Erhvervsudvalget 2019-20
L 149 Bilag 8
Offentligt
2196861_0001.png
Sådan bliver medieplads til digitale reklamer købt.
... og derfor er det umuligt for banker og andre lånevirksomheder at adskille deres
digitale markedsføring fra spiludbydernes.
 L 149 - 2019-20 - Bilag 8: Henvendelse af 25/5-20 fra Dansk Annoncørforening om køb af digital medieplads til reklamer
2196861_0002.png
Det digitale mediekøb ifølge Erhvervsministeriet.
”§ 11 b. Enhver markedsføring af forbrugslånsvirksomheder og kreditaftaler til forbrugere i
forbindelse med markedsføring af spil eller spiludbydere er forbudt, jf. dog stk. 2 og 3.”
L 149
”Det påhviler den enkelte forbrugslånsvirksomhed selv at sikre sig, at der ikke købes reklametid
eller sker anden markedsføring i forbindelse med markedsføring af spil eller spiludbydere.”
Bemærkningerne til lovforslaget
”Et selvstændigt ansvar for medier om ikke at bringe reklamer for forbrugerkreditaftaler i
sammenhæng med markedsføring af spil eller spiludbydere, kan pålægges medierne, men
det vurderes, at det vil være mere hensigtsmæssigt at knytte forbuddet med forbrugslåns-
virksomhedernes tilladelse af håndhævelsesmæssige hensyn.”
Erhvervsministeriets bemærkninger til høringssvarene
”Det bemærkes, at lovforslaget er målrettet forbrugslånsvirksomheder og andre, der
markedsfører forbrugerkreditaftaler, og ikke danske medier. Det påhviler således den enkelte
forbrugslånsvirksomhed at sikre sig, at der ikke købes reklametid eller sker anden markedsføring
i forbindelse med markedsføring af spil eller spiludbydere. Hvordan dette gøres i praksis, vil være
op til den enkelte forbrugslånsvirksomhed.”
Erhvervsministeriets bemærkninger til høringssvarene
”Såfremt en annoncør ønsker at reklamere for en forbrugerkreditaftale f.eks. i TV eller online, er
det op til annoncøren at indgå en kontrakt med medieplatformen om, at den pågældende reklame
ikke vises i samme reklameblok som en spillereklame eller spiludbyder.”
Svar på spørgsmål fra udvalget 16. marts.
Med andre ord. Hvis en bank vil vise en annonce på et dagblads website, indgår den en aftale med
dagbladet herom. Så er det op til banken at kræve i kontrakten, at annoncen ikke bliver vist i forbindelse
med markedsføring af spil. I lovarbejdet har man forestillet sig, at digital markedsføring bliver indkøbt
således:
DAGBLADET
En annoncør køber et antal
visninger af sin reklame på et
site og indgår en aftale med
krav og specifikationer.
Mediet leverer derefter det
købte antal visninger i over-
ensstemmelse med kravene i
kontrakten.
Sådan blev digitale medier indkøbt engang. Men den model, Erhvervsministeriet baserer sine svar på,
eksisterer stort set ikke mere. For 10 år siden ændrede alt sig nemlig ...
1
 L 149 - 2019-20 - Bilag 8: Henvendelse af 25/5-20 fra Dansk Annoncørforening om køb af digital medieplads til reklamer
2196861_0003.png
Det digitale mediekøb i virkeligheden.
På under 300 millisekunder sker dette:
1
Louise går ind på et dagsblads
hjemmeside for at læse om den
forventede renteudvikling under
en evt. kommende recession.
DAGBLADET
2
Dagbladet sender en besked til
en automatiseret onlineauktion
om, at det har besøg af en 20-40
årig kvinde, der interesserer sig
for økonomi, og som tidligere
har læst nyheder om håndbold
og klikket på en annonce for
småkager.
Dagbladet har to ledige reklame-
pladser, som Louise kan se. De
bliver nu bortauktioneret.
5
Når Louise læser artiklen, er der
en bankreklame på den ene side
og en spilreklame på den anden.
4
Dagbladets udbud og
annoncørernes efterspørgsel
mødes i en automatisk
onlineauktion.
Banken vinder den ene placering
og spiludbyderen den anden.
3
En bank, en kagefabrikant og en
spiludbyder har forinden hver
især besluttet, hvad de vil give
for at få deres annonce vist for en
person som Louise.
De byder automatisk i alle
tilgængelige onlineauktioner.
Der er på intet tidspunkt en direkte kontakt mellem banken og dagbladet, hvor de kan indgå en aftale
om, at bankens reklame ikke skal vises, hvis der i forvejen er reklamer for fx spil. Dagbladet ved ikke,
hvad reklamerne markedsfører, og i nogle tilfælde ved dagbladet ikke engang, hvem annoncøren er,
fordi pladsen er købt af en tredjemand på annoncørens vegne. Det er ikke muligt for hverken bank,
medie eller spilkudbyder at leve op til kravene i L 149 eller til Erhvervsministeriets løsningsforslag.
2
 L 149 - 2019-20 - Bilag 8: Henvendelse af 25/5-20 fra Dansk Annoncørforening om køb af digital medieplads til reklamer
Spørgsmål og svar om det digitale mediekøb.
1. ”Er
der ikke tekniske løsninger på de konkrete udfordringer?”
Jo, selvfølgelig er der det. Alt automatiseret realtidsindkøb af digitale medier i hele verdenen, foregår
på samme ”sprog”, der bliver defineret og reguleret af nonprofit-organisationen IAB Techlab. Populært
sagt kan IAB kan indføre ordene ”spiludbyder”, ”låneudbyder”samt ”andet” i deres sprog og gøre
brugen af dem obligatorisk i enhver informationsudveksling mellem annoncørers, mediebureauers og
mediers computere kloden rundt. Når først sproget er der, kan danske annoncører og medier investere i
løsninger, der kan holde spil- og bankreklamer adskilt.
Teknisk er det muligt. Politisk er det usandsynligt, at resten af verdenen er indforstået med at indføre
yderligere et administrativt trin i deres digitale markedsføringsprocesser for at føje L 149.
2. ”Hvor
meget af en banks markedsføring bliver berørt?”
90 % af alt digital markedsføring bliver i dag købt gennem automatiske realtidsauktioner. Det gælder
bannere på websites, men det gælder også reklamer inden YouTube-videoer eller annoncer i ens
Facebook eller Instagram-feed. Anslået 60 % af danske bankers markedsføringsbudget bliver i dag brugt
på digitale medier. De er dermed nødt til at indstille halvdelen af deres markedsføring for at sikre sig
mod at overtræde lovgivningen.
3. ”Hvad
betyder det for bankerne, hvis de ikke kan markedsføre sig digitalt?”
For kunderne betyder det dårligere service, da bankerne vil være nødt til at stoppe eller indskrænke
deres betjening på de sociale medier. Her kan de nemlig risikere, at deres opslag om for eksempel
nye funktioner i en netbank bliver vist ved siden af spilreklame. Sådanne opslag bliver af Forbruger-
ombudsmanden bedømt som reklame.
For bankerne betyder det, at deres ofte store digitale marketingafdelinger må indstille meget af deres
arbejde. Bankerne vil tabe omsætning, og de vil sakke bagud i den digitale konkurrence. Alene
omsætningstabet for medier og banker er langt højere end de 10 millioner kr., der er bagatelgrænsen
for en mere grundig vurdering af L 149s erhvervsøkonomiske konsekvenser. I modsætning til, hvad
Erhvervsministeriet oplyser, er det relativt enkelt at estimere tabene for både banker, medier og
mediebureauer. Dansk Annoncørforening stiller sig gerne til rådighed i den forbindelse.
4. ”Kan
man forhindre samtidig digital markedsføring af spil og lån på andre måder?”
Ikke helt, men mens det er umuligt at stoppe den ubevidste og tilfældige samtidige optræden af
reklamer for lån og spil, er det enkelt at stoppe den bevidste placering. Det kræver blot, at man i L 149
ændrer § 11 til: ”Enhver
placering af reklamer for forbrugslånsvirksomheder og kreditaftaler til forbrugere, der har
til formål at være i direkte tilknytning til reklamer for spil eller spiludbydere, er forbudt.”
Det er et forbud, der rent faktisk kan håndhæves både af medierne og undervejs i den automatiske
realtidsauktion. Dermed er det også et forbud, der både lever op til intentionen i L 149 og tager hensyn
til, hvordan digitale medier bliver købt i dag og ikke for 10 år siden.
3