KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Kulturudvalget 2019-20
KUU Alm.del Bilag 35
Offentligt

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Forpligtelse for streamingtjenester

Forslag til udmøntning af en forpligtelse for streamingtjenester til

at bidrage til dansk indholdsproduktion

15. november 2019

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Kontakt

Denne rapport er udarbejdet af Deloitte Consulting for Kulturministeriet.

Spørgsmål til rapporten kan stilles til:

Ulrik Bro Müller

Partner

Tlf. +45 30 93 40 13

E-mail:

[email protected]

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Indhold

Indledning

Ledelsesresume

Genstandsfelt

Metode og grundlag

Det danske streamingmarked

Hvordan kan en forpligtelse udformes?

Hvem kan en forpligtelse omfatte?

Hvordan kan en forpligtelse opgøres?

Opmærksomhedspunkter

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

1 Indledning

Deloitte har udarbejdet et bud på en forpligtelse

for streamingtjenester til at bidrage til dansk ind-

holdsproduktion.

Den tidligere regering (Venstre, Liberal Alliance og Det Konservative Folkeparti)

og Dansk Folkeparti indgik som del af medieaftalen for 2019-2023 aftale om en

forpligtelse for udbydere af streamingtjenester til at investere i dansk indhold.

På den baggrund har Kulturministeriet bedt Deloitte om at kortlægge stre-

aming-tjenester på det danske marked og opstille et bud på at udmønte for-

pligtelsen.

Aftaleteksten lyder: ”Udbydere af streamingtjenester

pålægges at investere 2

pct. af deres omsætning i Danmark i form af direkte investeringer i nyt dansk-

sproget indhold. Forpligtelsen skal gælde alle streamingtjenester på det danske

marked, herunder udenlandske tjenester, der retter deres aktiviteter mod Dan-

mark. Der fastsættes en bundgrænse, således at virksomheder med en omsæt-

ning på under 375.000 kr. i Danmark fritages for forpligtelsen. Den nærmere

udmøntning af ordningen aftales i efteråret 2018 mellem parterne bag medie-

aftalen.”

Efter folketingsvalget i juni 2019 har Socialdemokratiet overtaget regerings-

magten, og der er ikke længere flertal bag medieaftalen. Det fremgår dog af

den politiske forståelse mellem regeringen og dens støttepartier (Radikale Ven-

stre, SF og Enhedslisten), at ”Regeringen

vil gøre status på implementeringen

af [medie]aftalen og på den baggrund indbyde til politiske drøftelser med det

mål at styrke dansk public service og blandt andet tage initiativ til, at stre-

amingtjenester bidrager mere til danskproduceret indhold”.

Denne rapport præsenterer Deloittes kortlægning af det danske streamingmar-

ked og de afledte overvejelser om, hvordan en eventuel forpligtelse for stre-

amingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion kunne se ud. Det om-

fatter både overvejelser om den nærmere udformning, og hvilke tjenester og

udbydere der kan være omfattet af en eventuel forpligtelse.

En eventuel dansk forpligtelse for udbydere af streamingtjenester til at bidrage

til dansk indholdsproduktion vil være baseret på EU-direktivet om audiovisuelle

medietjenester (AVMS-direktivet).

Med afsæt i AVMS-direktivet er streaming-

tjenester afgrænset til video on demand-tjenester, jævnfør kapitel 3 om gen-

standsfeltet.

Direktiv 2010/13/EU om samordning af visse love og administrative bestemmelser i medlemsstaterne om udbud af

audiovisuelle medietjenester (direktiv om audiovisuelle medietjenester). Direktiv 2018/1808/EU om ændring af direktiv

2010/13/EU om samordning af visse love og administrative bestemmelser i medlemsstaterne om udbud af audiovisu-

elle medietjenester i betragtning af de ændrede markedsforhold

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Et marked i forandring

Det audiovisuelle mediemarked er under forandring. Distributionsteknologien

går fra kabel- og luftbårne tv-signaler til internetbaseret streaming, forret-

ningsmodellerne flytter sig fra flow-tv og faste tv-pakker til on demand- og in-

dividuelle løsninger, og danskernes forbrug af audiovisuelle medier bliver lige-

ledes stadig mere individualiseret. Nogle forbrugere supplerer tv-pakkerne med

nye tilbud, for eksempel et Netflix-abonnement, mens andre opsiger deres tv-

abonnement og selv sammensætter en vifte af produkter eller køber adgang til

tjenester fra gang til gang.

Udviklingen har blandt andet været drevet af internationale aktører såsom HBO

og Netflix, der etablerede sig i Danmark i 2012 og allerede godt fem år efter

har en betydelig markedsandel. Men også de danske aktører har omfavnet ud-

viklingen og tilbyder i dag deres kunder digitale on demand-løsninger enten

som selvstændige tilbud eller sammen med de mere traditionelle produkter.

Sikring af dansk indhold

De politiske overvejelser om at forpligte streamingtjenester på at bidrage til

dansk indholdsproduktion går på at sikre, at den digitale udvikling ikke under-

minerer dansk indholdsproduktion og danskernes adgang til dansksproget ind-

hold.

I medfør af ophavsretsloven er den traditionelle distribution af flow-tv omfattet

af en aftale om, at tv-distributørerne betaler et vederlag til rettighedshaverne

for at videredistribuere kanaler og indhold (retransmissionsvederlag). Dermed

bidrager flow-tv til et solidt finansieringsgrundlag for produktion af dansk ind-

hold.

De nye internetbaserede on demand-forretningsmodeller er ikke omfattet af re-

transmissionsvederlag, fordi der ikke er tale om retransmission i ophavsretslo-

vens forstand, og derudover stiller mange af tjenesterne primært et internatio-

nalt gangbart indhold på engelsk til rådighed for deres kunder. Det kan sætte

dansk indhold og dansk indholdsproduktion under pres.

Problemstillingen gælder ikke kun Danmark, men er på den politiske dagsorden

på tværs af Europa. I den forbindelse har Europa-Parlamentet og Rådet for den

Europæiske Union med AVMS-direktivet tilvejebragt et regelsæt, som skal bi-

drage til at sikre optimale konkurrencevilkår og respekt for kulturel og sproglig

mangfoldighed.

Det seneste ændringsdirektiv fra 2018 åbner blandt andet mulighed for, at

medlemsstaterne kan anmode medietjenesteudbydere om at bidrage finansielt

til europæisk indholdsproduktion. Det gælder både medietjenesteudbydere un-

der medlemsstatens jurisdiktion samt udbydere i andre medlemsstater, der

målretter deres virksomhed mod den pågældende medlemsstat.

En række lande, for eksempel Tyskland, Frankrig og Belgien, har allerede ind-

ført lovgivning, som pålægger udbydere af streamingtjenester at bidrage til lo-

kalt indhold.

Centrale hensyn

Denne rapport præsenterer Deloittes overvejelser om den konkrete udformning

af en forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduk-

tion.

Det audiovisuelle marked er komplekst. Der er eksempelvis stor variation i for-

retningsmodeller, produktionskæder, produktvifter, selskabskonstruktioner, ju-

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

risdiktioner og teknologiske løsninger. Derudover er markedet i hastig udvik-

ling. Derfor tager vores overvejelser om udmøntning af en forpligtelse til at bi-

drage til dansk indhold udgangspunkt i tre pejlemærker, som skal sikre, at for-

pligtelsen ikke har uhensigtsmæssige konsekvenser:

•

Enkelthed:

Vi sigter mod en forpligtelse, som er nem at forstå og orientere

sig efter, og som er nem at håndhæve.

•

Få byrder:

Vi sigter mod en forpligtelse, som ikke belaster aktørerne unø-

digt.

•

Neutral:

Vi sigter mod en forpligtelse, som ikke forskelsbehandler aktø-

rerne.

Overvejelserne om den konkrete udformning tager udgangspunkt i det aktuelle

marked. Den hastige teknologiske og forretningsmæssige udvikling betyder, at

det vil være nødvendigt løbende at vurdere den fortsatte relevans af overvejel-

serne og eventuel afledt lovgivning.

Læsevejledning

Udover indledningen indeholder rapporten ni kapitler, som samlet opsummerer

overvejelserne om udformningen af en eventuel forpligtelse og det materiale,

som overvejelserne er baseret på:

•

Kapitel 2

Ledelsesresume

opsummerer Deloittes overvejelser om udform-

ningen af en forpligtelse for udbydere af streamingtjenester til at bidrage til

dansk indholdsproduktion.

•

Kapitel 3

Genstandsfelt

præciserer det potentielle genstandsfelt for en for-

pligtelse med udgangspunkt i AVMS-direktivets definition af en streaming-

tjeneste.

•

Kapitel 4

Grundlag

redegør for det grundlag, som Deloittes overvejelser om

udformningen af en forpligtelse er baseret på, herunder fremgangsmåden for

kortlægningen af det samlede streamingmarked.

•

Kapitel 5

Det danske streamingmarked

redegør for det danske stre-

amingmarked, herunder forretningsmodeller, samlet omsætning og investe-

ring i nyt dansk indhold.

•

Kapitel 6

Hvordan kan en forpligtelse udformes?

indeholder forslag til at

præcisere, hvordan en forpligtelse kan understøtte dansk indholdsproduk-

tion. En forpligtelse kan både omfatte en pligt til direkte at investere i dansk

indhold eller at bidrage til en fond, som har til formål at støtte dansk ind-

holdsproduktion.

•

Kapitel 7

Hvem kan en forpligtelse omfatte?

indeholder forslag til at af-

grænse subjektet for en eventuel forpligtelse. Deloitte foreslår, at forpligtel-

sen omfatter aktører, som ikke allerede er forpligtet til at levere dansk ind-

hold, og som har størrelse og forretningsmodel til at løfte forpligtelsen.

•

Kapitel 8

Hvordan kan en forpligtelse opgøres?

indeholder forslag til at

definere objektet for en eventuel forpligtelset. Deloitte foreslår en hovedre-

gel om at anvende omsætningen som beregningsgrundlag, når der foreligger

en entydig omsætning, og alternativt at anvende en investeringssats per

abonnement, når der ikke foreligger en entydig omsætning.

•

Kapitel 9

Opmærksomhedspunkter

opridser en række forhold, som det er

væsentligt at være opmærksom på ved eventuel udmøntning af en forplig-

telse. Markedet er komplekst og under hastig udvikling, og Deloitte foreslår

derfor blandt andet at evaluere, om en forpligtelse indfrir intentionerne to år

efter udmøntningen.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

2 Ledelsesresume

Deloitte har udarbejdet et bud på udmøntningen af

en forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage

til dansk indholdsproduktion, hvor der er stræbt

efter at sikre en ordning, der er let at administrere

og håndhæve.

Opgave

Den tidligere regering (Venstre, Liberal Alliance og Det Konservative Folkeparti)

og Dansk Folkeparti indgik som del af medieaftalen 2019-2023 aftale om at

forpligte udbydere af streamingtjenester til at investere i dansk indhold.

På den baggrund har Kulturministeriet bedt Deloitte om at kortlægge stre-

aming-tjenester på det danske marked og opstille et bud på at udmønte for-

pligtelsen.

Efter folketingsvalget i juni 2019 har Socialdemokratiet overtaget regerings-

magten, og der er ikke længere flertal bag medieaftalen. Det fremgår dog af

den politiske forståelse mellem regeringen og dens støttepartier (Radikale Ven-

stre, SF og Enhedslisten), at regeringen

vil ”tage initiativ til, at streamingtjene-

ster bidrager mere til danskproduceret indhold”.

Denne rapport udgør Deloittes overvejelser og forslag til udmøntning af en

eventuel forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indhold. De-

loitte sigter i overvejelserne mod en simpel ordning, som er forholdsvis let at

administrere og håndhæve, og som ikke forskelsbehandler.

Forretningsmodeller

Streamingteknologien giver udbyderne stor frihed til selv at styre distributionen

af tjenesterne, og der er tale om et forholdsvis nyt marked under hastig udvik-

ling. Det giver et komplekst marked med store forskelle i forretningsmodeller

på tværs af tjenesterne, for eksempel forskelle i sourcing-strategier, salg og

pakketering samt distribution.

Deloitte har gennemført en kortlægning af det danske streamingmarked og har

på denne baggrund klassificeret udbyderne af streamingtjenesterne i fire grup-

per efter deres typiske forretningsmodeller, jævnfør figur 2.1 på næste side.

VOD-producenter har en egen tjeneste, som de stiller til rådighed frit eller som

del af et løbende abonnement, og hvor de selv producerer en del af indholdet.

NETFLIX og DR er typiske eksempler på VOD-producenter.

VOD-leverandører har også en egen tjeneste, som de stiller til rådighed frit el-

ler som del af et løbende abonnement, men de producerer ikke selv indhold.

Blandt andet er STOFA og C More VOD-leverandører.

TVOD-leverandører sælger forbrugsbaseret adgang til konkret indhold, for ek-

sempel adgang til at se en film. Blockbuster og iTunes er eksempler på TVOD-

leverandører på det danske marked.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

VOD-distributører har ikke en egen tjeneste, men formidler andres tjenester til

forbrugerne. TELMORE er et godt eksempel, hvor forbrugeren med telefon-

abonnementet TELMORE Play får adgang til HBO Nordic, ViaPlay og TV2 Play.

Figur 2.1. Typiske forretningsmodeller

Kilde: Deloitte

Der er selvfølgelig tale om en forsimpling, men opdelingen favner de væsent-

ligste forskelle og giver et operationelt grundlag for overvejelserne om den

konkrete udmøntning af en forpligtelse.

Det danske streamingmarked

En eventuel dansk forpligtelse for udbydere af streamingtjenester til at bidrage

til dansk indholdsproduktion vil være baseret på EU-direktivet om audiovisuelle

medietjenester (AVMS-direktivet). AVMS-direktivet har til formål at sikre den

frie bevægelighed af audiovisuelle medietjenester i EU, beskytte forbrugere

samt fremme kulturel mangfoldighed og mediefrihed. Det seneste ændringsdi-

rektiv fra 2018 åbner mulighed for, at medlemsstaterne kan anmode medietje-

nesteudbydere om at bidrage finansielt til europæisk indholdsproduktion.

Direktivet omfatter i udgangspunktet alle udbydere af audiovisuelle medietje-

nester, som stiller eget programkatalog med modtagelse på et brugervalgt

tidspunkt til rådighed for danske forbrugere.

Med afsæt i AVMS-direktivets definition har Deloitte identificeret 41 streaming-

tjenester på det danske streamingmarked og estimeret den samlede omsæt-

ning på tjenesterne til cirka 4 mia. kr. i 2018.

De afgørende spillere på markedet er VOD-producenterne, som adskiller sig

ved som de eneste at levere eget indhold produceret enten in-house eller be-

stilt hos eksterne producenter. VOD-producenterne står for cirka 80 procent af

omsætningen på markedet og omfatter for eksempel DR TV, Netflix, TV2 Play

og ViaPlay.

Alle VOD-producenter, inklusive Netflix, bidrager i dag væsentligt til dansk ind-

holdsproduktion. Investeringsniveauet varierer dog betydeligt, hvor danske

public service-virksomheder investerer op mod 50 procent af deres omsætning

i nyt dansk indhold, mens udenlandske aktører investerer nogle få procent af

deres danske omsætning.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Hvordan kan en forpligtelse udformes?

Overordnet set ser Deloitte to modeller for udformningen af en forpligtelse til at

bidrage til dansk indholdsproduktion. Den første model består i en

investe-

ringsforpligtelse,

som pålægger streamingudbyderne på egen hånd at investere

direkte i dansk indhold. Den anden model består i en

bidragsforpligtelse,

som

pålægger udbyderne at indbetale til en fond, hvor udbydere og producenter ef-

terfølgende kan søge om støtte til at producere dansk indhold.

Det er grundlæggende set et politisk spørgsmål, om der foretrækkes en inve-

sterings- eller en bidragsforpligtelse. Overordnet set er en investeringsforplig-

telse mindre administrativt byrdefuld og giver udbyderne større frihed til selv

at tilpasse produktionerne til egne behov. Omvendt giver en bidragsforpligtelse

bedre sikkerhed for, at de konkrete produktioner reelt bidrager til dansk kultur-

produktion på den ønskede måde.

Der er forskelle på, hvordan de forskellige forretningsmodeller kan håndtere de

to udmøntningsmodeller. Grundlæggende set kan alle streamingforretningsmo-

deller håndtere en bidragsforpligtelse og i et eller andet omfang bidrage til en

central fond, mens det alene er VOD-producenter med egen produktion, som

meningsfuldt vil kunne indfri en investeringsforpligtelse. De øvrige forretnings-

modeller forudsætter indkøb af præproduceret indhold, og de vil formentlig

have svært ved at honorere en forpligtelse om at skulle investere direkte i en

hel- eller delvis egenproduktion.

Det er dog fortsat alene VOD-producenterne, som vil kunne søge og udnytte

produktionsmidler fra en central fond.

Hvem kan en forpligtelse omfatte?

AVMS-direktivet undtager visse udbydere af streamingtjenester for en finansiel

forpligtelse, hvis der er gode grunde til det.

For det første indeholder AVMS-direktivet en obligatorisk fritagelse for uden-

landske udbydere med lav omsætning eller lille målgruppe for at sikre, at for-

pligtelsen ikke underminerer markedsudviklingen og hindrer nye aktører i at

træde ind på markedet

For det andet giver AVMS-direktivet medlemsstaterne mulighed for at undtage

udbydere i tilfælde, hvor forpligtelsen i betragtning af arten eller emnet for tje-

nesten vil være upraktisk eller ubegrundet.

I forlængelse heraf foreslår Deloitte at målrette en eventuel forpligtelse mod

aktører, som ikke allerede har en forpligtelse til at investere i dansksproget

indhold, og som både har størrelse og forretningsmodel til at løfte forpligtelsen.

I praksis udmønter det sig til tre undtagelser. Vi foreslår at undtage public ser-

vice-virksomheder, fordi de allerede bidrager til dansk indholdsproduktion. Vi

foreslår desuden at undtage TVOD-leverandører (enkeltsalg af konkret indhold)

og VOD-distributører (distribution af andres tjenester), fordi deres forretnings-

model grundlæggende består i at distribuere andres indhold. Slutteligt foreslår

vi at undtage virksomheder med en omsætning på streamingtjenester på under

75 mio. kr. for at målrette forpligtelsen mod store aktører, som kan bære byr-

den, og sikre, at den konkrete forpligtelse udgør et reelt bidrag til dansk ind-

holdsproduktion.

Vores forslag til, hvem der skal være omfattet af en eventuel forpligtelse, inde-

bærer, at forpligtelsen forventeligt kommer til at omfatte fire udbydere med en

samlet omsætning på cirka 1,2 mia.kr.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Det er især undtagelsen for public service-virksomhederne DR og TV2, som re-

ducerer det forventede omfang af en eventuel forpligtelse. Vi har estimeret, at

public service-virksomhederne står for lidt over halvdelen af den samlede om-

sætning på det danske streamingmarked.

Hvordan kan en forpligtelse opgøres?

Det er mest oplagt at beregne den finansielle forpligtelse til at bidrage til dansk

indholdsproduktion som en andel af omsætningen. Deloitte anslår dog, at der

alene foreligger en entydig omsætning for cirka 30 procent af den samlede om-

sætning på streamingmarkedet. Manglen på en entydig omsætning på en stre-

amingtjeneste kan have flere årsager, hvor den mest udbredte er, at udbyde-

ren sælger streamingtjenesten som en del af en samlet pakke, som både inde-

holder flow-tv og andre former for produkter.

På den baggrund foreslår Deloitte som hovedregel at beregne en eventuel for-

pligtelse ud fra streamingtjenesternes omsætning, men alternativt at anvende

en beregnet sats per abonnement, når det ikke er muligt at afgrænse omsæt-

ningen entydigt.

Det er centralt at være opmærksom på, at Deloitte foreslår at medregne såvel

direkte salg til forbrugere samt indirekte salg til forbrugere gennem andre virk-

somheder i omsætning og antal abonnementer hos den enkelte virksomhed.

Det betyder for eksempel, at den omsætning, der genereres, når YouSee vide-

reformidler Netflix til sine forbrugere, både tælles med hos YouSee og Netflix.

Det ville være mere retvisende at tillade modregning, hvilket i eksemplet ville

svare til at nedskrive

Netflix’ forpligtelse svarende til omfanget af YouSees om-

sætning fra videreformidling af Netflix. Modregning vil dog kræve omfattende

regulering og være administrativt tungt, fordi det kræver opgørelse på tværs af

virksomheder, og fordi produkterne typisk er bundlet, og der ikke er en entydig

omsætning på det enkelte produkt i slutleddet.

Deloitte foreslår, at den enkelte aktør er ansvarlig for at opgøre omsætningstal

og/eller antal brugere, men at der formuleres et eksplicit krav om, at revisor

som en del af revideringen af årsregnskabet skal tage stilling til, om opgørelsen

er retvisende.

Evaluering efter to år

Streamingmarkedet er under hastig teknologisk, forretnings- og forbrugermæs-

sig udvikling. Derfor foreslår Deloitte at følge markedets udvikling og evaluere

en eventuel forpligtelse efter to år for at sikre, at forpligtelsen indfrir intentio-

nerne.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

3 Genstandsfelt

I udgangspunktet kan en forpligtelse til at bidrage

til dansk indhold omfatte alle udbydere af audiovi-

suelle medietjenester, som stiller eget programka-

talog med modtagelse på et brugervalgt tidspunkt

til rådighed for danske forbrugere.

En eventuel forpligtelse for udbydere af streamingtjenester til at bidrage til

dansk indholdsproduktion vil være baseret på EU-direktivet om audiovisuelle

medietjenester (AVMS-direktivet), der har til formål at sikre den frie bevæge-

lighed af audiovisuelle medietjenester i EU, beskytte forbrugere samt fremme

kulturel mangfoldighed og mediefrihed.

Det seneste ændringsdirektiv fra 2018 åbner mulighed for, at medlemsstaterne

kan anmode medietjenesteudbydere om at bidrage finansielt til europæisk ind-

holdsproduktion. Det gælder både medietjenesteudbydere under medlemssta-

tens jurisdiktion samt udbydere i andre medlemsstater, der målretter deres

virksomhed mod den pågældende medlemsstat.

Dette kapitel redegør med afsæt i AVMS-direktivet for de centrale definitioner,

der afgrænser forpligtelsens potentielle genstandsfelt: udbydere af streaming-

tjenester målrettet det danske marked. Det foregår i praksis ved at opstille

operationelle svar på syv spørgsmål:

•

Hvad er streaming?

Hvad er en streamingtjeneste?

Er videodelingsplatforme og sociale medier streamingtjenester?

Hvem er udbydere af en streamingtjeneste?

Hvilke udbydere har målrettet virksomhed mod danske forbrugere?

Hvilken jurisdiktion hører udbyderne under?

Hvordan afgrænser vi streaming fra flow-tv?

På den baggrund opstiller rapporten en bruttoliste over de tjenester og udby-

dere, som potentielt er omfattet af en dansk forpligtelse for streamingtjene-

ster.

Hvad er streaming?

Streaming er en måde at levere og modtage data på. Streaming består grund-

læggende i at sende og modtage data gennem et datanetværk som en kontinu-

erlig strøm (stream). I en mediesammenhæng indebærer det, at medieindhol-

det bliver forbrugt i takt med, at det bliver leveret.

For audiovisuelle medier åbner streaming for, at forbrugeren kan forbruge me-

diet, for eksempel en film eller et program, på et brugervalgt tidspunkt uden at

have fysisk rådighed over det. Før streaming havde forbrugeren primært to

muligheder for at tilgå audiovisuelle medier: at modtage et broadcastingsignal,

hvor forbrugeren er begrænset til at se, hvad der sendes på forbrugstidspunk-

tet (flow-tv), eller på et brugervalgt tidspunkt at anvende et fysisk medie på en

lokal afspiller (for eksempel DVD eller VHS).

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Hvad er en streamingtjeneste?

Der fremgår to centrale definitioner i AVMS-direktivet, som er med til at defi-

nere, hvad en streamingtjeneste er:

•

En ”»on-demand

audiovisuel medietjeneste« (det vil sige en ikke-lineær

audiovisuel medietjeneste) er en audiovisuel medietjeneste, der udbydes af

en medietjenesteudbyder med henblik på modtagelse af programmer på et

brugervalgt tidspunkt og på den enkelte brugers anmodning på grundlag af

et programkatalog udvalgt af medietjenesteudbyderen”

(AVMSd, Artikel 1,

stk. 1g).

En audiovisuel on demand-medietjeneste er defineret ved, at tjenesten har

det redaktionelle ansvar, hvilket

defineres ved ”udøvelse

af effektiv kontrol

over både udvælgelsen af programmer og deres tilrettelæggelse

[…]

i et

katalog” (AVMSd, Artikel 1, stk. 1 c).

•

Det betyder, at direktivet og den tilhørende mulighed for at anmode udbydere

om at bidrage til europæisk indhold i udgangspunktet inkluderer udbydere af

alle leveranceformer for audiovisuelle on demand-tjenester, jævnfør oversigten

i boks 3.1

Boks 3.1. Potentielt omfattede leveranceformer

SVOD

–

Subscription Video On Demand

Forbrugeren har fuld adgang til udbyderens programkatalog mod at betale et løbende abonnement.

AVOD

–

Advertising-based Video On Demand

Forbrugeren har fri adgang til udbyderens programkatalog mod at se reklamer.

FVOD

–

Free Video On Demand

Forbrugeren har gratis adgang til udbyderens programkatalog.

TVOD

–

Transactional Video On Demand

Forbrugeren betaler et beløb for den konkrete brug af indhold, fx at se en film.

EST

–

Electronic Sell-Through

Forbrugeren betaler et beløb for varig adgang til konkret indhold, fx en film.

Kilde: Deloitte

Musikstreamingtjenester er ikke omfattet, da det audiovisuelle indhold (for ek-

sempel musikvideoer) er begrænset.

I nogle tilfælde sælger en udbyder flere streamingtjenester i en samlet pakke,

hvilket kan gøre det vanskeligt at afgrænse omfanget af den enkelte tjeneste.

Er videodelingsplatforme og sociale medier streamingtjenester?

Videodelingstjenester og sociale medier som for eksempel YouTube, Facebook

og Instagram vinder stadig større indpas og konkurrerer med de traditionelle

audiovisuelle tjenester

–

herunder streamingtjenester

–

om de samme mål-

grupper og indtægter.

På den baggrund udvider ændringsdirektivet genstandsfeltet for AVMS-direkti-

vet til også at omfatte videodelingsplatforme, hvor den tilhørende definition ly-

der:

En ”»videodelingsplatformstjeneste« er en tjeneste, som defineret i artikel

56 og 57 i traktaten om Den Europæiske Unions funktionsmåde, hvor ho-

vedformålet med tjenesten eller en del af den, der kan adskilles herfra, el-

ler en væsentlig funktion i tjenesten består i at udbyde programmer, bru-

gergenererede videoer eller begge dele til offentligheden, som udbyderen

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

af videodelingsplatformen ikke har noget redaktionelt ansvar for, med hen-

blik på at informere, underholde eller oplyse via elektroniske kommunikati-

onsnet som defineret i artikel 2, litra a), i direktiv 2002/21/EF og hvis til-

rettelæggelse fastlægges af udbyderen af videodelingsplatformen, herun-

der ved brug af automatiske metoder og algoritmer og navnlig gennem vis-

ning, tagging og

sekvensering” (Ændringsdirektiv, Artikel 1, stk. b).

I forhold til sociale medietjenester fremgår det af ændringsdirektivet, at AVMS-

direktivet ikke har til formål at regulere sociale medietjenester som sådan, men

at ”de bør være omfattet, hvis levering

af programmer og brugergenererede vi-

deoer kan anses for at udgøre en væsentlig funktion i den pågældende tjene-

ste” (Betragtning 5).

Der fremgår ikke en central definition af sociale medietjenester i ændringsdi-

rektivet, men de beskrives som tjenester der bruges

til at ”udveksle informati-

oner og til at underholde og oplyse, herunder ved at give adgang til program-

mer og brugergenererede videoer”.

På den baggrund kan det overvejes, om sociale medietjenester og videode-

lingsplatforme er ligestillet med streamingtjenester, og også skulle være un-

derlagt en forpligtelse til at bidrage til dansk indholdsproduktion.

For eksempel har Frankrig indført en skat på online-tjenester, der udbyder vi-

deoer enten gratis eller mod betaling (den såkaldte “YouTube-skat”). Skatten

bidrager til produktion af franske film og tv-serier.

AVMS-direktivets hjemmelsgrundlag for en eventuel forpligtelse til at bidrage

finansielt til lokalt indhold omfatter dog alene tv og video on-demand tjenester.

Derfor fokuserer den stillede opgave og denne rapport alene på de egentlige

VOD-tjenester.

Det vil kræve en særskilt kortlægning af videodelingsplatforme og sociale me-

dietjenester at vurdere, hvordan de i givet fald kan bidrage til at understøtte

dansk indholdsproduktion.

Hvem er udbydere af streamingtjenester?

Udbyderen af streamingtjenesten vil i udgangspunktet være virksomheden

(den juridiske enhed), som har det redaktionelle ansvar og leverer tjenesten til

forbrugeren. Der er dog flere situationer, hvor det er mindre entydigt, hvem

der er den egentlige udbyder.

For det første kan virksomheden indgå i en koncernkonstruktion med en opdelt

værdikæde, hvor streamingtjenesten for eksempel leveres til forbrugerne af ét

juridisk selskab, mens de redaktionelle beslutninger i praksis ligger i et andet.

For det andet kan virksomheden indgå i en værdikæde på tværs af selskaber,

som ikke indgår i samme koncern. For eksempel kan streamingtjenesten være

produceret af ét selskab, mens et andet distribuerer eller leverer tjenesten til

forbrugeren.

Ovenstående betyder, at udbydere af streamingtjenester både kan være sel-

skaber med direkte salg til forbrugere i Danmark samt selskaber, som sælger

til andre selskaber med henblik på salg til forbrugere i Danmark.

Hvilke udbydere har målrettet virksomhed mod danske forbrugere?

Det fremgår af AVMS-ændringsdirektivet (Artikel 13, stk. 2), at medlemsstater

både kan anmode medietjenesteudbydere under egen jurisdiktion og udbydere

i en anden medlemsstat, som målretter deres virksomhed mod den pågæl-

dende medlemsstat, om at bidrage finansielt til europæiske produktioner.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Medlemsstaten skal i hvert tilfælde foretage en vurdering af, om en audiovisuel

on demand-medietjeneste, der er etableret i en anden medlemsstat, målretter

sine tjenester mod et publikum i medlemsstaten. Medlemsstaten skal i den

sammenhæng henholde sig til indikatorer såsom tjenestens hovedsprog og

promovering, markedsføring, indhold eller kommerciel kommunikation rettet

mod kunder i medlemsstaten.

I denne analyse er udbydere målrettet det danske marked i praksis fortolket

som virksomheder med salg eller leverance af video on demand-tjenester di-

rekte til danske forbrugere.

Hvilken jurisdiktion hører udbyderne under?

Det fremgår af AVMS-direktivet (Artikel 2, stk. 3), at en medietjenesteudbyder

hører under en medlemsstats jurisdiktion, såfremt udbyderen har sit hoved-

kontor i den pågældende medlemsstat, og de redaktionelle beslutninger om

den audiovisuelle medietjeneste træffes i denne medlemsstat.

Hvis en medietjenesteudbyder har sit hovedkontor i én medlemsstat, men de

redaktionelle beslutninger om den audiovisuelle medietjeneste træffes i en an-

den medlemsstat, anses medietjenesteudbyderen for at være etableret i den

medlemsstat, hvor en betydelig del af de medarbejdere, der er beskæftiget

med den audiovisuelle medietjenestevirksomhed, arbejder.

Hvis en betydelig del af de medarbejdere, der er beskæftiget med den audiovi-

suelle medietjenestevirksomhed, arbejder i begge medlemsstater, anses me-

dietjenesteudbyderen for at være etableret i den medlemsstat, hvor hovedkon-

toret er beliggende.

En forpligtelse til at bidrage til dansk indhold vil potentielt omfatte udbydere

udenfor dansk jurisdiktion, hvilket især kan påvirke mulighederne for at hånd-

hæve forpligtelsen.

Hvilke tjenester er tilgængelige for et dansk publikum?

Vi har i alt identificeret 41 tjenester, som er tilgængelige for et dansk publi-

kum, jævnfør boks 3.2.

Boks 3.2. Streamingtjenester tilgængelige for et dansk publikum

Altibox

Amazon Prime Video

Blockbuster

Boxer Play

C More

Canal Digital

Danish Dox

Dansk Filmskat

D Play

DR TV

Facebook Watch

Filmcentralen

Filmlounge

Filmperler

Kilde: Deloitte

FilmStriben

Fullrate web-TV

Good Company Pictures

Google Play Movies & TV

Hayu

HBO Nordic

iTunes

Microsoft Store

Min Bio

Mubi

Netflix

Nickelodeon

NutAlone

Playstation

Plejmo

Prime Video

SF Anytime

Sofarækken

Stofa Web TV

Telia TV

Telmore Play

TV2 Play

Viafree

Viaplay

Waoo!

YouSee

YouTube Originals

Ikke alle tjenester på listen stiller en dansk tjeneste til rådighed, tilbyder dan-

ske undertekster, eller markedsfører sig specifikt til danske forbrugere. Men

med en bred fortolkning af udbydere, som målretter det danske marked, udgør

listen en oversigt over de tjenester, som

potentielt

er omfattet forpligtelsen.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Deloittes nærmere overvejelser om, hvordan en eventuel forpligtelse kan ud-

formes, og hvilke konkrete typer af tjenester der kan være omfattet, er uddy-

bet i henholdsvis kapitel 6 og 7.

Hvordan afgrænser vi streaming fra flow?

En stor del af udbyderne af de mest udbredte streamingtjenester i Danmark til-

byder ikke kun streaming, men også flow-tv. Det gælder for eksempel DR,

TV2, Viasat og Canal Digital.

Det typiske billede er, at udbyderne sælger streaming- og flowprodukter som

en samlet pakke, og at de både indkøber og leverer det konkrete indhold (se-

rier, film mv.) som streaming og som flow-tv. Det betyder, at det for udbydere

af både streaming og flow-tv er vanskeligt at skelne mellem de to leverancefor-

mers økonomi og brugere, og at det er vanskeligt at tale om en særskilt stre-

amingtjeneste.

Derudover sker der en teknologisk sammensmeltning, hvor flow-tv i stigende

grad leveres som streaming. I udgangspunktet har forbrugeren ikke mulighed

for at se indholdet på et brugervalgt tidspunkt, men der er teknologisk og ret-

tighedsmæssigt etableret en række digitale tjenester, for eksempel Catch-up

og Start Forfra, der giver forbrugerne mere fleksibel adgang til indhold i flow-

tv. De digitale tjenester giver visse muligheder for at tilgå indholdet på et bru-

gervalgt tidspunkt og nærmer sig dermed at være on demand-streamingtjene-

ster.

I denne rapport samt i vores forslag til udmøntning forudsætter vi, at de digi-

tale tjenester ikke er omfattet af en eventuel forpligtelse, da de er knyttet til

flow-tv og omfattet af retransmissionsvederlaget.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

4 Metode og grundlag

Vores overvejelser om den konkrete udformning af

en eventuel forpligtelse er primært baseret på en

kortlægning af det danske streamingmarked og en

dialog med centrale markedsaktører.

For at kunne udarbejde et bud på den konkrete udformning af en eventuel for-

pligtelse har vi tilvejebragt et solidt indblik i tjenester, aktører, forretningsmo-

deller, værdikæder og forretningsomfang på det danske streamingmarked.

Mere konkret har vi gennemført en kortlægning af det danske streamingmar-

ked og taget en dialog med en række af de centrale aktører. Dialogen har både

haft til formål at validere kortlægningen og at drøfte konsekvenserne af mulige

udformninger af forpligtelsen.

Det skal bemærkes, at dialogen har fundet sted før folketingsvalget i 2019 og

har taget udgangspunkt i den tidligere regerings aftale om en investeringsfor-

pligtelse på to procent af omsætningen.

Dialogen har i vid udstrækning omhandlet forretningsfølsomme data, og aktø-

rernes input er modtaget under forudsætning af, at de ikke deles, og at afrap-

porteringen foregår på et niveau, hvor det ikke er muligt at identificere den en-

kelte virksomhed. Derfor foregår afrapporteringen af markedsomfang og øvrige

input på et overordnet niveau.

Dette kapitel redegør for indhold og fremgangsmåde til kortlægningen og dialo-

gen med markedsaktørerne.

Kortlægning af det danske streamingmarked

Kortlægningen af det danske streamingmarked har til formål at give et samlet

indblik i tjenester, aktører, forretningsmodeller, værdikæde og forretningsom-

fang på det danske streamingmarked, jævnfør oversigten over de centrale

kortlægningsspørgsmål i tabel 4.1 på næste side.

De centrale aktiviteter i kortlægningen bestod af:

1. Skrivebordsbaseret kortlægning af streamingtjenesterne og de bagvedlig-

gende selskaber på det danske marked

2. Skrivebordsbaseret afdækning af forretningsmodeller og forretningsom-

fang, herunder brugere og omsætning

3. Validering af kortlægningens resultater på baggrund af dialog med centrale

markedsaktører, hvilket blandt andet omfatter, at de centrale markedsak-

tører har leveret konkrete oplysninger om deres tjenester og forretningsak-

tivitet.

Det betyder, at kortlægningen af det danske streamingmarked som hovedregel

er baseret på forholdsvis sikre oplysninger fra aktørerne selv, når det drejer sig

om de store og centrale aktører, mens grundlaget er mere skønsmæssigt, når

der er tale om de mindre aktører. Vi har dog afholdt interview med en række

mindre aktører for at sikre en tilstrækkelig forståelse af de mindre udbredte

forretningsmodeller.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Tabel 4.1. Centrale kortlægningsspørgsmål

Virksomhedsbeskrivelse

•

Er virksomheden offentligt eller privat ejet?

•

Under hvilket europæisk lands jurisdiktion opererer I?

•

Er virksomheden associeret med andre virksomheder, som producerer eller leverer audiovisuelle produkter?

Samlet forretningsmodel og værdikæde

•

Optegning og drøftelse af samlet værdikæde for samlet produktportefølje fra sourcing til salg

Tjenestebeskrivelse (for hver tjeneste)

•

Tjenestens navn

•

Hvilke services udbydes? (SVOD, TVOD mv.)

•

Hvilket indhold udbydes? (film, serier mv.)

Målretning mod dansk publikum (for hver tjeneste)

•

Har tjenesten et dansk domæne?

•

Er platformen dansksproget?

•

Tilbydes der danske undertekster eller dansk versionering?

•

Markedsføres tjenesten til danske forbrugere?

Indhold (for hver tjeneste)

•

Er streamingtjenesten jeres eget produkt, eller videreformidler I et produkt fra et andet selskab?

•

Har I redaktionelt ansvar for tjenestens indhold?

•

Leverer I tjenesten som et enkeltstående produkt?

•

Leverer I tjenesten som en del af en bundle?

Kundegruppe (for hver tjeneste)

Hvor mange samlede brugere har tjenesten i Danmark per måned?

Hvordan fordeles kunderne på services? (abonnenter, unikke brugere)

Indtægter (for hver tjeneste)

•

Er der indtægter fra salg til andre virksomheder?

•

Er der indtægter fra abonnementsbetaling? (SVOD)

•

Er der indtægter fra digital udleje af indhold? (TVOD)

•

Er der indtægter fra digitalt salg af indhold? (EST)

•

Er der reklameindtægter? (AVOD)

•

Er der indtægter fra videreformidling af streamingtjenester?

•

Er der indtægter fra offentlig finansiering?

•

Er der andre indtægter?

Omkostninger (for hver tjeneste)

•

Er der omkostninger til intern produktion?

•

Er der omkostninger til køb af bestilt produktion?

•

Er der omkostninger til køb af præproduceret indhold?

•

Er der omkostninger til at købe rettigheder til at transmittere sportsbegivenheder?

•

Er der andre omkostninger?

Fordeling af indhold på oprindelse (for hver tjeneste)

•

Hvordan fordeles det totale antal titler i det danske katalog på danske, europæiske og øvrige titler?

Kilde: Deloitte

Den samlede kortlægning er derudover valideret ved hjælp af markeds- og

analyserapporter, offentlige regnskaber mv., herunder analyserapporter om

markedsandele og antal brugere.

Dialog med centrale aktører

Med udgangspunkt i den indledende kortlægning af aktører og virksomheder

har Deloitte i samarbejde med Kulturministeriet udvalgt virksomhederne bag

15 centrale streamingtjenester til interview, jævnfør oversigten over afholdte

interview i boks 4.2 på næste side.

Virksomhederne er udvalgt med henblik på bred repræsentation af størrelse,

indholdsudbud og forretningsmodel, men med fokus på at inddrage de store,

centrale aktører på det danske marked. Derudover er brancheforeninger og ek-

sperter konsulteret.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Boks 4.2. Gennemførte interview

Tjenester (virksomhed)

•

Blockbuster (TDC)

•

Boxer Play (Boxer)

•

Canal Digital (Telenor)

•

Dansk Filmskat (Nordisk Film)

•

DR TV (DR)

•

HBO (HBO Nordic)

•

Microsoft Store (Microsoft)

•

Min Bio (Nordisk Film)

•

Netflix (Netflix)

•

SF Anytime (SF Anytime)

•

Stofa Web TV (Stofa)

•

Telmore Play (TDC)

•

TV2 Play (TV2)

•

Viafree (Viasat/Nordic Entertainment Group)

•

Viaplay (Viasat/Nordic Entertainment Group)

•

YouSee (TDC)

Kilde: Deloitte

Markedsaktører og eksperter

•

Copydan

•

Filmret

•

KODA

•

Deloitte Tax Advisory

Som nævnt har dialogen med aktørerne både haft til formål at validere kort-

lægningen af forretningsmodeller og -omfang samt at drøfte konsekvenserne

forbundet med forskellige former for udmøntning af forpligtelsen.

Dialogen om konsekvenser af mulige udformninger af forpligtelsen har taget

udgangspunkt i aktuelle vilkår og forhold. Markedet er under hastig teknolo-

gisk, forretnings- og forbrugsmæssig udvikling, og der kan dukke nye forhold

op, som markant ændrer markedsvilkårene og relevansen af dialogen og over-

vejelserne i denne rapport.

Vi har også gennemført interview med markedsaktører på rettighedssiden samt

med skatteeksperter fra Deloitte. Markedsaktørerne på rettighedssiden har

suppleret perspektivet fra tjenesterne, som er rettighedstagere, og Deloitte Tax

har bidraget med indsigt i de regnskabs- og kontrolmæssige aspekter ved at

indføre en forpligtelse.

Vanskeligt at afgrænse streaming fra flow-tv

Som nævnt i det foregående kapitel om genstandsfeltet er det grundlæggende

vanskeligt at skelne mellem streaming og flow hos udbydere, som tilbyder

begge dele. De sælger typisk streaming- og flow-produkter samlet, der er ty-

pisk stort overlap i indholdet, og indholdet er typisk indkøbt til både streaming

og flow i samme omgang.

I indsamlingen af data om det danske marked har virksomhederne som hoved-

regel selv foretaget en vurdering af, hvor stor en del af deres indtægter og om-

kostninger, der knytter sig til den konkrete streamingtjeneste. Vurderingen kan

både indeholde en afgrænsning af omkostninger og indtægter fra andre stre-

aming- og flow-produkter, men også en geografisk afgrænsning, hvis firmaet

leverer til andre lande end Danmark. Vi har valideret opdelingen gennem efter-

følgende dialog med virksomheden.

Nogle virksomheder har set det som en umulig opgave at afgrænse streaming

fra de øvrige aktiviteter, da indhold og økonomi er sammenvævet. I de tilfælde

har vi fordelt indtægter og omkostninger ud fra brugertal for at få et skøn over

omfanget af streamingtjenesten.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

5 Det danske

streamingmarked

Det danske streamingmarked omfatter cirka 40

tjenester med en samlet estimeret omsætning på

cirka 4 mia. kr.

On demand-streaming er et forholdsvis nyt fænomen. Netflix og HBO gik ind på

det danske marked i 2012, og efterfølgende har også en række af de eksiste-

rende aktører på det danske tv-marked etableret on demand-løsninger.

Forbrugerne har hurtigt taget de nye muligheder til sig, og on demand-stre-

aming udgør i dag en væsentlig del af det audiovisuelle medieforbrug. I 2018

anvendte cirka 40 procent af danskerne streaming på daglig basis, mens over

60 procent anvendte det minimum en gang om ugen (se for eksempel Slots-

og Kulturstyrelsens rapport om mediernes udvikling fra 2018).

I dette kapitel giver vi et overblik over typiske forretningsmodeller og marke-

dets størrelse, hvilket danner grundlag for de efterfølgende overvejelser i kapi-

tel 6-8 om udmøntningen af en forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage

til dansk indholdsproduktion.

Kapitlet omfatter fem afsnit. Første afsnit redegør kort for det radikalt nye ved

streaming

–

at det er muligt at distribuere indhold direkte til forbrugerne på et

brugervalgt tidspunkt

–

samt hvordan det understøtter fremvæksten af nye

forretningsmodeller.

Andet afsnit opstiller en klassifikation af forretningsmodellerne i fire hovedty-

per, som er med til at give overblik over markedet og understøtte overvejel-

serne om udmøntningen af forpligtelsen.

Tredje afsnit giver et overblik over det økonomiske omfang af det danske stre-

amingmarked.

Streamingmarkedet er under hastig udviklingen, og fjerde afsnit giver et over-

blik over væsentlige udviklingstendenser, som har betydning for indførelsen af

en forpligtelse. Blandt andet har en række store internationale selskaber planer

om at lancere internationale streamingtjenester, som potentielt også vil være

omfattet af en forpligtelse om at bidrage til dansk indholdsproduktion.

Streamingtjenesterne er typisk ikke isolerede produkter, men hænger tæt

sammen med produktion og salg af for eksempel flow-tv. Det medfører en

række usikkerheder ved markedsopgørelsen, som vi redegør for i det femte af-

snit.

Nye forretningsmodeller

Overgangen fra flow til streaming indvarsler ikke alene en transformation af

danskernes forbrugsvaner, mens også af medievirksomhedernes forretnings-

modeller.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Det afgørende nye er, at digitalisering af indhold og leveranceform åbner mu-

lighed for direkte distribution på et brugervalgt tidspunkt. Det betyder, at aktø-

rerne nu har en meget større frihed til at tænke i nye leveranceformer og for-

retningsmodeller. I den traditionelle værdikæde indtager tv-distributørerne en

central funktion med at samle og distribuere kanaler og indhold via kabel, sa-

tellit eller luftbårne signaler til slutforbrugerne. I den nye værdikæde kan aktø-

rerne selv levere indholdet, hvad enten de selv producerer indholdet eller sam-

mensætter en unik pakke af indhold fra andre leverandører.

Kombinationen af større frihedsgrader og et nyt marked i udvikling medfører

en stor mangfoldighed i forretningsmodeller på tværs af selskaber og tjenester.

Tv-distributørerne (for eksempel YouSee, Boxer og Canal Digital) udbygger de-

res tv-pakker og supplerer de traditionelle flowkanaler med streamingtjenester.

Det sker på forskellige måder, hvor nogle videreformidler andres streamingtje-

nester, mens andre etablerer deres egne. YouSee er endda begyndt at produ-

cere eget indhold.

Programselskaberne (for eksempel DR, TV2 og Nordic Entertainment Group)

etablerer egne streamingtjenester, som de typisk både tilbyder kunderne di-

rekte og igennem tv-distributørernes pakker.

Derudover vokser der en række dedikerede streamingtjenester frem, som sæl-

ger indhold direkte til danske forbrugere. Netflix og HBO Nordic er de mest

kendte, men derudover er der et stort antal både internationale og nationale

tjenester.

Fire typiske forretningsmodeller

Som nævnt i kapitel 3 om genstandsfeltet har vi i alt identificeret 41 stre-

amingtjenester på det danske marked. De søger alle, på vidt forskellige måder,

at imødekomme behovet for et individualiseret medieforbrug, hvor forbrugeren

selv vælger indhold og forbrugstidspunkt. Der er store forskelle mellem de 41

tjenesters forretningsmodeller, herunder forskelle i sourcing-strategier, salg og

pakketering, distribution mv.

På tværs af nuancerne er det dog muligt at identificere fire typiske forretnings-

modeller for streamingtjenesterne: VOD-producent, VOD-leverandør, TVOD-le-

verandør og VOD-distributør, jævnfør figur 5.1 på næste side.

VOD-producenter har en egen tjeneste, som de stiller til rådighed frit eller som

del af et løbende abonnement, og hvor de selv producerer en del af indholdet.

NETFLIX og DR er typiske eksempler på VOD-producenter.

VOD-leverandører har også en egen tjeneste, som de stiller til rådighed frit el-

ler som del af et løbende abonnement, men de producerer ikke selv indhold.

Blandt andet er STOFA WebTV og C More VOD-leverandører.

TVOD-leverandører sælger forbrugsbaseret adgang til konkret indhold, for ek-

sempel adgang til at se en film. Blockbuster og iTunes er eksempler på TVOD-

leverandører på det danske marked.

VOD-distributører har ikke en egen tjeneste, men formidler andres tjenester til

forbrugerne. TELMORE er et godt eksempel, hvor forbrugeren med telefon-

abonnementet TELMORE Play får adgang til HBO Nordic, ViaPlay og TV2 Play.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Figur 5.1. Typiske forretningsmodeller for streamingtjenester

Kilde: Deloitte

Det er væsentligt at være opmærksom på, at kategoriseringen af forretnings-

modeller er foretaget på virksomhedsniveau hos den virksomhed, der leverer

tjenesten til danske forbrugere. Virksomheden kan tilbyde tjenester med for-

skellige forretningsmodeller, og i denne rapport er virksomhederne klassificeret

efter tjenesten med den mest omfattende forretningsmodel. For eksempel er

YouSee VOD-distributør af Netflix og TVOD-leverandør af Blockbuster, men er

klassificeret som VOD-producent, da YouSee selv producerer indhold til deres

kombinerede flow- og streamingprodukt Xee. Og HBO Nordic er klassificeret

som VOD-leverandør, da indholdsproduktionen ikke foregår i det nordiske sel-

skab, som leverer tjenesten til danske forbrugere.

Markedets størrelse

Den samlede omsætning på streamingmarkedet vurderes at være 3,9 mia. kr.

eksklusive moms i 2018, jævnfør figur 5.2 på næste side.

Omsætningen omfatter samtlige indtægtskilder, det vil sige direkte salg til for-

brugeren af egne eller andres streamingtjenester, salg til andre virksomheder

med henblik på videredistribution til forbrugeren, reklameindtægter og even-

tuel offentlig finansiering.

VOD-producenterne, som leverer eget indhold produceret enten in-house eller

bestilt hos eksterne producenter, er de altafgørende spillere og står for cirka 80

procent af omsætningen på markedet. VOD-producenterne omfatter for eksem-

pel DR TV, Netflix, TV2 Play og ViaPlay.

Brudt ned på leverancemodeller er SVOD og FVOD de mest udbredte med hen-

holdsvis 45 og 47 procent af omsætningen.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

DR TV er den eneste FVOD-aktør, og det offentligt finansierede public service-

indhold er estimeret til at udgøre næsten halvdelen af det totale streamingmar-

ked. Det skal dog bemærkes, at der er tale om et estimat med betydelig usik-

kerhed. DR har ikke været i stand til at adskille omsætningen på streaming fra

den samlede tv-omsætning, da DR grundlæggende tilbyder det samme indhold

i streaming og flow, og begge dele er finansieret af de samlede offentlige mid-

ler. I denne rapport har Deloitte fordelt omsætningen på streaming og flow på

baggrund af brugertal oplyst af DR. Metoden giver dog alene et groft skøn,

blandt andet fordi seerne ikke er unikke på tværs af streaming og flow-tv, og

den gennemsnitlige seertid ikke er den samme.

Figur 5.2. Det danske streamingmarked

Note: Omsætningen er opgjort eksklusive moms.

Kilde: Deloitte

Eftersom det udelukkende er VOD-producenterne, som producerer eget ind-

hold, er de også de eneste aktører, som aktuelt investerer i nyt dansksproget

indhold. Alle VOD-producenter, inklusive Netflix, investerer i dag væsentligt i

dansksproget indhold og er estimeret til at indfri en investeringsforpligtelse på

to procent, som den tidligere regering foreslog. Investeringsniveauet varierer

dog betydeligt, hvor danske public service-virksomheder investerer op mod 50

procent af deres omsætning i nyt dansksproget indhold.

Vi har ikke medregnet omkostninger til indkøb af transmissionsrettigheder til

sportsbegivenheder som investering i nyt dansksproget indhold.

Væsentlige markedsbevægelser

Det vil dog ikke nødvendigvis fortsat være tilfældet, at samtlige VOD-produ-

center på det danske marked bidrager væsentligt til dansk indholdsproduktion.

Streamingmarkedet er under hastig udvikling og en række internationale tech-

og medievirksomheder har planer om at lancere internationale tjenester som

formentlig også vil blive målrettet danske forbrugere, jævnfør oversigten over

nogle af de væsentligste planlagte internationale tjenester i tabel 5.3 på næste

side.

Der er usikkerhed om den konkrete udformning og lancering af streamingtjene-

sterne, men tjenesterne vil formentlige konkurrere direkte om de samme mål-

grupper og indtægter som eksisterende udbydere af audiovisuelle tjenester i

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Danmark, og vil dermed potentielt være i målgruppen for en forpligtelse om at

bidrage til dansk indholdsproduktion.

Figur 5.3. Forventet lancering af internationale streamingtjenester

Forventet

forretningsmodel

VOD-leverandør (SVOD)

Potentielt omfattet

af forpligtelse

Udbyder

Tjeneste

Apple TV

Lancering i Danmark

Udmeldt global lancering

i Q2 2019

Udmeldt global lancering

i Q3 2019

Forventet lancering i

USA og udvalgte lande (ikke

DK) i Q4 2019

Planer om international

lancering

–

dato ikke fastlagt

Planer om international

lancering

–

dato ikke fastlagt

Planer om international

lancering

–

dato ikke fastlagt

Apple

Apple TV+

VOD-producent (SVOD)

Disney+

Disney

Hulu

VOD-producent (SVOD)

VOD-producent (SVOD

og AVOD)

VOD-leverandør (SVOD)

Google

YouTube TV

WarnerMedia

Kilde: Deloitte

HBO Max

VOD-producent (SVOD)

Usikkerheder ved markedsopgørelsen

Det er væsentligt at være opmærksom på, at opgørelsen af markedet er et

estimat, som i en vis udstrækning er baseret på skøn.

Det skyldes først og fremmest, at der ofte ikke er en entydig omsætning på

streamingtjenesterne. Leverandørerne sælger i mange tilfælde streamingtjene-

sterne som del af bundles eller pakker, som kan omfatte mange andre produkt-

typer, og hvor der ikke er en pris på det enkelte produkt. For eksempel sælger

en del af tv-distributørerne streamingtjenesterne som del af større pakker med

flow-tv og eventuelt også telefoni og internet, og Telmore sælger streamingtje-

nester som del af et telefonabonnement.

I nogle tilfælde er det muligt at isolere streamingtjenesten økonomisk ved at

kigge på omkostningssiden, men ofte er streamingtjenesten eller streamingtje-

nestens indhold erhvervet sammen med flowrettigheder, hvorfor det heller ikke

på omkostningssiden er muligt at adskille streaming fra flow-tv.

På baggrund af dataindsamlingen vurderer vi, at cirka 30 procent af den totale

omsætning på streamingmarkedet er entydig og direkte kan knyttes til de dan-

ske aktiviteter hos en konkret streamingtjeneste. De resterende 70 procent af

markedsomsætningen er ikke entydigt knyttet til streamingtjenester og er der-

for behæftet med usikkerhed.

I de fleste tilfælde er omsætningen oplyst af aktørerne selv, hvorefter Deloitte

har taget en dialog med de forskellige aktører (se boks 4.2) om principperne

for opgørelsen og vurderet holdbarheden af fremgangsmåden.

I nogle tilfælde har aktørerne ikke leveret data af forretningshensyn, eller fordi

de ikke har set sig i stand til at foretage en særskilt opgørelse af omsætningen

på streamingtjenesten. Her har vi foretaget et skøn ved enten at fordele om-

sætningen ud fra brugertal eller ved at skønne os frem på baggrund af prissæt-

ning, brugertal, markedsrapporter og konkurrenternes omsætning.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

En begrænset del af den samlede markedsomsætning er talt med to gange, da

både salg til forbrugere og salg til andre virksomheder med henblik på videre-

salg til forbrugere indgår i opgørelsen. Overlappet er dog af begrænset om-

fang, da udbyderne som hovedregel leverer streamingtjenesterne direkte til

forbrugerne.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

6 Hvordan kan en for-

pligtelse udformes?

Det første hovedspørgsmål ved udmøntning af en forpligtelse for streamingud-

bydere til at bidrage til dansk indholdsproduktion er, hvordan bidraget skal ud-

formes.

Overordnet set ser Deloitte to modeller for udformningen af forpligtelse. Den

første model består en

investeringsforpligtelse,

som pålægger streamingudby-

derne på egen hånd at investere direkte i dansk indhold. Det er modellen, som

den tidligere regerings medieaftale med Dansk Folkeparti er baseret på.

Den anden model består i en

bidragsforpligtelse,

som pålægger udbyderne at

indbetale til en fond, hvor udbydere og producenter efterfølgende kan søge om

støtte til at producere dansk indhold.

Dette kapitel behandler de centrale spørgsmål omkring valg af model og relate-

rede forhold:

•

Hvordan kan en forpligtelse indrettes?

Hvad er de centrale overvejelser om forpligtelsens niveau?

Hvad er dansk indhold?

Er der behov for et nyhedskriterium?

Hvad tæller som investering?

Kapitlet afsluttes med en opsummering af overvejelserne.

Hvordan kan en forpligtelse indrettes?

Som nævnt er det centrale valg omkring udformningen af forpligtelsen, om det

skal være en investerings- og en bidragsforpligtelse. Skal forpligtelsen bestå i

at pålægge udbyderne selv at investere direkte i dansk indhold i et vist om-

fang? Eller skal den pålægge dem at bidrage til en centralt forvaltet fond, hvor

det er muligt at søge om støtte til at producere dansk indhold?

Det er grundlæggende set et politisk spørgsmål, om der foretrækkes en inve-

sterings- eller en bidragsforpligtelse.

Overordnet set er en investeringsforpligtelse mindre administrativt byrdefuld

og giver udbyderne større frihed til selv at tilpasse produktionerne til egne be-

hov. Omvendt giver en bidragsforpligtelse bedre sikkerhed for, at de konkrete

produktioner reelt bidrager til dansk kulturproduktion på den ønskede måde.

Der er forskelle på, hvordan de forskellige forretningsmodeller kan håndtere de

to udmøntningsmodeller. Grundlæggende set kan alle streamingforretningsmo-

deller håndtere en bidragsforpligtelse og i et eller andet omfang bidrage til en

central fond, mens det alene er VOD-producenter med egen produktion, som

meningsfuldt vil kunne indfri en investeringsforpligtelse. De øvrige forretnings-

modeller forudsætter indkøb af præproduceret indhold, og de vil formentlig

have svært ved honorere en forpligtelse om at skulle investere direkte i en hel-

eller delvis egenproduktion.

Det er dog fortsat alene VOD-producenterne, som vil kunne søge og udnytte

produktionsmidler fra en central fond.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

På den baggrund foreslår vi at målrette en eventuel forpligtelse mod aktører,

som har forretningsmodellen til at håndtere og gøre både en investerings- og

en bidragsforpligtelse til en aktiv del af forretningen, jævnfør kapitel 7 om sub-

jektet for en eventuel forpligtelse.

Det er selvfølgelig muligt at kombinere de to modeller for forpligtelsen. For ek-

sempel vil det ved valg af en investeringsforpligtelse være hensigtsmæssigt at

åbne mulighed for, at udbydere uden en egen produktion kan ansøge om at

indfri forpligtelsen ved at indbetale til en fond. Muligheden for at indbetale til

en fond kunne med fordel tage udgangspunkt i eksisterende ordninger, for ek-

sempel ved at åbne Det Danske Filminstituts støtteordninger og Public Service

Puljen for bidrag.

Hvad er de centrale overvejelser om en forpligtelses niveau?

Medieaftalen mellem den tidligere regering og Dansk Folkeparti fastlagde en in-

vesteringsforpligtelse på 2 procent af omsætningen. Og det fremgår af den po-

litiske forståelse mellem den nye regering og dens støttepartier (Radikale Ven-

stre, SF og Enhedslisten), at ”Regeringen vil gøre status på implementeringen

af [medie]aftalen og på den baggrund indbyde til politiske drøftelser med det

mål at styrke dansk public service og blandt andet tage initiativ til, at stre-

amingtjenester bidrager mere til danskproduceret indhold”.

Det er indlysende, at jo større forpligtelsen er, jo større sandsynlighed er der

for, at den vil påvirke virksomhedernes mulighed for at drive forretning. Påvirk-

ningen af forretningen er dog forskellig fra forretningsmodel til forretningsmo-

del, så det er ikke muligt at adskille overvejelserne om niveauet fra spørgsmå-

let om, hvilke udbydere og tjenester der skal være omfattet.

VOD-distributører og TVOD-leverandører stiller andres produkter til rådighed

for forbrugerne. Derfor vil en finansiel forpligtelse til at bidrage til ny dansk

indholdsproduktion uanset udformning være en belastning af forretningen. Til-

med er avancen ofte lav, hvorfor en finansiel forpligtelse risikerer at gøre for-

retningen urentabel.

VOD-producenter er karakteriseret ved at have en egen indholdsproduktion,

hvorfor en forpligtelse til at bidrage til dansk indholdsproduktion primært vil

påvirke balancen mellem dansk og øvrigt indhold. Forretningsmodellen hos de

internationale tjenester hviler dog på at kunne stille det samme indhold til rå-

dighed på tværs af geografiske og kulturelle skel. Derfor vil der være en øvre

grænse for, hvor stor en andel dansk indhold deres forretningsmodel kan bære

på rentabel vis.

VOD-leverandører har ikke en egen produktion, og dermed bliver en finansiel

forpligtelse i udgangspunktet en belastning af forretningen. I modsætning til

VOD-distributører og TVOD-leverandører har VOD-leverandører dog en tjene-

ste, som potentielt kunne drage nytte af egenproduktion

–

i hvert fald hvis der

er tale om en stor tjeneste, som kan bære byrden ved at skulle iværksætte

egenproduktion og volumen til at udnytte produktionens markedspotentiale.

VOD-leverandørerne vil dog generelt være mere følsomme overfor forpligtel-

sens størrelse end VOD-producenterne.

Det er Deloittes vurdering, at jo højere niveau, der overvejes, jo større behov

er der for at overveje konsekvenserne for de forskellige forretningsmodeller, og

hvilke forretningsmodeller som skal være omfattet af ordningen. Deloitte har

dog ikke et forslag til det konkrete niveau, fordi niveauet grundlæggende er et

politisk spørgsmål, og fordi den gennemførte markedsdialog tog udgangspunkt

i den tidligere regerings aftale om en investeringsforpligtelse på 2 procent.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

I det følgende har vi forudsat et niveau for en forpligtelse i størrelsesordenen

2-5 procent.

Hvad er dansk indhold?

Ved udmøntning af en forpligtelse til at bidrage til dansk indholdsproduktion vil

der være behov for en definition af, hvad der udgør dansk indhold.

En mulighed er at lægge sig op ad eksisterende kriterier i Det Danske Filminsti-

tuts støtteordninger, hvor der med et betydeligt fortolkningsrum betones, at

der er tale om en dansk produktion.

En anden mulighed er at arbejde videre med definitionen i den tidligere rege-

rings medieaftale, som tog udgangspunkt i sproget. På den baggrund kunne

man udarbejde en operationel definition af dansksproget indhold som produk-

ter, der i den oprindelige version er helt eller overvejende dansksprogede. Det

indebærer, at dansk versionering af produkter på andet sprog ikke er omfattet.

Vi vurderer, at en mere omfattende og entydig definition, hvor al tale skal

være dansk, udgør en stor begrænsning på produktionsmulighederne, da det

blandt andet kan udelukke nordiske skuespillere og vanskeliggøre nordiske ko-

produktioner.

En tredje mulighed består i at lade sig inspirere af andre europæiske lande. Fx

benytter Belgien og Frankrig en bred definition af lokalt indhold i deres forplig-

telse, som inkluderer, at indholdet skal fremme lokal kultur, men hverken be-

høver at være på det lokale modersmål eller udelukkende at anvende lokale

skuespillere.

Det er op til politisk vurdering, om dansk indhold omfatter rettigheder til at

transmittere sportsbegivenheder. Indkøb af rettigheder til at transmittere

sportsbegivenheder kan være en stor udgiftspost og vil for eksempel i nogle til-

fælde i sig selv kunne indfri en forpligtelse til at investere i dansk indhold.

Er der behov for et nyhedskriterium?

En bidragsforpligtelse med indbetaling til en fond forudsætter ikke et nyheds-

kriterium som sådan, da produktionerne, som der ansøges om støtte til, per

definition vil være nye.

Derimod er der behov for at fastlægge et nyhedskriterium ved en investerings-

forpligtelse, der pålægger udbyderne at investere direkte i dansk indhold. Ellers

vil udbyderne kunne indfri forpligtelsen ved at indkøbe præproduceret indhold.

Deloitte foreslår at definere nyt indhold som indhold produceret in-house eller

bestilt/kommissioneret indhold, inklusive koproduktioner. Det er en meget di-

rekte og entydig tolkning af, hvad der udgør nyt indhold.

Definitionen af nyt indhold som egne produktioner vil tvinge eventuelle omfat-

tede udbydere uden egen produktion til at ændre deres forretningsmodel og

påbegynde egen- eller koproduktion for at indfri en investeringsforpligtelse.

Det er ikke givet, at deres forretning kan bære de ekstra byrder, som det om-

fatter, og det kunne i givet fald håndteres ved at inkludere et nyhedskriterie i

definitionen af nyt indhold. Nyhedskriteriet kan for eksempel give aktørerne

mulighed for at løfte en investeringsforpligtelse gennem køb af unikke rettighe-

der til visning af præproduceret dansk indhold indenfor tre år. Deloittes tolk-

ning er dog, at udvidelse af definitionen af dansk indhold med et nyhedskrite-

rium ikke fuldt understøtter intentionen om at øge dansk indholdsproduktion.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Hvad tæller som investering i dansk indhold?

En investeringsforpligtelse forudsætter en definition af, hvad udbyderne må

medregne som en investering i nyt, dansk indhold. Deloitte foreslår at medtage

omkostninger til in-house- eller bestilte produktioner, som relevante investerin-

ger.

Audiovisuelle indholdsproduktioner kan være meget ressourcekrævende fler-

årige projekter, hvor omkostninger/investeringer i indhold og den afledte ind-

tjening/omsætning ligger forskudt, jævnfør illustrationen af investering i en se-

riesæson i figur 8.1. Det gør det nødvendigt at overveje den nærmere metode

til at opgøre, om investeringerne har et niveau, som indfrir forpligtelsen.

Figur 6.1. Illustration af økonomi ved produktion af en seriesæson

Kilde: Deloitte

Deloitte foreslår at opgøre investeringer i nyt, dansk indhold som et femårigt

rullende gennemsnit. Forslaget tager udgangspunkt i de direkte udgifter og in-

vesteringer i indhold for at understøtte intentionen med forpligtelsen, men ud-

jævner investeringerne over tid.

Udjævningen sikrer, at en investeringsforpligtelse ikke presser aktørerne væk

fra store til mindre produktioner. For eksempel investerer Netflix med produkti-

onen af

The Rain

aktuelt i dansksproget indhold på et niveau, der overstiger en

eventuel investeringsforpligtelse. Men det vil formentlig ikke være et investe-

ringsniveau, der er langsigtet holdbart, da Netflix også skal tilgodese andre

sprogområder. Hvis Netflix løbende skulle indfri en dansk investeringsforplig-

telse med det aktuelle års investeringer, ville deres alternativ være mindre am-

bitiøse produktioner.

Deloitte foreslår, at aktørerne må medregne alle udgifter, som direkte kan rela-

teres til produktionen. Det er en simpel tilgang, hvor der ikke er behov for at

skelne mellem typer af udgifter.

Som alternativ til det femårige rullende gennemsnit kan udmøntningen lade

virksomhedernes afskrivninger være grundlaget for at periodisere værdien af

produktionen på flere regnskabsperioder. Det vil dog flytte fokus fra de direkte

investerede midler til regnskabspraksis og give en vis forskel i opgørelsesmeto-

der.

Opsummering

Overordnet set er der to modeller for udmøntning af en forpligtelse til at bi-

drage til dansk indholdsproduktion

–

en investeringsforpligtelse og en bidrags-

forpligtelse.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Der er dog mange potentielle kombinationer og konkret udformninger. Vores

overvejelser og forslag sigter mod at sikre en enkel ordning, som understøtter

de politiske intentioner, er nem at administrere og håndhæve og i mindst mulig

udstrækning påvirker aktørernes grundlæggende forretningsmodel, jævnfør

opsummeringen i boks 6.2.

Boks 6.2. Opsummering af overvejelser om udformning

Hvordan kan forpligtelsen indrettes?

Overordnet set ser Deloitte to modeller for en forpligtelse udbydere af streamingtjenester om at bidrage finansielt til dansk

indholdsproduktion:

•

Investeringsforpligtelse:

Forpligtelsen pålægger streamingudbyderne på egen hånd at investere direkte i dansk ind-

hold

•

Bidragsforpligtelse:

Forpligtelsen pålægger udbyderne at indbetale til en fond, hvor udbydere og producenter efterføl-

gende kan søge om støtte til at producere dansk indhold.

Modellerne kan kombineres. For eksempel er det muligt ved valg af en investeringsforpligtelse at åbne mulighed for, at

aktører uden egen produktion undtagelsesvist kan ansøge om at indbetale til en fond, for eksempel Det Danske Filminsti-

tuts filmstøtteordninger.

Hvad er et hensigtsmæssigt niveau for forpligtelsen?

Jo højere niveauet for forpligtelsen er, jo mere vil den påvirke udbydernes forretning, men der er forskelle mellem, hvor

meget de forskellige forretningsmodeller bliver påvirket:

•

En finansiel forpligtelse udgør en belastning af VOD-distributører og TVOD-leverandørers forretningsmodel, da de ikke

har egen produktion, og de ikke kan anvende forpligtelsen aktivt i deres forretning. Afhængigt af niveauet kan forpligtel-

sen gøre deres forretning urentabel.

•

VOD-producenter har en egen produktion, og kan anvende forpligtelsen aktivt til at udbygge deres værditilbud. Forplig-

telsen om at bidrage til dansk indholdsproduktion vil alt andet lige alene påvirke balancen mellem dansk og øvrigt ind-

hold. Dog har internationale udbydere af streamingtjenester et behov for at stille et internationalt gangbart materiale til

rådighed på tværs af grænser og kultur og et højt krav om investering i dansk indhold vil potentielt påvirke bæredygtig-

heden af deres forretning, da der ikke er et uendeligt internationalt marked for dansk indhold.

•

VOD-leverandører har ikke en egen produktion, og dermed bliver en finansiel forpligtelse i udgangspunktet alene en be-

lastning af forretningen. I modsætning til VOD-distributører og TVOD-leverandører har VOD-leverandører dog en tjene-

ste, som potentielt kunne drage nytte af egenproduktion

–

i hvert fald hvis der er tale om en stor tjeneste, som kan

bære byrden ved at skulle iværksætte egenproduktion og volumen til at udnytte produktionens markedspotentiale. VOD-

leverandørerne vil dog generelt være mere følsomme overfor forpligtelsens størrelse end VOD-producenterne.

Hvad er dansk indhold?

Der er flere måder at definere dansk indhold på. Nogle af de centrale muligheder er:

•

At anvende eksisterende kriterier, for eksempel fra Det Danske Filminstituts støtteordninger

•

At anvende sproget som kriterie og for eksempel definere dansk indhold som produkter, der i den oprindelige version er

helt eller overvejende dansksprogede.

•

At lade sig inspirere af ordningerne i andre europæiske lande, hvor for eksempel Belgien og Frankrig benytter en bred

definition af lokalt indhold i deres forpligtelse, hvor indholdet skal fremme lokal kultur, men hverken behøver at være på

det lokale modersmål eller udelukkende at anvende lokale skuespillere.

Er der behov for et nyhedskriterium?

Ved valg af en investeringsforpligtelse vil der være behov for at definere, hvad der nyt indhold, da udbyderne ellers ville

kunne indfri forpligtelsen med præproduceret indhold.

Deloitte foreslår, at nyt indhold defineres som indhold produceret in-house eller bestilt/kommissioneret indhold, inklusive

koproduktioner.

Hvad tæller som investering i dansk indhold?

Ved valg af en investeringsforpligtelse vil der være behov for at definere, hvad der tæller som en investering. Deloitte fore-

slår:

•

At definere investering i dansk indhold som udgifter, som aktøren afholder til in-house- eller bestilte produktioner.

•

At opgøre investeringer i dansk indhold som et femårigt rullende gennemsnit.

•

At lade aktørerne medregne alle udgifter, som direkte kan relateres til produktionen.

Kilde: Deloitte

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

7 Hvem kan en forplig-

telse omfatte?

Deloitte foreslår at målrette en forpligtelse til at bi-

drage til dansk indhold mod aktører, som både har

størrelse og forretningsmodel til at løfte forpligtel-

sen.

Det andet hovedspørgsmål ved udmøntning af en forpligtelse for streamingud-

bydere til at bidrage til dansk indholdsproduktion er, hvem forpligtelsen skal

omfatte. Formuleret anderledes handler det om at fastlægge subjektet for for-

pligtelsen. Dette kapitel behandler subjektet for en eventuel forpligtelse og

præsenterer Deloittes overvejelser om og kvalificerede bud på, hvilke aktører

forpligtelsen kan omfatte.

Overvejelserne bygger videre på definitionen af genstandsfeltet i kapitel 3 og

kategoriseringen af forretningsmodeller i kapitel 4 ved at svare på tre yderli-

gere spørgsmål:

•

Hvordan fastslår vi, om virksomheden er målrettet Danmark?

•

Skal en forpligtelse opgøres på tjeneste- eller virksomhedsniveau?

•

Hvem skal være undtaget?

Afsnittet afsluttes med en opsummering af de foreslåede principper for af-

grænsning af subjektet for forpligtelsen inklusive overvejelser om konsekven-

serne af den foreslåede tilgang.

Hvordan fastslår vi, om virksomheden er målrettet Danmark?

I udgangspunktet giver AVMS-direktivet hjemmel til, at en forpligtelse omfatter

både udbydere under dansk jurisdiktion og udbydere etableret i en anden med-

lemsstat, der målretter deres virksomhed til et dansk publikum, jævnfør rede-

gørelsen for genstandsfeltet i kapitel 3.

En simpel operationalisering af, hvilke tjenester der er målrettet et dansk pub-

likum, kan være at afgrænse forpligtelsen til tjenester med kundeforhold i Dan-

mark.

Den centrale overvejelse er, om forpligtelsen skal begrænses til tjenester med

direkte salg til forbrugere med dansk bopæl, eller om tjenester med salg til

virksomheder med henblik på videresalg til forbrugere med dansk bopæl også

skal være omfattet.

Deloitte foreslår umiddelbart at anvende den smalle definition, som alene om-

fatter virksomheder med direkte salg til forbrugere i Danmark. Den vil være

klart lettere at administrere, da alle berørte virksomheder enten har væsentlig

eller deres væsentligste forretning i Danmark.

Den brede definition, som også omfatter firmaer, som alene sælger til andre

firmaer med henblik på videreformidling i Danmark, vil sikre ligestilling af alle

relevante aktører. Men den vil potentielt pålægge en forpligtelse til at bidrage

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

til dansk indhold på aktører med et forholdsvis lille forretningsomfang i Dan-

mark og uden produktion af dansk indhold. Et eksempel er FOX, som ikke leve-

rer streamingindhold direkte til danske forbrugere, men som leverer indhold

gennem YouSee, Canal Digital og ViaPlay.

Skal en forpligtelse opgøres på tjeneste- eller virksomhedsniveau?

Værdikæden fra køb til salg af indhold i streamingtjenester er ofte kompliceret

og sammenvævet med andre produkter og selskaber. Derfor har det stor be-

tydning, hvilket niveau en forpligtelse til at bidrage til dansk indholdsproduk-

tion lægges og opgøres på. Skal forpligtelsen opgøres for den enkelte tjeneste,

for det enkelte juridiske selskab eller på koncernniveau?

YouSee er et godt eksempel på den potentielle kompleksitet i værdikæder og

forretningsmodeller indenfor samme koncern. YouSee stiller en række stre-

amingtjenester til rådighed for deres kunder. Nogle af tjenesterne er produce-

ret af YouSee (for eksempel Blockbuster), mens andre dækker over viderefor-

midling af en tjeneste fra et andet selskab med en margin til at dække kunde-

håndtering, profit mv. (for eksempel Netflix). Som hovedregel producerer You-

See ikke selve indholdet i tjenesterne, men YouSee gør det med Xee, hvor ind-

holdet både tilbydes som streaming og som flow-tv.

Deloitte foreslår at gøre det juridiske selskab til subjekt og bærer af en forplig-

telse til at bidrage til dansk indhold. Det juridiske subjekt er en entydig stør-

relse og den mest direkte afsender af produktet. Derudover er det som regel

den juridiske enhed tættest på Danmark, som træffer de redaktionelle beslut-

ninger, når der er tale om internationale virksomheder, som målretter deres

virksomhed mod Danmark.

Det indebærer, at en eventuel forpligtelse beregnes samlet for alle streaming-

tjenester, som den juridiske enhed leverer til forbrugere med dansk bopæl. Ka-

pitel 8 indeholder Deloittes overvejelser om den konkrete opgørelsesmetode.

I nogle tilfælde vil det være mere naturligt at opgøre en forpligtelse på kon-

cernniveau. For eksempel leverer HBO Nordic, som er placeret i Sverige, en

streamingtjeneste med samme navn til forbrugere i Danmark, men aktuelt fo-

regår produktionen af indhold i amerikanske selskab(er) i samme koncern,

hvorfor det nordiske selskab (den juridiske enhed med kunder i Danmark)

umiddelbart kan have svært ved at indfri forpligtelsen til at investere i dansk-

sproget indhold.

Overordnet set vurderer vi opgørelse på koncernniveau som en mindre hen-

sigtsmæssig løsning. For det første vil der være behov for konsolidering af op-

gørelser på tværs af selskaber, og for det andet vil det for de internationale

selskaber have en tendens til at trække ansvaret længere væk fra Danmark og

EU og gøre forpligtelsen sværere at håndhæve. Derudover kan der være mulig-

hed for at omlægge sin virksomhed, så relevante produktionsbevillinger ligger i

det juridisk ansvarlige selskab, og selskabet dermed kan indfri en eventuel for-

pligtelse.

Det er en mulighed at lade en eventuel forpligtelse og opgørelsen følge den en-

kelte tjeneste, men det vil i mange tilfælde blive en meget tung teknisk og ad-

ministrativ øvelse at adskille de enkelte tjenester fra hinanden, når indholdet

ofte bliver brugt i flere produkter og ofte både til flow- og streamingprodukter.

Placering af forpligtelse og opgørelse hos det juridiske selskab indebærer, i

kombination med en eventuel mindstegrænse (se næste afsnit), en risiko for,

at aktører bryder deres selskaber op i flere mindre juridiske selskaber, som

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

gør, at aktørerne kan omgå forpligtelsen. Risikoen vurderes dog at være be-

grænset, da der også er ulemper ved at håndtere en samlet tjeneste og kunde-

base på tværs af juridiske selskaber.

Hvem skal være undtaget?

Ved afgrænsningen af genstandsfeltet i kapitel 3 blev det fastslået, at alle ud-

bydere af streamingtjenester målrettet forbrugere med dansk bopæl potentielt

kan være omfattet af en forpligtelse til at bidrage til dansk indhold. AVMS-di-

rektivet undtager dog visse udbydere af streamingtjenester for forpligtelsen,

hvis der er gode grunde til det.

For det første indeholder AVMS-direktivet en obligatorisk fritagelse for uden-

landske udbydere med lav omsætning eller lille målgruppe for at sikre, at for-

pligtelsen ikke underminerer markedsudviklingen og hindrer nye aktører i at

træde ind på markedet. Hvis der også er etableret undtagelser ved lav omsæt-

ning eller lille målgruppe for nationale udbydere, må undtagelserne ikke være

mere favorable for nationale end for udenlandske udbydere.

For det andet giver AVMS-direktivet medlemsstaterne mulighed for at undtage

udbydere i tilfælde, hvor forpligtelsen i betragtning af arten eller emnet for tje-

nesten vil være upraktisk eller ubegrundet.

På den baggrund foreslår Deloitte tre mulige undtagelser, som kan overvejes

ved udmøntning af en forpligtelse for udbydere af streamingtjenester til at bi-

drage til dansk indholdsproduktion.

UNDTAGELSE I: public service-udbydere

Deloitte foreslår at undtage aktørerne, som er omfattet af public service-virk-

somhed fra at være omfattet af forpligtelsen, det vil sige DR og TV2.

Det grundlæggende argument er, at det er ubegrundet at pålægge public ser-

vice-aktørerne et krav om at bidrage til dansk indhold, da de allerede er under-

lagt krav om at lægge særlig vægt på dansk sprog og kultur og opfylder inten-

tionerne med forpligtelsen.

UNDTAGELSE 2: transaktionelle udbydere og rene distributører

Deloitte foreslår at undtage TVOD-leverandører (enkeltsalg af konkret indhold)

og VOD-distributører (distribution af andres tjenester) fra at være omfattet af

en forpligtelse, da den vil være upraktisk for disse aktører.

Forretningsmodellen for TVOD-leverandører og VOD-distributører er at være di-

stributionsled for andres produkter. TVOD-leverandører har ikke et fast kunde-

forhold, men er at sammenligne med et udstillingsvindue og detailled for pro-

duktionsselskabernes produkter. VOD-distributørerne stiller ikke egen platform

til rådighed, men giver adgang til andre streamingtjenesters platform(e) som

en del af en pakke af produkter (bundle). Det redaktionelle ansvar hos TVOD-

leverandører og VOD-distributører er dermed meget svagt og af en anden ka-

rakter end hos VOD-producenter og VOD-leverandører.

Dertil kommer, at TVOD-leverandører og VOD-distributører ikke selv produce-

rer indhold. En forpligtelse til direkte at investere i dansk indhold vil derfor

være fremmed for deres forretningsmodel, og de har formentlig hverken infra-

struktur eller kompetencer til at engagere sig med produktionsselskaber i for-

hold til at udvikle egen- eller koproduktioner.

Det kan ligeledes overvejes at undtage VOD-leverandører, da de heller ikke har

egen produktion. I modsætning til TVOD-leverandører og VOD-distributører har

VOD-leverandører dog et klart redaktionelt ansvar for indholdet og det samlede

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

programkatalog. Derfor er vores umiddelbare indstilling, at VOD-leverandører

omfattes af en eventuel forpligtelse til at bidrage til dansk indhold.

UNDTAGELSE III: ikkefremtrædende udbydere

Medieaftalen indgået mellem den tidligere regering og Dansk Folkeparti inde-

holder en bundgrænse, som fritager virksomheder med en omsætning på un-

der 375.000 kr. i Danmark for forpligtelsen til at investere i nyt dansksproget

indhold. Bundgrænsen er i tråd med AVMS-direktivets intention om ikke at be-

grænse markedsudviklingen og hindre nye aktører i at træde ind på markedet.

Aftaletekstens bundgrænse på 375.000 kr. er dog forholdsvis lav. Det er meget

få udbydere af streamingtjenester, som ikke opnår en omsætning på 375.000

kr., og den aftalte investeringsforpligtelse på 2 procent indebærer, at udby-

derne skal investere ned til 7.500 kr. i nyt dansksproget indhold. Det vil i prak-

sis være svært at omsætte så lille et beløb til egentligt nyt indhold.

EU-kommissionen arbejder aktuelt på retningslinjerne for lav omsætning og

lille målgruppe og har i udgangspunktet foreslået, at en bundgrænse baseres

på definitionen af mikro-, små og mellemstore virksomheder

–

nærmere be-

stemt på tærskelværdierne for små virksomheder (årlig omsætning på ikke

over 10 mio. Euro) og mikrovirksomheder (årlig omsætning på ikke over 2 mio.

Euro).

Deloitte foreslår i forlængelse heraf at anvende en bundgrænse på minimum 10

mio. Euro eller ca. 75 mio. kr. eksklusive moms for forpligtelsen til at bidrage

til dansk indholdsproduktion.

For det første giver en bundgrænse på 75 mio. kr. en afledt forpligtelse, som

vil have en størrelse, der reelt bidrager til dansk indholdsproduktion. For ek-

sempel svarer en forpligtelse på 2-5 procent af en omsætning på 75 mio. kr. til

et bidrag til dansk indholdsproduktion på minimum ca. 1,5-3,75 mio. kr.

For det andet begrænser den forholdsvis høje bundgrænse forpligtelsen til

store spillere, som kan håndtere den administrative byrde, uden at kompromit-

tere effekten af forpligtelsen. Med en bundgrænse på 75 mio. kr. vil forpligtel-

sen omfatte cirka 86 procent af volumen i det danske streamingmarked, når vi

tæller public service-virksomheder med, jævnfør oversigten over konsekven-

serne ved forskellige bundgrænser i figur 6.1.

Figur 6.1. Forskellige bundgrænsers betydning

Kilde: Deloitte

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Baseret på oplysninger fra markedsaktører og -rapporter forventes streaming-

markedet at vokse med høje et- eller tocifrede vækstrater frem mod 2025,

hvilket kan være et yderligere argument for en forholdsvis høj bundgrænse.

Den forholdsvis høje bundgrænse gør det i praksis unødvendigt at overveje

undtagelser for udbydere af tjenester med en forholdsvis lille målgruppe.

Opsummering og omfang

Opsummeret består vores forslag i at afgrænse en eventuel forpligtelse til ak-

tører, som ikke allerede er forpligtet til at bidrage til dansk indholdsproduktion,

og som både har størrelse og forretningsmodel til at løfte forpligtelsen.

På baggrund af ovenstående overvejelser, afgrænsningen af genstandsfeltet i

kapitel 3 og kategoriseringen af forretningsmodeller i kapitel 4, har vi operatio-

naliseret afgræsningen til syv konkrete kriterier, jævnfør oversigten i nedenstå-

ende boks 6.2.

Boks 6.2. Opsummering af overvejelser omkring subjektet

Deloitte foreslår, at udbydere af streamingtjenester er omfattet af en forpligtelse, hvis de opfylder følgende betingelser:

•

Målrettet danske forbrugere

Aktøren sælger eller leverer audiovisuelle on demand-streamingtjenester direkte til danske forbrugere.

•

Egen tjeneste

Aktøren stiller on demand-indhold til rådighed gennem egen brandede tjeneste.

•

Aktiv kuratering

Aktøren udvælger og pakketerer aktivt streamingindhold i en eller flere on demand-tjenester.

•

Ikketransaktionel

Aktøren har ikke baseret adgangen til indhold på betaling for det faktiske forbrug.

•

Distributør

Aktøren stiller én eller flere on demand-tjenester til rådighed for kunder enten alene eller som en del af en bundle.

•

Omsætning på over 75 mio. kr.

Aktøren har en årlig omsætning på mere end 75 mio. kr. ved at levere audiovisuelle on demand-streamingtjenester til

forbrugere med dansk bopæl.

•

Ikke public service-virksomhed

Aktøren er ikke en public service-virksomhed.

Udbyderen af streamingtjenesten er defineret som den juridiske enhed, der sælger eller leverer streamingtjenesten di-

rekte til forbrugere med bopæl i Danmark.

Kilde: Deloitte

Vi foreslår at placere og opgøre en forpligtelse til at bidrage til dansk indhold

hos juridiske enheder, som har et direkte kundeforhold til forbrugere med bo-

pæl i Danmark.

Vi foreslår at undtage public service-virksomheder, fordi de allerede bidrager til

dansk indholdsproduktion. Vi foreslår desuden at undtage TVOD-leverandører

(enkeltsalg af konkret indhold) og VOD-distributører (distribution af andres tje-

nester), fordi deres forretningsmodel grundlæggende består i at distribuere an-

dres indhold, og de har vanskeligt ved at løfte forpligtelsen. Slutteligt foreslår

vi at undtage virksomheder med en omsætning på streamingtjenester på under

75 mio. kr. for at målrette den eventuelle forpligtelse mod store aktører, som

kan bære byrden, og sikre, at den konkrete forpligtelse har et omfang, der re-

elt bidrager til dansk indholdsproduktion.

Det skal bemærkes, at de afgrænsende betingelser i boks 6.2 hver for sig kan

efterlade et vist fortolkningsrum. Eksempelvis kan det være vanskeligt præcist

at definere, hvornår der er tale om aktiv kuratering. Det er dog vores vurde-

ring, at betingelserne samlet set gør det entydigt, om en given udbyder er om-

fattet af forpligtelsen eller ej.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Forpligtelsens omfang

Vores forslag til, hvem der skal være omfattet af en forpligtelse til at bidrage til

dansk indhold, indebærer, at forpligtelsen forventeligt kommer til at omfatte

fire udbydere med en samlet omsætning på cirka 1,2 mia. kr., jævnfør figur

6.3.

Figur 7.3. Forventet omfang af en forpligtelse

Note: Undtagelserne overlapper, og opgørelsen er opgjort i prioriteret rækkefølge.

Kilde: Deloitte

Det er især undtagelsen for public service-virksomhederne DR og TV2, som re-

ducerer det forventede omfang af en forpligtelse. Vi har estimeret, at public

service-virksomhederne står for lidt over halvdelen af omsætningen på det

danske streamingmarked.

Under forudsætning af en forpligtelse på 2-5 procent af omsætningen vil den

samlede forpligtelse og bidrag til dansk indholdsproduktion nominelt beløbe sig

til cirka 24-60 mio. kr. Det reelle merbidrag til dansk indholdsproduktion er dog

afhængig af udmøntningen af forpligtelsen.

Ved udmøntning som en investeringsforpligtelse vil det reelle merbidrag være

mindre end det nominelle, da de berørte aktører allerede i væsentligt omfang

investerer i dansk indhold. Det gælder både de lokale aktører som YouSee og

Viasat/Nordic Entertainment Group og de internationale spillere som HBO Nor-

dic og Netflix. Netflix har med serien

The Rain

allerede en aktiv produktion af

nyt, dansksproget indhold, hvor værdien aktuelt er anslået til at udgøre mere

end to procent af den danske omsætning. HBO Nordic har flere danske serier

under udvikling, hvor

Erobreren

er længst fremme, men det er endnu usikkert,

om udviklingsforløbene udmønter sig i en egentlig produktion.

Ved udmøntning som en bidragsforpligtelse vil bidragene til den centralt forval-

tede fond, hvor der kan søges om støtte til produktioner af dansk indhold,

være lig den nominelle forpligtelse.

Ved såvel en investeringsforpligtelse som en bidragsforpligtelse vil aktørerne

kunne søge nuværende og eventuelle nye fonde om støtte til egne produktio-

ner. Aktørerne vil også kunne søge støtte til produktioner, som de ville have

gennemført uden støtte. Derfor vil det samlede merbidrag til dansk indholds-

produktion uanset udformningen af forpligtelsen potentielt kunne blive mindre

end det politisk intenderede.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

8 Hvordan kan en for-

pligtelse opgøres?

Deloitte foreslår som hovedregel at beregne en

forpligtelse til at bidrage til dansk indhold på bag-

grund af streamingtjenesternes omsætning, men

alternativt at anvende en takst per abonnement,

når det ikke er muligt at afgrænse omsætningen

entydigt.

Det tredje hovedspørgsmål er, hvad der udgør grundlaget for at beregne om-

fanget af en forpligtelse til at bidrage til dansk indholdsproduktion. Formuleret

anderledes handler det om at fastlægge forpligtelsens objekt.

I dette kapitel opstiller vi et forslag til at definere objektet. Vi sigter mod en

simpel model, som er let at administrere og håndhæve, hvilket udmønter sig i

en hovedregel om at anvende omsætningen som beregningsgrundlag, når der

foreligger en entydig omsætning, og alternativt at anvende en sats per abon-

nement, når der ikke foreligger en entydig omsætning.

Vi foreslår at overlade håndhævelsen til virksomhederne selv, hvor revisor skal

tage stilling til, om virksomhedens opgørelse er retvisende.

Afslutningsvist opsummerer vi tilgangen og drøfter de væsentligste konsekven-

ser.

Hovedregel

–

forpligtelse baseret på omsætning

Deloitte foreslår, at en forpligtelse som hovedregel skal beregnes på baggrund

af den juridiske enheds samlede bruttoomsætning i det senest afsluttede regn-

skabsår på streamingtjenester, som er solgt eller leveret til danske forbrugere,

jævnfør definitionen af en forpligtelses subjekt i kapitel 7.

Omsætningen inkluderer alle indtægter (salg, reklame mv.) knyttet til stre-

amingprodukter, som den juridiske enhed enten leverer direkte eller gennem

andre selskaber til forbrugere med dansk bopæl.

Det er centralt at være opmærksom på, at Deloittes forslag indebærer at med-

regne såvel direkte salg til forbrugere og indirekte salg til forbrugere gennem

andre virksomheder hos den enkelte virksomhed. Det betyder for eksempel, at

omsætningen både tælles med hos YouSee og Netflix, når YouSee viderefor-

midler Netflix til sine forbrugere.

Det ville være mere retvisende at tillade modregning, hvilket i eksemplet sva-

rer til,

at Netflix’ forpligtelse bliver nedskrevet svarende til omfanget af You-

Sees omsætning på at videreformidle Netflix. Modregning vil dog kræve omfat-

tende regulering og være administrativt tungt, fordi det kræver opgørelse på

tværs af virksomheder, og fordi produkterne typisk er bundlede, og der ikke er

en entydig omsætning på det enkelte produkt i slutleddet. For eksempel er

YouSees abonnement struktureret sådan, at forbrugerne køber et antal point,

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

som de frit kan disponere over og eksempelvis tilvælge Netflix i deres samlede

pakke. Den omsætningsmæssige værdi af pointene vil variere afhængigt af

sammensætningen og indkøbsprisen på produkterne i den konkrete pakke.

Derudover vurderer Deloitte, at overlappets omfang er begrænset af, at vi

alene foreslår at lade forpligtelsen omfatte virksomheder med direkte salg til

forbrugere. Virksomheder med direkte salg til forbrugere foretrækker typisk at

formidle streamingtjenesterne direkte.

Alternativ regel

–

forpligtelse baseret på antal abonnenter

Hovedreglen vil være velfungerende, hvor der foreligger en omsætning, som

entydigt kan afgrænses til streamingtjenester til danske forbrugere. I mange

tilfælde foreligger der dog ikke en entydig omsætning på en aktørs streaming-

tjenester. Det kan skyldes en række problemstillinger, hvoraf den mest ud-

bredte er, at aktøren sælger streamingtjenesten som del af en samlet pakke af

produkter, som både kan indeholde flow-tv og andre former for produkter.

Som tidligere nævnt har vi anslået, at der ikke foreligger en entydig omsæt-

ning for 70 procent af det samlede marked. Derfor er der behov for en alterna-

tiv tilgang til at beregne forpligtelsen, når der ikke foreligger en entydig om-

sætning. Vi foreslår en forholdsvis simpel tilgang, som opgør forpligtelsen ved

hjælp af en sats per streamingabonnement i den juridiske enhed.

Nogle aktører stiller bundlede produkter til rådighed, hvor flow-tv er det pri-

mære produkt, og streamingtjenester er et tillægsprodukt, der automatisk føl-

ger med det primære produkt. Derfor foreslår vi alene at tælle aktivt anvendte

streamingabonnementer med i beregningsgrundlaget. En række aktører har for

eksempel tilkendegivet i interview, at det er muligt for dem at identificere

abonnenter, som har aktiveret relevante streamingtjenester.

Vi foreslår at beregne en eventuel forpligtelse på baggrund af en estimeret om-

sætning på 720 kr. per år eller 60 kr. per måned per streamingbruger. Med et

niveau for forpligtelsen på 2-5 procent svarer det til en sats på 14,4-36 kr.

eksklusive moms per aktivt streamingabonnement per år.

Den estimerede omsætning er fastlagt som den vægtede estimerede streamin-

gomsætning per abonnement per år hos de udbydere, som er foreslået omfat-

tet af forpligtelsen.

Ligesom ved hovedreglen foreslår vi at medregne hele omsætningen og alle

abonnementer, det vil sige abonnementer som sælges både direkte og indi-

rekte gennem andet selskab. Som nævnt er det dog alene aktive abonnemen-

ter, der skal medtælles, hvilket for eksempel kan defineres som aktiverede

abonnementer, eller at abonnenten har brugt én eller flere tjenester i løbet af

de seneste 12 måneder.

Ofte vil den sælgende virksomhed ved indirekte salg have en entydig omsæt-

ning på den del, som sælges til anden virksomhed med henblik på videresalg til

forbrugere. I givet fald vil det være hensigtsmæssigt at anvende omsætningen

frem for antal abonnementer for den del af det samlede forretningsomfang.

Håndhævelse af ordningen

Deloitte foreslår, at den enkelte aktør er ansvarlig for at opgøre omsætningstal

og/eller antal abonnementer, men at udmøntningen omfatter et eksplicit krav

om, at revisor som en del af revideringen af årsregnskabet skal tage stilling til,

om opgørelsen er retvisende.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Opsummering og konsekvenser

Vi vurderer, at den foreslåede tilgang med en hovedregel baseret på faktisk

omsætning og en undtagelse baseret på antal abonnementer udgør en hen-

sigtsmæssig afbalancering af enkelhed og lige vilkår, jævnfør opsummeringen i

boks 7.1.

Boks 7.1. Opsummering af en forpligtelses objekt

Hovedregel

–

forpligtelse baseret på omsætning

•

Hovedreglen gælder alle aktører med entydig omsætning fra salg af streamingtjenester til forbrugere med dansk bopæl.

•

Forpligtelsen er beregnet som:

•

Forpligtelsen er beregnet på baggrund af det senest afsluttede regnskabsår.

•

Bruttoomsætningen inkluderer alle indtægter (salg, reklame mv.) knyttet til streamingprodukter, som den juridiske en-

hed leverer til forbrugere med dansk bopæl, herunder indtægter fra salg til andre virksomheder.

Undtagelse

–

forpligtelse baseret på antal abonnementer

•

Undtagelsen gælder, hvor aktøren ikke har en entydig omsætning på salg af streamingtjenester til forbrugere med

dansk bopæl.

•

Forpligtelsen er beregnet som:

��

Forpligtelse = bruttoomsætning × forpligtelsens niveau for eksempel 2 pct.

•

Deloitte foreslår at beregne satsen som:

Forpligtelse = antal unikke aktive streamingabonnementer × sats

Sats = ∑

Hvor i og j dækker over aktørerne, som er skønnet omfattet af forpligtelsen.

•

Forpligtelsen er beregnet på baggrund af det senest afsluttede regnskabsår.

��

æ ��

��

∑

��=1

��

æ ��

× forpligtelsens niveau

æ ��

•

Det giver ved et niveau for forpligtelsen på 2-5 procent en sats på 14,4-36 kr. per abonnement per år.

•

Forpligtelsen er beregnet på baggrund af antal unikke aktive abonnementer, hvor det drejer sig om det gennemsnitlige

månedlige antal abonnenter i regnskabsåret på streamingtjenester, som er omfattet af forpligtelsen.

•

Aktive abonnementer betyder, at abonnenten skal have aktiveret tjenesten. Hvis det er teknisk muligt at opgøre antal-

let af brugere, som rent faktisk har anvendt tjenesten, vil det være mere hensigtsmæssigt. Unikke abonnementer inde-

bærer, at abonnenter ikke tælles med flere gange, hvis de anvender flere tjenester hos udbyderen.

Håndhævelse af ordningen

•

Den enkelte aktør er ansvarlig for at opgøre omsætningstal og/eller antal abonnementer.

•

Revisor skal som del af revideringen af årsregnskabet tage stilling til, om opgørelsen er retvisende.

Kilde: Deloitte

En ulempe ved den alternative beregning af en forpligtelse som en sats per

abonnement er, at den anvender én sats og tillægger alle tjenester samme

værdi uagtet den reelle værdi. Det betyder, at omfattede aktører med stre-

amingtilbud med lille værdi bliver underlagt en forholdsvis større forpligtelse

end tjenester med stor værdi.

Netflix og HBO Nordic vægter meget i den foreslåede tilgang til beregnings-

grundlag for satsen, og deres tilbud har en meget høj markedsværdi. Det er

baggrunden for, at satsen svarer til en værdisætning af streamingproduktet på

60 kr. eksklusive moms per måned per abonnement.

Der eksisterer alternative tilgange til at fastlægge en kunstig omsætning og en

individuel forpligtelse, som potentielt vil ramme den reelle værdi bedre. For ek-

sempel vil det i nogle tilfælde være muligt at adskille omsætningen på bund-

lede produkter ved at kigge på kostprisen på de enkelte produkter.

Fælles for de alternative tilgange er dog, at de efter Deloittes vurdering vil

blive meget tekniske, være tunge for aktørerne at administrere samt være

svære at håndhæve.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

9 Opmærksomheds-

punkter

Da markedet er under hastig teknologisk, forret-

nings- og forbrugermæssig udvikling, foreslår De-

loitte at følge markedets udvikling og evaluere for-

pligtelsen efter to år.

Dette kapitel opridser en række centrale opmærksomhedspunkter forbundet

med udmøntning af en forpligtelse for streamingtjenester om at bidrage til

dansk indholdsproduktion. Det drejer sig overordnet set om, at forretningsmo-

dellerne på streamingmarkedet er komplekse, krydser grænser og er under

kraftig udvikling, og der derfor kan være eller opstå uhensigtsmæssige konse-

kvenser som følge af den konkrete udmøntning.

Løbende evaluering af forpligtelsens subjekt

Værdikæder og forretningsmodeller i det audiovisuelle marked er under hastig

forandring. Derfor kan det være hensigtsmæssigt løbende at evaluere, om især

afgrænsningen af subjektet for en eventuel forpligtelse fortsat indfrier intentio-

nerne.

Der kan eksempelvis være risiko for, at enkelte aktører omlægger deres forret-

ningsmodel, så de bliver undtaget forpligtelsen. Dette kan for eksempel ske

ved at overgå fra en abonnements- til en transaktionsbaseret model eller ved

ikke længere at distribuere tjenesten direkte.

Sociale medietjenester og videodelingsplatforme

Videodelingsplatforme og sociale medietjenester udbyder audiovisuelt indhold,

som offentligheden og navnlig unge i stigende grad tilgår på lige fod med tv-

serier og andet indhold, udviklet af traditionelle producenter. Grundlæggende

set konkurrerer de sociale medietjenester og videodelingsplatforme om samme

målgrupper og indtægter som streamingtjenester. På den baggrund kan det

være hensigtsmæssigt at overveje, om sociale medietjenester og især videode-

lingsplatforme også skal være omfattet af en forpligtelse til at bidrage til dansk

indholdsproduktion.

AVMS-direktivets hjemmelsgrundlag for en eventuel forpligtelse til at bidrage

finansielt til lokalt indhold omfatter dog alene tv og video on-demand tjenester.

Derfor har Deloitte ikke medtaget videodelingsplatforme og sociale medietjene-

ster i denne rapport og overvejelserne om en eventuel udmøntning. Det vil

kræve en særskilt kortlægning at sikre overblik over mulige modeller og konse-

kvenser ved at pålægge sociale medietjenester og videodelingsplatforme at bi-

drage til dansk indhold.

Evaluering af alternativ opgørelse af beregningsgrundlag

Deloitte foreslår at beregne en eventuel forpligtelse som en sats per unik aktiv

streamingabonnent, når der ikke foreligger en entydig omsætning på stre-

amingtjenester.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Der vil for det første være behov for at drøfte og evaluere opgørelsen af unikke

og aktive streamingabonnenter med de omfattede aktører, da aktørerne kan

have udfordringer med at foretage en præcis opgørelse.

For det andet vil der være behov for løbende at vurdere den foreslåede sats og

konsekvenserne for aktørerne. Den er forholdsvis simpel og let at administrere

og håndhæve, men indebærer en risiko for forskelsbehandling.

Ikkeintenderede konsekvenser af krav om dansksproget indhold

Medieaftalen mellem den tidligere regering og Dansk Folkeparti tog udgangs-

punkt i sproget og indeholdt et krav om, at udbyderne skulle investere i dansk-

sproget indhold. Dialogen med markedsaktører og eksperter har afdækket, at

kravet om at investere i dansksproget frem for dansk indhold kan have ikkein-

tenderede konsekvenser.

For det første gør kravet skuespillernes nationalitet og beherskelsen af det dan-

ske sprog til det centrale kriterie. Det udgør en potentiel forskelsbehandling af

øvrige faggrupper, for eksempel musikere, kostumedesignere, manuskriptfor-

fattere og instruktører, som ikke behøver at have afsæt i dansk kultur eller

sprog.

For det andet er en væsentlig del af den danske dokumentarproduktion en-

gelsksproget, da det danske marked ikke er tilstrækkeligt stort til at kunne

sikre produktionernes økonomiske bæredygtighed. Et eventuelt krav om dansk-

sproget indhold kan dermed bidrage til at forringe de samlede finansieringsmu-

ligheder for danske dokumentarfilm.

Andre lande har defineret kravet til originalt lokalt indhold bredere, for eksem-

pel med udgangspunkt i producentens lokalisering, kreativt input fra kulturelle

grupper og/eller indhold, der udtrykker lokal kultur.

Afvejning af effekt og byrde

Den samlede nominelle forpligtelse er på baggrund af et niveau på 2-5 procent

estimeret til 24-60 mio. kr., men det reelle merbidrag til dansk indholdspro-

duktion kan være mindre.

Ved udmøntning som en investeringsforpligtelse vil det reelle merbidrag være

mindre end det nominelle, da de berørte aktører allerede i væsentligt omfang

investerer i dansk indhold

Ved såvel en investeringsforpligtelse som en bidragsforpligtelse vil aktørerne

kunne søge nuværende og eventuelle nye fonde om støtte til egne produktio-

ner. Aktørerne vil også kunne søge støtte til produktioner, som de ville have

gennemført uden støtte. Derfor vil det samlede merbidrag til dansk indholds-

produktion uanset udformningen af forpligtelsen potentielt kunne blive mindre

end det politisk intenderede.

Det kan give anledning til at overveje den samlede balance mellem effekt og

byrde, herunder hvornår en eventuel forpligtelse skal træde i kraft. Markedet

er under fortsat udvikling med en stadigt større streamingandel, hvorfor effek-

ten forventes at vokse over tid.

Sanktionering og håndhævelse

Deloittes overvejelser omfatter ikke forslag til sanktioner ved eventuel mislig-

holdelse af en forpligtelse til at bidrage til dansk indhold. Ved udmøntningen af

forpligtelsen er det nødvendigt at overveje udformningen af eventuelle sanktio-

ner.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Nogle af de omfattede aktører er lokaliseret i andre lande og er ikke underlagt

dansk jurisdiktion. Det kan være vanskeligt at håndhæve og eventuelt sanktio-

nere misligholdelse af en forpligtelse for udenlandske aktører.

Evaluering efter to år

På baggrund af markedets hastige udvikling og de identificerede opmærksom-

hedspunkter foreslår Deloitte, at en eventuel forpligtelse evalueres to år efter

udmøntning. Formålet med evalueringen kan blandt andet være at afdække,

om forpligtelsen indfrir sit formål, om der er opstået væsentlige ikkeintende-

rede konsekvenser, og om forpligtelsen pålægger aktørerne unødige byrder.

KUU, Alm.del - 2019-20 - Bilag 35: Orientering af Kulturudvalget om offentliggørelse af rapport om kortlægning af det danske streamingmarked mv.

Forpligtelse for streamingtjenester til at bidrage til dansk indholdsproduktion

Om Deloitte

Deloitte leverer ydelser indenfor revision, consulting, financial advisory, risikostyring, skat og dertil knyttede ydelser til både offent-

lige og private kunder i en lang række brancher. Deloitte betjener fire ud af fem virksomheder på listen over verdens største sel-

skaber, Fortune Global 500®, gennem et globalt forbundet netværk af medlemsfirmaer i over 150 lande, der leverer kompetencer

og viden i verdensklasse og service af høj kvalitet til at håndtere kundernes mest komplekse forretningsmæssige udfordringer. Vil

du vide mere om, hvordan Deloittes omkring 245.000 medarbejdere gør en forskel, der betyder noget, så besøg os på Facebook,

LinkedIn eller Twitter.

Deloitte er en betegnelse for Deloitte Touche Tohmatsu Limited, der er et britisk selskab med begrænset ansvar (DTTL), dets net-

værk af medlemsfirmaer og deres tilknyttede virksomheder. DTTL og alle dets medlemsfirmaer udgør separate og uafhængige juri-

diske enheder. DTTL (der

også betegnes “Deloitte Global”) leverer ikke selv ydelser til kunderne. Vi henviser til www.delo-

itte.com/about for en udførlig beskrivelse af DTTL og dets medlemsfirmaer.