kampagne anvendes

færre

midler end den generelle median

på

kanalen

Hvis der i en kampagne anvendes

flere

midler end den generelle median

på

kanalen

17

24

1,2

Det pointeres dog også i studiet, at det er meget

vanskelligt at adskille kanalernes effekter fra

hinanden, da der vil være en række synergieffekter i

kanalmikset.

Studiet bygger på 4-6 år gammelt data, hvilket kan

have betydning for resultaterne, dels fordi

investeringerne i online kanaler sidenhen er steget,

og dels fordi handlen med online display foregår på

en mærkbart anderledes måde, hvilket uddybes i de

efterfølgende kapitler.

1,2

1.

2.

3.

Baseret på data fre Les Binet & Peter Field: “Media in focus — Marketing effectiveness in the digital era” (2017)

Permission marketing dækker her over SMS og e-mail.

3. Salgseffektivitet måles i studiet som antallet af parametre en kanal har haft stor positiv effekt på blandt følgende parametre: profit, salg,

markedsandele, markedspenetration, loyalitet og prisfølsomhed

© 2019 KPMG P/S

34

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

04

Online reklame

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indledning

Annoncer på search-platforme samt display-

annoncer på sociale og øvrige medier er de

primære online reklamekanaler.

Reklamepladsen på de primære reklamekanaler

er karakteriseret ved at være programmatisk og

anvende data til at målrette reklamerne mod

den enkelte forbruger. På sociale medier og

søgeplatforme foregår handelen i lukkede

økosystemer.

Læsevejledning

Kapitlet indeholder to afsnit.

Indledningsvist indeholder kapitlet en introduktion

af online kanalerne og af, hvordan handlen med

reklameplads foregår.

Dernæst følger en gennemgang af hver af de fem

online reklamekanaler.

Formål med kapitlet

I dette kapitel beskriver vi de enkelte online

reklamekanaler, hvilket omfatter en illustration af

værdikæden og en beskrivelse af

omsætningsudviklingen de seneste 10 år samt de

primære handelsformer.

© 2019 KPMG P/S

36

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

De primære kanaler for online reklame

I denne rapport har vi opdelt online reklame i fire

overordnede kanaler: search, display, permission

marketing og markedspladser.

Teknologiunderstøttelsen er en af de afgørende

parametre i online reklame, men der er stor forskel

på, hvilken rolle teknologien spiller, og hvem der

varetager teknologiunderstøttelsen.

Derfor har vi i dette kapitel opdelt display-

kategorien yderligere i displayannoncer på sociale

medier og display annoncer på øvrige medier, fordi

indkøbet og teknologiunderstøttelsen adskiller sig

for de to former for display.

De sociale medier udgør et mere lukket

økosystem, hvor platformen indeholder egen

teknologi. Det står i modsætning til salg af

displayannoncer på øvrige medier, som ikke selv

har kontrol over teknologien, som faciliterer

handlen med annonceplads.

Online reklamekanaler og primære transaktionsstrømme

Værdikæder for de forskellige online reklamekanaler

Køberside

Annoncør

Kommissionerer reklamekampagner

for at påvirke forbrugere

Mellemled

Teknologi-mellemled

Leverer teknologi, data og services

til at facilitere handel med

reklameplacering

Sælgerside

Medie

Laver indhold/services, som

tiltrækker publikum og skaber

mulighed for at placere reklamer

Mediebureau

Leverer mediestrategi, planlægning

og indkøb for annoncør

Slutbruger

Forbruger indhold og ser reklamer

A. Search

Reklame på online

søgeplatforme

Anvender mediebureau til indkøb

eller

B1. Display sociale

medier

Reklame på

sociale platforme

Køber annonceplads gennem

aftale med medie

eller

Anvender teknologi til handel i

teknologi-mellemled

Modtager bud på placering af annonce og eksponerer slutbrugeren

for højestbydendes annonce.

Anvender teknologi til handel i

teknologi-mellemled

eller

B2. Display øvrige

medier

Reklame på

offentligt tilgængelige

online sites

Køber annonceplads gennem

aftale med medie

Bortauktionerer reklameplads

til højestbydende annoncør

Eksponerer højestbydendes

annonce til slutbrugeren eller

annonce indkøbt direkte

Eksponeres for annoncering

C. Permission

Marketing

Direkte mails med

samtykke

Eksponerer slutbrugeren for

annoncering direkte

37

Køber annonceplads direkte i

mediet

Eksponerer annoncen på

markedsplatform

D. Markedspladser

Betalte rubrikker på

markedspladser

© 2019 KPMG P/S

37

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Former for handel med online reklamer

Udbud af og handel med online annonceplads

foregår overordnet set på tre måder:

1. Insertion orders (I/O) er direkte aftaler mellem

annonceudbyder og annoncør/mediebureau om

en aftalt mængde visninger.

2. Programmatisk salg er automatiseret handel

med annoncer i realtid – typisk på baggrund af

data om forbrugerne. Teknologiunderstøttelsen

er et centralt element i programmatisk salg.

3. Salg af rubrikker på digitale markedspladser,

hvor annoncøren udbyder konkrete varer eller

services til salg.

Insertion orders svarer til den traditionelle måde at

handle reklameplads, hvor annoncør og medie

indgår en aftale om visning på en given plads.

Programmatisk salg er en ny handelsform, som er

unik for online reklame. Der er grundlæggende tale

om en teknologisk understøttet børs, hvor der

handles reklamer i realtid. Størstedelen af den

programmatiske handel er i dag baseret på data –

primært cookiebaserede data om forbrugeren –

som muliggør, at annoncøren på individniveau kan

ramme og prissætte de målgrupper, som de er

interesserede i.

Alle former for online reklame er

teknologiunderstøttet. Men

teknologiunderstøttelsen indtager en særlig rolle i

det programmatiske salg.

Her er det afgørende at skelne mellem

programmatisk handel med annonceplads hos

traditionelle medier og hjemmesider på den ene

side og de globale digitale medievirksomheders

lukkede økosystemer på den anden side.

Datadefinitioner

De traditionelle medievirksomheder ejer i

modsætning til de globale digitale

medievirksomheder som Google og Facebook ikke

selv teknologien, som faciliterer den

programmatiske handel med annonceplads. For de

traditionelle medier og hjemmesider fungerer

teknologien og teknologileverandørerne som et

mellemled mellem medie og annoncør.

Programmatisk handel fungerer som en børs på

tværs af alle hjemmesider, hvor medier er i

konkurrence med hinanden om at udbyde

annonceplads, ligesom annoncørerne er i indbyrdes

konkurrence med hinanden om at indkøbe

annonceplads. Både annoncører og medier har

begrænset indsigt i, hvordan den konkrete handel

foregår, da handlen er faciliteret af

teknologimellemled.

Overordnede prismekanismer i online reklame

Cost Per Mille (CPM)

Cost per mille er en pris for hver tusinde visninger af en annonce. I nogle tilfælde kan CPM

beregnes som ”Viewable Cost Per Mille” (vCPM), hvor visningen skal have været set af

brugeren. Viewability er afhængig af tid (f.eks. hvor meget af en video har man set eller hvor lang

tid har en displayannonce været i billedet) samt andel vist på skærmen (f.eks. 50 pct. af en

annonces pixel i skærmen).

Cost Per Click (CPC)

Cost per Click er en pris som annoncøren betaler hver gang en bruger klikker på en annonce.

CPC er således en aktivitetsbaseret afregning.

Fixed Fee

Annoncører kan vælge at betale en fast pris for eksponering i en given periode, for et givent antal

visninger, en given placering på hjemmesiden eller lignende.

Pris per annonce

En annoncør betaler for en annonce, som ligger fast på et site i en given periode. Dette vil

typiske være rubrikker på markedspladser som også kan være abonnementsbaseret.

Førstepartsdata

Førstepartsdata er data som en annoncør, et mediebureau, en teknologileverandør eller et medie

har indsamlet direkte om brugere på egen digitale platform. Det kan også være data indsamlet om

de samme brugere gennem andre kanaler eksempelvis surveys.

Andenpartsdata

Andenpartsdata er data indsamlet af andre aktører end aktøren, der anvender data, og andenpart

har enten solgt data eller anvender dem i samarbejde med en anden aktør.

Tredjepartsdata

Tredjepartsdata er indsamlet af en ekstern part f.eks. via cookies om en bestemt bruger på tværs

af online platforme, som tredjeparten ikke selv ejer. Tredjepartsdata anvendes bl.a. i det

programmatiske indkøb.

© 2019 KPMG P/S

38

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Lukkede økosystemer (‘walled gardens’)

De globale digitale medievirksomheder er

karakteriseret ved både at eje mediet/platformen

og teknologien, som understøtter handlen med

annonceplads.

Annoncørerne køber dermed typisk direkte ind hos

f.eks. Google Search, YouTube eller Facebook.

Annoncørerne anvender i mindre omfang

mediebureauer til indkøb på disse platforme.

Der er tale om, at platformene udgør lukkede

økosystemer også kaldet ”walled gardens”. Det

betyder, at annoncørerne ikke samtidig kan købe

ind på tværs af medier og platforme, men skal

agere partielt og fastlægge, hvor mange ressourcer

de vil allokere til de enkelte medier og platforme

Walled gardens har fuld kontrol over alle handlinger

i platformens økosystem, hvilket giver dem indsigt

i annoncørernes betalingsvillighed og dermed en

fordel som udbyderne i det auktionsbaserede salg.

Et særligt aspekt ved de lukkede økosystemer er,

at de har flere kontaktpunkter med forbrugerne end

de øvrige medier. Google tilbyder f.eks. Google

Search, Google Maps, Gmail, YouTube, Google

Music mv.

Dertil har nogle af kontaktformerne en form, hvor

forbrugerne leverer meget detaljerede oplysninger.

Det gælder f.eks. ved oprettelse af en mailkonto

eller en Facebook-profil.

Det betyder, at de lukkede økosystemer har flere

og mere detaljerede data om forbrugerne, hvilket

øger værdien af deres platforme og den tilhørende

annonceplads.

Dataene er som hovedregel knyttet til det lukkede

økosystem, hvilket yderligere forstærker

positionen.

1.

2.

Dataaspektet er yderligere uddybet i kapitel 5, som

går i dybden med programmatisk handel med

online reklame.

forbrugerens adfærd, interesser og karakteristika. I

traditionelle medier er mulighederne for at variere

indholdet for den enkelte forbruger mere

begrænsede.

Online reklame foregår digitalt, hvilket giver bedre

mulighed for direkte salgsaktivering. På online

kanalerne kan brugere direkte tilskyndes til

handling, f.eks. ved at linke en webshop. I de

traditionelle medier tilskyndes forbrugeren til at

kontakte sælgere eller besøge en online eller

offline butik.

Derudover tilbyder online-kanalerne mulighed for

mere direkte feedback om reklamens virkning.

F.eks. kan det direkte spores, hvor meget trafik

reklamen genererer hos annoncøren.

Grundlæggende handler det for annoncørerne om

at nå deres målgruppe mest effektivt. Derfor

vurderer annoncørerne typisk reklamekanalerne

mod hinanden i forhold til, hvordan de mest

omkostningseffektivt kan få deres budskab

igennem til målgruppen

1

.

Her er det centralt at være opmærksom på, at

digitaliseringen har medført en konvergens mellem

reklamekanalerne, idet alle kommercielt

interessante målgrupper er tilstede digitalt

2

, og

annoncørerne kan bruge alle annoncetyper – tekst,

billeder, video og lyd – i det digitale univers.

Målgrupper og virkemidler er således ikke længere

knyttet til specifikke reklamekanaler. Det betyder,

at reklamekanalerne ikke er separate universer,

men udgør alternative veje fra annoncør til

forbruger. Det er en fordel for annoncørerne, som

bedre end før kan vurdere og forhandle priser på

tværs af kanaler.

Forskelle mellem online og traditionelle kanaler

Annoncører på online kanaler og traditionelle

kanaler forsøger grundlæggende at opnå det

samme, nemlig omkostningseffektivt at levere et

målrettet budskab til en målgruppe. I både online

og ikke-online kanaler spiller mediets rækkevidde,

segmenteringen af brugerne og dokumentation af

effekten ved annoncering en stor rolle.

Der er betydeligt overlap mellem annoncetyper på

tværs af reklamekanaler, hvor den samme reklame

kan gå igen på tværs af kanaler.

Der er dog forskel på detaljeringsgraden i

målretningen af reklamerne og muligheden for at

agere i realtid for både bruger og annoncør.

Online-kanalerne tilbyder større mulighed for at

målrette reklamer til den

enkelte

forbruger baseret

på data. I de traditionelle kanaler er reklamerne

typisk målrettet på baggrund af segmentopdelinger

baseret på stikprøver eller antagelser omkring

brugerne af de pågældende kanaler.

Det gør mængden og kvaliteten af data om den

enkelte bruger særlig væsentlig for online-reklame.

Indsamlingen af data til brug for online reklame er

yderligere uddybet i kapitel 5, som handler om den

programmatiske handel med reklame, hvor data

spiller den største rolle.

Mulighederne for målretning begrænser sig ikke til,

hvem der eksponeres for reklamen, men hvad der

kommunikeres i reklamen. Online annoncering

giver mulighed for at tilpasse reklamens indhold og

budskab på baggrund af oplysninger om

Baseret på interview, særligt med mediebureauer og annoncører.

Ifølge Danmarks Statistik er 88 pct. af danskerne i alderen 16-89 år dagligt på internettet (Danmarks Statistik: ”It-anvendelse i befolkningen 2019”, 2019) og 97 pct. har været på internettet inden for de seneste tre måneder (Danmarks Statistik; BEBRIT02)

© 2019 KPMG P/S

39

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Search

Search er tekstannoncering på søgemaskiner, som

kan knyttes til de enkelte ord, som brugerne søger

på. Annoncerne placeres som sponsorerede

resultater blandt de øvrige resultater ved

søgningen.

Den samlede omsætning på search var i 2018 ca.

3,8 mia. kr., hvilket er tre gange så meget som i

2009.

Den største search-udbyder er Google, som ifølge

Statcounter sidder på mere end 95 pct. af de

danske søgninger. Googles søgeplatform er en

walled garden, hvor annoncører og mediebureauer

placerer bud i Googles software. Annoncerne

købes typisk gennem et bud på CPC (cost pr. click).

Det er således ikke gennemsigtigt for

annoncørerne, hvor meget omkostningen er for

hhv. at anvende teknologien og for at modtage

Værdikæde for online reklame search

Køberside

Annoncører

Mediebureauer

Mellemled

Teknologimellemled

Medier

eksponering. Til gengæld kan annoncøren typisk få

information om, hvor meget de samlet har betalt

for en given mængde klik gennem netop denne

platform.

Der er meget små barrierer for en annoncører for

at oprette annoncer på search, da platformen bliver

fremhævet som simpel og der ikke er nogen

særlige startomkostninger.

I interview fremhæves det desuden, at Google

gennem de senere år er begyndt at udvide

funktionaliteten ved at præsentere fyldestgørende

information allerede direkte i søgeresultatet (f.eks.

en stilling i en fodboldliga). Søgninger, der tidligere

genererede trafik på andre sider, serviceres nu

direkte af Google.

.

Fakta om search

Handelsmetode:

Programmatisk salg, modereret for en af

platformen beregnet relevans for slutbrugerens søgning.

Prismekanismer:

Annoncøren kan vælge at betale for Cost

Per Click (CPC) – dvs. en variabel auktionsbaseret pris for

hver burger, der klikker på annoncen – eller kan vælge at

betale for Cost Per Mille (CPM) – dvs. en variabel

auktionsbaseret pris for hver tusinde visninger.

Målretning

:

Målrettes individer på baggrund af søgeord,

samt annoncørens beregnede relevans for søgeordet.

Udvikling 2009-2018

(mia. kr., faste priser (2019))

3,5

3,8

2,9

1,7

1,9

2,1

2,4

3,1

1,2

1,4

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik

Sælgerside

Slutbruger

Annoncør udarbejder

tekstannonce og indkøber plads

på søgeplatform

eller

Annoncør anvender mediebureau

til indkøb på søgeplatforme

Mediebureau køber plads på

søgeplaforme og udarbejder evt.

tekstannonce

Store mediebureauer (f.eks. OMG, Group

M, Dentsu Aegis) samt mindre bureauer

specialiseret i search

Søgeplatforme modtager bud fra annoncører og mediebureauer på placering af

tekstannonce i forbindelse med søgning og eksponerer slutbrugeren for et par

annoncer baseret på pris og relevans.

Individuelle forbrugere eksponeres

for tekstannoncer ved søgning på

søgeplatform.

Primære aktører

Alle størrelser virksomheder

Google

Forbruger typisk privatperson, men kan

også være virksomhed.

© 2019 KPMG P/S

40

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Display (sociale medier)

Display på sociale medier er annoncer i tekst,

billeder og/eller video, som slutbrugeren

eksponeres for på sociale medieplatforme.

Omsætningen på display på sociale medier er i

2018 estimeret til at være 1,4 mia. kr. I 2009 var

der stort set ingen omsætning på sociale medier i

Danmark.

Facebook og Youtube er de to største sociale

medier i Danmark. Begge platforme fungerer som

walled gardens, hvor købet foregår på platformen.

På Youtube kan indholdsproducenterne få en andel

annonceomsætningen knyttet til deres videoer,

men der er ikke et entydigt billede af, hvor stor

andelen er.

Annoncørerne kan på de store sociale medier i

Danmark både vælge at afgive bud på CPC og CPM

for både display og videoannoncering. Derudover

Værdikæde for online reklame display – sociale medier

Køberside

Annoncører

Mediebureauer

Mellemled

Teknologimellemled

Medier

kan også specifikke handlinger prissættes,

eksempelvis likes på Facebook. Denne

prismekanisme fungerer på samme måde som

CPC, da afregning styres af en handling fra en

slutbruger.

Der er heller ikke på disse platforme

gennemsigtighed i, hvordan budproceduren

fungerer og hvordan omkostningerne fordeler sig.

Der er meget små barrierer for en annoncør for at

oprette annoncer på sociale medier, da det er gjort

simpelt at igangsætte en annoncekampagne. Der

vil dog være relativt store opstartsomkostninger

ved at lave videoannoncering på de medier, hvor

dette er en mulighed.

Fakta om display på sociale medier

Handelsmetode:

Programmatisk salg, baseret på

slutbrugerens data

Prismekanismer:

Annoncøren kan vælge at betale for Cost

Per Click (CPC) – dvs. en variabel auktionsbaseret pris for

hver burger, der klikker på annoncen – eller kan vælge at

betale for Cost Per Mille (CPM) – dvs. en variabel

auktionsbaseret pris for hver tusinde visninger.

Målretning

:

Målrettes individer på baggrund af deres data

og adfærd på det sociale medie.

Udvikling 2009-2018

(mia. kr., faste priser (2019))

1,4

0,6

0,8

0,9

1,2

0,0

2009

0,1

2010

0,2

2011

0,4

2012

0,5

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik

Sælgerside

Slutbruger

Annoncør udarbejder annonce i

tekst og/eller billeder og indkøber

plads på socialt medie

eller

Annoncør anvender mediebureau

til indkøb på sociale medier

Mediebureau køber plads på

sociale medier og udarbejder evt.

annonce i tekst og/eller billeder

Sociale medier modtager bud fra annoncører og mediebureauer på placering af

annonce i forbindelse med et individ, der er logget ind på det sociale medie, og

eksponere annoncen med det bedste bud for slutbrugeren baseret på dennes

data fra den sociale platform.

Individuelle forbrugere eksponeres

for tekstannoncer ved søgning på

søgeplatform.

Primære aktører

Alle størrelser virksomheder

Store mediebureauer (f.eks. OMG, Group

M, Dentsu Aegis)

Facebook og Google (Youtube)

Forbruger typisk privatperson.

© 2019 KPMG P/S

41

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Display (øvrige medier)

Displayannoncering på øvrige medier er annoncer i

tekst, billeder og/eller video som slutbrugeren

eksponeres for på mediers hjemmesider,

eksempelvis nyhedsmedier eller specialmedier.

Annoncetype og form adskiller sig dermed ikke fra

display-annoncer på sociale medier.

Omsætningen på display for øvrige medier er i

2018 ca. 1,4 mia. kr., hvilket dækker over en vækst

på ca. 19 pct. siden 2009. Væksten på display for

øvrige medier har dermed været betydeligt mindre

end den generelle vækst i online reklame.

Priserne for online display-reklamer afregnes typisk

i CPM for både I/O-salg og for programmatisk salg.

Teknologileverandører/mellemled spiller en

væsentlig rolle i værdikæden. Google er den

største teknologileverandør, mens AppNexus og

Adform er andre væsentlige aktører.

Værdikæde for online reklame display øvrige medier

Køberside

Annoncører

Annoncør udarbejder annonce i

tekst, billede og/eller video og

sender indkøbsønske til

teknologimellemled

eller

Annoncør anvender mediebureau

til display indkøb på øvrige sider

eller

Annoncør udarbejder annonce i

tekst, billede og/eller video og

laver aftale direkte med medier

Vil en annoncør handle programmatisk kræver det

adgang til relevant teknologi, hvor annoncøren

enten benytter mediebureauets adgang eller selv

betaler for adgang. Annoncørerne har begrænset

indsigt i budprocedure og teknologiomkostninger.

De væsentligste udbydere af annonceplads er de

store danske mediehuse (JP/Politikens Hus,

Berlingske Media, TV2 mv.) og Googles

displaynetværk.

Google varetager annoncesalg for en række især

mindre hjemmesider, der ikke selv har ressourcer

til at håndtere salg, samt på større hjemmesider,

hvor Googles indsats fungerer parallelt med

mediets egen indsats. Der findes ikke officielle

opgørelser af denne del af Googles

annonceomsætning. Det indebærer, at deres

position og den samlede omsætning formentlig er

underestimeret.

Mellemled

Fakta om display på øvrige medier

Handelsmetode:

Åbent og aftalebaseret programmatisk

salg, baseret på slutbrugerens data, Insertion orders (I/O)

aftalt direkte med mediet.

Prismekanismer:

Annoncøren betaler typisk for Cost Per

Mille (CPM) ved programmatisk salg – dvs. en variabel

auktionsbaseret pris for hver tusind visninger. CPM er også

den typiske afregningsmekanisme ved I/O, dog vil denne

ikke være variabel.

Målretning

:

Målrettes individer på baggrund af deres data

både fra mediet selv og fra andre parter bl.a. baseret på

cookies.

Udvikling 2009-2018

(mia. kr., faste priser (2019))

1,1

1,2

1,2

1,2

1,2

1,3

1,3

1,3

1,4

1,4

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik

Sælgerside

Medier

Slutbruger

Mediebureauer

Teknologimellemled

Teknologimellemled på

sælgersiden sætter reklameplads

til salg for teknologi på købersiden

i en auktion, hvor højestbydende

vinder eksponering

Mediebureau sender

indkøbsønske til

teknologimellemled og

eller

Mediebureau laver aftale

direkte med medier

Medier eksponerer annonce på sit

medie sammen med sit kerneindhold

Individuelle forbrugere eksponeres

for annoncer i tekst, billeder og/eller

videoer ved besøg på mediets

hjemmeside. .

Primære aktører

Alle størrelser virksomheder

Store mediebureauer (f.eks. OMG, Group

M, Dentsu Aegis)

Google, AppNexus/Xandr og Adform

Større mediehuse (JyskFynske Medier, TV2 Berlingske

Media, JP/Politikens Hus, Nent, Aller Media,

Bonnier/Benjamin m.fl.), Google displaynetværk.

Forbruger typisk privatperson, men kan

også være virksomhed

© 2019 KPMG P/S

42

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Permission marketing

Permission marketing er annoncering i tekst

og/eller billeder, som annoncøren sender direkte til

forbrugeren på email, sms eller lignende på

baggrund af forbrugerens samtykke.

Omsætningen på permission marketing er

estimeret til 0,3 mia. kr. i 2018, hvilket svarer til

knap 3 pct. af den samlede omsætning på online-

delen af reklamemarkedet. Omsætningen er

vokset i perioden 2009-2012, men er stagneret de

seneste syv-otte år.

Permission marketing håndteres i vid udstrækning

af annoncøren selv. Hvis annoncøren ønsker

annoncering i andre nyhedsbreve end deres egne,

kan en virksomhed som for eksempel Passendo

formidle kontakt.

Omsætningen i kanalen dækker typisk over, at

annoncørerne betaler mindre bureauer eller deal-

udbydere for at sende specifik markedsføring til

slutbrugere, som har givet samtykke til dette. Der

er også tilfælde, hvor medier er blevet betalt af

annoncører for at indsamle samtykke blandt

mediets brugere til at annoncørerne må sende

brugerne nyhedsbrev. Annonceringen vil typisk

være tekst og/eller billeder og have sigt mod at

aktivere et salg.

Fakta om permission marketing

Handelsmetode:

Tilbud sendt direkte fra virksomhed til

forbruger, som har samtykket til at modtage reklamer

Prismekanismer:

Annoncøren betaler typisk for at bureauer

eller deal-udbydere formidler kontakten til slutbrugeren.

Målretning

:

Målrettes enkeltpersoner på baggrund af 1.

partsdata, som de selv har indberettet i forbindelse med

samtykke.

Udvikling 2009-2018

(mia. kr., faste priser (2019))

0,2

2010

0,2

2011

0,3

0,3

0,3

0,3

0,3

0,3

0,3

0,1

2009

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Værdikæde for online reklame markedspladser

Køberside

Annoncører

Mediebureauer

Mellemled

Teknologimellemled

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik

Sælgerside

Medier

Slutbruger

Annoncør har gennem samtykke

fra slutbruger mulighed for at

sende annonce i tekst og/eller

billeder direkte til slutbruger.

Individuelle forbrugere eksponeres

for budskab sendt direkte til dem

typisk gennem e-mail.

Primære aktører

Alle størrelser virksomheder, som også

kan anvende deal-udbydere eller bureauer

Forbruger - typisk privatperson

© 2019 KPMG P/S

43

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Markedspladser

Annoncering på markedspladser består af

listevisninger i online kataloger og dækker over

rubrikker med tekst og billeder, som annoncerer

specifikke produkter eller services til salg.

Markedspladsannoncering optrådte tidligere som

rubrikannoncer i trykte medier, f.eks. dagblade eller

dedikerede udgivelser (Den Blå Avis).

Omsætningen på online markedspladser var i 2018

ca. 1,3 mia. kr., hvilket dækker over en vækst på

ca. 25 pct. siden 2009.

Annoncørerne betaler typisk priser pr. opslag eller

en abonnementspris for at have annoncen liggende

i et givent tidsrum. Annoncørerne på

markedspladser er primært virksomheder, men i

modsætning til de øvrige kanaler vil en del af

omsætningen i disse kanaler komme fra

Værdikæde for online reklame markedspladser

Køberside

Annoncører

Mediebureauer

Mellemled

Teknologimellemled

Medier

privatpersoner.

Markedspladser er særligt stort inden for enkelte

brancher særligt salg af biler og boliger samt

jobannoncering.

eBay vurderes at være det medie med den største

omsætning på markedspladser, som ejer af både

dba.dk og bilbasen.dk, som er to af de

markedspladssider, der har meget trafik.

Derudover vurderes også JobIndex at bære en

anseelig omsætning blandt medierne.

Det fremgår af interview med brancheeksperter, at

markedspladser er den mest effektive

markedsføringskanal for nogle brancher (f.eks.

bilbranchen), fordi omkostningerne er lave og

annonceringen eksponeres for slutbrugere, som

selv opsøger produktet på markedspladsen.

Fakta om markedspladser

Handelsmetode:

Listevisninger fra virksomheder eller

forbrugere direkte til andre forbrugere.

Prismekanismer:

Annoncøren betaler typisk et abonnement

for en periode eller pr. opslag samt eventuelt for tilkøb af

ekstra services.

Målretning

:

Målrettes segmenter, som er interesseret i en

specifik vare eller service

Udvikling 2009-2018

(mia. kr., faste priser (2019))

1,1

1,1

1,1

1,1

1,1

1,1

1,2

1,3

1,3

1,3

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik

Sælgerside

Slutbruger

Annoncør udarbejder annoncer i

tekst og evt. billeder og slår

annonce direkte op på

markedspladsen

Markedspladsen eksponerer

annoncen på egen platform typisk

baseret på emnesortering

Individuelle forbrugere eksponeres

for annoncen gennem

markedspladsen og har typisk en

direkte købsmulighed.

Primære aktører

Virksomheder (særligt bilforhandlere og

ejendomsmæglere) samt privatpersoner

eBay (dba.dk og bilbasen.dk), jobindex, Jysk

Fynske medier (Gul og Gratis) diverse

boligsider

Forbruger typisk privatperson

© 2019 KPMG P/S

44

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

05

Programmatisk

online reklame

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indledning

Det programmatiske salg udgør et nybrud i

reklamemarkedet, da det muliggør en

databaseret målretning af reklamen mod den

specifikke forbruger. Derudover foregår

væsentlige dele af det programmatiske salg

auktionsbaseret, hvor mediet i realtid sælger

reklameeksponeringen for den konkrete

forbruger samtidig med, at mediets indhold

bliver indlæst i forbrugerens browser. Den

programmatiske handel og auktionsformerne er

under løbende udvikling, og især de globale

digitale medievirksomheder indsamler stigende

mængder af data om forbrugerne for at kunne

målrette reklamerne.

Læsevejledning

Kapitlet indeholder fem afsnit.

Første afsnit indeholder en introduktion til

programmatisk handel med reklameplads samt de

teknologier, som understøtter den programmatiske

handel.

Andet afsnit beskriver processen fra det tidspunkt,

brugeren går ind på en hjemmeside til, at brugeren

bliver eksponeret for en annonce.

I tredje afsnit redegør vi for de forskellige

salgsmetoder og auktionsformer i programmatisk

handel, som efterfølges af en casebeskrivelse i

fjerde afsnit af, hvordan auktionsformen har

udviklet sig de seneste to år.

Femte og sidste afsnit beskriver, hvordan aktørerne

på online-delen af reklamemarkedet indsamler data

til at målrette reklamerne mod den enkelte

forbruger.

Formål med kapitlet

Programmatisk handel med reklameplads er den

mest udbredte handelsform på online-delen af

reklamemarkedet. I dette kapitel beskriver vi,

hvordan den programmatisk handel foregår,

hvordan den har udviklet sig, og hvordan aktørerne

indsamler data om forbrugerne til at målrette

reklamerne.

© 2019 KPMG P/S

46

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Introduktion til programmatisk salg

En stor del af annoncerne i online reklamekanaler

er handlet programmatisk. Det gælder annoncer i

search og display på sociale medier og store dele

af display-omsætningen udenfor walled gardens.

Samlet set estimeres, at mellem 70 og 80 pct. af

salget på online kanaler foregår programmatisk.

Programmatisk handel med annoncer har to

primære fordele i forhold til traditionelle handler.

For det første kan programmatisk salg fungere som

en børs, der effektivt formidler handlen mellem

flere medier og annoncører på samme tid. Det

gælder dog ikke walled gardens.

For det andet giver dataunderstøttelsen i

programmatisk salg adgang til at målrette og

prissætte annoncer til den enkelte forbruger.

Dermed kan annoncøren mere effektivt ramme

forbrugeren på tværs af medier og betale

Værdikæde for programmatisk salg

Køberside

Teknologi køberside

Annoncør

Medie-

bureau

Ad server

(køber)

Styrer kreativt

indhold for

annoncering

automatiseret

DMP

DSP

Ad exchange

SSP

Udbyder et

medies

annonce-

visninger i

realtid

Mellemled

Teknologi sælgerside

DMP

Ad server

(sælger)

Styrer

reklameplad

s og sørger

for annoncer

bliver vist

Medier

/Site

Slutbruger

Sælgerside

differentieret afhængigt af forbrugerens

attraktivitet.

Både købere og sælgere må investere i teknologi

for at handle annonceplads programmatisk.

Købersiden skal have en ad server og en Demand

Side Platform (DSP), mens sælgersiden skal have

en ad server og en Supply Side Platform (SSP).

Begge sider af værdikæden kan samtidig få værdi

ud af en Data Management Platform (DMP), som

kan berige data og sikre større præcision i

målretningen af annoncen mv.

Selve handlen kan foregå på en dedikeret ad

exchange, men exchange-funktionaliteten er i

stigende grad integreret i SSP’en.

Teknologileverandørerne i mellemleddene vil for de

flestes vedkommende levere teknologi på både

sælger- og køberside. Det er en fordel, hvis køber

og sælger benytter samme teknologileverandør, da

datakæden hænger bedre sammen.

Leverandørskift i handelsprocessen kan medføre

datatab.

Google fungerer både som teknologileverandør og

sælger af annonceplads i samme værdikæde, bl.a. i

kraft af deres displaynetværk. Dermed er de ikke

en fuldt neutral teknologileverandør og formidler på

online-delen af reklamemarkedet.

Handling

Udarbejder annoncer og har

licens til teknologi til indkøb

Strukturer 1. -

2. og 3.

partsdata i

målgrupper

Indsender

bud på

eksponering i

realtid

Faciliterer køb

og salg af

annonce i

realtid

Strukturer 1. -

2. og 3.

partsdata i

målgrupper

Viser

annoncerne

for slutbruger

Besøger site

og

eksponeres

for annoncer

© 2019 KPMG P/S

47

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

De lukkede økosystemer (‘Walled Gardens’)

De globale digitale medievirksomheder som Google og

Facebook ejer selv teknologien, som faciliterer den

programmatiske handel med annonceplads på deres

platforme.

Andre teknologileverandører har dermed ikke adgang til

at indkøbe annonceplads på deres platforme og optimere

indkøbet på tværs af det samlede mediebillede.

Derudover er der begrænsninger i dataudnyttelsen på

tværs. Annoncøren kan udnytte egne førstepartsdata på

de lukkede platforme, men det er typisk ikke er muligt at

udnytte data fra lukkede økosystemer uden for deres

teknologier. Eksempelvis kan søgninger i Google Search

indikere forbrugerens interesse i specifikke produkter,

men den information er alene tilgængelig til at målrette

reklamen med, hvis både annoncør og medie anvender

Googles teknologi. Begrænsningerne i dataudnyttelsen

på tværs af platforme udfordrer ligeledes annoncørernes

mulighed for at følge op på deres reklamekampagner på

tværs af platforme.

Oversigt over teknologier og deres funktionalitet

Køberside

Adserver (køberside)

Store annoncører og mediebureauer har en adserver, som

har to kernefunktioner:

•

Lagrer annoncørernes kreative indhold og tilpasning af

indholdet til specifikke målgrupper på baggrund af data om

slutbruger

•

Indsamler information om kampagner og performance for

de forskellige annoncer

Sælgerside

Adserver (sælger)

Mediernes adserver styrer og administrerer den

annonceplads som mediet udbyder gennem tre

kernefunktioner:

•

Lagrer kreativt indhold og kampagner som annoncører har

købt ind på mediet gennem en aftale

•

Udvælger hvilken annonce der skal vises på baggrund af

en række kriterier og placerer annoncen på mediet i realtid.

•

Indsamler information om visninger og performance for

annoncer og kampagner, samt forecaster visninger

DSP (Demand Side Platform)

Mediebureauer og større annoncører har adgang til DSP’er,

som:

•

Indkøber annonceplads i realtid gennem bud på

eksponering af en annonce til en given kunde baseret på

dennes data.

Indkøberne lægger en budstrategi ind i DSP’en, dvs. hvad de

er villige til at betale for eksponeringer baseret på en række

parametre eksempelvis målgruppe og tidspunkt for ekspone-

ring. En DSP kan interagere på en adexchange med en række

SSP’er og får derfor et større udbud af reklameplads.

SSP (Supply Side Platform)

Medierne har adgang til en SSP som:

•

Udbyder annonceplads i realtid ved at udbyde eksponering

til en konkret slutbruger.

Medierne lægger deres udbudsstrategi ind i SSP’en, dvs. en

mindstepris baseret på en række parametre (f.eks.

målgruppe, tidspunkt, format og placering) eller om

eksponeringen anvendes til at honorere direkte aftaler med

annoncører. En SSP indhenter tilbud fra så mange DSP’er

som muligt for at sikre stor efterspørgsel og gode priser.

Prisdannelse

Annoncørerne er interesserede i at nå en given

målgruppe så effektivt som muligt. Derfor har gode data

om forbrugeren og høj præcision i målretningen høj

værdi for annoncørerne.

Derudover spiller annoncetypen og formatet ind på

prisen, da mere attraktive annoncepladser er i højere

kurs (placering, størrelse, viewability mv.).

En række af disse elementer er også væsentlige

elementer i salg på andre måder end programmatisk

salg, men målretningen mod og prissætningen af den

enkelte bruger er særlig for programmatisk salg.

DMP (Data Management Platform)

DMP’er anvendes af både køber- og sælgerside. DMP’en samler og lagrer første-, anden- og tredjepartsdata for at kunne:

•

Lave analyser og segmentere målgrupper for henholdsvis køber og sælger

•

Berige data på den enkelte bruger i realtid, når annonceplads sælges og købes.

Ad exchanges

Ad exchanges er handelsplatforme, som tilslutter en række SSP’er og DSP’er for at øge både udbud og efterspørgsel på annonceplads

til fordel for begge sider af handlen

.

© 2019 KPMG P/S

48

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Annoncens vej til forbrugeren programmatisk salg

Det programmatiske salg udmærker sig ved dels at

være auktionsbaseret, dels ved at kunne målrettes

den enkelte bruger baseret på data om denne og

dels at være i realtid.

Det betyder, at der ved ethvert programmatisk salg

er både en transaktionsstrøm og en datastrøm,

som afvikles i løbet af under et halvt sekund, for

hver sidevisning for en bruger. Foruden den

påkrævede hastighed består kompleksiteten i

mængden af aktører, mængden af teknologier og

det faktum, at de fleste teknologier i processen

både er drivende for udveksling af data og

transaktionen.

Overodnet set kan processen beskrives i fem trin

(jf. figuren til højre), hvor essensen er, at man som

bruger afgiver data, som ligger til grund for en fuldt

automatiseret og auktionsbaseret handel, og som

er afgørende for hvilket indhold man vises.

På næste side er den samme proces illustreret

med alle de procestrin, der er i både datastrømmen

Annoncøren med det

bedste bud vinder

annoncevisningen

og transaktionsstrømmen fordelt på de enkelte

teknologier.

Det er væsentligt at pointere at

transaktionsstrømmen og datastrømmen foregår

samtidig og at disse to strømme er afhængige af

hinanden, da datakvaliteten på brugeren har

afgørende betydning for den pris, som

annoncørerne er villige til at byde. Når vi har valgt

at adskille strømmene i denne rapport er det

udelukkende af illustrative hensyn.

På figuren er processen beskrevet via en ad

exchange, selvom dennes funktionalitet i stigende

grad er integreret i de øvrige platforme. Det

betyder at DSP’er og SSP’er kan interagere direkte

med hinanden i transaktionsstrømmen.

Det er samtidig muligt for medierne at foretage sit

programmatiske salg på flere forskellige måder,

hvilket vi vil beskrive nærmere i næste afsnit.

Programmatisk salg – den simple fremstilling

1

Brugeren besøger site

2

Sitet sender en

forespørgsel på en an-

noncevisning til ad

server

Ca. 0,2 sekunder

3

Annoncører inviteres til

at byde på

annoncevisning

4

5

Annoncen vises til

brugeren

© 2019 KPMG P/S

49

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Programmatiske salg – den komplekse fremstilling

DMP

DMP

F

H

E

Realtidshandel

H

B

DSP

Ad exchange

$

SSP







Ad server

(sælger)

Ad server

(køber)

Annoncør/

Mediebureau

5

6

$$

$$

4

3

C

2

10

Site

(Medie)

12

7

8

$$$

$

$

$

$$$











11

9

Brugere

1

G

A

Annoncetransaktion

Dataudveksling

G

D

Annoncetransaktion forklaring

1. Bruger åbner mediets site.

2. Sitet sender forespørgsel til Ad server på salgssiden,

der vurderer om brugeren har en profil, der matcher

en indkøbt kampagne fra en annoncør, eller om

annoncen skal sendes i udbud.

3. Ad serveren sender information om ledig

annonceplads til mediets SSP.

4. SSP’en sender annoncevisning til den specifikke

bruger i udbud på en ad exchange der er forbundet

med en række DSP’er.

5. Ad exchangen sender forespørgsel om bud til DSP.

6. På baggrund af brugerens data efterspørger DSP’en

annoncer til de specifikke målgrupper.

7. Ad serveren på købersiden stiller annoncer til

rådighed, som annoncøren kan byde på pladsen med.

8. DSP’en leverer konkrete bud på annoncevisninger for

© 2019 KPMG P/S

Dataudveksling forklaring

A. Brugerens data sendes til mediets ad server, idet brugeren

påbegynder at åbne sitet

B. DMP’en beriger eventuelt data om brugen ved at kunne finde

allerede gemt data om brugeren gennem en cookie, hvis mediet

selv skal stå for målretningen

C. Ad serveren sender brugerens data til SSP’en.

D. SSP’en og DSP’en synkroniserer cookies løbende i hele processen

for at skabe et samlet databillede af den unikke forbruger på tværs

af systemer og kilder.

E. DSP’en forespørger en målgruppe hos indkøberens DMP, som kan

anvendes til at matche annoncer med den specifikke bruger.

F. DMP’en leverer en målgruppe.

G. På både køber og sælger side gemmes data om handelen i de

respektive ad servere.

H. Både medier og annoncører/mediebureauer beriger løbende deres

DMP med tilgængeligt data fra handlerne.

50

specifikke annoncer tilpasset den målgruppe som

brugeren vurderes at tilhøre. Nogle af annoncører

taber auktionen, mens andre vinder en visning

9. Hvis annoncen vinder auktionen sender host-serveren

det kreative indhold til et vindue i brugerens browser.

10. Mediets Ad server sikrer, at annoncen vises på den

rigtige plads til den specifikke bruger.

11. Brugeren eksponeres for den annonce, som vandt

auktionen.

12. Uden for specifikke auktioner tilpasser annoncører og

mediebureauer det kreative indhold af annoncerne.

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Former for programmatisk handel

Der eksisterer flere former for programmatisk

handel med online reklame, som primært adskiller

sig ved salgsmetoden og auktionsformen, hvilket vi

gennemgår i det følgende.

Salgsmetoder i programmatisk handel

Der er overordnet tre salgsmetoder som kan

anvendes i programmatisk handel med reklame –

open programmatic, private marketplace og

Overblik over salgsmetoder i programmatisk salg

Open programmatic

Private marketplace (preferred vs. private deals)

Preferred deals:

Programmatisk auktion blandt

udvalgte annoncører, som har aftalt faste priser med

mediet. Preferred deals prioriteres over det åbne

indkøb uanset, om prisen i det åbne ville være højere

(illustreret i figuren nedenfor).

Private deals:

Aftalte priser, der ikke prioriteres over

bud fra det åbne indkøb (illustreret ved figuren under

open programmatic).

Ja

Nej

Typisk højkvalitets annonceplads

SSP



Annonce

-plads

programmatic guaranteed.

Open programmatic

er en auktionsbaseret metode

hvor mediet udbyder annoncer åbent til alle

annoncører. SSP’en udbyder derfor annoncen til

det størst mulige antal DSP’er enten direkte eller

gennem en ad exchange.

Mediet har mulighed for at sætte en minimumspris

for annoncepladsen, men risikerer at ingen byder,

og at annoncepladsen ikke fyldes.

Mediet kan alene på overordnet niveau ved hjælp

af black- og white-lister samt minimumspriser

styre, hvem der annoncerer på deres site.

Tilsvarende kan annoncørerne ved hjælp af black-

og white-lister også alene på overordnet niveau

kontrollere, hvilke hjemmesider deres annoncer

optræder på.

Programmatic guaranteed

Handelsform

Programmatisk auktion

Dataunderstøttet insertion order, hvor pris for

eksponering til en målgruppe er forhåndsaftalt med

annoncør.

Aftale mellem annoncør

og udgiver

Garanteret volumen?

Karakteristika for

annonceplads

Nej

Nej

Al slags annonceplads udbydes

DSP 1

Bud 1

Ja

Ja

Typisk annonceplads med høj kvalitet for en specifik

målgruppe

SSP



Annonce

-plads

DSP 1

Bud 1

DSP 1

Bud 1

SSP

Ingen

auktion

DSP 2

Bud 2

DSP 2

Bud 2

Open

DSP 2

Bud 2



Ad Server

Aftalt

visning med

annoncør

DSP 3

Bud 3

DSP 3



Ad server

Bud 3

DSP 3



Ad server

Bud 3

DSP 4

Bud 4

DSP 4



Site



Bud 4

DSP 4



Site

Bud 4

DSP 5

Bud 5

© 2019 KPMG P/S

DSP 5

Bud 5

Open

DSP 5

Bud 5

Site

51

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Open programmatic er den mest udbredte form

for programmatisk salg, da denne anvendes i salg

af display annoncering på sociale medier, samt

search. Open programmatic vurderes også at

være den mest anvendte form for programmatisk

salg på andre mediesites.

Preferred deal

fungerer på mange måder ligesom

open programmatic idet annoncepladsen udbydes

på auktionsbasis. I denne salgsform indgår mediet

en aftale med udvalgte annoncører som får

førsteret til at byde på annonceplads, som typisk

vil have høj kvalitet. Der laves så at sige en

markedsplads kun for inviterede parter, som dog

stadig kan have egen DSP-understøttelse.

Annoncepladsen vil typisk have en minimumspris,

som sikrer mediet en vis indtægt for

højkvalitetsplaceringer til en eftertragtet

målgruppe. Såfremt ingen af de inviterede

annoncører byder over minimumsprisen kan

mediet vælge at udbyde annoncepladsen på en

åben auktion.

Større medier med mange besøgende i forskellige

målgrupper vil typisk have bedre mulighed for at

lave preferred deals og det kan være en god måde

at sikre, at respekterede annoncører fylder

mediets kvalitetsannonceplads, mens

annoncørerne sikres en privilegeret adgang til

tilstedeværelse på de bedste annoncepladser.

Programmatic guaranteed

fungerer ved, at en

annoncør garanteres et vist antal visninger til en

bestemt målgruppe for en fast pris. Mediet og

annoncøren vil i dette tilfælde ikke behøve at

anvende SSP’er og DSP’er, da annoncørens

annoncer i stedet lægges på mediets ad server og

vises et vist antal gange til en specifik målgruppe

over et givent tidsrum. Programmatic gueranteed

minder om insertion orders med undtagelse af, at

teknologien anvendes til at målrette annoncerne

mod specifikke individer.

I lighed med insertion orders véd annoncøren med

programmatic gueranteed på forhånd, hvor

annoncen bliver vist og til hvilken pris.

Programmatic guaranteed giver derudover

medierne forholdsvis stor sikkerhed for deres

indtjening og annoncørerne får sikkerhed for at

deres brand ikke vises i forkerte sammenhænge.

Ingen af aktørerne får dog nødvendigvis den

bedste pris.

Waterfall metode (2nd price auction) –

sekventiel indhentning af tilbud

DSP 1

5CPM

DSP 2

6 CPM

DSP 3

16 CPM

DSP 4

9 CPM

DSP 5

15 CPM

DSP 6

10 CPM







SSP 1

Møder ikke

minimums-

pris

1

Min. Pris 7 CPM



SSP 2

Pris:

9,1 CPM

2



Ad server

Pris:

9,1 CPM

SSP 3

Potentiel pris

10,1 CPM

Auktionsformer

I open programmatic og preferred deal afholdes

auktioner, men der forskellige måder at afvikle

auktionerne på. Interview og desk research viser,

at netop auktionsformerne har været under

forandring det seneste år på særligt to måder.

Den første ændring i auktionsformerne er, at den

såkaldte waterfall udbudsmetode i høj grad er

blevet erstattet af header bidding metoden. De to

metoder er illustreret i figuren til højre.

I waterfall-metoden udbyder et medie

annonceplads sekventielt i forskellige SSP’er,

indtil der kan opnås en pris, der er højere end

minimumsprisen.

Header bidding metode (2nd price auction)

– Samtidig indhentning af tilbud

DSP 1

5CPM

DSP 2

6 CPM

DSP 3

16 CPM

DSP 4

9 CPM

DSP 5

15 CPM

DSP 6

10 CPM







SSP 1

Møder ikke

minimums-

pris



SSP 2

Bud:

9,1 CPM



Min. Pris 7 CPM

Ad server

Pris:

10,1 CPM





SSP 3

Bud:

10,1 CPM





© 2019 KPMG P/S

52

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

I header bidding metoden indhentes tilbud i alle

SSP’er samtidig, hvorved udbyderen opnår flere

bud på annoncepladsen. I eksemplet til højre

betyder det, at mediet opnår en højere CPM pris

ved header bidding, da den SSP, der kunne give

den højeste værdi, ikke fik annoncepladsen sendt

i udbud. Eksemplet viser også at DSP 2 bliver

kontaktet af flere SSP’er, hvilket potentielt kan

ske i langt højere grad end illustreret her, hvilket

kan have indflydelse på hvor hurtigt transaktionen

kan foregå, da den samme DSP kan blive tilbudt

samme annonceplads mange gange.

Distinktionen mellem waterfall og header bidding

metoden er kun relevant for open programmatic

salg, som foregår på sider, der ikke er walled

gardens. Preferred deal auktioner har bevidst

indskrænket mængden af annoncører der kan

byde, mens der på walled gardens-platforme som

Facebook og YouTube ikke indhentes tilbud, som

ikke er afgivet på platformen selv.

De fleste interviewede medier oplyser, at de

aktuelt anvender header bidding, og at det

generelt giver bedre priser på deres

annonceplads.

Den anden ændring er, at der i højere grad

anvendes first price auctions frem for second

price auctions. Skiftet til first prices auctions er for

alvor slået igennem i 2019, hvor Google som den

største aktør fulgte i kølvandet på de øvrige

teknologileverandører. Googles skift i

auktionsformer er uddybet som en case på næste

side.

Begge auktionsformer fungerer ved, at alle

annoncører simultant indgiver et bud, som ikke er

kendt af de andre annoncører. I en second price

auction bliver prisen sat efter det næsthøjeste bud

ud fra en logik om, at alle annoncører har sat den

pris de maksimalt vil give, og dette således var

blevet prisen i en almindelig åben auktion. I

eksemplet til højre konkurrerer eksempelvis DSP

5 og DSP 6 om annoncepladsen. DSP 5 byder

mærkbart højere end DSP 6, men vinder

budrunden med det næsthøjeste bud +0,01 CPM.

Det paradoksale i denne metode er, at havde DSP

3 og DSP 5 budt direkte mod hinanden var

mediets pris blevet 15,1 CPM og DSP 3 havde

vundet auktionen.

I en first price auktion byder alle annoncører én

gang uden at kunne se andres bud, og vinderen er

den med det højeste bud og skal betale hele

budprisen. I eksemplet til højre betyder det

konkret at annoncøren i DSP 3 nu vinder

auktionen, men skal betale 16 CPM.

First price auktioner burde i princippet give medier

en højere pris for deres annonceplads, men i

realiteten er fænomenet ”bid shading”

automatisk aktiveret i alle DSP’er og SSP’er. Bid

shading dækker over, at annoncørerne byder

mindre end de reelt mener reklamepladsen er

værd for ikke at risikere at have et for stort gab til

næsthøjeste bud. For annoncørerne er der

primært to ulemper ved first price auktioner,

nemlig at de ikke i samme grad får information

om andre annoncørers bud, og at de kommer til at

betale en højere pris end de ellers ville. Omvendt

vil de annoncører der rent faktisk giver det højeste

bud altid vinde auktionen, og ikke ligesom

eksemplet til højre, hvor DSP 5 vinder en second

price auction, selvom DSP 3 har givet et højere

bud.

Header bidding metode (1st price auction)

DSP 1

5CPM

DSP 2

6 CPM

DSP 3

16 CPM

DSP 4

9 CPM

DSP 5

15 CPM

DSP 6

10 CPM







SSP 1

Møder ikke

minimums-

pris



SSP 2

Bud:

16 CPM



Min. Pris 7 CPM

Ad server

Pris:

16 CPM





SSP 3

Bud:

15 CPM





Header bidding metode (2nd price auction)

DSP 1

5 CPM

DSP 2

6 CPM

DSP 3

16 CPM

DSP 4

9 CPM

DSP 5

15 CPM

DSP 6

10 CPM







SSP 1

Møder ikke

minimums-

pris

Min. Pris 7 CPM

SSP 2

Bud:

9,1 CPM



Ad server

Pris:

10,1 CPM







SSP 3

Bud:

10,1 CPM





© 2019 KPMG P/S

53

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Bevægelserne kommer til at påvirke, hvordan både

annoncører og medier planlægger deres

programmatiske handel. Mens first price auctions

vinder frem i det åbne programmatiske salg på

øvrige medier, har de største udbydere på search og

sociale medier bebudet, at de fastholder second

price auctions på deres egne platforme.

© 2019 KPMG P/S

54

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

CASE – Googles skifte mod nye auktionsformer

Skiftet mod header bidding og first price auctions er

generelt drevet af Google i kraft af deres position

som global markedsleder på adtech. I marts 2019

offentliggjorde Google, at de gradvist vil skifte til

first price auctions for at gøre auktionerne mere fair.

Udmeldingen kommer på baggrund af en række

udviklinger i markedet siden header bidding blev

udbredt i løbet af 2017 og 2018. Sekvensen er vist

nedenfor. First price auctions er problematiske for

medier i det omfang, at annoncører laver bid

shading, hvilket de får bedre mulighed for, hvis

informationer om bud offentliggøres. Det er derfor

væsentligt i hvilket omfang data om handlerne gøres

offentlige.

DSP 7

Google ad server

(Double click)

Google ad server

(Double click)

Googles

exchange

(Adx)

Exchange 1

Exchange 1

Exchange 2

Google ad server

(Double click)

Googles

exchange

(Adx)

Endelig pris

11,2 CPM

(DSP 7)

Googles

exchange

(Adx)

13

CPM

DSP 8

7 CPM

10,1 CPM



11,1 CPM



7,1 CPM



Exchange 2

Exchange 3

Exchange 1

DSP 1

17



CPM

DSP 2

10

CPM

Exchange 2

DSP 3

16

CPM

DSP 4

11

CPM

Exchange 3

DSP 5

20



CPM

DSP 6

7CPM

Exchange 3

I den traditionelle vandfaldsmodel ville Googles ad

server typisk sende annonceplads i udbud på egen

ad exchange (som i dag er blevet bygget sammen

med deres SSP) først, hvilket betød at mest muligt

blev afsat på denne platform

Ved overgang til header bidding

bliver de forskellige exchanges i

princippet ligestillet.

DSP 7

Endelig pris

20 CPM

(DSP 5)

19

CPM

DSP 8

7 CPM

Googles ad server har dog stadig mulighed for at

give Adx en privilegeret adgang til annoncepladsen.

Der foretages derfor en header bidding auktion

blandt de øvrige exchanges, hvor vinderbuddet

indgår i den endelig auktion i Adx som en

minimumspris. Annoncører med DSP’er med direkte

adgang til Googles ad exchange ville på denne måde

have en fordel af at kunne se de andres bud.

DSP 7

8CPM

Endelig pris

20 CPM

(DSP 5)









Dette vil typisk være Googles DV 360.I praksis betyder det, at

annoncørerne vil have et incitament til at anvende Googles DSP’er,

der dels som illustreret ovenfor vil kunne vinde flere auktioner…

DSP 7

8 CPM

Endelig pris

11,1 CPM

(DSP 3)

Googles

exchange

(Adx)

Googles

exchange

(Adx)

DSP 8

7 CPM

Googles

exchange

(Adx)

DSP 8

7 CPM

17 CPM



16 CPM



20 CPM



17 CPM



16 CPM



20 CPM



10,1 CPM



11,1 CPM



7,1 CPM



Exchange 1

DSP 1

17



CPM

DSP 2

10

CPM

Exchange 2

DSP 3

16

CPM

DSP 4

11

CPM

Exchange 3

DSP 5

20



CPM

DSP 6

7 CPM

Exchange 1

DSP 1

17



CPM

DSP 2

10

CPM

Exchange 2

DSP 3

16

CPM

DSP 4

11

CPM

Exchange 3

DSP 5

20



CPM

DSP 6

7 CPM

Exchange 1

DSP 1

17



CPM

DSP 2

10

CPM

Exchange 2

DSP 3

16

CPM

DSP 4

11

CPM

Exchange 3

DSP 5

20



CPM

DSP 6

7 CPM

























For at imødekomme dette og skabe et mere simpelt økosystem har

Google også skiftet til first price auction, hvilket fjerner den

umiddelbare fordel for annoncører der anvender Googles DSP’er.

Kilder:

De andre teknologileverandører skifter derfor fra second price auction

til first price auction for at vinde flere bud.

… eller betaler en højere pris end de ville have gjort på Googles

løsninger ,da vinderbuddet lægges ind som minimumspris i

Googles ad exchange. I dette tilfælde giver DSP 3 3 CPM mere

end hvis den havde haft privelegeret adgang ti lAdx

Wall Street Journal. ” How Google Edged Out Rivals and Built the World’s Dominant Ad Machine: A Visual Guide”, 7. november 2019

© 2019 KPMG P/S

Sam Cox, Group Product Manager, Google Ad manager: ”Simplifying programmatic: first price auctions for Google Ad Manager”, 6 .marts, 2019.

55

https://whatsnewinpublishing.com/how-will-googles-move-to-first-price-auctions-impact-publishers,

10. maj 2019

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indsamling af data

Som tidligere beskrevet er mængden og kvaliteten

af data om den enkelte slutbruger afgørende for

prissætningen af annoncepladsen, da kernen i

programmatisk handel er målretning til den enkelte

forbruger.

Aktørerne på online-delen af reklamemarkedet

indsamler data om forbrugerne på tre forskellige

måder:

1. Brugerne oplyser selv data (f.eks. alder, køn

eller bopæl).

2. Professionelle aktører indsamler data om

brugerne ved hjælp af brugernes digitale spor på

internettet.

3. Professionelle aktører estimerer profiler og

præferencer ved hjælp af stikprøver, paneler og

matematiske modeller.

Metode 1 og 2 indsamler således faktiske data om

brugeren, mens den sidste metode beregner

sandsynlige forbrugerkarakteristika.

I det følgende sætter vi fokus på de professionelle

aktørers indsamling af forbrugernes digitale

fodspor (metode 2), fordi den er den mest

udbredte.

Annoncørerne opsamler data om besøgende på

deres egen hjemmeside. Det kan de anvende til at

vise annoncer for de samme slutbrugere, når de

besøger andre annoncebærende hjemmesider.

Denne form for annoncering kaldes retargeting.

Annoncører kan dele dataene med mediebureauer

eller andre samarbejdspartnere.

Medierne indsamler på egen hjemmeside eller

platform data om brugerenes handlinger, som

gemmes som cookies, og gør det muligt at

genkende den samme bruger, når denne vender

tilbage til siden. Mediet anvender typisk de

indsamlede data til at målrette annoncer ved

direkte aftaler med annoncører (Insertion Orders).

Tredjeparter som mediebureauer,

teknologileverandører eller specialiserede

dataleverandører indsamler store mængder data

om brugerne gennem forskellige former for

tracking. Det foregår hovedsagligt ved at placere

tracking cookies eller lignende på brugerenes

enheder, når de besøger hjemmesider. De

indsamlede data gør det muligt at genkende

brugerne på tværs af hjemmesider og dermed

tegne detaljerede profiler af de enkelte brugere.

Det er typisk teknologileverandørerne, som

indsamler tredjepartsdata.

Dataindsamlingen foregår konkret ved, at

dataindsamleren har placeret elementer på

hjemmesiden. Elementerne kan være aktive dele af

hjemmesiden (f.eks. ad tech-leverandør eller

Facebook like-knap), synlige billeder (f.eks. et logo)

eller usynlige (f.eks. en pixel placeret på

hjemmesiden).

Trackingen kan foregå, selvom brugeren sletter

cookies ved at tracke brugeren gennem ”digitale

fingeraftryk”, f.eks. data om brugerens device,

lokaltion, batteristatus mv.

De globale digitale medievirksomheders rolle

Det er et udbredt fænomen at registrere brugeres

adfærd og data på internettet, og der findes mange

aktører med væsentlige datamængder. Men der er

ingen der kommer i nærheden af at indsamle og

lagre de samme mængder af data som de globale

digitale medievirksomheder Google og Facebook,

hvilket giver dem en særlig position på

reklamemarkedet.

For det første tilbyder Google og Facebook en

række populære ydelser, som tiltrækker mange

brugere, og som gør dem i stand til at indsamle

detaljerede brugeroplysninger.

For det andet opererer de begge annoncenetværk,

hvor de sælger reklameplads på andre

hjemmesider. Særligt Googles annoncenetværk har

et betydeligt omfang i Danmark.

For det tredje anvender en række uafhængige

hjemmesider, programmer, ydelser mv. Google og

Facebooks login-, like-, delings-, sporings-,

lokationsfunktionalitet mv.

Indsamling af digitale spor

Annoncører, mediebureauer og medier indsamler

data om forbrugerne ved at følge brugernes adfærd

og digitale aftryk.

© 2019 KPMG P/S

56

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Et studie fra Princeton University har på baggrund

af data fra de en million mest besøgte

hjemmesider i 2016 undersøgt udbredelsen af

tracking. Studiet konkluderede, at Google og

Facebook havde den mest udbredte tracking.

Google havde tracking på over 75 pct. af

hjemmesiderne, mens Facebook havde på knap 25

pct. af hjemmesiderne. Googles udbredelse

skyldes især, at mange hjemmesider benytter sig

af deres reklameteknologi og -ydelser.

Der eksisterer ikke lignende undersøgelser for

udbredelsen af tracking på danske hjemmesider.

Men en stor del af den samlede danske trafik vil

være dækket af den amerikanske undersøgelse. Og

anvendelsen af Googles adserver på over 90 pct. af

de 130 største danske kommercielle sites vidner

om en lignende udbredelse af tracking i Danmark.

Slutbrugerens perspektiv

Slutbrugerne deler en række oplysninger om sig

selv med aktørerne, hvilket giver dem mere

relevant indhold i reklamer på internettet.

Slutbrugerne kan anvende ad-blockers eller på

anden vis frabede sig tracking, hvis de vurderer, at

fordelene ved, at der opsamles data om dem ikke

opvejes af fordelene i form af mere målrettede og

relevante reklamer.

Studiet fra Princeton viser dog, at mange af

værktøjerne ikke kan forhindre tracking, der foregår

gennem digitale fingeraftryk. Alle slutbrugere må

derfor forvente, at der opsamles data om dem til

brug i en reklamemæssig sammenhæng, når de

færdes på internettet.

© 2019 KPMG P/S

57

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

06

Aktører i online

reklame

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indledning

Googles services og medier står for ca.

halvdelen af annonceomsætningen på online-

delen af det danske reklamemarked og er

dermed klart den største enkeltaktør på det

samlede reklamemarked. Samtidig er Google

også den største leverandør af teknologi til at

formidle handlen med reklameplads på

displaymarkedet uden for walled gardens. Det

gør Google til omdrejningspunktet for de fleste

aktørers markedsstrategi, hvor aktørerne

betragter Google som en partner, en konkurrent

eller begge dele på samme tid. Særligt de rene

medievirksomheder er presset af Googles

markedsposition, da de i et flersidet marked

både bliver samarbejdspartnere og

konkurrenter.

Læsevejledning

Kapitlet indeholder fire afsnit.

Første afsnit består af en gennemgang og

beskrivelse af de centrale aktørtyper og

væsentligste aktører på online-delen af det danske

reklamemarked.

I andet afsnit beskriver vi, hvilke strategier de

forskellige aktørtyper anlægger for at begå sig på

markedet.

Markedsstrategierne afspejler, at reklamemarkedet

grundlæggende er et flersidet markedet, hvilket vi

beskriver i tredje afsnit.

Fjerde afsnit afslutter kapitlet med en redegørelse

for hvilke konsekvenser forskydningen fra

traditionelle til online reklamekanaler har for

mediernes forretningsmodeller med et særligt

fokus på nyhedsmedierne.

Formål med kapitlet

I dette kapitel beskriver vi de forskellige aktørtypers

markedsposition samt deres primære strategier til

at begå sig på reklamemarkedet.

© 2019 KPMG P/S

59

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

De centrale aktører i de online reklamekanaler

I dette afsnit beskriver vi de forskellige typer af

aktører, og hvem der er de væsentligste på online-

delen af det danske reklamemarked. Der er tale om

en uddybning af beskrivelsen i kapitel 2, hvor vi

introducerede de forskellige typer af aktører på det

samlede reklamemarked.

hvor der selvfølgelig er undtagelser.

De store annoncører

er typisk til stede på tværs af

mange traditionelle og online reklamekanaler og

anvender både search og display på alle sider og

platforme. De store annoncører anvender typisk

mediebureauer til dele af deres samlede indkøb,

men mange har også inhouse-kompetencer til at

varetage indkøbene.

De mellemstore annoncører

har typisk også en

tilstedeværelse på tværs af flere forskellige kanaler

med flere forskellige annoncetyper. Mellemstore

annoncører har i mindre grad ressourcer til at

varetage eget indkøb og anvender derfor i høj grad

mediebureauer, som både har kontakter, aftaler og

ressourcer, som de kan benytte sig af.

De små annoncører

anvender ifølge de

interviewede eksperter som hovedregel Google og

Facebooks brugervenlige løsninger, når de skal

købe annonceplads. De har ikke ressourcerne til at

være til stede på mange kanaler og bruge eksterne

rådgivere til at håndtere komplekse medieindkøb.

De går generelt efter at anvende reklamekanaler

med få omkostninger.

Generelt gælder det for alle annoncører, at de i

stigende grad insourcer det digitale reklameindkøb.

De køber i stigende grad selv f.eks. display- og

søgeordsannoncer hos Google og Facebook, som

tilbyder lettilgængelige self-service platforme og et

større reach end andre medier. Udviklingen er bl.a.

drevet af et ønske om større kontrol med egne

data.

Annoncørerne

Annoncørernes indkøb af online reklamer afhænger

af deres størrelse. I fremstillingen skelner vi

skelner mellem store annoncører med et

mediebudget over 25 mio. kr., mellemstore

annoncører med et mediebudget mellem 5 og 25

mio. kr. og små annoncører med et mediebudget

under 5 mio. kr. Der er tale om forsimplet opdeling,

De største aktører i online-delen af det danske reklamemarked

Køberside

Teknologi køberside

Annoncør

Medie-

bureau

Ad server

(køber)

DMP

DSP

Ad exchange

SSP

Mellemled

Teknologi sælgerside

DMP

Ad server

(sælger)

Medier/

Site

Slutbruger

Sælgerside

Store annoncører

f.eks. Danske Spil

og TDC

Google

Facebook

Group M

Dentsu Aegis

AppNexus

Omnicom Media

Group (OMG)

Adform

Google

eBay

Berlingske Media

JP/Politikens Hus

Bonnier/Benjamin

Aller Media

Egmont

TV2

Borgere og

virksomheder

Middelstore

annoncører

virksomheder med

omsætning på f.eks.

250 mio. kr.

Små annoncører

f.eks. startups, lokal

detailhandel mm

© 2019 KPMG P/S

60

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Mediebureauerne

I denne analyse skelner vi mellem etablerede

mediebureauer, som typisk har mange ansatte og

er del af internationale virksomheder, og mindre

bureauer, der kan være enkeltmandsvirksomheder.

De etablerede mediebureauer estimeres til at stå

for 30-40 pct. af det samlede medieindkøb på det

danske reklamemarked, og spiller derfor en

væsentlig rolle.

Baseret på mediebureauernes årsrapporter er der

tre toneangivende mediebureauer i det danske

marked, Dentsu Aegis, Omnicom Media Group

(OMG) og Group M. De estimeres tilsammen at stå

for 70-80 pct. af omsætningen hos de etablerede

mediebureauer.

På baggrund af data om mediebureauerne fra

brancheforeningen Kreativitet & Kommunikation

estimeres de etablerede mediebureauer at stå for

for ca. 90 pct. af det samlede indkøb på tv, hvor

annoncørerne kan nyde godt af mediebureauers

adgang til tv-stationer og eventuelt også til kreative

bureauer, som er nødvendige for at lave en

videoannoncering af den kvalitet, som det kræves

til tv.

Mediebureauerne er estimeret til at formidle

omtrent 15 pct. af det samlede indkøb i trykte

medier, bl.a. fordi særligt mindre annoncører selv

foretager deres indkøb i lokale printmedier mv.

I search-annoncering estimeres mediebureauerne

at formidle mindre end 10 pct. af indkøbet i

Danmark. Det skyldes dels, at det er en kanal med

få omkostninger for de mindre annoncører at

anvende, og dels at alle annoncører relativt intuitivt

selv kan foretage indkøb i denne kanal. Det samme

gør sig gældende med indkøb i sociale medier.

Mediebureauerne forventes at fylde mere i

indkøbet på YouTube, da er tale om

videoannoncering, som er forholdsvis dyr at

producere, og der kan være synergier til tv-

reklame.

De større mediebureauer estimeres at varetage en

forholdsvis stor del af indkøbene af online display-

reklamer udenfor walled gardens, særligt fordi de

har adgang bedre data og teknologi.

Mediebureauerne har derfor et omfattende

samarbejde med teknologileverandørerne, hvor

mediebureauerne står for den største del af

omsætningen hos DSP’er i Danmark. De fleste

mediebureauer har en foretrukken DSP-leverandør,

men vil typisk anvende flere i deres indkøb, da

annoncører kan stille krav til anvendelse af specifik

teknologi. I den grad annoncørerne insourcer deres

indkøb vil mediebureauernes indflydelse på

markedssituationen for teknologimellemleddene

blive mindre og annoncørernes større.

Eksperter angiver i interview, at mediebureauerne

har fulgt og måske også været med til at drive den

generelle markedsudvikling med mindre fokus på

trykte medier og større på online medierne.

Estimeret andel af reklameomsætning på teknologimellemled for display (undtaget sociale medier)

Teknologi køberside

Teknologi sælgerside

25-30%

15-20%

Der er ikke et

tilgængeligt

datagrundlag

20-30%

13-15%

10-15%

15-20%

1-2%

0-1%

75-85%

50-60%

40-55%

Ad server (køber)

Kilder:

Ingen tilgængelige kilder

DSP

Omsætningen fra forskellige leverandører af DSP-

teknologi er estimeret på baggrund af oplysninger

fra de største mediebureauer samt omsætningstal

fra brancheforeningen Kreativitet og

Kommunikation.

SSP

Survey blandt de største online annonceudbydere i

Danmark, samt vurdering af mørketal. (JP/Politiken

har i denne opgørelse angivet fordeling fra 2019 pga.

større udskiftning i teknologi.)

Ad server (sælger)

Andel af internettrafik baseret på en optælling på de

132 største annoncebærende danske hjemmesider.

Hver udbyder antages at have en primær adserver,

med undtagelse af JP/Politikens Hus, som har angivet

både at anvende Google og AppNexus adserver i

betydeligt omfang

© 2019 KPMG P/S

Google

AppNexus

Adform

Øvrige

61

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Teknologi-mellemled

Teknologi-mellemleddene stiller den teknologi til

rådighed, som faciliterer programmatisk handel

med online reklameplads.

Som beskrevet i kapitlet om programmatisk

handel dækker det bl.a. over leverandører af ad

servere, DSP’er, ad exchanges, SSP’er, DMP’er

mv.

De største teknologileverandører er Google,

AppNexus og Adform. De annoncører, som selv

vælger teknologi, foretrækker ofte Googles

software, hvad enten det er til egen direkte brug

eller brug gennem bureau mv..

De to største leverandører af sælgerside ad

servere er Google og AppNexus.

På baggrund af en optælling på de 132 mest

besøgte hjemmesider i Danmark med annoncer

anvender ca. 90 pct. af hjemmesiderne Googles

ad server-teknologi. Det svarer til, at ca. 95 pct. af

internettrafikken foregår på sider med Google ad

server-teknologi.

JP/Politikens hus bruger som det eneste store

danske mediehus både AppNexus og Googles ad

server. Der er således overlap mellem Google og

AppNexus’ markedsandel. AppNexus ad server er

som følge heraf i brug på ca. 5 pct. af siderne,

som dog står for ca. 30 pct. af internettrafikken.

De 132 mest besøgte annoncebærende

hjemmesider er identificeret på baggrund af

Dansk Online Index og Alexa. De vurderes at

dække minimum halvdelen af al trafik på

kommercielle sider besøgt fra Danmark, hvilket er

yderligere uddybet i bilag A.

Medierne anvender typisk flere SSP’er på samme

tid for at opnå adgang til efterspørgslen gennem

de forskellige teknologikanaler. Google estimeres

at være størst og varetage ca. 40-55 pct. af

omsætningen i SSP’er på baggrund af en survey

blandt de store mediehuse.

Dertil kommer, at Googles egne platforme og de

mindre hjemmesider, som Google varetager

annoncesalget for, også anvender Googles

teknologi.

Facebook er i princippet også en stor

teknologiaktør, da de anvender egen teknologi til

at understøtte handel med reklame på deres

platforme.

På baggrund af oplysninger fra de store

mediebureauer er Google også estimeret til at

være den største aktør på indkøbssiden i handlen

med displayreklamer udenfor walled gardens.

Google estimeres at formidle ca. 50-60 pct. af

omsætningen i DSP’er, men Adform står for ca.

25-30 pct. og AppNexus 15-20 pct.

Der er ingen tilgængelige oplysninger, som kan

understøtte et estimat for anvendelsen af

forskellige ad server-teknologier på købersiden.

Medier

På baggrund af reklameforbrugsundersøgelsen

har vi estimeret de forskellige mediers

omsætning på online-delen af det danske

reklamemarked.

Udbydernes online annonceomsætning

Estimat, faste priser (2019), afrundet, mio. kr.

Google

4.100

Facebook

1.100

eBay

750

Udgivere af

lokalmedier

50

Udgivere af

større dagblade

800

Udgivere af

magasiner

125

TV-stationer

300

Øvrige aktører

1.000

I alt

3.800

1.400

1.375

300

1.350

8.225

Search

Display sociale medier

Display øvrige

Markedspladser

Permission marketing mm.

Kilder: DMR: Reklameforbrugsundersøgelsen og online markedsstatistik, samt trafikdata fra

Dansk Online Index

© 2019 KPMG P/S

62

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Hovedresultaterne er:

•

Googles platforme og medier (search og

YouTube) står for ca. 50 pct. af den samlede

omsætning i online-kanalerne. Der findes ingen

opgørelse af Googles andel af omsætningen ved

salg af online display-reklamer, som foregår

gennem deres displaynetværk. Derfor er

omsætningen i displaynetværket ikke

medregnet.

•

Facebook står med deres sociale medie for ca.

14 pct. af omsætningen i online-kanalerne.

Derudover har de ligeledes et displaynetværk,

som der ikke findes opgørelser over, og som

ikke er medregnet.

•

eBay estimeres at stå for omkring 9 pct. af

omsætningen i online reklamekanalerne i kraft

af deres markedspladser, navnlig dba.dk og

bilbasen.dk.

•

Dagblade, lokalmedier, magasiner og tv-kanaler

estimeres at stå for ca. 15 pct. af online-delen af

det danske reklamemarked.

•

En række forskellige mindre digitale aktører mv.

står tilsammen for de resterende 12 pct. af

omsætningen.

Det betyder at relativt få globale virksomheder står

for næsten 75 pct. af omsætningen på online-delen

af det danske reklamemarked.

teknologiplatform i sit firma Xaxis, som kan

anvendes som SSP og er integreret med en DMP,

mens andre mediebureauer har tilsvarende

løsninger.

De globale digitale medievirksomheder

har

ligeledes ejerskaber, som går på tværs af

værdikæden. Foruden at servicere alle dele af

teknologiværdikæden har Google også egne

medieplatforme, hvor de udbyder annoncer. Blandt

disse medieplatforme kan nævnes YouTube,

reklame i apps på androidtelefoner med Google

Play samt Googles displaynetværk, hvor Google

varetager salget af annonceplads på vegne af andre

hjemmesider.

Dertil har Google et omfangsrigt netværk af

partnere, som er Google-certificerede i rådgivning

om brugen af Googles produkter. Google-partnere

agerer typisk som medie- eller reklamebureau. Der

er ikke tale om et formelt ejerskab, men partnerne

agerer som salgskanal for Google.

Krydsejerskab i værdikæden

Der er tilfælde af krydsejerskaber mellem

virksomheder på tværs af værdikæden, særligt for

mediebureauer og de globale digitale

medievirksomheder.

Mediebureauerne

er typisk organiseret i netværk af

en række virksomheder og subbrands. Dentsu

Aegis network har eksempelvis 18 binavne og et

datterselskab på samme CVR-nummer, mens

GroupM har 11 binavne og et datterselskab. Disse

subbrands varetager enten forskellige aspekter af

et klassisk mediebureaus rolle, eller er rettet mod

bl.a. at producere reklameindhold – en funktion

som de klassiske reklamebureauer hidtil har

varetaget. Eksempler på dette kan være Flip Studio

og Wavemaker (Group M), eller Vizeum og

Posterscope (Dentsu Aegis).

Mediebureauerne ejer derudover teknologier til at

facilitere handlen med online reklame på køber- og

sælger side. GroupM har eksempelvis en

© 2019 KPMG P/S

63

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Markedsstrategier

Alle aktører på tværs af værdikæden er påvirket af

forskydningen fra traditionelle til online kanaler. Vi

beskriver i det følgende på overordnet niveau de

strategier, som de forskellige typer af aktører

forfølger for at imødegå de centrale trends.

Beskrivelsen af strategierne er baseret på

interview med aktører og eksperter.

For det andet er der en tendens til, at

annoncørerne søger at hjemtage annonceindkøbet

på onlinekanaler og frigøre sig fra eksterne

rådgivere. Det giver annoncørerne større kontrol

med anvendelsen af egne data, og derudover kan

de få større fleksibilitet i tilrettelæggelsen af

reklamekampagner, da de løbende kan følge op på

effekten og tilpasse kanalmiks, budskab mv.

For det tredje har annoncørerne et øget fokus på

brand safety og at undgå at blive eksponeret i en

kontekst, som ikke harmonerer med brandet.

Annoncørerne vælger i høj grad at anvende

Googles teknologi. Det skyldes, at Google tilbyder

høj brugervenlighed og derudover har en række

komplementerende teknologier, der gør det nemt

for systemer at udveksle data, og dataudvekslingen

understøttes af at anvende Google i alle led.

Nogle annoncører fravælger dog Google, fordi

Google i stigende grad bliver konkurrent indenfor

f.eks. forbrugerelektronik og bilproduktion.

På den anden side presses bureauerne af, at

teknologileverandører til onlinehandel gør det

stadig lettere for annoncørerne at foretage egne

medieindkøb på onlinekanalerne. Det gælder især

Google og Facebook, som har fokus på

brugervenlighed på deres egne platforme.

Mediebureauerne har forskellige strategier til at

imødekomme udfordringerne:

1. Nogle mediebureauer indtænker øget

information og gennemsigtighed for

annoncørerne i deres forretningsmodel. Dette

indebærer bl.a., at medieindkøbet indrettes på

en måde, som sikrer mest muligt information til

annoncørerne, f.eks. ved at anvende mere

simple indkøbs- og/eller afregningsmetoder.

2. Nogle mediebureauer fokuserer i stigende grad

på at rådgive kunderne om medieindkøb.

Rådgivning kan både angå tilrettelæggelsen af

mediestrategi, udvikling af attribueringsmodeller

og dataunderstøttet evaluering af kampagner.

3. Nogle mediebureauer begynder i stigende grad

at brede sig over flere led i værdikæden. Det

kan være at mediebureauerne tager ansvar for

også at skabe det kreative indhold, som

reklamebureauerne tidligere skabte eller laver

egen teknologi f.eks. i form af en DMP.

De tre strategier er hverken gensidigt udelukkende

eller nødvendigvis komplementerende.

Annoncører

De digitale reklamekanaler giver større mulighed

for at målrette reklame mod den enkelte forbruger.

Sammen med ændrede medievaner har det

understøttet en udvikling, hvor annoncørerne

investerer stadig mere i digitale reklamer på

bekostning af de traditionelle reklamekanaler.

Derudover har udviklingen været drevet af

onlinekanalernes nyhedsværdi og muligheden for at

få feedback på specifikke KPI’er.

Generelt er annoncørerne udfordret af, at de har

begrænset indsigt i handelsformerne og de reelle

omkostninger knyttet til især programmatisk

handel.

Annoncørerne søger på forskellig vis at håndtere

den begrænsede indsigt.

For det første får flere annoncører indføjet

auditeringsret i aftalerne med mediebureauerne, så

de får større indsigt i mediebureauernes indkøb på

vegne af annoncøren.

Mediebureauer

Mediebureauerne forestår en stor del af

medieindkøbet på vegne af annoncørerne.

Mediebureauerne oplever på den ene side at blive

presset af stigende krav fra annoncørerne om øget

indsigt i mediebureauernes indkøb og aftaler som

led i et prispres for ydelserne.

© 2019 KPMG P/S

64

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Teknologimellemled

Teknologileverandørerne søger generelt at brede

sig over flere led i den teknologiske værdikæde på

både køber og sælgerside. De kan typisk levere

såvel DSP, SSP som ad servers, hvilket gælder for

de tre største udbydere af teknologi til open

programmatic salg, nemlig Google, Appnexus og

Adform. Ved at integrere på tværs af værdikæden

kan de undgå datatab, som kan opstå ved

synkronisering mellem forskellige systemer.

Baseret på interview vurderes Googles adfærd at

påvirke de øvrige aktørers markedsstrategier på

grund af deres relative størrelse.

Interviewpersoner fremhæver, at Google hidtil har

fokuseret på at lave løsninger, som er intuitive og

nemme at anvende for brugeren, både på deres

egne lukkede platforme og på deres åbne

platforme. Samtidig har firmaet den fordel, at de

har mulighed for at samle betydeligt flere data ind

om den enkelte bruger end de øvrige udbydere

gennem sit store omfang af tracking muligheder.

Google er derfor svær for de andre at matche på

dataunderstøttelsen om den enkelte bruger i det

programmatiske salg, hvor de vil kunne levere

mere relevante reklamer for brugerne. Endelig

beskytter Google egne platforme og data, idet

Googles omfangsrige data fortrinsvist kan

anvendes i Googles egen software.

Det fremhæves netop i interview, at Googles

cookie-matchrate udenfor deres systemer er lav,

hvilket i praksis vil sige, at data går tabt så snart en

transaktion går fra Googles systemer til en anden

leverandørs system. Derfor oplever aktører på både

sælger og køber side et behov for at investere i

Googles software for enten at vinde flere udbud

eller sælge mere af annonceplads.

De øvrige udbydere tager forskellige træk for at

imødekomme Googles styrkeposition. Nogle

udbydere forsøger at udvikle løsninger, som

imødekommer annoncørernes ønske om

transparens og indsigt i omkostninger mv. gennem

værdikæden. Andre aktører indgår globale aftaler

med internationale mediebureauer, store

annoncører eller medier om anvendelse af deres

software.

Medierne har som modsvar forsøgt at øge

omsætningen på annoncering på internettet, men i

den samme periode vurderes det, at

nyhedsmedierne maksimalt har formået at øge

deres indtjening med 200 mio. kr. på online

kanaler. Væksten i markedet har som tidligere vist

været på sociale medier og søgeplatforme, hvor

Google og Facebooks i den samme 10-årige

periode estimeres at have haft en vækst på

omtrent 4,0 mia. kr.

De traditionelle nyhedsmedier har dertil oplevet et

tab af kontrol i værdikæden mellem annoncesælger

og annoncekøber i den programmatiske handel

med display-reklamer, hvor

teknologimellemleddene har lagt sig imellem køber

og sælger. Medierne oplever, at de kan have

sværere ved at få afsat annonceplads, hvis de ikke

bruger Googles SSP og ad server, idet Google

sidder på så stor en del af efterspørgslen og de

attraktive data, som alene kan benyttes i fuldt

omfang indenfor Googles systemer.

De traditionelle nyhedsmedier søger på forskelig

vis at imødegå udviklingen.

I Danmark har der særligt været en bevægelse

mod, at nyhedsmedierne søger at gøre sig mindre

afhængige af reklameindtægter og mere af

abonnementsbetalinger. I udlandet ses samme

bevægelse, dog ikke kun mod abonnement, men

også mod andre betalingsformer som

medlemsskaber, frivillige donationer, sponsorerede

events, samarbejdsaftaler med e-handel mv.

Medier

Det er væsentligt på online annonceringskanalerne

at skelne mellem de traditionelle nyhedsmedier og

dedikerede online-medier, hvoriblandt Google og

Facebook befinder sig.

Stort set alle annonceudbydere på de traditionelle

medier er også aktive i online-kanalerne, med

undtagelse af outdoor udbyderne, som kun i ringe

omfang er tilstede online.

De traditionelle nyhedsmedier har dog alligevel

mistet omsætning de seneste 10 år. Omsætningen

på annoncering i trykte medier er f.eks. faldet med

omtrent 4,2 mia. kr.

© 2019 KPMG P/S

65

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

I udlandet ses større grad af samarbejde mellem

medier, hvor nyhedsmedier i stigende grad går

sammen og udbyder reklameplads sammen på

åbne markedspladser, som garanterer

annoncørerne kvalitetsannonceplads. Det giver

medierne mulighed for at stille et mere attraktivt

produkt til rådighed for annoncørerne, som

garanteres, at alt deres annoncering eksponeres på

sider med højere kvalitet, end de kan garanteres

ved åben programmatiske handel. Strategien er set

i Sverige og Norge (Schibsted), England (Ozone

Project) og Frankrig (Skyline). I Danmark ventes et

lignende initiativ at blive lanceret i begyndelsen af

2020 initieret af TV2, JP/Politikens Hus og

Berlingske media.

Mediernes ambition med de åbne markedspladser

er at kunne tiltrække annoncører ved at tilbyde

højere transparens og en samlet eksponering på

tværs af kvalitetsmedier. Derudover giver de åbne

markedspladser potentielt mulighed for at dele

førstepartsdata på tværs og dermed muliggøre

bedre målretning af reklamerne.

© 2019 KPMG P/S

66

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Flersidet marked

Flersidet marked

Uanset hvilken annoncetype medierne tilbyder i

online-kanalerne, opererer de alle under vilkår, som

kan karakteriseres som et flersidet marked

Medierne konkurrerer på den ene side om at

tiltrække brugere og på den anden at tiltrække

annoncører. Det gør sig gældende i såvel

traditionelle som online kanaler. I online kanalerne

spiller teknologileverandører dog en central rolle,

som de ikke gør i de traditionelle kanaler, da netop

teknologien gør det muligt at målrette

annonceringen til den enkelte bruger.

Der er grundlæggende tre typer aktører, som

opererer i det flersidede marked:

•

Rene medievirksomheder (eksempelvis de

større dagblade eller tv-stationer)

•

Rene teknologileverandører (eksempelvis

AppNexus eller Adform)

•

Virksomheder som både er teknologileverandør

og medie (eksempelvis Google og Facebook)

De tre typer virksomheder opererer på forskellige

måder på henholdsvis annoncør- og brugersiden af

markedet.

Brugersiden af markedet

På brugersiden af markedet kæmper de forskellige

medier om brugernes tid for at maksimere antallet

af annoncevisninger og dermed skabe grundlag for

størst mulige annonceomsætning.

Flersidet marked på onlinekanalerne

Annoncører

Medier konkurrerer om at tiltrække annoncører på baggrund af brugere, reach,

kontekst og kvalitet

Rene medier

Medier konkurrerer om at tiltrække

brugere på baggrund af indhold og

services

Brugere

Annoncører indkøber annonceplads på medier for at opnå bedst mulig eksponering

for slutbrugere

Understøtter handel mellem aktører

Data fra brugere opsamles gennem besøg

på medierne

Rene Teknologileverandører

Annoncører leverer

data for at målrette

eksponering

Teknologier opsamler

brugernes data

gennem tracking på

medier

Data fra brugere opsamles gennem besøg på medierne

Konkurrerer med medier om at tiltrække

annoncører på baggrund af brugere, kontekst og

kvalitet

1. Les Binet & Peter Field: “Media in focus — Marketing effectiveness in the digital era” (2017)

Teknologileverandør – og medie

Konkurrerer med andre medier om at tiltrække brugere på baggrund af indhold og services

© 2019 KPMG P/S

67

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

De rene medier forsøger at tiltrække brugere

gennem kvalitetsindhold eller -services. De store

nyhedstjenester tager i et varierende omfang alle

betaling for deres indhold, mens andre sider som

eksempelvis vejrtjenester, sociale medier, mindre

nyhedssites m.fl. typisk tilbyder gratis tjenester.

Mediet og mediets samarbejdspartnerne indsamler

data om forbrugeren, når forbrugeren anvender

mediet. Det er de data, som efterfølgende bliver

anvendt til at målrette annoncer til forbrugeren.

Virksomheder, som både er medie og

teknologileverandør, har mulighed for at opsamle

data om brugerne både på egne medier og via de

teknologiservices, som de stiller til rådighed for

andre medier. Data muliggør målretningen af

reklamerne, og dataopsamlingen udgør en

væsentlig del af virksomhedernes

forretningsmodel. Virksomheder, der både er

medie og teknologileverandør, har derfor et

incitament til at indsamle så mange data som

muligt om så mange brugere som muligt, og de

udbyder typisk deres forbrugerrettede tjenester

gratis.

Hvor de rene teknologileverandører er afhængige af

medierne for at opsamle data om brugerne, har

virksomheder, der både er medier og

teknologileverandører, ikke i samme grad brug for

medierne for at generere viden om brugerne.

handel.

De rene teknologivirksomheder kan differentiere

ved, at de ikke konkurrerer med medierne om at

sælge annonceplads. De er rene facilitatorer af

handlen mellem medie og annoncør.

Annoncørsiden af markedet

På annoncørsiden af markedet konkurrerer de rene

medievirksomheder om at kunne tilbyde

annoncører specifikke målgrupper til den bedst

mulige pris. Data spiller en afgørende rolle for

værdien af medievirksomhedernes annonceplads.

Derfor giver medierne teknologileverandørerne

adgang til at indsamle data via mediets

hjemmeside for at kunne understøtte målretning af

annoncepladsen.

Det er som tidligere beskrevet en fordel, hvis både

medier og annoncører anvender samme

teknologileverandør, da der ellers kan ske et

datatab.

Virksomhederne, der både er medie og

teknologileverandør, kan tilbyde annoncørerne

målretning gennem brug af egne førstepartsdata,

både på egne og på andre medier, der anvender

deres teknologi til at facilitere den programmatiske

Opsummering

Opsummerende kan Googles position på online-

delen af reklamemarkedet tilskrives, at de både har

en unik og stærk appel til forbrugerne i kraft af

deres services og til annoncørerne i kraft af

brugervenlige systemer og rige data om

forbrugerne.

Det gør dem samtidig til den mest anvendte

teknologileverandør hos medierne, som er nødt til

at bruge Google for at kunne tilgå den samlede

efterspørgsel.

Medierne står derfor i en situation, hvor de har

fordel af at anvende en teknologileverandør, som

de samtidig opfatter som deres konkurrent både i

forhold til at tilbyde services til forbrugerne og i

forhold til annoncørernes annoncebudget.

© 2019 KPMG P/S

68

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Konsekvenser for medierne

Udviklingen på det samlede reklamemarked og

forskydningen fra traditionelle til online

reklamekanaler har betydelige konsekvenser for de

rene medievirksomheder. I det følgende fokuserer

vi især på nyhedsmedier, som er mest presset af

udviklingen.

medier, og derfor er de stærkt påvirket af, at det

samlede annoncesalg i trykte medier er faldet

kraftigt.

I takt med digitaliseringen er også fremkommet

nyhedsmedier, som udelukkende er tilgængelige

digitalt. Størstedelen af disse medier er

overvejende annoncefinansieret, mens enkelte

baserer deres forretningsmodel på brugerbetaling

eksempelvis Zetland.

De sociale medier, herunder Facebook, er primært

finansieret af annonceindtægter. De sociale medier

er rene digitale medier, der primært formidler

indhold skabt af andre. Derfor kan de bedre end de

traditionelle medier fokusere på at tilbyde

forbrugerne den bedst mulige digitale

brugeroplevelse. De traditionelle medier skal

opretholde en tilstedeværelse på flere platforme

samt finansiere produktionen af indhold.

Samme karakteristik kan gives af Googles

forretningsmodel, som har YouTube som socialt

medie, og dertil en række øvrige services, som

opsamler data eksempelvis en web browser, e-

mail service. Google adskiller sig fra Facebook ved

også at anvende opsamlede data til at udvikle

produkter som teknologileverandører til andre.

Givet at onlineannoncering kan målrettes

specifikke brugere, er det som udgangspunkt de

samme segmenter, som annoncørerne kan nå

uanset, hvor de annoncerer. Mere specialiserede

medier kan have en snævrere målgruppe

(eksempelvis et fagblad eller et hobbymagasin),

hvilket gør mediet i stand til i højere grad at lave I/O

salg af annonceplads frem for at udbyde

annoncepladsen til højestbydende i et

programmatisk salg.

Konsekvenser for nyhedsformidling

Udviklingen har også konsekvenser for den

journalistiske formidling af nyheder, som

dokumenteret i Slots-og Kulturstyrelsens rapport

om mediernes udvikling i Danmark fra 2017

1

, og i

udlandet, eksemplificeret ved de australske

konkurrencemyndigheders rapport om det online

reklame

2

.

Generelt presser udviklingen nyhedsmediernes

indtægtsgrundlag og ressourcerne til at producere

journalistisk indhold. Dertil mindskes

tilgængeligheden af journalistisk indhold, fordi

medierne skal sikre en betaling for ydelserne, når

annonceindtægterne falder.

Omvendt øges mængden og tilgængeligheden af

nyheder og service, som ikke er funderet på

journalistiske principper, f.eks. gennem sociale

medier.

Udviklingen kan potentielt give de journalistiske

medier en mindre rolle i den offentlige debat. De

journalistiske mediers rolle i samfundet er at sikre

en oplyst dansk offentlighed og understøtte

demokratisk pluralisme.

Mediernes forretningsmodel

Tidligere udgjorde salg af annoncer en meget stor

del af omsætningen hos de store danske

nyhedsmedier. Forskydningen fra traditionelle til

online reklamekanaler har dog medført en

væsentlig nedgang i annonceindtægter og samlet

omsætning.

I dag henter de store danske nyhedsmedier

størstedelen af deres omsætning fra andre kilder

end annoncesalg.

De nationale dagblade får en væsentlig del af deres

omsætning fra indholdssalg til brugerne samt

mediestøtte. Annoncesalg udgør i dag mindre end

50 pct. af mediernes indtægter. Generelt står de

nationale dagblade med en central udfordring i at

balancere hensynet til at få så meget trafik på

onlinekanalerne som muligt for at øge

annoncesalget med behovet for at øge

omsætningen gennem brugerbetalt indhold, hvilket

begrænser trafikken.

De lokale ugeaviser henter fortsat størstedelen af

deres omsætning fra reklameindtægter i de trykte

1.

2.

Slots- og Kulturstyrelsen: ”Globaliseringen af den danske mediebranche”, 2017

Australian Competition Consumer Commission (ACCC); ”Digital platform Inquiry”, 2019

© 2019 KPMG P/S

69

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

07

Markedsmæssige

opmærksomheds-

punkter

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indledning

Der er en række forhold omkring handlen med

online reklame i Danmark, som kan have

konsekvenser for effektiviteten af det danske

reklamemarked. Den programmatiske handel

har gjort det muligt at målrette annoncer mod

enkeltpersoner, men den programmatiske

handel er også karakteriseret ved lav

transparens i processer og omkostninger samt

forholdsvis høje transaktionsomkostninger. Det

gælder både den programmatiske handel i og

uden for walled gardens. Der er samtidig sket

en væsentlig stigning i markedskoncentration

hvor Google og Facebooks platforme nu står for

omtrent 40 pct. af den samlede

reklameomsætning i Danmark.

Læsevejledning

I dette kapitel sætter vi fokus på en række

markedsmæssige opmærksomhedspunkter, som er

identificeret i analysen.

Det første afsnit redegør for den manglende

transparens i den programmatiske handel med

reklameplads.

Den manglende transparens kan bl.a. henføres til

de mange mellemled, som faciliterer den

programmatiske handel og fører til forholdsvis høje

transaktionsomkostninger, hvilket er beskrevet i

andet afsnit.

Det tredje afsnit er dedikeret til at beskrive den

stigende markedskoncentration hos de globale

digitale medievirksomheder, som nu tegner sig for

ca. 40 pct. af den samlede reklameomsætning i

Danmark på tværs af alle reklamekanaler.

Fjerde og afsluttende afsnit redegør for tre øvrige

opmærksomhedspunkter, nemlig effekter af

regulering, mediebureauers prissætning og fraud.

Formål med kapitlet

Rapporter og aktører har rejst en række spørgsmål

omkring effektiviteten af online-delen af

reklamemarkedet, som vi gennemgår i dette

kapitel.

© 2019 KPMG P/S

71

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Mangel på transparens i den programmatiske handel

Mængden af mellemled begrænser transparensen i

den programmatiske handel med online-reklamer.

Spørgsmålet om mangel på transparens kan

nedbrydes i tre problemstillinger.

•

Manglende pristransparens

•

Manglende indsigt i markedsdynamik

•

Manglende gennemsigtighed hos walled gardens

og annoncenetværk

Samlet set rejser den manglende transparens

spørgsmål ved effektiviteten af den

programmatiske handel med display-reklamer.

formidlere, som hverken er synlige for køber- eller

sælgerside.

Der er eksempler på, at buddet formidles gennem

flere platforme – i interview gives eksempler på, at

der fra én DSP har været 35 forskellige måder at

købe den samme annonceplads på. Priserne vil

være forskellige, men det er ikke gennemsigtigt,

hvad køber betaler for.

Det betyder, at annoncørerne ikke har fuldt overblik

over, hvad pengene går til, når de køber online

display-reklamer udenfor walled gardens. Dermed

har annoncørerne vanskeligt ved at afgøre, om

indkøbet er effektivt, da de ikke kan sammenligne

priser mellem de forskellige teknologileverandører

og medier.

indgå i den budte pris og påvirke udfaldet af

auktionen.

Walled gardens og deres annoncenetværk

Manglende gennemsigtighed hos walled gardens

og deres annoncenetværk

er en selvstændig

transparensdiskussion.

På Google og Facebooks egne platforme foregår

handlen programmatisk, men annoncørerne har

også her meget begrænset indblik i, hvordan

handlen i praksis foregår. Annoncørerne kan alene

se, hvor mange visninger de har fået for pengene.

Ud over salget af annonceplads på deres egne

platforme varetager Google og Facebook også salg

af annoncer for andre hjemmesider i deres

annoncenetværk.

I deres annoncenetværk giver Google og Facebook

mulighed for at afregne handlingsbaseret med

køberen (Cost Per Click), men afregner

visningsbaseret (Cost Per Mille) med

annonceudbyderen. Det sætter dem potentielt i

stand til at optimere indtjeningen ved at udvælge

annoncer med en formodet høj klikrate, uden at

udbyderne nødvendigvis er vidende omkring det.

Manglende pristransparens

Den manglende pristransparens

kan henføres til, at

værdikæden fra køber til sælger er kompleks og

indeholder mange mellemtrin, hvor aktørerne højst

kan se de første trin. Det betyder, at hverken køber

eller sælger har fuld indsigt i mellemleddenes pris

for at facilitere handlen.

Annoncøren kan følge omkostningerne indtil

budprisen i DSP’en, og udbyderen af annonceplads

kan se budprisen og betalingen til SSP’en.

Derudover kan der være en række yderligere fees,

f.eks. til ad exchanges og databehandlere og -

Manglende indsigt i markedsdynamik

Både annoncører og medier har generelt meget

begrænset indsigt i, hvordan den konkrete handel

foregår, da de ikke har indsigt i mellemleddenes

algoritmer.

Mediernes begrænsede indsigt betyder, at de

alene ved, hvem der har vundet en auktion, men

ikke hvem der ellers er interesseret, og hvorfor

vinderen har vundet auktionen. F.eks. kan

tillægsomkostninger fra teknologileverandørerne

© 2019 KPMG P/S

72

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Høje transaktionsomkostninger

Googles neutralitet som teknologileverandør er

udfordret af, at de driver et omfattende

annoncenetværk. I kraft af deres annoncenetværk

optræder Google som sælger af annonceplads i

den værdikæde, hvor de som teknologileverandør

faciliterer handlen mellem andre medier og

annoncører. Værdikæden er ikke transparent for

andre end Google, og interviewpersoner påpeger,

at Google dermed har en privilegeret

markedsindsigt, og at der er risiko for, at de

fremmer egne interesser på bekostning af de

øvrige markedsaktører.

De traditionelle medievirksomheder ejer i

modsætning til de globale digitale

medievirksomheder som Google og Facebook ikke

selv teknologien, som faciliterer den

programmatiske handel med annonceplads. For de

traditionelle medier og hjemmesider fungerer

teknologien og teknologileverandørerne som et

mellemled mellem medie og annoncør.

Dermed er mængden af mellemled i den

programmatiske handel med online display-

reklamer udenfor walled gardens højere end i andre

kanaler både online og traditionelle kanaler.

Det har den konsekvens, at andelen af

annoncørens reklamebudget, som reelt går til køb

af annonceplads er mindre i display-annoncering. Et

engelsk studie anslår, at det er ca. 40-60 pct. af

annoncørernes investering i display-reklame

udenfor walled gardens, der rent faktisk går til

mediet, jævnfør nedenstående illustration. Det

skyldes, at mellemleddene, der faciliterer handlen,

tager sig betalt for deres ydelser.

Pengestrømme i værdikæden ved programmatisk salg

Illustration med anvendelse af estimat for displayomsætning uden for walled gardens

1.500

150-230

70-130

10- 15%

5-9%

Mediebureauet tager en

betaling enten som en

fast fee eller som en

procent af det samlede

indkøb.

Estimat baseret på en

vurdering af overskud ud

fra bureauenes

årsrapporter

Leverandøren af ad

serveren tager en

procentandel af den

samlede pris.

Baseret på tidligere

rapporter

Der betales typisk en

fast pris for at have

en DMP. I dette

eksempel er prisen

for en DMP’en

indlejret i

mediebureauets

pris.

0

195-290

0-45

13-19%

0-4%

Leverandøren af DSP’en

tager en procentandel af Leverandøren af Ad

exchange tager en

den samlede pris

procentandel som exchange

Baseret på tidligere

fee af den samlede pris. Ad

rapporter og interview.

exchanges kan være smeltet

sammen med DSP’er, hvilket

bare vil gøre DSP’ens pris

højere

Baseret på tidligere rapporter

og interview.

50-125

0

3-8%

Leverandøren af

SSP’en tager en

procentandel af den

samlede sum.

Baseret på tidligere

rapporter og

interview.

Mediet betaler

typsik et fastbeløb

for en DMP, der dog

ikke anvendes i

denne slags salg

50-70

3-5%

Mediet betaler enten

en CPM pris eller

prcoentdel af den

samlede pris til

leverandøren af en

adserver.

Baseret på tidligere

rapporter og interview.

630-940

100%

42-62%

Annoncør

1.

Mediebureau

Ad server

(køber)

DMP

DSP

Ad exchange

SSP

DMP

Ad server

Sælger

Medie/site

Plum: ”Online advertising in the UK”, 2019

© 2019 KPMG P/S

73

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Markedskoncentration

Vi estimerer, at Google og Facebook aktuelt står

for mere end 5,2 mia. kr., af omsætningen på det

danske reklamemarked, hvilket er mere end 40 pct.

I 2009 stod Google for ca. 9 pct. af omsætningen

på det danske reklamemarked, mens Facebooks

omsætning var ubetydelig. Der er dermed sket en

betydelig koncentration af markedet over de

seneste 10 år.

Markedskoncentrationen indebærer en række risici

for effektiviteten af onlinekanalerne på

reklamemarkedet. Google og Facebook har en

størrelse og funktion i reklamemarkedet, som

potentielt giver dem en markedsstyrende rolle i

forhold til at sætte priser og samarbejdsvilkår.

Interviewpersoner peger på, at Google og

Facebooks rolle ikke er begrænset til online-delen

af reklamemarkedet, men at deres styrke også

påvirker investeringerne i andre reklamekanaler.

Google og Facebooks stærke markedsposition er

baseret på, at de stiller de en række attraktive

services gratis til rådighed for forbrugerne, hvilket

giver dem stor udbredelse og gode brugerdata.

Den store udbredelse og karakteren af deres

services har med tiden givet dem en gatekeeper-

rolle, hvor de i dag dirigerer store dele af den

danske internettrafik. Google og Facebook agerer

ofte mellemled mellem forbrugerne og medierne,

f.eks. finder forbrugerne ofte vej til mediernes

hjemmesider gennem en Google-søgning eller links

på Facebook.

Mange hjemmesider ville ikke kunne opretholde

den samme annonceomsætning uden henvisninger

fra Google og Facebook. Det skaber et

afhængighedsforhold mellem danske medier og de

to globale digitale medievirksomheder, hvor

medierne har en svagere forhandlingsposition end

Facebook og Google. Samtidig giver mange store

danske medier i interview udtryk for, at de oplever

Google og Facebook som de største konkurrenter

på reklamemarkedet.

Google og Facebooks omsætning er baseret på

estimater fra brancheaktører og -eksperter,

herunder reklameforbrugsundersøgelsen. Der kan

være dele af især Googles forretningsområder,

som er underbelyst og -estimeret, da Google

servicerer en række mindre hjemmesider, som ikke

optræder i de foreliggende statistikker mv.

© 2019 KPMG P/S

74

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Øvrige opmærksomhedspunkter

Ud over høje transaktionsomkostninger, mangel på

transparens og markedskoncentration er der også

en række øvrige opmærksomhedspunkter, som

repræsenterer en risiko for et velfungerende dansk

reklamemarked.

Mediebureauernes prissætning

Blandt aktørerne på reklamemarkedet pågår der

aktuelt en debat om

mediebureauernes

prissætning,

som er tæt knyttet til diskussionen om

manglende pristransparens. Debatten om

mediebureauernes prissætning kredser om tre

forhold.

For det første indgår nogle mediebureauer

rabataftaler baseret på volumen med medier,

teknologileverandører mv. Disse aftaler er i

udgangspunktet uafhængige af den enkelte

annoncør, da aftalen er baseret på det samlede

reklamekøb og ikke en enkelt annoncørs indkøb.

Dermed kan der opstå en forskel på den pris, som

mediebureauet formelt indkøber til på vegne af

annoncøren, og den reelle pris, som

mediebureauet opnår. Der findes både lokale og

globale volumenaftaler.

For det andet anvender nogle mediebureauer

datterselskaber eller lignende som mellemled i

handlerne, hvilket yderligere mindsker indsigten.

For det tredje – og det ligger i direkte i forlængelse

af den manglende pristransparens i programmatisk

indkøb – har mediebureauerne på grund af

kompleksiteten i det programmatiske indkøb svært

ved at redegøre for, hvor meget af prisen, som går

til at købe plads for, og hvor meget der går til at

formidle købet.

Der er stor uenighed mellem aktørerne på

markedet om, hvor stor udfordringen med

mediebureauernes prissætning er. Den generelle

opfattelse blandt interviewpersonerne er, at

udviklingen går mod mere åbenhed hos

mediebureauerne. Bl.a. har kompleksiteten i det

programmatiske salg været med til at øge presset

på mediebureauerne til at kunne redegøre for deres

praksis over for annoncørerne, som dog fortsat

ikke har gode forudsætninger for at gennemskue

prissætningen.

Effekter af regulering

Flere interviewpersoner fremhæver, at

fremvæksten af privatlivsregulering, GDPR, kan

have negative konsekvenser for online-delen af det

danske reklamemarked. Reguleringen begrænser

deling af personfølsomme oplysninger og mindsker

brugen af cookies og handel med tredjepartsdata.

Det gør det sværere for annoncører og

mediebureauer at følge den enkelte slutbrugere på

tværs af platforme.

Interviewpersonerne fremhæver, at øget

privatlivsregulering potentielt styrker især Googles

position yderligere, da Google indsamler

omfattende data om brugerne på tværs af deres

platforme.

Nogle eksperter mener dog ikke, at GDPR og andre

lignende reguleringer medfører en reel styrkelse af

Googles position, da Google i forvejen er

markedsførende i kraft af deres bedre data om

forbrugerne.

Fraud

Snyd fremhæves som et udbredt problem i mange

internationale undersøgelser af online reklame.

Snyd dækker eksempelvis over, at en annoncør får

godkendt en annonce til udgivning, men

efterfølgende skifter indholdet i annoncen for

eksempelvis at skabe trafik til phishing sites eller

lignende. Annoncen vil derefter blive vist, hver

gang den vinder en auktion. Problemet bliver i

stigende grad adresseret af udbydere af

verifikationsteknologi.

Der er kun få interviewpersoner i denne

undersøgelse, som fremhæver fraud som et

problem i Danmark. Det kan bl.a. skyldes, at

bagmændene ikke målretter deres aktiviteter mod

det danske sprogområde, eller at udbyderne ikke er

opmærksomme på problemet.

© 2019 KPMG P/S

75

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

08

Erfaringer fra andre

lande

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Indledning

Forskydningen mod online reklame er ikke et

isoleret dansk fænomen, men en global

tendens, og derfor kan det være

hensigtsmæssigt at lade sig inspirere af

udenlandske undersøgelser af online reklame

og initiativer til at sikre et effektivt marked.

Læsevejledning

I første afsnit redegør vi for nogle centrale

internationale tendenser, som også har relevans i

en dansk kontekst.

I andet afsnit opsummerer vi de væsentligste fund

fra en højaktuel rapport fra de australske

konkurrencemyndigheder, som kan fungere som

inspirationsgrundlag. Det inkluderer en vurdering af

betydningen af, at dansk er et forholdsvis lille

sprogområde.

Formål med kapitlet

I dette kapital opsamler vi relevante udenlandske

erfaringer med udviklingen i online reklame og med

at regulere aktørerne i branchen. De udenlandske

erfaringer er i vid udstrækning relevante i en dansk

kontekst, fordi den grundlæggende udvikling er den

samme på tværs af lande.

© 2019 KPMG P/S

77

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Udenlandske tendenser og erfaringer

Med udgangspunkt i interview med internationale

aktører samt desk research er der identificeret en

række centrale tendenser og erfaringer fra

udlandet, som også har relevans i en dansk

kontekst.

I USA bliver lovgivningen strammet på

delstatsniveau. F.eks. er California Consumer

Privacy Act trådt i kraft 1. januar 2020.

Beskyttelsen af forbrugernes data medfører

generelt, at aktørerne på reklamemarkedet får

sværere ved at genkende forbrugerne på tværs af

platforme, hjemmesider mv.

af brugerbetaling. En del af disse medier satser

også i højere grad på udenlandske markeder

1

, da

de i kraft af digitaliseringen har fået lettere adgang

til en stor international kundebase. Det betyder

også, at den engelsksprogede nyhedsformidling og

den tilhørende offentlighed bliver mere global, godt

hjulpet på vej af de sociale platforme, som spreder

nyhederne hurtigere end tidligere.

De dansksprogede medier har selvsagt ikke

samme muligheder for at overgå til øget

brugerbetaling, da sprogområdet er for lille.

Blandt det engelsktalende publikum kommer

mediebilledet derfor til i stigende grad at flyde

sammen, hvor udenlandske aktører leverer indhold

med lokalt forankrede reklamer.

De danske journalistiske medier oplever med andre

ord en stigende konkurrence fra internationale

medier på dele af deres nyhedsformidling

1

.

Forbrugerbeskyttelse

Forbrugerbeskyttelse udgør særligt i EU

omdrejningspunktet for reguleringen af online

virksomhed i almindelighed og online reklame i

særdeleshed. Den særlige opmærksomhed på

reklamemarkedet skyldes, at bedre markedsføring

er en af de primære bevæggrunde bag, at private

virksomheder indsamler data om forbrugerne.

GDPR vil svække annoncørerne og

mediebureauernes mulighed for at tracke

brugernes færden på internettet.

I forlængelse af GDPR arbejdes der i EU-systemet i

øjeblikket med en ny ePrivacy forordning, som

aktuelt foreligger i udkastform. Hvis forordningen

vedtages kan den muligvis stramme reglerne

omkring anvendelsen af cookies og metadata,

hvilket kan gøre det generelt vanskelligere at

handle programmatisk.

Lignende lovgivning er på tegnebrættet i

Australien, hvor de undersøger mulighederne for at

udvide deres privacy act.

Øget markedsregulering

Både Australien og UK undersøger aktuelt, om der

er behov for strammere regulering af

reklamemarkedet. Australien har særligt fokus på

digitale plaforme, som er et relativt nyt fænomen

lovgivningsmæssigt, og som derfor på trods af

deres centrale rolle kan være underregulerede og

være årsag til markedsmæssige ubalancer.

Skiftende mediebillede

Den stigende udbredelse af søgeplatforme og

sociale medier går på tværs af lande, og det er

også en fælles erfaring, at de traditionelle medier

er blevet presset på deres indtjening, mens medier

uden journalistisk indhold fylder mere.

I engelsksprogede lande er de journalistiske medier

i stigende grad begyndt at bevæge sig væk fra

reklamefinansiering og i retning mod en højere grad

1.

Niemannlab.org: ”As The New York Times extends its reach across countries (and languages and cultures), it looks to locals for guidance”, 2018 (lokaliseret december 2019)

© 2019 KPMG P/S

78

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Erfaringer fra Australien i en dansk kontekst

De australske konkurrencemyndigheder har i 2019

gennemført en analyse af digitale platforme med

fokus på online-delen af reklamemarkedet. Den

belyser, hvordan væksten i online reklame og de

globale digitale medievirksomheders større

markedsandel påvirker forbrugere, annoncører og

medier.

Rapporten udgør et centralt referencepunkt i den

aktuelle debat om konkurrencesituation på online-

delen af reklamemarkedet, hvorfor vi i dette afsnit

fremhæver de væsentligste ligheder og forskelle til

en dansk kontekst.

Overordnet konkluderer rapporten, at udviklingen

og de afledte problemstillinger er et internationalt

fænomen, og at rapportens konklusioner er

konsistente med fundene i andre lande

1

.

gældende både i Danmark og Australien. Den

australske rapport anbefaler igangsættelse af en

yderligere kortlægning af manglen på transparens i

det programmatiske marked.

bl.a., at danskere som hovedregel kan tale engelsk,

at mange af de store globale digitale medier

baserer sig på deling af brugergeneret indhold på

dansk, og at maskinoversættelser har en

forholdsvis god kvalitet.

Udviklingen betyder mindre for annoncørerne, som

fortsat typisk går efter målgrupper i en specifik

geografi og inden for et specifikt sprogområde.

Sprog

Sproget udgør en central forskel på de to lande,

hvor der er et langt større engelsk- end

dansksproget publikum. Det skyldes selvfølgelig, at

der er flere lande med samlet set et meget højt

antal indbyggere, som har engelsk som

hovedsprog.

Men det er en central pointe, at engelsksprogede

medier også kan henvende sig til borgere med

engelsk som andet sprog i en række lande,

herunder Danmark. Engelsksprogede medier kan

med andre ord i et vist omfang konkurrere i

Danmark, mens det omvendte ikke er tilfældet.

Den større kundebase giver de engelsksprogede

medier betydeligt bedre indtjeningsmuligheder og

større mulighed for at specialisere sig i både

indhold og forretningsmodel.

Globale digitale medievirksomheder (f.eks.

Facebook, Twitter, Google m.fl.) kunne i princippet

have vanskeligere ved at etablere sig i et lille

sprogområde som det danske, men det har indtil

videre ikke vist sig som et reelt problem i Danmark,

da danskerne f.eks. anvender sociale medier i lige

så høj grad som sammenlignelige engelsktalende

lande, se nedenfor om medievaner. Det skyldes

Regulering og lovgivning

Den australske rapport fremhæver, at digital

reklame generelt har været underreguleret, hvilket

er en af årsagerne til, at rapporten er blevet

udarbejdet.

Medievaner

Overordnet set ligner de australske online

medievaner de danske.

Udbredelsen af internet er lidt større i Danmark,

hvor 97 pct. har adgang til internet mod 88 pct. i

Australien

2

.

Ca. 50 pct. af australierne bruger Facebook hver

dag, mens det samme gælder for ca. 65 pct. af

danskerne

3

.

Brugen af sociale medier som kilde til nyheder er

den samme i Australien og Danmark. I begge lande

har ca. 45 pct. af nyhedsbrugerne anvendt sociale

medier til at tilgå nyheder

2

.

Markedssituation

Markeds- og forbrugersituationen i Australien

svarer i høj grad til den danske. De store aktører er

de samme, handlen fungerer på samme måde, og

aktørerne står med de samme dilemmaer.

Tendensen til at globale digitale

medievirksomheder øger deres omsætning, mens

traditionelle nyhedsmedier taber terræn er

ligeledes ens på tværs af landene.

Manglen på gennemsigtighed i processer og

omkostninger i den programmatiske handel er

ligeledes et globalt fænomen, som gør sig

1.

2.

3.

ACCC: ”Digital Platform Inquiry”, 2019: side 28

Reuters Institute, Oxford University: ”Digital News Report 2019”

SocialMediaNews: ”Social Media Statistics Australia – January 2019”; Kantar Gallup Danmark: ”Social Media Life 2019”

© 2019 KPMG P/S

79

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Bilag A

Metode og

datagrundlag

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Metodisk fremgangsmåde

Analysen bygger på en række aktiviteter og kilder.

Interview

I forbindelse med analysen er foretaget 16

interview med aktører:

•

3 større annoncører (Yousee, DSB og Semler

Group) samt Dansk annoncørforening

•

4 store mediebureauer (GroupM, Dentsu Aegis,

Omnicom og Orchestra)

•

3 teknologileverandører (Google, Mediamath og

Adform)

•

5 medier (JyskFynske Medier, Berlingske

media, Ingeniøren, TV2 og JP/Politikens Hus)

effektivitet, data og mediestrategi. Derudover er

der søgt en større markedsforståelse gennem

artikler fra etablerede dagblade og webbaserede

medier, samt fra leverandører i forskellige led i

værdikæden.

Vurdering af den samlede trafik

I forbindelse med analysen er der også forsøgt at

estimere den samlede internettrafik i Danmark

med udgangspunkt af Dansk Online Index og en

afdækning af de 100 mest besøgt sider fra

Danmark på similarweb.com. Dette er

sammenholdt med undersøgelsen af mediernes ad

server for vurderes hvor dækkende undersøgelsen

er.

De 100 mest besøgte sider i Danmark estimeres at

udgøre omtrent 60 pct. af den samlede trafik. Den

samlede trafik på de større sociale medier og

Google udgør ca. 35 pct. af de samlede antal

besøg, mens øvrige medier, der udbyder

annonceplads vurderes at have en samlet trafik på

omtrent 15 pct. Af disse 15 pct. vurderes de 130

mest besøgte kommercielle hjemmesider (som

også indgår i analysen af ad servere i Danmark) at

udgøre knap halvdelen af trafikken, mens den

resterende godt halvdelen af trafikken vurderes at

være på mindre hjemmesider med kommercielt

indhold.

Dertil antages, at de 130 mest besøgte

hjemmesider, særligt de store nyhedsmediers, kan

tage en højere pris for annonceplads, hvorfor de

vurderes at udgøre minimum halvdelen af det

kommercielle marked og vurderes til at kunne

udgøre omtrent 80 pct., om end dette estimat er

meget usikkert

Analysen er udført i oktober-december 2019

Eksisterende kvantitative datakilder

Analysen tager udgangspunkt i de opgørelser som

årligt udarbejdes af IRM og Danske Medier

Research for at estimere omfanget af

reklamemarkedet. Til at berige estimaterne er

anvendt Dansk Online Index, Gallup Adfacts,

trafikdata fra similarweb.com. Derudover er

indsamlet nøgletal fra mediebureauer gennem

Kreativitet og Kommunikation, samt årsrapporter

fra de mest fremtrædende aktører på markedet.

Der er ligeledes hentet data fra Danmarks Statistik

til beskrivelser af markedet. Derudover er der

gennem litteraturreview identificeret en række

studier med kvantitativt datamateriale.

Dertil er foretaget 6 interview med følgende

eksperter:

•

Frank Aagaard Andersen (Omnicom)

•

Paw Saxgreen (Group M)

•

Jason Kint (Digital Content Next)

•

Ole E. Andersen (CBS)

•

Kenneth Brenøe (TV2)

Desk research

I forbindelse med analysen er foretaget et

litteraturstudie af eksisterende

markedsbeskrivelser samt vurderinger af

Nye kvantitative datakilder

I analysen er de danske kommercielle hjemmesider

med størst trafik undersøgt for hvilken ad server de

anvender. Opgørelsen er foretaget ved at analysere

scripts på de pågældende hjemmesider, som kan

afgøre hvilken ad server mediet anvender til at vise

en pågældende display reklame.

Derudover er indsamlet data hos de største danske

medier.

© 2019 KPMG P/S

81

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Datagrundlag og sikkerhed i estimater

Grundlag for omsætningsopgørelsen

Kanal

Omsætning

Indeholdt i kanalen

2018,

(mio.

kr. PL 2019)

•

Dagblade – 39 titler (11 landsdækkende, 4 regionale og 24 lokale dagblade)

•

Lokale- og regionale ugeaviser – 226 titler

•

Købte magasiner – 85 titler (uge- måneds- og kvartalsmagasinger solgt i

abonnement eller løssalg)

•

Fagblade og tidsskrifter – 554 titler, som dækker over fagblad for brancher,

foreninger eller interessefællesskaber ellers tidsskrifter til afgrænsede

målgrupper.

•

Gratis publikationer – 130 titler dækkende over årbøger, handelskalendere,

kataloger, branchevejvisere, telefonbøger, lokalevejvisere og gratis

magasiner.

•

Reklamer på transportmidler (taxaer, busser)

•

Reklamer på stationære søjler (plakatsøjler, læskure, billboards indendørs

reklamer, reklamer i indkøbscentre og lufthavne)

Pladsen udbydes af i alt 13 udbydere.

•

47 kommercielle radiostationer – der helt eller delvist finansieres af reklamer

•

27 kommercielle landsdækkende Tv-stationer, med reklamer imellem

programmerne

•

8 regionale TV-station ejet af TV2 med reklamer imellem programmerne

•

470 biografsale, som viser reklamefilm inden en filmvisning.

Baseret på mediernes egne indberetninger, som

udgøres af

•

100 pct. af dagbladende

•

94 pct. af de lokale og regionale ugeaviser

•

95 pct. af de købte magasinger

•

74 pct. af fagblade og tidsskrifter

•

40 pct. af de gratis publikationer

De øvrige er estimeret af en ekspertgruppe i IRM.

Datagrundlag

Vurdering af estimat

Trykte medier

2.777 mio. kr.

Estimatet vurderes at have meget lille usikkerhed.

Outdoor

483 mio. kr.

Data indberettet fra de største udbydere, hvilket

estimeres til at være ca. 90 pct. af omsætningen i

kanalen. Det øvrige er estimeret

Baseret på radiostationernes egne indberetninger,

hvoraf 95 har indberettet og de sidste er estimeret

Estimeret på baggrund af tilgængelige regnskaber og

indberetninger fra Tv-stationerne

Estimeret på baggrund af indberetninger fra

mediebureauer, smat tilgængelige regnskabstal.

•

Tilgængelige nøgletal for Google på globalt plan

(hvor Google tjente 116,32 mia. USD svarende til

782 mia. DKK)

•

Vurdering af den samlede trafik – Google vurderes

at have ca. 4,5 mia. besøgende årligt fra Danmark

ifølge similarweb.com

•

Vurdering af pris og click through rate

Estimatet vurderes at have meget lille usikkerhed. I tilfælde af at private personer

eller virksomheder udlejer reklameplads er dette ikke medtaget, hvilket ikke

vurderes at give et mærkbart anderles resultat.

Radio

TV

Biograf

409 mio. kr.

Estimatet vurderes at have meget lille usikkerhed

2.065 mio. kr.

Estimatet vurderes at have lille usikkerhed, da kun få virksomheder ejer TV-

stationerne og der generelt er gennemsigtighed i priser og omfang af TV-reklamer.

Estimatet vurderes at have nogen usikkerhed, særligt grundet, der de senere år har

været eksempler på forkerte indberetninger til annoncører

95 mio. kr.

Search (online)

3.719 mio. kr.

•

Reklamer på søgemaskiner, hvor Google vurderes at have over 95 pct. af

trafikken.

Estimatet er forbundet med noget usikkerhed, da Google ikke selv angiver denne

slags tal. Dog er det samlede omfang globalt kendt, samt nogenlunde hvor stor en

andel af Googles søgetjenester der anvendes fra Danmark

Display (online)

2.748 mio. kr.

•

•

•

•

Annoncer på sociale medier

Annoncer på web-tv

Annoncer på hjemmesider med kommercielt indehold

Annoncer på mobile enheder

•

Indberetninger fra mediebureauer

•

Indberetninger fra medievirksomheder (vurderes at

dække 41 pct.)

•

Estimater baseret på globale regnskaber og

trafikdata for f.eks. Facebook.

•

Trafikdata

Estimatet er forbundet med høj usikkerhed af flere årsager:

•

Estimat for Facebooks omsætning (1,1 mia. kr.) er særdeles usikkert, da der ikke

er adgang til mange datapunkter. Nogle markedsaktører påpeger, at estimatet er

for lavt.

•

Estimat for webtv dækker hovedsagligt over YouTube, som er vanskelig at

estimere dels fordi dele af indtægterne videreføres til indholdsproducenter i et

ukendt størrelsesforhold, og fordi YouTube også generer overskud fra

abonnementer

•

Øget grad af hjemtagning hos annoncører svækker dækningsgraden af

mediebureauerne indberetninger i et ikke kendt omfang. Det vurderes derfor, at

omsætningen kan være underestimeret.

•

Omsætningen i Google og Facebooks displaynetværk er ikke fyldestgørende

dækket.

Markedspladser

(online)

Permission

marketing og

øvrige

1.301 mio. kr.

•

Markedsplader udgøres af sider som formidler en transaktion mellem to

aktører. Omsætningen er derfor ikke udtryk for de handlede beløb, men

sidens omsætning

•

Indberetninger for medievirksomheder, som driver

markedspladser

•

Estimat af øvrige sider bl.a. baseret på antallet af

transaktioner (f.eks. Gennemførte handler på

boligsider)

•

Estimater fra mediebureauer og større aktører.

•

Indberetningsgraden vurderes at være lav, og anslås

at dække omtrent 20 pct. af markedet.

Estimatet er forbundet med noget usikkerhed, da en stor del af det bygger på

vurdering af trends mm.

292 mio. kr.

•

Annonceprodukter, som vises i mails eller anden direkte push

kommunikation til brugeren, hvor annonceproduktet er det primære indhold i

kommunikationen. Dette omfatter bl.a. dialy deals tjenester o.lign.

Estimatet er forbundet med betydelig usikkerhed.

© 2019 KPMG P/S

82

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Generelle usikkerheder ved estimaterne

De usikkerheder som vurderes at kunne have

størst indflydelse på vurderingen af det samlede

marked er:

•

Search estimatet, fordi det ikke bygger på

indberetninger og blot få procents afvigelse i

estimatet kan flytte stor summer

•

Estimat af Facebook, da dette vurderes at være

det mest usikre og få procents afvigelse vil

kunne flytte store summer

•

Estimatet af de samlede displaymarked på

mobile apps og hjemmesider, da omfanget af

mindre annoncører, som går uden om

etablerede medier og mediebureauer er ukendt.

Baseret på interview samt trafikdata vurderes det

Estimat af trafik indhold i mørketal

Andel af samlede antal besøgende i Danmark

Intet forventeligt

mørketal

at alle disse aspekter i højere grad vil føre til en

underestimering af markedet end en

overestimering.

marketingbudget, og også kan være en effektiv

kanal til brandopbygning

1

.

•

Omfanget af mindre annoncører, som køber ind

på danske eller udenlandske hjemmesider

igennem annoncenetværk, som ikke kan

opfanges i denne statistik. Det kunne

eksempelvis være mindre annoncører som

indkøber reklameplads hos udenlandske aktører,

som udbyder deres reklameplads på et

annoncenetværk eller som annoncører kan købe

direkte ind i, hvilket kan betyde, at brugerne

bliver eksponeret for danske reklamer, som ikke

opgøres. Nedenfor er lavet et estimat på et

muligt mørketal, som er 280 mio. kr. om året på

mindre sites og udenlandske aktører.

Potentielle mørketal og udeståender

Derudover er der identificeret følgende øvrige

aspekter som kan give et mørketal på online

kanalerne

•

Omfanget af influencers fanges ikke i disse

estimater. Interview indikerer dels, at omfanget

af disse endnu ikke er på et særligt højt niveau,

om end det er ukendt.

•

Sponsorater og sponsorerede events er ikke

medtaget i denne analyse, om end et sponsorat

kan være en væsentlig del af en virksomheds

Estimat af mørketal på online display

2019 priser

Parameter

Sider i top 100 som forventes

opgjort i markedsstatistik

Sider uden for top 100 som forventes

opgjort i markedsstatistik

Sider i top 100 som ikke forventes

opgjort i markedsstatistik

6%

Månedlige besøg på sider med

mørketal

Værdi

Kilde

Estimat baseret på similar web og dansk

online index , ca. 3,7 mia. besøg pr. måned

(baseret på november 2019)

Google + youtube

26%

590 mio. besøg

Sociale medier

Sider i top 100

med annonceplads

Sider uden for top 100

med annonceplads

Sider i top 100

uden annonceplads

9%

9%

14%

2%

3%

Trafik, der forventes at give

mørketal

Gnms. antal visninger pr.

besøg

3,1 visninger pr.

besøg

Antal visninger på sider i Dansk Online indeks

Adstage: ”Paid media benchmark report Q3

2019” – pris for Google displaynetværk, der

antages at være størst blandt sider i mørketal.

Antaget på baggrund af at hver sidevisning har

én displayvisning

CPM (pris pr. 1.000 visninger)

17,2 kr.

16%

Ingen

reklameomsætning

Sider uden for top 100, som ikke forventes

opgjort i markedsstatistik

13%

Månedlig omsætning på sider

ikke opgjort i markedsstatistik

Årlig omsætning på sider

ikke opgjort i

markedsstatistik

31 mio. kr.

Sider uden for top 100

uden annonceplads

25%

380 mio. kr.

Kilder: similarweb.com baseret på trafik fra PC korrigeret for mobiltrafik for de 20 mest besøgte websites, Dansk Online indeks samt desk research.

1.

2.

Les Binet & Peter Field: “Media in focus — Marketing effectiveness in the digital era” (2017)

Ibid.

© 2019 KPMG P/S

83

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

•

Brancher og sider som generelt er

underrapporteret, men har annonceringsplads.

Fælles for mørketallene er, at de alle peger i

retning af et underestimeret marked.

Kilder: similarweb.com baseret på trafik fra PC korrigeret for mobiltrafik for de 20 mest besøgte websites, Dansk

Online indeks samt desk research.

© 2019 KPMG P/S

84

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Bilag B

Litteraturreview

© 2019 KPMG P/S

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Litteratur om kanaler, mediestrategi, effektivitet og data

Opinion no. 18-A-03 on Data processing in the online advertising sector

Af Autorité de la concurrence, Frankrig, fra den 6. marts 2018

Online advertising in the UK – Januar

‘A report commissioned by the Department for digital Culture, Media & Sport’ af

Stephen Adshead, Grant Forsyth, Sam Wood og Laura Wilkinson fra Januar 2019

Konklusion om kanaler og mediestrategi

Rapporten viser, at der generelt er sket et skift i annonceringen fra de traditionelle

mediekanaler til online annonceringskanaler især til sociale medier. Undersøgelsen

viser også, at der udover en generel vækst i annoncering på search platforme også er

vækst i displayannoncering.

Markedets udvikling er ikke homogen og sociale medier har haft størst vækst. Særligt

Google og Facebook er de to aktører, som har oplevet den største vækst i

reklameomsætning. Google og Facebooks forretningsmodel bygger på annoncesalg, og

de genererer omtrent 90 pct. af deres indtægter gennem salg af annoncesalg.

Konklusion om kanaler og mediestrategi

I Storbritannien er udgifterne til onlineannoncering steget fra £ 3.508 mio. i 2008 til £

11.553 mio. i 2017. I 2017 overhalede omsætningen i onlineannoncering alle andre

former for reklame (tv, radio, biograf og udendørs) til sammen. Ud over

onlineannoncering bruges online platforme som sociale medier til andre former for

markedsføring, såsom ‘influencers’ og product placement. Online displayannoncering

er ofte målrettet mod specifikke målgrupper, som skal have leveret et budskab på det

rigtige tidspunkt i den rigtige kontekst. Målretningen sker bl.a. på baggrund af

kontekstuelle, demografiske, adfærdsmæssige og personaliseret parametre.

Annoncetyper som er udvilket til onlineannoncering anvendes i stigende grad på

andreplatforme såsom tv og outdoor (f.eks. Digitale billboards).

Andelen af annoncørens investering, som annonceudbyderne modtager varierer, da

priserne for teknologianvendelsen i forbindelse med programmatisk salg også varierer.

Det vurderes at omkring 55 pct. af annoncørenes investering i reklamer går til

mediebureauer og teknologileverandører.

Konklusion om reklame effektivitet og data

Google og Facebook har en konkurrencemæssige fordel, på grund af størrelsen og

variationen af deres datamængde, men også på grund af størrelsen og

tilgængeligheden af deres platforme, der stilles til rådighed for annoncører og deres

publikum. Den kombinerede adgang til data og annonceplads giver annoncører

muligheden for at bredt ud til målgruppesegmenter med deres reklamer.

Autorité de la Concurrence finder også, at kvaliteten af data kan udgøre en betydelig

konkurrencefordel for Google og Facebook, hvilket påvirker effektiviteten

af reklamekampagner.

Konklusion om reklame effektivitet og data

Rapporten konkluderer at data er livsnerven i online-reklamekanalerne, fordi data gør

det muligt for annoncørerne at målrette annoncer og analysere kampagneeffektivitet

og -effekt. Online-delen af annoncemarkedet er i stigende grad opdelt mellem “walled

gardens” – bestående af store digitale medievirksomheder – og en mindre men

fragmenteret gruppe.

De to største aktører på markedet (Facebook og Google) har den største markedsandel,

ejerskab af nøgleteknologier og stærke brugerdataaktiver, hvilket til en vis grad gør

dem i stand at sætte deres egne betingelser til annoncører og udgivere.

Metode, genstandsfelt og data

Rapporten er baseret på interview og skriftlige tilkendegivelse rmed forskellige

aktører i online-annonceringssektoren, inklusive annoncører, udgivere, udbydere af

reklametjeneste, platforme, eksperter m.fl.. Der blev gennemført interview og

udsendt spørgeskemaer mellem efteråret 2016 og foråret 2017. Der blev sendt

specifikke spørgeskemaer til Google og Facebook, som blev besvaret.

Metode, Genstandsfelt og data

Projektet bygger på en gennemgang af offentligt tilgængelig information om online-

delen af annoncemarkedet, såsom brancherapporter, handelspublikationer og

årsrapporter. I november og december 2018 blev der gennemført 24 interview med

nøglepersoner på tværs af udgivere, store amerikanske internetfirmaer,

programmatiske reklameformidlere, mediebureauer, annoncører og

brancheorganisationer.

© 2019 KPMG P/S

86

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Litteratur om kanaler, mediestrategi, effektivitet og data

Media in Focus

‘Marketing Effectiveness in the Digital era’ af Les Binet og Peter Field fra Juni 2017

Digital Platforms Inquiry

Af Australian Competition Consumer Commission (ACCC), 2019.

Konklusion om kanaler og mediestrategi

Konklusion om kanaler og mediestrategi

Rapporten sammenligner tidligere trends inden for marketing og mediestrategi med

den indsamlede data fra 2014-2016. Rapporten skelner mellem effekter for den

kortsigtede salgsaktivering eller den langsigtede brandopbygning. Det bemærkes i

undersøgelsen at online medier primært bruges til salgsaktivering, men også i ngle

former kan virke til brandopbygning f.eks. webtv. Det skyldes, at videoannoncering er

den mest effektive annoncetype til brandopbygning, både online og offline. Fælles for

alle kanaler er, at de typisk forstærker effekten af hinanden.

ACCC har identificeret specifikke udfordringer med hensyn til kompleksiteten og

manglende gennemsigtighed af de tjenester, der tilbydes af leverandører på tværs

værdikæden for online reklamesalg. Udfordringerne omkring værdikæden er den

manglende gennemsigtighed med hensyn til den hvilken pris som annoncørerne

betaler til hhv. Reklameudbydere og teknologileverandører. Annoncører har derfor

grundlæggende ikke information, om de reelle priser for deres reklameindkøb i

onlinekanalerne.

Konklusion om reklame effektivitet og data

Google og Facebook betjener begge multisidede medieplatforme. På den ene side

tilbyder de gratis tjenester til forbrugerne for at få forbrugernes opmærksomhed og

data, mens de på den anden side sælger reklameplads til annoncører. Begge

virksomheder genererer størstedelen af deres indtægter fra reklame.

Den grundlæggende forretningsmodel er at tiltrække et stort antal brugere og

akkumulerer store mængder data om den enkelte forbruger. Dette giver dem mulighed

for at tilbyde meget målrettet eller personaliserede reklamemuligheder til annoncører.

ACCC vurderer, at datas rolle i fremtiden vil være betydelig og en faktor, der skal tages

med i fremtidige vurderinger af konkurrenceeffekten af fusioner og opkøb.

ACCC vurderer, at der er en mangel på transparens på online-delen af

annoncemarkedet. I særdeleshed, er det uklart, hvordan Google og Facebook udvælger

og viser annoncer, og det er uklart hvilke fordele de enkelte aktører i markedet får.

Konklusion om reklame effektivitet og data

Rapporten konkluderer at marketing stadig primært er et ’numbers game’ i den

forstand, at det stadig er annoncører, der når ud til flest forbrugere, der har den største

effektivitet i deres reklamekampagner og ikke nødvendigvis dem der opnår størst

loyalitet. 60:40-reglen gælder stadig. Effektiviteten maksimeres når 60% af budgettet

bruges på brand-building og 40% bliver brugt på salgsaktivering.

Den digitale revolution har øget potentialet effektiviteten af de fleste former for

markedsføring. Men analysens data antyder at effektiviteten er faldet siden den globale

finanskrise. Der ses færre og mindre gevinster i penetration og markedsandel. Dataene

antyder tre nær beslægtede årsager til faldet i effektivitet: 1. Annonceindkøbet er

blevet mere kortsigtet 2. Annoncørerne har et stigende fokus på ROI 3. Der er sket et

skift mod aktivering frem for brandopbygning. Disse tendenser styrker alle hinanden,

og har igen ført til: 1. Ineffektive medieblandinger 2. Underinvestering i marketing og

kommunikation 3. Mindre effektive kreative strategier 4. Langsommere vækst 5.

Mindre fortjeneste

Metode, Genstandsfelt og data

ACCC's har indsamlet data i december 2017 og fokuseret på de tre kategorier af online

reklamekanaler: søgemaskiner, sociale medier og andet digitalt indhold.

En stor del af denne undersøgelse har fokuseret på Google og Facebook. Dette

afspejler deres indflydelse, størrelse og betydning i Australien. Rapporten fokuserer

på de digitale platformes betydning for konkurrencen på reklamemarkedet og

mediemarkedet. ACCC har modtaget over 120 indsendelser som høringsvar på en

foreløbig rapport, som er blevet taget i betragtning i udarbejdelsen af den endelige

rapport. Rapporten bygger på en række forskellige metoder herunder, survey med

4.000 australske brugere af søgemaskiner og sociale medier, anvendelse af

eksisternede markedsdata, egensøgninger efter nyheder, litteraturreview mm.

Metode, Genstandsfelt og data

Rapportens datakilde er IPA-databanken – som består af fortrolige data fra annoncører

om deres reklamekampagner og performance. Det indsamlede data inkluderer en

omfattende række kampagneinput og kampagne resultater fra 1996 - 2016. Analysen

undersøger, hvordan input, især medievalg, påvirker resultaterne. Rapporten bygger på

118 cases fra 2014 og 2016, samt data på knap 500 cases fra før 2014. Effektivitet i

salgsaktivering måles gennem i hvor høj grad markedsføringen kan løfte profit, salg,

markedsandel, markedspenetration, kundeloyalitet og prissensitivitet. Opbygning af

brand måles gennem markedsføringens positive effekter på awareness, image,

differentiering i markedet, omtale, loyalitet til brand, tillid og generelt brandopfattelse.

© 2019 KPMG P/S

87

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Litteratur om kanaler, mediestrategi, effektivitet og data

Attitudes to programatic advertising

IAB Europe 2019 report

Stigler Committee on Digital Platforms

The University of Chicago Booth School of Business

Konklusion om kanaler og mediestrategi

Rapporten viser, at investering i programmatisk handel fortsat er stigende, og at

annoncørerne anvender flere ressourcer på videoannoncering end tidligere.

Størstedelen af alle interessenter forventer en stigning i ressourceforbruget på

onlinekanaler over de næste 12 måneder. Væksten kommer sandsynligvis fra andre

områder end display; digital out-of-home, lyd og on-demand tv identificeres som

områder, som interessenterne vil anvende i højere grad.

Der er dog stadig udfordringer, der hæmmer implementeringen af programmatiske

handel; nemlig fraud, brand-safety og værdikædens transparens. Annoncører vil gerne

være i stand til at bruge programmatisk handel til at målrette deres indsats mod et

specifikt publikum under sikre betingelser med højkvalitets annonceplads.

Udfordringen ved at annoncørerne vil have annonceplads, der er mere og mere

skræddersyet til specifikke segmenter er, at kontrollen og målingen af KPI’er bliver

tilsvarende mere komplekse.

Konklusion om kanaler og mediestrategi

Rapporten undersøger blandt andre forhold, hvordan medier og digitale platforme

agerer i onlinekanalerne. Rapporten konkluderer, at brugeradfærd i digitale universer i

højere grad kan kontrolleres end i andre kanaler og at digitale platforme kan udnytte

dette til at gå mod monopoldannelse og en generelt koncentration af mediemarkedet.

Det betyder også at digitale platforme har gode muligheder for at overtage hele

værdikædeelementer.

Konklusion om reklameeffektivitet og data

Rapporten peger på, at mange online markeder har høje indtjeningsmarginer samtidig

med, at der er få nye aktører, hvilket indikerer høje adgangsbarrierer på områder, som

er domineret af digitale platforme.

Rapporten peger samtidig på, at der er problemer med persondatasikkerheden, som vil

være sværere at løse med traditionelle markedsmekanismer. Samtidig konkluderer

rapporten, at der ligger en stor magt i at have de største datamængder om brugerne,

hvilket ikke er gennemsigtigt i digitale platforme. Rapporten anbefaler regulering, som

reducerer datas magt eksempelvis ved tvungne åbne standarder for visse typer data og

etablering af en egentlig digital myndighed.

Konklusion om reklameeffektivitet og data

Rapporten viser et klart skift til hybridmodeller for programmatisk handel, hvor antallet

af annoncører, der har hjemtaget den programmatiske handel er i vækst i forhold til de

annoncører, som anvender mediebureauer. Samtidigt benyttes der i højere grad

eksterne konsulentfirmaer.

Annoncører måler stadig overvejende på salgs-KPI'er når de evaluerer deres forbrug på

programmatisk displayannoncering. Store dele af dette kan tilskrives et overordnet skift

i markedet, hvor mediebureauer skifter fra brandopbyggende fokus til er

salgsorienteret fokus. Mediebureauerne fokusskift skyldes, at det i højere grad er

blevet muligt at målrette kampagner til specifikke slutbrugere baseret på data. Det

betyder også, at datakvalitet på brugere er blevet mere vigtigt.

Metode, Genstandsfelt og data

Rapporten undersøger hvordan de digitale platforme påvirker økonomi, beskyttelse af

private oplysninger, nyheds og medieindustrien samt demokratiet. Emnerne er blevet

behandlet af fire forskellige komitéer med i alt 30 uafhængige akademikere og

policymakers, og har fået feedback fra mere end 130 eksperter.

Metode, Genstandsfelt og data

Rapporten bygger på en online undersøgelse hvor IAB Europe har brugt deres IAB-

netværk for at sikre et repræsentativt udsnit på tværs af europæiske markeder.

Undersøgelsen havde ca. 530 respondenter mellem maj og juli 2019. Svarene kom fra

annoncører, mediebureauer, udgivere og teknologileverandører i 31 geografiske

markeder med panropæiske og globale opgaver. Størstedelen af de adspurgte var

programmatiske specialiseter eller medieindkøbsspecialister.

© 2019 KPMG P/S

88

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Sammenfattende konklusioner på Litteraturgennemgang

Konklusion om kanaler og mediestrategi

Rapporterne viser at markedet skifter fra de traditionelle mediekanaler til online

annonceringskanaler. I Storbritannien er udgifterne til onlineannoncering eksempelvis

steget fra £ 3.508 mio. i 2008 til £ 11.553 mio. i 2017. I 2017 overhalede

onlineannoncering alle andre former for reklame (tv, radio, biograf og outdoor)

tilsammen.

Rapporterne viser dertil, at den største vækst i reklameomsætning har været på

søgeplatforme og sociale medier.

Alle rapporter kommer frem til at Google og Facebook har den højeste vækst og

indtager en central position i markedet. Deres forretningsmodeller er bygget op

omkring annonceomsætning, som udgør omtrent 90 pct. af deres indtægter.

ACCC har identificeret specifikke udfordringer med hensyn til kompleksiteten og

manglende gennemsigtighed af de tjenester, der tilbydes af leverandører involveret i

værdikæden for online annoncering. Udfordringerne for aktørerne ved værdikæden er

den manglende gennemsigtighed med hensyn til hvilken andel af annoncørernes

samlede forbrug, som går til teknologileverandører og hvor meget der går til medierne.

På det britiske markedet vurderes, at andelen af annoncørens forbrug, som udgiveren

modtager varierer, men at udgiverne typisk modtager omkring 45 pct. af de

annoncørernes forbrug, mens resten går til teknologileverandører og mediebureauer.

Konklusion om reklame effektivitet og data

Rapporterne konkluderer at data er livsnerven i online-reklamebranchen, fordi data gør

det muligt for annoncørerne at målrette annoncer og analysere kampagneeffektivitet

og -effekt. Online-delen af annoncemarkedet er i stigende grad opdelt mellem “walled

gardens” bestående af store digitale medievirksomheder og en mindre fragmenteret

gruppe.

Facebook og Google har den største markedsandel, ejerskab af nøgleteknologier, samt

stærke brugerdataaktiver. Google og Facebook betjener begge multisidede platforme.

På den ene side tilbyder de gratis tjenester til forbrugerne for at få forbrugernes

opmærksomhed og data, og på den anden side sælger de reklameplads for annoncører.

Rapporterne peger på en generel mangel på gennemsigtighed på online-delen af

annoncemarkedet. I særdeleshed, er det uklart, hvordan Google og Facebook udvælger

og viser annoncer-

Rapporterne konkluderer desuden at kvaliteten af data fremadrettet vil have større og

større betydning.

© 2019 KPMG P/S

89

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

Juridiske tiltag og policy i andre lande

Australien

På baggrund af ACCC rapporten vil den australske regering igangsætte

følgende tiltag:

•

Investere $ 26,9 mio. i en ny speciel enhed i ACCC for at overvåge og

rapportere om konkurrence- og forbrugerbeskyttelsestilstanden på digitale

platforme, træffe håndhævelsesforanstaltninger om nødvendigt og foretage

forespørgsler som instrueret af kasserer, startende med udbuddet af online

reklame- og ad-tech-tjenester.

•

Påbegynde processen til at reformere medieregulering mod en

platformneutral ramme, der dækker både online og offline levering af

medieindhold til australske forbrugere.

•

Adressere ubalancer mellem digitale platforme og

nyhedsmedievirksomheder ved at bede ACCC om at samarbejde med de

relevante parter for at udvikle og implementere frivillige regler for at tackle

disse udfordringer. ACCC skal levere en statusrapport til regeringen om

forhandlingerne i maj 2020, der skal afsluttes senest i november 2020. Hvis

der ikke indledes forhandlinger om en aftale, vil regeringen udvikle

alternative muligheder, der kan omfatte oprettelse af et lovforslag.

•

Foretagelse af en gennemgang af Privacy Act for at sikre frobrugernes

sikkerhed.

•

Den første fase af reformer af medieregulering begynder i 2020 med fokus

på:

•

Udvikling af en ensartet klassificeringsramme på tværs af alle

medieplatforme.

•

Fastsættelse af omfanget af australske indholdsforpligtelser for tv-

selskaber (inklusiv drama og børns indhold), og om der skal være

australske indholdsforpligtelser på abonnementsvideo-on-demand-

tjenester.

•

Identificering af andre aspekter af de politiske rammer til støtte for

australsk film- og tv-indhold

Lovgivning der er vedtaget:

•

GDPR

•

Europa - Parlamentets og rådets forordning (EU) 2019/1150 af 20. juni 2019

om fremme af retfærdighed og gennemsigtighed for brugere af

onlineformidlingstjenester

Lovgivning der forhandles:

•

Forslag til ePrivacy-direktivet, som skal træde i stedet for Directive on

Privacy and Electronic Communications (Directive 2002/58/EC).

EU

UK

De ovennævnte EU direktiver og forordninger er også gældende i UK.

House of Lords – Communications and Digital Committee er kommet med en

lang række forslag til policy og lovændringer på området. Parlamentet har

forholdt sig disse og vil se nærmere ind i disse områder:

•

Center for Dataetik og Innovation vil spille en nøglerolle i at identificere

bedste praksis til ansvarlig brug af algoritmer for at muliggøre sikker og etisk

innovation i brugen af data. CDEI vil arbejde tæt sammen med ICO, for at

sikre at lovgivning, regulering og vejledning holder trit med udviklingen.

•

UKs konkurrencemyndighed er i gang med at se på de nye udfordringer,

herunder væksten i hurtigt bevægende digitale markeder. Regeringen

fortsætter med at overveje politiske muligheder på tværs af en række

foranstaltninger, herunder for digitale markeder. Desuden oprettedes der et

uafhængigt ekspertpanel for digital konkurrence, der offentliggjorde sine

henstillinger til regeringen den 13. marts 2019. Regeringen vil overveje disse

henstillinger nøje.

•

Den britiske konkurrencemyndighed er p.t. i gang med en markedsudredning

som forventes afsluttet medie 2020.

© 2019 KPMG P/S

90

B 262 - 2020-21 - Bilag 11: Henvendelse af 10/5-21 fra Dansk Erhverv om KPMG´s kortlægning af det danske reklamemarked med fokus på online reklame for Konkurrence-og Forbrugerstyrelsen

kpmg.com/socialmedia

© 2019 KPMG P/S, et dansk partnerselskab, der er medlemsfirma af KPMG-netværket af uafhængige medlemsfirmaer tilknyttet KPMG International Cooperative (”KPMG

International”), en schweizisk enhed. Alle rettigheder forbeholdes.