EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Energi-, Forsynings- og Klimaudvalget 2018-19 (1. samling)
EFK Alm.del Bilag 136
Offentligt

Effektvurdering af

Energisparesekretariatets

kampagneaktiviteter

Udarbejdet for Energistyrelsen

Juli 2018

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

FFEKTVURDERING AF

NERGISPARESEKRETARIATETS AKTIVITETER

Højbjerre Brauer Schultz

Frederiksholms Kanal 1, 2. sal

1220 København K

Tlf. +45 8181 6262

[email protected]

www.hbseconomics.dk

Halo Agency

Bredgade 65

1260 København K.

Tlf: +45 3313 1433

[email protected]

www.haloagency.dk

Forsidefoto: Shutterstock

Denne publikation kan frit citeres med tydelig angivelse af kilden.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

FORORD

Energisparesekretariatet blev etableret som en del af Vækstaftalen af 14. juli 2014

aftalt mellem den daværende regering (Socialdemokratiet, Radikale Venstre),

Venstre, Dansk Folkeparti, Socialistisk Folkeparti, Enhedslisten og Det Konservative

Folkeparti.

Sekretariatet blev etableret for perioden 2014-2017 med en samlet bevilling på 40

mio. kr. Sekretariatet har hørt under Energistyrelsen og har suppleret de øvrige

ordninger til fremme af energibesparelser i private erhverv.

Sekretariatets formål er at fremme realiseringen af energibesparelser i særligt små

og mellemstore virksomheder ved at identificere og videreformidle viden om mulige

energisparepotentialer i virksomheder.

For at synliggøre effekterne af Energisparesekretariatets virke, har Energistyrelsen

bedt Højbjerre Brauer Schultz og Halo Agency om at gennemføre en effektvurdering

af Energisparesekretariatets væsentligste kampagneaktiviteter i perioden 2014-

2017. Konkret tager effektvurderingen udgangspunkt i fire centrale kampagner og

to supplerende informationsaktiviteter.

Formålet med effektvurderingen er at belyse, om og hvordan de enkelte aktiviteter

har bidraget til at opfylde sekretariatets samlede mål om at fremme realiseringen af

energibesparelser i små og mellemstore virksomheder.

Evalueringen er gennemført i perioden fra november 2017 til april 2018 og baserer

sig på analyser og data om de enkelte aktiviteter, som sekretariatet løbende har

indsamlet i sin levetid i forbindelse med eksekveringen af kampagner mv. Vi har

suppleret dette datamateriale med udvalgte kvalitative interviews med

interessenter.

Det er ikke muligt at direkte måle, om de aktiviteter, sekretariatet har igangsat eller

understøttet, har ført til egentlige energibesparelser i virksomhederne. I stedet

forsøger vi at måle og vurdere effekten af sekretariatets arbejde på en række

forhold, som indikerer, om aktiviteten har ført til energibesparelser eller ej.

Denne rapport præsenterer resultaterne af effektvurderingen.

Rapporten er udarbejdet af Esben Anton Schultz, Sarah Kildahl Nielsen og Line

Kofod Jensen fra Højbjerre Brauer Schultz og Charlotte Schwarz-Rosman, Jakob

Rachmanski, Orhan Brackovic og Cathrine Olsen fra Halo Agency.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

København, juli 2018.

Indholdsfortegnelse

1. INDLEDNING OG SAMMENFATNING ............................................................................... 6

Metoder.................................................................................................................................................... 7

Hovedresultater ................................................................................................................................... 8

Tværgående konklusioner ............................................................................................................ 12

Opbygning af Rapporten ................................................................................................................ 13

2. LED I DETAILHANDLEN .................................................................................................. 14

Kvantitativ analyse........................................................................................................................... 15

Kvalitativ analyse.............................................................................................................................. 19

3. LANDBRUGSKAMPAGNEN............................................................................................. 27

Kvantitativ analyse........................................................................................................................... 28

Kvalitativ analyse.............................................................................................................................. 33

4. NETVÆRKSKAMPAGNE OM ENERGIBESPARELSE I ENGROSBRANCHENS LAGRE.......... 38

Om indsatsen/kampagnen............................................................................................................ 38

Kvalitativ analyse.............................................................................................................................. 38

5. VIRKEMIDLER INSTALLATØRER ..................................................................................... 41

Om indsatsen/kampagnen............................................................................................................ 41

Kvalitativ analyse.............................................................................................................................. 42

6. SPARENERGI.DK/ERHVERV ............................................................................................ 47

Kvantitativ analyse........................................................................................................................... 47

Kvalitativ analyse.............................................................................................................................. 51

7. INTERESSENTINDSATSEN .............................................................................................. 55

Om indsatsen/kampagnen............................................................................................................ 55

Kvalitativ analyse.............................................................................................................................. 55

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

8. BILAG ............................................................................................................................. 58

EAST-modellen .................................................................................................................................. 58

9. LITTERATUR ................................................................................................................... 60

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

1. INDLEDNING OG SAMMENFATNING

I efteråret 2014 etablerede Energistyrelsen Energisparesekretariatet.

Energisparesekretariatets mandat har været at fremme realiseringen af

energibesparelser i private virksomheder, herunder særligt små og mellemstore

virksomheder og ikke-energitunge virksomheder, ved at identificere og videreformidle

viden om mulige energisparepotentialer i virksomheder. Energisparesekretariatet har

derudover fokuseret sin indsats på brancher og slutanvendelser med særlig store

besparelsespotentialer og hvor det vurderes at besparelserne reelt kan realiseres. På

baggrund heraf har Energisparesekretariatet udviklet sine aktiviteter ud fra analyser af

målgruppens viden, holdninger og adfærd med henblik på at kunne designe effektive

virkemidler og virkningsfuld kommunikation. Sekretariatet ophørte med udgangen af

2017.

Denne rapport præsenterer resultaterne af en effektvurdering af

Energisparesekretariatets væsentligste kampagneaktiviteter i perioden 2014-2017.

Konkret drejer det sig om fire kampagner (A-D) og to supplerende

informationsaktiviteter (E-F):

LED i detailhandlen (A) eksekveret i efteråret 2016

Landbrugskampagnen (B) eksekveret i 2. halvår af 2017

Energibesparelser i Engros (C) eksekveret i foråret 2016

Virkemidler installatører (D) eksekveret i marts-juni 2017

Sparenergi.dk/erhverv (E) eksekveret i foråret 2016-december 2017

Interessentindsatsen (F) eksekveret i foråret 2016-december 2017

Formålet med effektvurderingen er at belyse, om og hvordan de enkelte aktiviteter har

bidraget til at opfylde sekretariatets samlede mål om at fremme realiseringen af

energibesparelser i små og mellemstore virksomheder.

Energisparesekretariatet har løbende fået udarbejdet analyser og indsamlet data om

de enkelte aktiviteter, og inden for rammerne af nærværende effektvurdering har det

–

udover udvalgte kvalitative interviews

–

ikke været muligt at indsamle ny data. Derfor

er denne effektvurdering i vid udstrækning baseret på det datagrundlag, som allerede

er indsamlet.

Den løbende dataindsamling er typisk sket i umiddelbar forlængelse af, at de enkelte

aktiviteter har fundet sted. Derfor belyser effektvurderingen primært, om aktiviteterne

har haft en effekt på kort sigt. Det kan tage noget tid, før den fulde adfærdsvirkning af

aktiviteterne slår igennem, og det kan derfor meget vel tænkes, at effekterne af flere af

aktiviteterne vil være større på længere sigt.

Det er i udgangspunktet svært metodisk at måle energibesparelseseffekter af

Energisparesekretariatets arbejde. Det skyldes bl.a., at sekretariatet understøtter

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

allerede eksisterende ordninger, og det er derfor vanskeligt at isolere en evt. særskilt

effekt af sekretariatets arbejde. På baggrund af det eksisterende datagrundlag vurderer

vi desuden, at det ikke er muligt at direkte måle, om de aktiviteter, sekretariatet har

igangsat eller understøttet, har ført til egentlige energibesparelser i virksomhederne. I

stedet forsøger vi at måle og vurdere effekten af sekretariatets arbejde på en række

forhold, som fx ændringer i holdninger og adfærd, der indikerer, om aktiviteten har

ført til energibesparelser eller ej.

Effektvurderingen af Energisparesekretariatet inddrager som nævnt sekretariatets

netværkskampagner målrettet virksomheder og markedsaktører samt online-

platformen sparenergi.dk/erhverv, men ikke sekretariatets potentiale- og

målgruppeanalyser, som bl.a. har dannet grundlag for sekretariatets aktiviteter og

virkemidler. Analyserne har været tilgængelige på sparenergi.dk/erhverv og har

bidraget med ny viden om adfærd, barrierer og potentialer til branche- og

erhvervsorganisationer samt kommuner, der samarbejder med

Energisparesekretariatet om at fremme realiseringen af grøn vækst og

energibesparelser i erhvervslivet.

METODER

Til at vurdere effekterne af Energisparesekretariatets aktiviteter, anvendes der både

kvantitative og kvalitative analysemetoder. De kvantitative analyser belyser, om

sekretariatets aktiviteter har bidraget til at fremme realiseringen af energibesparelser i

målgruppen, mens de kvalitative analyser vurderer, hvordan de forskellige

kommunikationsaktiviteter understøtter målgruppens ønskede adfærd samt hvordan

kommunikationen kan optimeres.

Desuden anvendes det traditionelle effekthierarki som en gennemgående struktur i

evalueringen af Energisparesekretariatets aktiviteter. Dvs. at effekten af aktiviteterne

ikke alene måles på, om målgruppen har ændret adfærd i forhold til energisparetiltag.

Hvor det er muligt måles effekten også på, om aktiviteten har øget målgruppens viden

om energisparetiltag og/eller givet anledning til en holdningsændring i forhold til

energisparetiltag. Herved kan man opnå en mere detaljeret indblik i en aktivitets

effekt.

Kvantitative analyser

Der er indsamlet kvantitative data for LED- og Landbrugskampagnen, som er de to

største kampagner. Til at måle effekten af disse to kampagner, sammenlignes de

virksomheder, der har været berørt af kampagnen, med en gruppe af virksomheder,

der ikke har været berørt kampagnen. På denne måde opnås et skøn for den isolerede

effekt af de to kampagner.

Der er desuden lavet en spørgeskemaundersøgelse blandt engroslagre, der er blevet

kontaktet med tilbud om et forhandler- eller rådgivermøde. Derudover er der

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

indsamlet statistik for trafikken på hjemmesiden sparenergi.dk/erhverv, og på

baggrund heraf er der lavet en simpel deskriptiv analyse af brugen af hjemmesiden.

Kvalitative analyser

De kvalitative analyser er gennemført for alle sekretariatets aktiviteter.

I en traditionel tilgang til kommunikation tages der udgangspunkt i, at mennesker er

rationelle og at de altid opfører sig konsistent. De træffer valg i deres egne bedste

interesser og besidder al den nødvendige information for at træffe disse valg. Men

forskning i menneskers adfærdsmønstre har dokumenteret

, at præmisserne for den

traditionelle tilgang er utilstrækkelige. Dermed er betingelserne for den

kommunikation, der skal bidrage til adfærdsændringer også fundamentalt forandret.

EAST-modellen

er blevet brugt til at evaluere og forklare effekterne i kampagnerne

kvalitativt. Modellen er en simpel kommunikativ ramme for, hvad der skal til for at

opmuntre mennesker til en bestemt adfærd, som netop tager højde for deres psykologi

og deres dispositioner. Modellen indkredser fire centrale principper: Gør adfærden let,

gør den attraktiv, gør den social og gør den rettidig.

De centrale kommunikationselementer på tværs af Energisparesekretariatets

aktiviteter er blevet evalueret ud fra den adfærdspsykologiske model EAST. Denne

model har erfaringsmæssigt vist sig at være effektiv til at ændre adfærdsmønstre hos

folk, som omtalt indledningsvis.

Derudover vurderes det, hvorvidt de kommunikative virkemidler, der har været taget i

brug, fjerner de barrierer som eksisterer på en optimal måde, samt om man i

tilstrækkelig grad har udnyttet de triggere i kampagnerne, der også eksisterer hos

målgrupperne for at skaffe den ønskede adfærd.

HOVEDRESULTATER

LED i detailhandlen.

Belysning udgør omkring 50 pct. af detailbranchens elforbrug, og

der ligger derfor potentielt en stor miljømæssig og økonomisk gevinst ved udskiftning

til LED-belysning. Formålet med LED-kampagnen var at øge udskiftningen til LED i små

og mellemstore detailbutikker ved at påvirke viden, holdning og adfærd.

Kampagnens elementer blev udgjort af ikke-kommercielle LED-konsulenter, en PR-

indsats, en netværksindsats med e-mail til besøgskommuner samt vidensdeling med e-

mail til øvrige kommuner. LED-konsulenterne besøgte i alt 2.102 detailbutikker, 1.274 i

2016 og 828 i 2017. Butikkerne blev på den baggrund tilbudt at få udarbejdet en

rapport med beregning af energibesparelsespotentialet ved udskiftning til LED.

Se fx Thaler & Sunstein (2008).

EAST-modellen er udviklet af Behavioural Insights Team. Se blandt andet Behavioural Insights

Team (2014). Modellen er gennemgået i bilag 8 til denne rapport.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Det er et innovativt kommunikationselement at skabe opmærksomhed og præference

for besparelser blandt butiksindehaverne ved at sælge budskabet gennem ikke-

kommercielle LED-konsulenter.

Den kvantitative analyse peger på, at kampagnen har haft en positiv effekt på

detailbutikkernes adfærd i forhold til at installere LED-belysning. Vi finder, at

sandsynligheden for at have installeret LED efter kampagnen har fundet sted er

omkring 20 pct. højere i butikker, som har haft besøg af en LED-konsulent, relativt til

butikker, der ikke har haft besøg. Dette resultat skal bl.a. ses i lyset af, at viden om

muligheden for økonomisk støtte til energieffektivisering gennem energiselskaberne

ikke er signikant højere blandt besøgsbutikker end blandt kontrolbutikkerne. Vi

beregner desuden, at LED-kampagnen kan føre til en samlet besparelse på højest ca. 13

mio. kr. over 7 år i de detailbutikker, der fik besøg af en LED-konsulent. Det skal afvejes

mod omkostningerne på knap 3 mio. kr., der var forbundet med at gennemføre

kampagnen.

Landbrugskampagnen.

I 2016 fandt Energisparesekretariatet, at kun 10 pct. af

undersøgte landbrugsbedrifterne havde fuld LED belysning i staldområderne.

Vurderingen var således, at der lå et stort energibesparelsespotentiale i landbruget.

Formålet med indsatsen har været at øge udskiftningen til LED og energieffektiv

ventilation i landbrugsbedrifter ved at påvirke viden, holdning og adfærd.

Kampagnen blev udgjort af tre elementer: Uddannelsesmøder for

landbrugskonsulenter med det formål at klæde dem på, til at rådgive landmænd om

LED-belysning og energieffektiv ventilation. Information på hjemmesiden

sparenergi.dk/erhverv med lysberegner-værktøj, rapporter, film, cases m.m. Samt en

konkurrence, som blev promoveret på de sociale medier, hvor landmænd kunne vinde

en gratis energiscreening.

Den kvantitative analyse finder indikationer på, at kampagnen kan have haft positiv

effekt på landmændenes forventning om at øge anvendelsen af LED-belysning og/eller

energieffektiv ventilation i de kommende år. Den kvantitative analyse finder dog også,

kampagnen ikke har ført til energibesparelser på kort sigt.

På baggrund af dybdegående interviews med interessenter peges der på flere

elementer, som kan have svækket opbakningen til kampagnen på kort sigt. Kampagnen

har fejlet i aktiveringen af landbrugskonsulenterne og gennemførelsen af

lysscreeninger blandt landboforeningens medlemmer/kunder, hvorved kampagnen

mistede sin primære motor og blev en informationskampagne frem for en

netværkskampagne.

Det kan således diskuteres, om kampagnestrategien har været rigtig. Herunder hvem

der skal motivere landmændene til at skifte deres LED-belysning og hvordan

incitamentet for landmændene skal se ud, så det faktisk motiverer deres adfærd i den

ønskede retning.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Derudover tyder den kvalitative analyse på en ikke optimal udførsel af

kommunikationselementer, hvilket kan forklares ud fra principperne i EAST-modellen.

Kampagne rettet mod engroslagre.

I 2015 gennemførte COWI en

brugerundersøgelse for at få et overblik over tilstanden af engrosbranchens lagre.

Undersøgelsen fik 573 besvarelser og viste, at 34% af de adspurgte med lager havde

ældre lysstofrør, der med fordel kunne udskiftes. Formålet med indsatsen har været at

bidrage til, at der kommer energibesparelser på lagrene.

Kampagnen blev udgjort af tre elementer: Fokusgruppeinterview med en gruppe

repræsentanter fra engroslagrene gav et klart billede af hvilke argumenter, som

ringeindsatsen kunne fokusere på. Mødebooking med 133 møder med engroslagre

baseret på 240 timers phoning og 1.609 gennemførte opkald. Pressedækning med

udsendelse af pressemeddelelse til fagmedier distribueret af Energistyrelsen &

pressemeddelelse til lokal- og regionalaviserne.

I december 2017 gennemførte Halo. agency en Google survey blandt de 540

engroslagre, der tidligere var blevet kontaktet af Rostra Kommunikation. Af de

adspurgte svarede mere end 90 pct. af virksomhederne, at de har talt med en

installatør på baggrund af indsatsen og 57 pct. forventer at øge andelen af LED

belysning frem mod 2020.

På baggrund af dybdegående interviews med interessenter peges der på flere

elementer, der er rigtigt tænkt i forhold til opbakningen til kampagnen. Den

indledningsvise telefonscreening og afdækning af behov er således væsentlig, for at

gøre den efterfølgende energirådgivning relevant og beslutningen om at skifte til LED-

belysning let at tage for de ansvarlige på engroslagret.

Der kunne dog godt have været et større fokus på, at energioptimering blot er én ud af

mange opgaver for den lageransvarlige. Tiltag, der er lette at handle på, og som skaber

interesse og forpligtelse, kunne således have været prioriteret i endnu højere grad.

Installatørindsatsen.

Formålet med indsatsen har været at aktivere installatørerne,

montører og svende til at fortælle kunden, hvilke pærer og/eller armaturer, der burde

udskiftes. Der er blevet arbejdet med at få installatører og medarbejdere til at rådgive

kunden til den bedste belysning. Vanetænkning i installatørbranchen er den primære

barriere for, at branchen ikke udfylder det potentiale for at skifte til LED-belysning, der

eksisterer i erhvervslivet.

Kampagnen blev udgjort af tre elementer: En grundig workshop, hvor omkring 20

forskellige ideer til konkrete kommunikationsværktøjer blev fremlagt. Nogle af disse

kommunikationsværktøjer blev forkastet som følge af deltagernes vurdering af, hvad

der ville virke. Postkort på chefens bord samt e-mail til chefen i forbindelse med tilbud

på, hvor meget der spares ved at skifte til LED-belysning. En lysberegner der udregner

besparelsen ved at skifte til LED-belysning.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Der er er 8 installatører, som involverer sig i projektet. Heraf er der en enkelt

installatør, som skiller sig bemærkelsesværdigt ud. Installatøren har afgivet 17 tilbud

og fået 12 kunder. Resten af installatørerne i forsøget fremviser kun magre resultater.

Det vurderes at være rigtigt, når kampagnen forsøger at overkomme sælgerbarrieren

ved, at der foreligger en e-mail, der allerede er formuleret med de væsentligste

salgspointer, som skal få virksomheden til at skifte deres LED-belysning. Der bør dog

også fokuseres på, hvordan installatører kan motivere deres medarbejdere til at forstå,

at rådgivning og salg af LED-belysning både er til gavn for kunden og for

installatørvirksomheden.

Sparenergi.dk/energi.

Sparenergi.dk/erhverv er Energisparesekretariatets primære

platform for kampagner og formidlingsaktiviteter, som er rettet mod erhvervslivet.

Hjemmesiden er et centralt element i evalueringen af sekretariatets virke.

Sparenergi.dk/erhverv indeholder central information for at understøtte formålet med

at ændre målgruppernes viden, holdninger og adfærd i forhold til LED-belysning.

Heriblandt information om energiforbrug og energiløsninger for virksomheder,

værktøjer og beregnere, der kan hjælpe virksomheder med at spare energi samt

rapporter, film og cases.

Viegand & Maagøe har indsamlet statistik for trafikken på sparenergi.dk/erhverv fra

den 15. marts 2016 og frem til den 13. december 2017. Der har i perioden været

12.600 unikke brugere, ud af 16.000 besøg og 25 besøg/dag. Der er ikke opsat

egentlige mål for brugen af hjemmesiden, og der eksisterer ikke noget oplagt

sammenligningsgrundlag for brugen af siden. Derfor er det svært at vurdere, om

aktiviteten har været stor eller lille. Det er dog værd at bemærke, at der nærmest kun

har været aktivitet på hjemmesiden omkring kampagneaktiviteter. Ellers har siderne

ligget stille.

De fem kampagner på hjemmesiden præsenteres på en måde, der fremmer et simpelt

overblik for læseren. Brug af pile, farver, fed tekst og fremhævninger er med til at

understøtte en navigation, der hjælper brugeren. Det bemærkes dog, at mange af de

kommunikationselementer, der kan understøtte, at besøgende læser og downloader

indhold fra hjemmesiden, og dermed ændrer holdninger og adfærd til LED-belysning,

er fraværende og i visse tilfælde kontraproduktive.

Interessentindsatsen.

Forskellige interessenter har været involveret i kampagnerne.

For at evaluere interessentindsatsen, er der blevet talt med to folk fra Københavns

Kommune, en direktør og en konsulent for to landboforeninger, en konsulent fra

Landbrug & Fødevarer, der var involveret i Landbrugskampagnen, pressechefen og en

chefkonsulent fra Installatørernes brancheorganisation, TEKNIQ samt den

energipolitiske chef i Dansk Erhverv.

Det overordnede indtryk er, at det er et område, hvor der virkelig er et enormt

potentiale. Arbejdet med at udbrede effektivitet både energi- og omkostningsmæssigt i

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

erhvervslivet skåner både miljøet og gavner virksomhedernes bundlinje, og er derfor

både rigtig og vigtig for samfund og erhvervsliv. Der er blevet givet udtryk for stor

tilfredshed med det overordnede fokus med mange potentielle vindere. Her nævner de

interviewede interessenter, at indsatserne både rummer potentiale for

energibesparelser for de enkelte brancheområder, merindtjening for installatørerne,

understøtte kommunernes erhvervsstrategi samt fremme af Energistyrelsens CO

dagsorden.

Interessenterne angiver, at det er godt, at sekretariatet har haft blik for ikke at skabe

unfair konkurrerende aktivitet med kommercielle energibesparende initiativer. Det er

godt, at der har været realistiske forventninger til, at energibesparelser ikke ligger

øverst på dagsordenen hos målgrupperne. Det er godt, at der er blevet vist interesse

for at høre målgruppernes repræsentanter

Interessenterne efterspørger samtidig længere tid til at gennemføre kampagner for, at

målsætninger om energibesparelser kan opnås. Det nævnes også, at koordinering af

indsatser i kampagnerne kunne have været strammerne.

Fremadrettet efterspørger interessenterne mere videnstunge samarbejdspartnere. Og

TEKNIQ efterspørger et større fokus på, hvordan installatørerne skal sælge LED-

belysning.

TVÆRGÅENDE KONKLUSIONER

På baggrund af de gennemførte aktiviteter kan der uddrages en række konklusioner og

anbefalinger:

1. Indsatserne afspejler sekretariatets kommunikationsstrategi

–

den røde tråd

–

der fokuserer på energisparepotentialer, målgruppeindsigt, kanaler og aktører

samt udviklingen af værktøj.

2. Sekretariatets erfaringer peger på, at langsigtede indsatser med gentagne

kontaktpunkter over tid er nødvendige for at skabe adfærdsændringer.

Kampagner designet for gentagelser eller udvidelse til nye målgrupper skal

understøtte dette og gøre indsatsen omkostningseffektiv.

3. Aktørdrevne indsatser er en udfordring og sekretariatets erfaringer

understreger, at det er et centralt område, som kræver yderligere indsigt og

fokus i kommende indsatser.

4. Kampagnerne skulle i højere grad have arbejdet systematisk med

adfærdsindsigter og afprøvet og testet kommunikationsmidler på

målgrupperne.

De centrale kommunikationselementer på tværs af Energisparesekretariatets

aktiviteter er blevet evalueret ud fra den adfærdspsykologiske model EAST. Denne

model har erfaringsmæssigt vist sig at være effektiv til at ændre adfærdsmønstre hos

folk, som omtalt indledningsvis.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Derudover vurderes det, hvorvidt de kommunikative virkemidler, der har været taget i

brug, fjerner de barrierer som eksisterer på en optimal måde, samt om man i

tilstrækkelig grad har udnyttet de triggere i kampagnerne, der også eksisterer hos

målgrupperne for at skaffe den ønskede adfærd.

Ingen af kampagnerne har systematisk arbejdet med de adfærdsindsigter, der har

været præsenteret i tre konsulentrapporter

omkring adfærd, der er udarbejdet af

Decision Design. Kampagnerne har således ikke opstillet randomiserede kontrollerede

forsøg

, hvor tiltag og kommunikationselementer kunne blive afprøvet og testet på

målgrupperne.

I stedet har man har brugt anbefalingerne som inspiration, når kampagnetaktikkerne

har skullet udvikles. Og det er hverken den mest optimale - eller den normalt tiltænkte

måde

–

at arbejde med adfærdsindsigter på. Adfærdsindsigter skal testes i den

kontekst, som de optræder i og om muligt tilpasses, så de får den ønskede effekt.

Det sætter samtidig nogle begrænsninger for den kvalitative evaluering. For de forslag

og anbefalinger, der bliver præsenteret i nærværende rapport, har ikke været testet i

de specifikke brancherelaterede kontekster. I stedet baseres rapportens forslag og

anbefalinger på, hvordan lignende barrierer og psykologiske biases dokumenteret er

blevet overvundet i andre sammenlignende kontekster.

OPBYGNING AF RAPPORTEN

I de følgende afsnit beskrives og analyseres de enkelte

kampagner/oplysningsaktiviteter. For hver af dem er der desuden angivet en række

forslag til, hvordan de kan forbedres. I bilaget er der en nærmere beskrivelse af EAST-

modellen.

Decision Designs tre rapporter: Udvikling

af energibesparende indsatser -

en opsamling

Adfærdsbarrierer ved valg af lyskilder i detailhandlen

en undersøgelse

Elinstallatørers

rådgivningsadfærd -

analyse af adfærd og barrierer .

Decision Designs analyser er baseret på

antropologisk feltarbejde inden for landbrug, detailhandlen og installatørbranchen og

inddrager den adfærdspsykologiske model EAST i udformningen af adfærdsregulerende

interventioner

EAST modellen benytter sig af en grundig en metodisk tilgang, der har fire trin: 1. Definere de

ønskede forandringer. 2. Forstå den sammenhæng, som forandringerne skal finde sted i.

Herunder målgruppernes og aktørernes oplevelser af barrierer for forandring. 3. Lave indgrebet

som skal skabe forandringen ud fra EAST-modellens anbefalinger. 4. Teste indgrebene for at se,

hvad der virker og ikke virker og tilpasse i overensstemmelse med disse erfaringer.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

2. LED I DETAILHANDLEN

Dette afsnit præsenterer en effektevaluering af LED-kampagnen i detailbranchen.

Evalueringen består af en kvantitativ analyse og en kvalitativ analyse. I den

kvantitative analyse undersøges, om og i hvilket omfang kampagnen har øget

målgruppens viden om og brug af LED-belysning. I den kvalitative analyse vurderes,

hvordan de forskellige kommunikationsaktiviteter understøtter målgruppens ønskede

adfærd samt hvordan kommunikationen kan optimeres. I boks 1 er der en kort

beskrivelse af LED-kampagnen.

Boks 1

LED-kampagnen

Baggrund

Belysning udgør 50 pct. af detailbranchens elforbrug, så der ligger potentielt en stor

miljømæssig og økonomisk gevinst for samfundet og den enkelte virksomhed ved at udskifte

gamle lyskilder med de nye og mere energivenlige af slagsen.

Formål

Energisparesekretariatet har ønsket en indsats for at nedsætte energiforbruget i små og

mellemstore butikker i detailbranchen ved at påvirke dem til hurtigere at udskifte gamle

lyskilder med LED. Indsatsen har haft til formål at:

•

Øge andelen i målgruppen, som ved, at LED er den mest energieffektive

belysningskilde (viden).

•

Øge andelen i målgruppen, som foretrækker LED som belysningskilde (holdning).

•

Øge andelen i målgruppen, som vælger LED, når de står over for en udskiftning af

deres belysningskilder (adfærd).

Centrale aktiviteter

•

Det centrale strategiske greb har været en landsdækkende kampagnetur, hvor LED-

konsulenter i 2016 besøgte små og mellemstore detailbutikker i de 21 kommuner

med landets største byer. I forbindelse med besøget er butikkernes lyskilder blevet

screenet, og der er foretaget en beregning af besparelsespotentialet ved at skifte til

LED. Konsulenterne besøgte samlet 1.274 butikker, hvoraf 526 butikker fik foretaget

en screening og udarbejdet en rapport med energibesparelsespotentialet.

•

En netværksindsats målrettet kommuner, brancheorganisationer og

handelsstandsforeninger forud for butiksbesøgene.

•

En PR-indsats, der er forløbet parallelt med butiksbesøgene, i lokale og regionale

medier.

•

En opfølgende netværks- og PR-indsats efter afslutning af første kampagnetur (2016),

der omhandlede kampagnens resultater fordelt på regioner og brancher.

•

Vidensdeling om kampagnens resultater med kommuner for at inspirere til en videre

arbejde med energibesparelser i kommunerne.

•

En kampagneudvidelse i 2017 med en kommunepakkeløsning, hvor kommuner, hvis

butikker endnu ikke havde haft besøg, kunne tilvælge butiksbesøg af LED-

konsulenter. Kommunerne medfinansierede kampagneudvidelsen og besøget til

deres egne butikker.18 kommuner tilkøbte kommunepakken i 2017, og kampagnen

har dermed samlet set besøgt 39 kommuner. Konsulenterne besøgte 828 butikker i

kampagneudvidelsen, hvoraf 274 butikker fik udarbejdet en rapport.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

KVANTITATIV ANALYSE

I dette afsnit gennemfører vi en kvantitativ effektvurdering af LED-kampagnen i

detailhandlen. Konkret undersøger vi, om og i hvilket omfang LED-kampagnen har øget

virksomhedernes viden og ændret deres adfærd i forhold til at installere LED-

belysning.

Helt overordnet peger vores resultater på, at kampagnen har haft en positiv effekt på

virksomheders viden og adfærd i forhold til LED-belysning. Vi finder bl.a., at

detailbutikker, der har haft besøg af en LED-konsulent, har en signifikant højere

sandsynlighed for efterfølgende at have installeret LED-lys, end detailbutikker, der ikke

har haft besøg af en LED-konsulent.

Den kvantitative effektvurdering er baseret på en interviewundersøgelse, som

analyseinstituttet Wilke har gennemført for Energisparesekretariatet.

Interviewundersøgelsen blev gennemført i efteråret 2017

–

ca. 1 år efter den første

kampagnetur var blevet gennemført

–

blandt 478 detailbutikker i de kommuner, hvor

kampagnen havde fundet sted.

Heraf havde 208 af detailbutikker haft besøg af en LED-

konsulent i perioden september-oktober 2016. De resterende 270 butikker ligger i

kampagnekommunerne, men havde ikke haft besøg af en LED-konsulent i forbindelse

med kampagnen.

Omkring 90 pct. af de butikker, der havde besøg af en LED-konsulent, fik udarbejdet en

beregning af energisparepotentialet ved at udskifte til LED-belysning. De resterende

detailbutikker, der havde besøg, fik ikke lavet beregning af energisparepotentialet. Det

kan være fordi de enten ikke ønskede at deltage i kampagnen og/eller få lavet

Vi undersøger ikke, om kampagnen har givet anledning til en evt. holdningsændring, fordi

datagrundlaget ikke er tilstrækkeligt til at give et godt billede heraf.

Wilke har desuden gennemført en forundersøgelse om LED-kampagnen i april 2016, før

kampagnen blev igangsat. Der blev gennemført interview med 225 detailbutikker i København,

Århus, Odense og Vejle, hvor kampagnen efterfølgende blev gennemført. Der er dog kun 17 af

butikkerne i forundersøgelsen som også er med i undersøgelsen, som blev gennemført efter

kampagnen havde fundet sted. Forundersøgelsen blev bl.a. indsamlet for at opnå en baseline

–

nulpunktsmåling

–

for den efterfølgende interviewundersøgelse. Hvis nulpunktsmålingen skal

bruges som baseline kræves, at virksomhederne i nulpunktsmålingen er repræsentative for

virksomhederne i den efterfølgende interviewundersøgelse. Simple statistiske tests viser

imidlertid, at dette ikke er tilfældet, og vi bruger derfor ikke forundersøgelsen til at belyse

effekten af LED-kampagnen.

Undersøgelsen blev også gennemført blandt 304 detailbutikker, som ligger uden for de

kommuner, hvor LED-kampagnen fandt sted. Der er dog tegn på, at disse butikker adskiller sig

fra butikkerne i de kommuner, hvor LED-kampagnen fandt sted. Eksempelvis har en større

andel af butikkerne uden for kampagnekommune viden om støttemuligheder til

energiforbedringer end butikkerne i kampagnekommunerne. I udgangspunktet må man

desuden forvente, at butikker i samme kommuner er mest sammenlignelige. For at opnå det

mest retvisende skøn for effekten af LED-kampagnen, har vi derfor valgt at se bort fra disse

detailbutikker uden for kampagnekommune.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

beregningen, eller fordi i de ikke kunne få foretaget beregningen, da de enten havde

fuld LED-belysning i forvejen eller havde lysstofrør.

For at måle, om der har været en effekt af kampagnen, sammenligner vi de butikker,

der har haft besøg af en LED-konsulent (deltagergruppe), med de butikker, der ikke har

haft besøg af en LED-konsulent (kontrolgruppe).

Ved at måle effekten for alle butikker, der havde besøg af en LED-konsulent

–

uafhængigt af, om de ønskede at deltage i kampagnen eller ej

–

imødegås det

potentielle selektionsproblem, der kan opstå, hvis vi alene ser på butikker, som fx har

valgt at få udført en beregning af energibesparelsespotentialet ved at udskifte til LED-

belysning.

Da der formentligt også vil være detailbutikker andre steder i landet, som ikke ønsker

at deltage i kampagnen, kan den estimerede effekt ses som et udtryk for, hvor stor en

effekt der kan forventes, hvis man udbreder kampagnen til andre kommuner.

Det eneste spørgsmål i interviewundersøgelsen, som vedrører målgruppens viden om

LED-belysning og energiforbedringer, omhandler kendskabet til muligheden for at

opnå støtte til energiforbedringer. En simpel sammenligning tyder på, at

deltagergruppen har et større kendskab til støttemuligheder end kontrolgruppen, jf.

figur 1. Knap 42 pct. butikkerne havde således kendskab til støttemuligheder, mod

knap 38 pct. af butikkerne i kontrolgruppen. Når der kontrolleres for en række

baggrundskarakteristika, viser det sig imidlertid, at forskellen ikke er statistisk

signifikant. Dvs. kampagnen kan ikke med sikkerhed siges at have øget kendskabet til

energistøttemuligheder.

På det grundlag kan det dog ikke udelukkes, at kampagnen har øget målgruppens viden

om LED-belysning mere specifikt. Men da der som nævnt ikke spurgt ind til det i

interviewundersøgelsen, er det ikke muligt at måle.

Lysstofrør indgår ikke i beregningsværktøjet, da der ikke findes en simpel en-til-en

udskiftningsløsning mellem lysstofrør og LED-rør.

Da den kvantitative effektvurdering alene er baseret på en eftermåling, antages implicit, at

deltager- og kontrolgruppen i udgangspunktet er ens. Med det foreliggende datagrundlag er det

ikke muligt at vurdere, om denne antagelse er korrekt eller ej.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Figur 1

Andel med viden om mulighed for støtte til energiforbedringer

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

Deltagergruppe

Kilde: Egne beregninger på baggrund af data indsamlet af Wilke.

Kontrolgruppe

For at måle, om LED-kampagnen har påvirket målgruppens adfærd, sammenlignes

andelen af butikker i deltager- og kontrolgruppen, som har installeret LED-belysning

efter kampagnen blev gennemført i september-oktober 2016, jf. figur 2. Der er en

markant forskel mellem grupperne. I deltagergruppen har godt 45 pct. af butikkerne

installeret LED-belysning efter kampagnen har fundet sted, mens det omvendt kun

gælder for godt 27 pct. af butikkerne i kontrolgruppen. Når der kontrolleres for en

virksomhedsspecifikke baggrundskarakteristika, er denne forskel signifikant på et 1

pct. signifikansniveau. Vi estimerer, at sandsynligheden for at have installeret LED-

belysning efter kampagnen har fundet sted er ca. 20 pct.point højere for butikker, der

har haft besøg af en LED-konsulent, end butikker, der ikke har.

Dette resultat er i sagens natur forbundet med nogen usikkerhed. Det skyldes bl.a., at vi

ikke kan være sikre på, at butikkerne i deltager- og kontrolgruppen i udgangspunktet

er helt ens.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Figur 2

Andel som har installeret LED efter september 2016

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

Deltagergruppe

Kilde: Egne beregninger på baggrund af data indsamlet af Wilke.

Kontrolgruppe

Desuden skal effekterne af kampagnen selvsagt afvejes mod de omkostninger, der er

forbundet med at gennemføre kampagnen. Der blev bevilget 2,3 mio. kr. til kampagnen

i 2016. Det svarer til, at hvert af de 1.274 besøg i detailbutikker i den første runde af

LED-kampagnen har kostet godt 1.800 kr. Besøgsprisen var væsentligt lavere i 2017 på

knap 700 kr. Ud af det samlede kampagnebudget i 2016 var særligt konceptudvikling,

design af materialer, kampagnesite og uddannelse af konsulenter tunge udgiftsposter.

Disse udgifter skulle ikke afholdes igen i 2017.

I Advices evaluering af LED-kampagnen angives, at der blandt detailbutikker er et

besparelsespotentiale ved at udskifte til LED-belysning på i gennemsnit ca. 31.000 kr.

pr. butik over en 7-årig periode. Hvis den estimerede effekt alene kan tilskrives LED-

kampagnen, og det antages, at alle de detailbutikker, der har installeret LED-belysning

som følge af kampagnen, har realiseret deres fulde besparelsespotentiale, så har

kampagnen ført til en samlet besparelse på ca. 13 mio. kr. blandt de i alt 2.102

detailbutikker, der fik besøg af en LED-konsulent. Det er formentligt et overkantsskøn,

da alle detailbutikker næppe har realiseret deres fulde besparelsespotentiale.

Advice angiver desuden, at der er godt 17.000 små- og mellemstore detailbutikker i

Danmark. Hvis kampagnen bliver gennemført i hele Danmark, vil det samlede

besparelsespotentiale således udgøre ca. 106 mio. kr. over 7 år. Det skal holdes op mod

en forventet kampagneudgift på knap 13,5 mio. kr., hvis det antages, at besøgsprisen

for de resterende detailbutikker ligger på 700 kr.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

KVALITATIV ANALYSE

Formålet med LED-kampagnen var at øge udskiftningen til LED i små og mellemstore

detailbutikker ved at påvirke viden, holdning og adfærd. Kampagnens elementer blev

udgjort af ikke-kommercielle LED-konsulenter, en PR-indsats, en netværksindsats med

e-mail til besøgskommuner samt vidensdeling med e-mail til øvrige kommuner. LED-

konsulenterne besøgte 1274 butikker i 2016 og 828 butikker i 2017 fordelt på 39 byer

i hele landet. Butikkerne blev på den baggrund tilbudt at få udarbejdet en rapport med

beregning af energibesparelsespotentialet ved udskiftning til LED.

I dette afsnit gennemfører vi en kvalitativ effektvurdering af LED-kampagnen i

detailhandlen vha. EAST-modellen. Konkret undersøger vi, hvilke

kommunikationselementer kampagnens leverandør har anvendt, for at øge

virksomhedens viden om LED-belysning og ændre deres holdninger og adfærd i

forhold til at installere LED-belysning.

De overordnede kommunikationselementer i kampagnen var:

1. Netværksindsats

2. Kommunerne laver en indsats for at sætte fokus på energibesparelser og

Energistyrelsens kampagne

3. Uddannelse af LED-konsulenter

4. PR-indsats

5. Butiksbesøg af LED-konsulent

6. Postkort med energibesparelse

7. E-mail efter butiksbesøg

8. Kontakt til ikke-besøgskommuner

Kampagnen havde særligt et innovativt element, der er værd at fremhæve her: LED-

konsulenter fra Energistyrelsen der gennem ethnoraids (uanmeldte besøg) opsøgte

detailbutikker inden for et geografisk område i byerne. Konsulenter har en oplysende

og informerende rolle i forhold til det konkrete potentiale for energibesparelser i den

pågældende butik.

Gennem LED-konsulentens rådgivning bliver butiksindehaveren i højere grad ledt i

tankebaner, der vurderes at være hensigtsmæssige for, at kampagnens budskaber

forstås og efterleves. Succesfuld priming øger dokumenteret modtagerens muligheder

for at bearbejde efterfølgende budskaber om energibesparelser.

Idéen med denne type priming er to-delt. Dels at få butiksindehaverne til at tænke på

bestemte ønskede begreber ved at aktivere beslægtede semantiske begreber hos dem,

så de lettere kommer til at tænke i specifikke energibesparelser. Den lethed, med

hvilken de efterfølgende tænker i konkrete energibesparelser, vil de have en tendens til

at oversætte til, hvor villige de er til at foretage konkrete energibesparelser.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Dels at få butiksindehaveren til at tænke i de ønskede baner af energibesparelser og

spare penge på elregningen

inden

de bliver udsat for budskabet af hhv. LED-

konsulenten og siden af LED-installatør.

Kampagnen har imidlertid en række punkter, hvor påvirkningen af målgrupperne er

skrøbelig. Ses der på punkterne 5-8, kan uhensigtsmæssig eller manglende adfærd fra

involverede (kunden, folk i kommunen, installatør, montør, LED-konsulent) gøre, at

den optimale kunderejse ikke bliver gennemført som planlagt.

Punkt 5, Butiksbesøg af LED-konsulent

I det udleverede materiale fra den eksterne leverandør Advice fremgår det ikke,

hvordan et konkret besøg fra en LED-konsulent i praksis er foregået. Der er en

drejebog for, hvordan besøget bør foregå, herunder hvad LED-konsulent skal sige, når

de præsenterer sig, og hvordan de skal kommunikere besparelsen. Men der foreligger

ikke nogen dokumentation af, hvordan et besøg faktisk er foregået. Hvad blev der

præcist kommunikeret og i hvilken rækkefølge? I hvilket tonefald blev informationerne

kommunikeret, hvordan var kropssproget? Dette fremgår ikke og kan derfor heller

ikke bedømmes i rapporten, selvom disse detaljer dokumenteret

har stor betydning

for, hvordan modtagerne opfatter, bearbejder og vurderer det, der bliver sagt.

Derfor har det ikke kunnet vurderes, hvorvidt der er konkret adfærd, som har

forhindret, at budskabet er trængt ordentligt igennem til målgruppen. Altså hvorvidt

primingen af virksomhedsejeren er gennemført optimalt.

Det noteres imidlertid, at knap 46 pct. af de butikker, der

– ifølge Wilke’s

interviewundersøgelser

–

har haft besøg af en LED-konsulent, angiver, at de ikke har

haft besøg af en LED-konsulent eller ikke kan huske besøget. Noget kunne således

indikere, at bearbejdningen af målgruppens opmærksomhed ikke har været optimal.

Punkt 6, Postkort med energibesparelse

Overordnet er det godt, at LED-konsulenten efterlader et svarkort i butikken. Frem for

alt gør svarkortet det lettere for butiksindehaveren at efterleve intentioner om at skifte

belysningskilde. Samtidig gør det butiksindehaveren opmærksom på den konkrete

besparelse.

Disse to elementer har potentiale til at tale effektivt ind i EAST-modellens to første

komponenter. Men svarkortet har også nogle potentielle risici for ikke at lede til den

ønskede adfærd på trods af, at strategien overordnet er rigtigt tænkt

Cialdini (2007).

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

I den følgende gennemgås nogle af de potentielle problemer. For overskuelighedens

skyld, og for at illustrere, hvori kommunikationen bør kunne optimeres, nævnes nogle

konkrete problemer og anbefalinger i direkte forlængelse af hinanden.

Svarkortet

1. Der mangler et billede af en LED-agent, som butiksindehaveren kan føle sig

ansvarlig over for. Butiksindehaveren skal hurtigere og lettere kunne afkode,

hvem han/hun har haft besøg af.

2. Der mangler i tilstrækkeligt omfang en appel til, at butiksindehaverne kan træffe

beslutninger på baggrund af sociale sammenligninger. Fx:

pct.

har allerede skiftet til LED for at reducere deres omkostninger

"Ved du, hvor meget din nabobutik sparer?" eller

"Butikker i [dit område] sparer i gennemsnit x kroner ved at skifte til

LED-belysning".

Van Bavel, Packer & Cunningham (2008). Folk kategoriserer andre mennesker ud fra, hvad

der er de mest fremtrædende og tilgængelige sociale kategorier, fx race. Det giver sig udslag i, at

gruppemedlemmer bearbejdes dybere og med større sympati end folk, der ikke ses som en del

af gruppen. Denne in-group bias er blandt andet dokumenteret ved en større hjerneaktivitet

for fremtrædende sociale kategorier i modsætning til, når de sociale kategorier ikke er

fremtrædende. Van Bavel et al. fandt, at forsøgspersonerne kategoriserede efter, hvilken gruppe

som forsøgspersonerne tilfældigt var blevet sat i (og ignorerede race-kategorien), når

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

3. Det skaber mere involvering hos butiksindehaverne og er følelsesmæssigt mere

aktiverende at skrive:

"Vi har i dag været på besøg hos dig (...)" eller

"Vores LED-agenter i Energistyrelsen har i dag været på besøg hos

dig(...)".

4. Det anbefales at skrive "er" i stedet for "vil være" for at give indtrykket af, at

butiksindehaveren allerede har opnået besparelsen. Dermed vil besparelsen

også være vanskeligere at give afkald på, og butiksindehaveren vil derfor være

mere tilbøjelig til at kontakte en elinstallatør.

5. Skriv i stedet: "Sådan får du din besparelse", hvis man vil bibeholde samme tilgang.

Hvis man i højere grad vil betone noget socialt, bør der skrives:

"Gør ligesom din nabo" eller

"Gør ligesom [x pct.] i [by]".

6. Skriv "Vores" i stedet for "Denne".

7. Hvis det er muligt, bør der sendes en sms-reminder om, at de skal huske at ringe til

deres elinstallatør, hvis de vil spare penge.

8. På sundhedsområdet i England har man haft succes med såkaldte "commitment

devices", hvor patienter frivilligt forpligter sig til at tage deres medicin - for

deres eget bedste. Selvom der er mange forskelle til detailhandlen i Danmark,

er der også en overordnet lighed, der er værd at notere sig. Det primære er, at

mennesker ændrer til en bestemt adfærd, hvis de først forpligter sig foran

andre mennesker.

Konkret kan commitment devicet blive udført således:

[Følgende tekst samt Energistyrelsens logo]

"Hvis jeg ikke skifter min eksisterende belysning til LED, taber min forretning

penge"

[Brødtekst]

"Jeg vil gerne have, at min forretning går godt, så derfor vil jeg ringe til min

elinstallatør for at høre om mine muligheder for at skifte til LED-belysning".

[Underskrift]

[Dato for kontakt til elinstallatør]

De fleste mennesker er i stand til at forudsige, hvilken oplevelse de får ved at købe

chokoladeis frem for vaniljeis. Relationen mellem beslutning og oplevelse er klar.

gruppeidentitet

var den fremtrædende sociale kategori. Gruppen af butiksindehavere kan

fungere som en sådan social kategori.

Jiang & Wyer (2009); Perdue, Dovidio, Gurtman & Tyler (1990). Jian & Wiang fandt, at

information er sværere at forstå og bearbejde, når det perspektiv som begivenheden er

beskrevet afviger fra det perspektiv, som begivenheden normalt opleves fra. Perdue et al. fandt,

ord som os og dem , sammen med lignende kollektive stedord, har potentialet til at kunne

overføre den favorisering af folk man føler et gruppefælleskab med, til vurderingen af andre

mennesker.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Relationen gøres let ved, at smag er let at afkode og tidsafstanden mellem valg og

oplevelse er kort. Derimod er valg af energibesparende løsninger en ganske anderledes

kompleks størrelse.

Komplekse produkter gøres lettere at forstå ved kommunikativt at arbejde med at

mappe , hvilke positive og negative konsekvenser ens valg og fravalg har.

Jo bedre

mapping, des større er sandsynligheden for, at målgruppen træffer et valg, der stiller

dem bedre end før.

Forskellige aktører kan hjælpes til at træffe bedre valg for dem selv, hvis

kommunikationen gør det nemt for den enkelte at afkode værdien af produktet

–

samt

ulemperne ved at lade stå til. Ved at oversætte langtidsinvesteringen til den praktiske

nytteværdi. Altså at anvende termer og et sprog, der er umiddelbart forståeligt for

målgruppen og som taler ind i den virkelighed, som målgruppen befinder sig i. Hvis du

skifter til LED i dag, har du råd til at ansætte en faglært medarbejder til de sene vagter

mandag-lørdag i 6 uger i sommerferien. Vil du ikke gerne holde lidt fri, når det bliver

sommer i Danmark?

Mail til besøgskommuner

Følgende mail er udformet af Advice. Afsenderen er Energistyrelsen og modtageren er

besøgskommunerne. Formålet er at informere kommunerne om, hvad de kan gøre for

at understøtte Energistyrelsens LED-kampagne og specifikt besøget af LED-

konsulenterne i butikkerne i kommunen.

Overordnet er det rigtigt set at informere de medvirkende kommuner om, hvor let og

attraktivt det er for kommunen at understøtte formålet med kampagnen. Dog er der

elementer, der ikke er optimalt udført. For overskuelighedens skyld vil problemer og

konkrete anbefalinger blive nævnt i direkte forlængelse af hinanden.

Thaler & Sunstein (2008).

Beregningen er baseret på HK overenskomster for faglært arbejde og tillæg,

http://www.jobpatruljen.dk/lonsatser/butik/

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Mail til besøgskommuner

1. Misser en mulighed for at involvere i en fælles sag.

Det anbefales, at man i første afsnit i højere grad understreger, at

Energistyrelsens energispareindsats flugter med kommunernes

erhvervsstrategi. Eksempelvis:

"Vil I være med til at styrke [kommunenavn]s erhvervsliv?

Med vores kampagne

Mindre strøm

–

mere bundlinje

kan I være med til at sikre

et stærkt og bæredygtigt erhvervsliv i [bynavn].

2. Manglende inddragelse af LED-agenterne.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

I betragtning af LED-agenternes indledningsvise succes med at påvirke og prime

butiksindehaverne, bør kommunerne i langt højere grad inddrages i arbejdet, så de

også kan varetage en LED-agents rolle.

Mail til øvrige kommuner

Følgende mail er ligesom den forrige udformet af Advice. Afsenderen er

Energistyrelsen og modtageren er de kommuner, der ikke får besøg af LED-

konsulenterne. Formålet er at informere kommunerne om, hvad de kan gøre for at

understøtte besparelser i forhold til LED-belysning blandt butikkerne i kommunen.

Ligesom i mailen til besøgskommuner er det rigtigt set at informere de øvrige

kommuner om, hvor let og attraktivt det er for kommunen at understøtte formålet med

kampagnen. Dog er der elementer, der ikke er optimalt udført. For overskuelighedens

skyld vil problemer og konkrete anbefalinger blive nævnt i direkte forlængelse af

hinanden.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

1. Kom hurtigere til sagen:

Hvis information er let at forstå og kommer med tre handlingsanvisende råd til,

hvordan kommunen kommer i gang, vil folk opfatte tiltaget, der bliver

informeret om, som let at gå til. Derfor:

Svar på hvad problemet er (eksisterende belysning er dårlig økonomi)

Fortæl hvad løsningen er (udskiftning af eksisterende belysning til LED)

Forklar hvad kommunens rolle er (at sprede budskabet ved at bruge

materialepakken). Forklar samtidig hvad kommunen ikke skal gøre

(appel til sociale elementer og at erhvervslivet i kommunen vil lide

under manglende kommunalt engagement).

2. Kommunikationen bør levere feedback i forhold til sociale normer:

Der er ingen appel til, hvordan kommunen skiller sig negativt ud. I den

forbindelse bør man i fremtidige kampagner være opmærksomhed på to ting:

Oplyse om negativt afvigende social norm, i de tilfælde, hvor der er et

flertallet af kommuner, der har ønsket adfærd.

Lad være med at oplyse om negativt afvigende social norm, hvis et

flertal af kommuner har samme uønskede adfærd. I disse negative

tilfælde bør man i stedet betone, hvordan en positiv afvigelse fra

flertallet af kommuner kan sikre erhvervslivet i netop deres kommune

et forspring, hvis kommunen tør gå imod strømmen.

3. Da mennesker er mere påvirkelige over for potentielle tab frem for potentielle

gevinster, anbefales det at omtale, hvilke specifikke omkostninger det vil have

for erhvervslivet i kommunen ved ikke at deltage. Konkret kan det gøres ved at

lave en gennemsnitsberegning, som fortæller, hvad meromkostningerne er for

byens erhvervsliv ved ikke at deltage.

Mulige forbedringer af LED-kampagnen

Man kan man med fordel arbejde videre med LED-konsulenter i kommende kampagner eller i

kommunale initiativer.

I den forbindelse kunne en mere selektiv og segmenteret besøgsrute anbefales, så man kun

besøgte butikker, der ikke havde fået installeret LED-belysning overhovedet og hvor

potentialet for skifte belysningskilde af denne grund kunne siges at være stort. Man kunne

også overveje at frasortere butikker, der var nyetablerede (fx indtil 3 år gamle), da disse

butikker kan formodes at have andre tunge etableringsomkostninger at tænke på.

I kommende kampagner bør der indtænkes lignende initiativer inden butiksindehaveren får

besøg af LED-konsulenten og inden et besøg af en LED-installatør.

Den konkrete udformning af en sådan priming indsats er ikke overvejet.

Kommunikationskanalerne kunne dog være gennem PR-aktiviteter, direct mails eller sms.

Hallsworth, Berry et al. (2015). Hallsworth et al. fandt, at ordlyden af en sms-påmindelse

påvirker i hvilket omfang, at patienter overser, kommer til eller aflyser deres aftaler. Specifikt at

omtale af omkostninger sænkede udeblivelse fra aftale med 3 pct. alene på baggrund af

formulering.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

3. LANDBRUGSKAMPAGNEN

Dette afsnit præsenterer en effektevaluering af landbrugskampagnen. Evalueringen

består af en kvantitativ analyse og en kvalitativ analyse. I den kvantitative analyse

undersøger vi, om og i hvilket omfang kampagnen har ændret landmændenes adfærd i

forhold til at installere LED-belysning og energieffektiv ventilation. I den kvalitative

analyse vurderer vi centrale kampagneelementer ud fra EAST-modellen og ser i den

forbindelse på, hvordan kampagneelementer bidrager til at ændre landmændenes

adfærd i forhold til at installere LED-belysning og energieffektiv ventilation.

Boks 2

Landbrugskampagnen

Baggrund

I 2016 undersøgte Energisparesekretariatet udbredelsen af teknologier og tekniske løsninger

i landbrugsbedrifter med dyrehold og fandt, at kun 10 pct. af bedrifterne havde fuld LED

belysning i staldområderne. Vurderingen var således, at der lå et stort

energibesparelsespotentiale i landbruget.

Formål

Energisparesekretariatet har ønsket en indsats for at nedsætte energiforbruget i landbruget

ved at påvirke dem til hurtigere at udskifte gamle lyskilder med LED. Indsatsen har haft til

formål at:

•

Øge andelen i målgruppen, som kender til energieffektiv ventilation og som ved, at

LED er den mest energieffektive belysningskilde (viden).

•

Øge andelen i målgruppen, som foretrækker LED-belysning og energieffektiv

ventilation (holdning).

•

Øge andelen i målgruppen, som vælger LED og energieffektiv ventilation, når de står

over for en udskiftning af deres belysningskilder og ventilation(adfærd).

Centrale aktiviteter

•

Det centrale strategiske greb har været at afholde uddannelsesmøder i en række

landbrugsforeninger, med det formål at klæde landbrugskonsulenter på til at rådgive

landmænd om LED-belysning og ventilation. Der blev i alt afholdt uddannelsesmøder

i 12 landbrugsforeninger i september og oktober 2017. Henvendelsen blev rettet til

landbrugskonsulenterne og landbrugsforeningerne fordi, de fremstår som troværdige

rådgivere over for landmanden. Installatøren var ikke en del af den aktive

kommunikation, og landmanden skulle således selv beslutte at tage kontakt til en

installatør på baggrund af konsulentens rådgivning.

•

På uddannelsesmøderne blev der præsenteret et lysberegner-værktøj, som

konsulenterne kunne bruge til at beregne landmandens energiforbrug på belysning.

•

Lysberegneren samt en række information, herunder rapporter og film med positive

cases fra landmænd med LED, blev gjort tilgængelig på sparenergi.dk/erhverv, så

interesserede landmænd kunne søge viden.

•

En konkurrence, hvor landmænd kunne vinde en gratis energiscreening af deres gård

ved at gå ind på sparenergi.dk/erhverv og udfylde et spørgeskema. Konkurrencen

blev promoveret gennem landbrugsforeningerne og via sociale medier. 8 landmænd

vandt en gratis energiscreening.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

KVANTITATIV ANALYSE

I dette afsnit gennemfører vi en kvantitativ effektvurdering af landbrugskampagnen.

Konkret undersøger vi, om og i hvilket omfang kampagnen har ændret landmændenes

adfærd i forhold til at installere LED-belysning og energieffektiv ventilation.

Helt overordnet peger vores resultater på, at kampagnen kan have bidraget til, at flere

landmænd i de kommende år vil øge deres anvendelse af LED-belysning og/eller

energieffektiv ventilation. Estimationerne er dog forbundet med en vis usikkerhed.

Den kvantitative effektvurdering er baseret på data, som analyseinstituttet Wilke har

indsamlet for Energisparesekretariatet. Datagrundlaget er indsamlet i december 2017,

efter at kampagnen er gennemført. Datagrundlaget er opdelt på tre samplegrupper.

Samplegruppe 1 består af 24 landmænd, som vi ved har været i direkte kontakt med

kampagnen og har gjort noget i denne sammenhæng. Disse landmænd har søgt om at

blive testlandbrug, deltaget i webinar eller fået foretaget en energiscreening.

Samplegruppe 2 består af 127 landmænd, hvis bedrifter alle ligger i de områder, der

har været berørt af kampagnen, dvs. de områder som de samarbejdende

landbrugsforeninger dækker. Samplegruppe 3 består af 150 landmænd, hvis bedrifter

ligger uden for de berørte områder.

På baggrund af datagrundlaget kan vi opstille en deltagergruppe og en kontrolgruppe.

For at måle, om der har været en effekt af kampagnen, sammenlignes deltagergruppen

med kontrolgruppen.

Deltagergruppen består af samplegruppe 1 og 2. Samplegruppe 1 består af landmænd,

der har hørt om kampagnen og dernæst aktivt valgt at benytte sig af kampagnens

tilbud. Der må derfor forventes at være en høj grad af selvselektion i denne gruppe. Ved

at betragte samplegruppe 1 og 2 under ét, opnås et mere retvisende billede af

reaktionen på kampagnen. Fra samplegruppe 1 og 2 medtages kun landmænd, som har

hørt om kampagnen. Gruppen består således både af landmænd, der har valgt at

deltage i kampagnen, og landmænd, der har hørt om kampagnen, men som har valgt

ikke at deltage. Analysen skal derfor ikke fortolkes som effekten af at have deltaget i

kampagnen, men som effekten for dem, som potentielt kunne have deltaget i

kampagnen. Da det må forventes, at der altid vil være nogle landmænd som ikke

ønsker at deltage i kampagnen, kan resultaterne således tolkes som den effekt man kan

forvente at opnå, hvis man udbreder kampagnen til andre dele af landet.

Kontrolgruppen består af samplegruppe 3. Det skal bemærkes, at landmænd i

samplegruppe 3 godt kan være blevet påvirket af kampagnen. Ud af de 11

samarbejdende landbrugsforeninger var fire landsdækkende. Endvidere har

kampagnens presseomtale været tilstræbt landsdækkende. Ud af de 151 landmænd,

der indgår i gruppen, er der også 35 pct., der angiver, at de har hørt om kampagnen.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

For at opnå en ren kontrolgruppe, afgrænses gruppen til kun at indeholde de

landmænd, som ikke har hørt om kampagnen.

At afgrænse kontrolgruppen kan potentielt give selektionsproblemer. Eksempelvis kan

grunden til, at landmændene ikke har hørt om kampagnen være, at de ikke interesserer

sig for energiforbedringer og ikke ønsker at udskifte belysning og ventilation, hvorfor

de har været mindre opmærksomme. I så fald kan en sammenligning af

deltagergruppen og kontrolgruppen trække i retning af at overvurdere effekterne af

kampagnen. Der er dog ikke noget der tyder på, at disse selektionsproblemer er til

stede. De landmænd i kontrolgruppen, der ikke har hørt om kampagnen, har en højere

andel med LED-belysning og energieffektiv ventilation inden kampagnen og en højere

andel, der ønsker at øge begge dele frem mod 2020, end de landmænd i

kontrolgruppen, der har hørt om kampagnen.

På tilsvarende vis kan man argumentere for, at afgrænsningen af deltagergruppen til

landmænd, der har hørt om kampagnen, vil trække i retning af at overvurdere effekten

af kampagnen. Hvis man omvendt ikke har hørt om kampagnen, kan man næppe

reagere på den.

Vores afgrænsede deltager- og kontrolgrupper består af samlet 172 landmænd. Som

robusthedstjek er alle regressioner også udført på hele datagrundlaget, hvor alle 301

landmænd indgår.

Figur 4 viser andelen af landmændene, der har udskiftet belysning/ventilation efter

kampagnen, og andelen, der har planer om at gøre det. Det ses, at forskellen mellem

deltager- og kontrolgruppen indsnævres jo længere i processen mod en udskiftning

handlingen ligger. Dette er forventeligt, idet dataindsamlingen er sket i umiddelbar

forlængelse af kampagnen, hvorfor landmændene kun har haft begrænset tid til at

reagere på kampagnen. Der ses således en tydelig forskel mellem kontrolgruppen og

deltagergruppen, når det kommer til at have planlagt at kontakte en elinstallatør.

Forskellen er derimod lille for de videre handlinger.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Figur 4

Handlinger siden 1. oktober 2017

30%

25%

20%

15%

10%

Har planlagt at

kontakte en

elinstallatør

Haft kontakt med en Fået tilbud fra en

elinstallatør

Deltagergruppe

Kontrolgruppe

Har udskiftet

belysning og/eller

ventilation

Kilde: Egne beregninger på baggrund af data indsamlet af Wilke.

Når der kontrolleres for baggrundskarakteristika, er forskellen mellem andelen i

henholdsvis deltagergruppen og kontrolgruppen, der har planlagt at kontakte en

elinstallatør, signifikant. Konkret er sandsynligheden for, at en landmand i

deltagergruppen kontakter en elinstallatør ca. 15 pct.-point højere end i

kontrolgruppen.

Den signifikante forskel forsvinder imidlertid, når vi ser på det ikke-restrikterede

datagrundlag. Hvorvidt kampagnen har haft en effekt, afhænger således af, om den del

af deltagergruppen, der angiver, at de ikke har hørt om kampagnen, ikke kan huske

den, fordi de reelt ikke har været i kontakt med den, eller fordi de ikke er interesserede

og/eller kampagnen ikke har formået at vække deres interesse. Vi vurderer dog, at

resultatet på det afgrænsede datasæt er det mest retvisende.

Figur 5 viser, hvor stor en andel i henholdsvis deltagergruppen og kontrolgruppen, der

forventer at øge anvendelsen af LED-belysning/energieffektiv ventilation frem mod

2020. For både belysning og ventilation, er andelen der har svaret ja størst i

deltagergruppen. Forskellen er dog lille for ventilation.

Andelen, der forventer at øge anvendelsen af LED-belysning, er signifikant højere i

deltagergruppen, sammenlignet med kontrolgruppen, når der kontrolleres for

baggrundskarakteristika. Sandsynligheden for at en landmand forventer at øge

anvendelsen af LED-belysning er ca. 13 pct.-point højere i deltagergruppen end i

kontrolgruppen. Som tidligere, er forskellen mellem de to grupper dog ikke signifikant,

når det ikke-restrikterede datagrundlag anvendes.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Figur 5

Forventning om at øge anvendelse af LED-belysning/energieffektiv ventilation frem

mod 2020

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

LED

Deltagergruppe

Nej

Ventilation

Kontrolgruppe

Nej

Kilde: Egne beregninger på baggrund af data indsamlet af Wilke.

Der er ikke nok observationer til, at vi kan udføre samme analyse for ventilation.

Bedrifter med kvæg anvender naturlig ventilation, og det er derfor kun bedrifter med

svin, der er blevet spurgt om de forventer at øge anvendelsen af energieffektiv

ventilation.

Udover at få landmændene til at udskifte deres belysning og ventilation, har formålet

med landbrugskampagnen været at øge landmændenes viden om LED-belysning og

energieffektiv ventilation samt at præge deres holdning hertil i en positiv retning.

Ud de 128 landmænd, der kender til kampagnen (på tværs af alle tre samplegrupper),

svarer 46 pct., at de har fået en større viden om energibesparelsespotentialet i

belysning og ventilation efter kampagnen. De resterende 54 pct. svarer, at kampagnen

ikke har givet dem ny viden.

Der er ligeledes 46 pct. af landmændene, der svarer, at de har fået en mere positiv

holdning til LED-belysning efter kampagnen, mens 54 pct. svarer, at deres holdning er

uændret. I forhold til energieffektiv ventilation svarer 44 pct., at de har fået en mere

positiv holdning, mens 56 pct. svarer at deres holdning er uændret.

KTØRANALYSEN

Wilke har ligeledes indsamlet data fra 35 af de i alt 79 landbrugskonsulenter, der har

deltaget i et uddannelsesmøde i en af de samarbejdende landbrugsforeninger.

Figur 6 viser landbrugskonsulenternes holdning til LED-belysning og energieffektiv

ventilation før og efter mødet. 86 pct. af konsulenterne var positivt indstillede inden

mødet, mens 14 pct. var neutrale. Efter mødet rapporterede 31 pct., at de var blevet

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

mere positive, mens 69 pct. sagde, at deres holdning var uændret. Størstedelen af de

konsulenter, der var blevet mere positive, var positivt indstillede i forvejen.

Figur 6

Holdning til LED-belysning/energieffektiv ventilation blandt konsulenter

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Neutral

Positiv

Før kampagnen

Uændret

Efter kampagnen

Mere positiv

Kilde: Egne beregninger på baggrund af data indsamlet af Wilke.

Figur 7 viser, hvor tilfredse konsulenterne var med kampagnen. Ud af de 35 adspurgte

konsulenter rapporterer under halvdelen, at de var tilfredse med kampagnen

–

ingen af

de adspurgte var meget tilfredse med kampagnen. Sammenlagt rapporterer hele 24

pct., svarende til 8 konsulenter, at de enten var utilfredse eller meget utilfredse med

kampagnen.

Flere af de utilfredse konsulenter peger på, at dele af det udleverede materiale i

forbindelse med uddannelsesdagene var fejlbehæftet, ligesom der manglede forståelse

for genstandsfeltet. Fx var der udregnet energibesparelsespotentialer ved udskiftning

af ventilation i kvægstalde, selvom der i kvægstalde bruges naturlig ventilation.

Utilfredsheden kan have haft betydning for kampagnens gennemslagskraft i

aktørmålgruppen.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Figur 7

Tilfredshed med kampagnen Energihøsten

50%

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

Meget utilfreds

Utilfreds

Hverken tilfreds

eller utilfreds

Tilfreds

Meget tilfreds

Kilde: Egne beregninger på baggrund af data indsamlet af Wilke.

KVALITATIV ANALYSE

Kampagnen blev udgjort af tre elementer: Uddannelsesmøder for

landbrugskonsulenter med det formål at klæde dem på til at rådgive landmænd om

LED-belysning og energieffektiv ventilation. Information på hjemmesiden

sparenergi.dk/erhverv med lysberegner-værktøj, rapporter, film, cases m.m. Samt en

konkurrence, som blev promoveret på de sociale medier, hvor landmænd kunne vinde

en gratis energiscreening.

Af de adspurgte der har svaret på undersøgelsen

, nævner landbrugsforeninger der

stiller sig positive over for kampagnen, at den udover at have skabt fokus på

energibesparelser, som er et vigtigt område, også har bidraget til en mere nuanceret

teknisk og økonomisk rådgivning af landmændene.

Derimod efterspørger de, der er mere kritiske over for kampagnen, nogle flere

lavpraktiske og håndgribelige rådgivningsværktøjer til, hvad landmændene kan gøre

for at spare på energien generelt i landbruget.

Overordnet er der to ting, som kan forklare en eventuel udebleven effekt.

1. Er det den optimale måde at kommunikere til landmændene for at vække deres

interesse og påvirke deres holdninger samt ændre deres adfærd til

energibesparelser?

2. Mangelfuld udførsel af kommunikationselementerne i den strategi, man har valgt.

Udarbejdet af Wilke.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Punkt 1, Valg af kommunikationsstrategi:

Der er flere elementer, der kan have svækket opbakningen til kampagnen. Det ene er

en manglende prioritering i ledelsen og forankring i organisationen.

Det andet er, at økonomifolk og virksomhedskonsulenter i Landboforeninger har haft

travlt med at lave budgetter. Og da de har kontakten til landmændene i forhold til at

tale energibesparelser, er det sandsynligt, at de har været en flaskehals med hensyn til

effektiv videreformidling af kampagnens budskaber.

Derudover nævner interessenter fra landbrugsforeninger, at tilskudsordningen kan

udgøre en barriere i forhold til at realisere energispareinitiativer. Dels selve

kendskabet til ordningen. Dels en lettere vej gennem ordningen, for den gruppe der vil

i iværksætte spareinitiativer i deres stalde.

Punkt 2, Mangelfuld udførsel af kommunikationselementer:

Der er blevet evalueret fire foldere fra Energihøsten, for at undersøge, hvorvidt

kommunikationen til målgruppen er optimalt udført på baggrund af de retningslinjer,

der bliver udstukket af EAST-modellen.

EAST-modellen anbefaler, at tilskyndelser til adfærdsændringer skal være lette at gå

til, opleves som attraktive, inddrage sociale elementer og have en veltimet trigger.

Evalueringen af folderne baserer sig på, hvor godt de fire foldere lever op til EAST-

modellen.

Overordnet er der ingen af folderne, der skiller væsentligt ud fra en neutral påvirkning.

Folderne udmærker sig ikke på nogle af EAST-modellens retningslinjer, og

tilskyndelser til adfærd er derfor ikke så effektive, som de kunne være.

Det bemærkes, at folderne supplerer hinanden, da de hver indeholder elementer, som

de andre ikke har. Til gengæld skærpes målgruppens opmærksomhed gennem

pjecernes øget fokus på dyrevelfærd og arbejdsmiljø, hvilket kan appellere til læsernes

selvopfattelse. Ved at fremhæve to landmænds erfaringer med LED belysning fremmer

man den sociale faktor, der ligeledes kan hjælpe med at føre til adfærd.

Men det vurderes imidlertid også, at indholdet i folderne ikke trigger til den ønskede

adfærd, hvilket formentlig skyldes, at kommunikation er besværlig at forstå. Der

mangler anvisninger til, hvad man vil have landmanden til at foretage sig, når

interessen hos landmanden først er vakt.

Se bilaget for en nærmere forklaring af metoden.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Informationsarket lever generelt ikke op til EAST-modellens anbefalinger.

Let:

Navigationen på informationsarket er uoverskuelig og der er ikke meget hjælp at hente

for læseren i forhold, hvad der er vigtigt og mindre vigtigt. Det kan påvirke

modtagernes opfattelse negativt af de centrale budskaber.

Derimod er det rigtigt, at farverne er nedtonede, fordi det optimerer brugernes

bearbejdning af informationsarket, som indeholder mange informationer.

Interessant:

Der mangler visuelle elementer (fx afbildning af installationer og installatører) for at

skabe og øge målgruppens mentale interaktion i forhold til det, som de skal forestille

sig: At skifte deres belysningskilde til LED.

Landmanden tager fokus fra det, som pjecen skal målgruppen til. Det havde været mere

optimalt at placere det visuelle blikfang i nærheden af MINE RÅD TIL DIG

i højre

side af informationsarket.

Derudover giver det mening at anvende et tykkere stykke papir eller karton end det

der tilfældet for at understøtte kampagnens hovedformål. Dels vil det således give

landmændene en oplevelse af kvalitet ved at udskifte belysningskilde til LED samt

minimere risikoen for, at informationsarket bliver smidt ud.

Social:

Det er fint, at der er en landmand afbildet, som målgruppen kan identificere sig.

Den lethed med hvilken budskabet bliver bearbejdet, vil modtageren (fejlagtigt) oversætte til

hvor god (eller dårlig, hvis det opleves svært), at det bagvedliggende budskab er. Song &

Schwarz (2008).

Meyers-Levy & Peracchio (1995).

Elder & Krishna (2012).

Emery (2000).

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Mulige forbedringer af Landbrugskampagnen

Man bør overveje en standardløsning ift. energisparetilskud, så man havde minimeret behovet

for dokumentation. Da der tale om forholdsvis små tilskud, bør man overveje en mindre

bureaukratisk løsning, så det er lettere for landmændene at gå i gang med

energieffektiviseringerne.

Man bør arbejde med landmandens incitament for at energieffektivisere. For når en

energikonsulent skal lave beregningen for landmanden, tager det imellem 4-5 timer eller 4500

kroner. Så hvis der efterfølgende skal være et økonomiske incitament for landmanden, skal

han have et energisparetilskud på 9.000-15.000 kroner.

Dvs. at der skal være 30.000-50.000

kWh i besparelse.

Ellers gør han det formentlig ikke, selvom han både er miljøbevidst og

tænker på sine dyr.

Man bør ligeledes overveje, om det er den lokale landboforening, der skal kontakte og

motivere landmanden. Dette ville i givet fald være en tilpasning, der støtter sig på konkrete

observationer af, hvor godt kampagnen har virket på landmændene. For Energistyrelsens og

Decision Designs analyse pegede netop på de lokale landboforeninger som de ideelle

formidlere af energibesparelser.

Man kan overveje, at en elektriker med de rette kompetencer, der kommer på ejendommen,

fortæller, hvad landmanden kan spare, også har en interesse i at få solgt noget belysning, og

han har en interesse i at få det installeret. Men det efterlader problematikken om, hvorvidt

installatøren opfatter sig selv som en person, der også har den rolle at skulle sælge og ikke

blot at informere om/installere LED-løsninger ude hos kunderne.

Det bør ligeledes overvejes, Energistyrelsen laver noget direct marketing (fx i samarbejde med

en ekstern samarbejdspartner), for at motivere landmanden til at få installeret LED, hvor både

involverede får noget rådgivning, og hvor de har den direkte kontakt til nogle certificerede i

nærområdet, der kan installere den energibesparende løsning.

Med kilowattpris på 30 øre/kWh.

Estimatet er fremkommet efter samtale med Gunnar Schmidt, som er

energi- &

teknikrådgiver

rådgivningsvirksomheden SAGRO.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

4. NETVÆRKSKAMPAGNE OM ENERGIBESPARELSE I

ENGROSBRANCHENS LAGRE

OM INDSATSEN/KAMPAGNEN

Kampagneindsatsen skulle bidrage til energibesparelser på landets engroslagre.

Kampagnen blev udgjort af tre elementer: Fokusgruppeinterview med en gruppe

repræsentanter fra engroslagrene, som gav et klart billede af, hvilke argumenter som

ringeindsatsen kunne fokusere på. Mødebooking med 133 møder med engroslagre

baseret på 240 timers phoning og 1609 gennemførte opkald. Pressedækning med

udsendelse af pressemeddelelse til fagmedier distribueret af Energistyrelsen &

pressemeddelelse til lokal- og regionalaviserne.

I kampagnen tager den eksterne samarbejdspartner direkte telefonisk kontakt til

engroslagrene. De ringer på vegne af Energistyrelsen med formålet at sænke

energiforbruget, og de fremstår derfor ikke som sælgere af et produkt eller en service.

De gør det klart i samtalen, at bureauets og Energistyrelsens interesse ligger i, at der

skal spares energi, hvilket også er i kundens interesse at investere nogle penge i for at

opnå besparelser i sidste ende.

I samtalen afdækker de engroslagerets behov for energibesparelse og forsøger at

booke et gratis møde med en specialist inden for det givne relevante område. Efter at

eksterne samarbejdspartner har sat mødet op, er det op til kunden selv og

energispecialisten at afklare, hvad der skal gøres fremadrettet.

Efter opkaldet får lagerindehaveren tilsendt en e-mail, der opsummerer, hvad de har

snakket om vedrørende deres behov, og de får desuden nogle faktaark om

energisparetiltag på engroslagre. Hvis de får et nej tak i telefonen, får de stadig en e-

mail med nogle informationer og opfordring til at vende tilbage, hvis de alligevel

ønsker gratis energirådgivning.

KVALITATIV ANALYSE

I kampagnens bestræbelser på at optimere engroslagrenes energibesparelser, er der to

kommunikationselementer, der er værd at fremhæve. Man har forsøgt at gøre det let

for engroslagret at handle på deres ønske om at spare på energien. Gennem indledende

telefoniske screeninger har man forsøgt at øge relevansen af informationen om, hvor

og hvordan engroslagrene kan opnå energibesparelser. Begge disse tiltag indkredser,

hvad EAST modellen grundlæggende vejleder om. Gør det let og gør det attraktivt.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

I forbindelse med evalueringen af netværkskampagnen er der blevet udsendt en

spørgeskemaundersøgelse

til 540 engroslagre. Formålet med

spørgeskemaundersøgelsen har været at vurdere, om det har haft betydning for

målgruppens beslutning, om at skifte til LED-belysning, hvorvidt de har haft besøg af

en elinstallatør.

I alt er der modtaget 33 besvarelser. Dvs. svarprocenten er kun godt 6 pct. og

resultaterne skal ses i lyset heraf. Heraf har 30 talt med en elinstallatør.

De tre der ikke har talt med en elinstallatør har imidlertid både øget omfanget

af LED siden 2016 og har intentioner om at skifte mere. Deres trigger har været

brancheinformation. I EAST-modellen bliver det anbefalet at inddrage sociale

elementer, der kan tilskynde til adfærd. Ved at inddrage brancheinformation,

får personer på engroslagret en pejling til, hvad der er den rette adfærd i den

givne situation. De får information om, hvad der er den socialt accepterede

adfærd blandt en målgruppe man kan formode, at de har let ved at

sammenligne med, fordi de tilhører samme branche.

17 ud af de 30, som har talt med en elinstallatør, forventer at øge omfanget af

LED frem mod 2020.

Af de 13, som har talt med en elinstallatør, men som ikke forventer at øge

omfanget af LED, har 7 allerede 100 pct. LED. De resterende 6 forventer ikke at

øge omfanget af LED.

Det kan konkluderes, at andre kommunikationselementer, end at tale med en

elinstallatør, kan påvirke målgruppens beslutning om at øge omfanget af LED-

belysning. Det er også rimeligt at konkludere, at der både bør arbejdes på, at

målgruppen kommer til at tale med en elinstallatør og at de bør have mere

brancheinformation, der understøtter energibesparende adfærd.

Undersøgelsen er gennemført som en digital spørgeskemaundersøgelse udsendt af Halo.

agency d. 12. december 2017 via Google survey til de 540 engroslagre, der tidligere var blevet

kontaktet af Rostra Kommunikation & Research. E-mail adresserne er hentet fra Rostra

Kommunikation & Research.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

I mindre virksomheder foregår beslutningsprocessen ofte mere tilfældigt og usystematisk end

på de store lagre. For de personer der har ansvar for lageret typisk et mindre lager , indgår

energioptimering som en lille del af deres beslutningsområde. Det er derfor denne rapports

anbefaling at sende flere påmindelser til de lageransvarlige efter det indledende besøg, så man

derigennem forstærker de lageransvarliges opmærksomhed.

Påmindelser bør inddrage sociale elementer, og man bør være bevidst om, at timing ofte er

essentielt for at trigge den ønskede adfærd. Resultater fra mange undersøgelser

viser, at

appel til beskrivende sociale normer (altså hvad flest mennesker gør), øger sandsynligheden

for, at modtagerne følger opfordringen.

Samtidig har man dokumenteret positive resultater, hvis man kan få målgruppen (her den

lageransvarlige) til at fortælle hvornår og hvem de vil kontakte, for at følge op på deres

interesse og intention om energibesparelser Milkman (2011)

fandt, at medarbejdere der

fulgte en opfordring til at skrive, hvornår de vil tage til lægen for at blive vaccineret havde 4,2

pct. vaccinationsrate end dem, der ikke lagde en sådan plan. Der er en væsentlig lighed mellem

vaccination og energibesparelser. Nemlig den at de begge bygger på pligt frem for lyst. En

lignende opfordring kan anbefales her.

Derudover kan en one stop shop løsning, hvor både rådgivning og salg er samlet, lette

installationsprocessen. En sådan løsning kan optimere flowet i engroslagrenes

beslutningsproces fra informationssøgning over interesseskabelse til købsbeslutning.

Mulige forbedringer af netværkskampagnen om energibesparelse i engrosbranchens

lagre

Misra, Stokols & Marino (2013). Misra et al. fandt, at de forsøgsdeltagere

der modtog en

opfordring, som understregede den beskrivende sociale norm

–

altså hvad flertallet i det sociale

fællesskab opfattede som normalt

–

var mere tilbøjelige til at følge opfordringen end de

deltagere, der fik en besked uden understregningen af den beskrivende sociale norm.

Milkman et al. (2011).

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

5. VIRKEMIDLER INSTALLATØRER

OM INDSATSEN/KAMPAGNEN

Installatørerne har gennemgående en dobbeltrolle i kampagnerne. De agerer primært

som aktører over for forskellige kunder (fra landbrug, detail og engros) i markedet. I

denne kampagne er de dog modtagere af kommunikation fra Energisparesekretariatet.

Denne kampagne har haft til formål at aktivere installatørerne og montører samt deres

svende til at yde den ekstra service, når de er ude for at udføre en teknisk opgave at

kigge sig omkring og fortælle kunden, hvilke pærer og/eller armaturer der burde

udskiftes. I den forbindelse er der blevet arbejdet på at få installatører og

medarbejdere til at rådgive kunden til den bedste belysning ud fra et økonomisk

perspektiv, der samtidig er energibesparende.

Kampagnen blev udgjort af tre elementer: En grundig workshop, hvor omkring 20

forskellige ideer til konkrete kommunikationsværktøjer blev fremlagt. Nogle af disse

kommunikationsværktøjer blev forkastet som følge af deltagernes vurdering af, hvad

der ville virke. Postkort på chefens bord samt e-mail til chefen i forbindelse med tilbud

på, hvor meget der kan spares ved at skifte til LED-belysning. En lysberegner der

udregner besparelsen ved at skifte til LED-belysning.

I den indledende udvikling af kommunikationselementer, der skulle anvendes i

kampagnen, blev der gennemført en to-timers workshop for installatører, elektrikere

og montører. Ved workshoppen gav deltagerne udtryk for, at tilbuds-mailen var en

god idé. På baggrund af evalueringsrapporten fra den eksterne samarbejdspartner

vides det, at der blev vurderet omkring 20 forskellige idéer til konkrete

kommunikationsværktøjer, som var fremlagt af den eksterne samarbejdspartner og

som kunne hjælpe installatørerne med at aktivere LED-salget ved hjælp af montørerne.

Nogle af disse kommunikationsværktøjer blev forkastet som følge af deltagernes

vurdering af, hvad der ville virke.

Resultater:

•

Der blev udført 109 tilbud fordelt på 8 installationsvirksomheder. Det kom der

kommet 33 kunder ud af.

Ved 41 af de 109 tilbud vendte kunden af egen kraft aktivt tilbage.

En enkelt installatør skilte sig bemærkelsesværdigt ud. Installatøren har afgivet

17 tilbud og fået 12 kunder. Installatøren tog efter eget udsagn opgaven meget

seriøst. Der blev koblet en svend på opgaven, som fik ansvaret for at afprøvet

konceptet. Installatøren valgte meget nøje de kundeemner, som der skulle

bruges tid og energi på at regne på at kontakte. Udvælgelseskriterierne kunne

fx være, at de tidligere havde talt med kunden om LED

–

eller installatøren var

vidende om, at der kunne være et stort besparelsespotentiale.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

•

I det omfang at kunderne ikke selv vendte tilbage, så kontaktede installatøren

kunden. Installatøren fortæller, at Lysberegneren har været et meget velegnet

værktøj til at skabe en indledende dialog. Beregneren får i sin nuværende form

generelt positiv kritik. Den er brugervenlig og overskuelig og præsenterer

relevante nøgletal, som har interesse for kunden.

Der var således kun én virksomhed, der aktivt valgte at benytte sig af alle

kampagnerådene. Én konklusion kan derfor være, at de resterende virksomheder, der

ikke fik afgivet tilnærmelsesvist samme antal tilbud og efterfølgende ordre, skyldes den

manglende forankring af aktiviteterne blandt ledelse og medarbejdere.

En anden konklusion kunne være, at kommunikationsaktiviteterne ikke i sig selv er

tilstrækkelige for at opnå den rette adfærd i installatørvirksomheder. Disse aktiviteter

bør suppleres med segmenteret kommunikation, der taler effektivt ind i ledelsens og

medarbejderes motivation. Dette skal gøres, så installatører og svende ikke blot forstår

relevansen af at bruge de udviklede kommunikationsværktøjer, men sideløbende får

værktøjer, der motiverer dem til at omsætte deres nye viden til praksis.

KVALITATIV ANALYSE

Det er både rigtigt og relevant at arbejde på at overkomme sælgerbarrieren, som det er

blevet gjort i kampagnen. Når der foreligger en e-mail, der allerede er formuleret med

de væsentligste salgspointer, og som skal få virksomheden til at skifte deres LED-

belysning, bliver det lettere for montører at få kunden til at tage et vigtigt skridt

henimod at skifte til LED-belysning.

Problemet er imidlertid, at installatørbranchen er konservativ og ikke er vant til (eller

ser det som deres opgave) at sælge. De opfatter sig som rådgivere og fagfolk. De sælger

installationer, men det er ikke deres metier. Og der er på baggrund af samtaler med

brancheorganisationen TEKNIQ blevet givet udtryk for, at branchens medlemmer ikke

vil sammenlignes med de LED leverandører, som foretager telefonsalg eller salg fra

dør-til-dør.

De servicerer kundens udtalte behov med

udgangspunkt i de tekniske

og håndværksmæssige optimale løsninger.

Effekten er derfor meget afhængig af modtagerens indstilling til sælger/rådgiver-rollen

versus det at være fagmand. De installatører der forholder sig mest rationelt - og som

både forstår, at rådgivning af kunden er konstruktivt for begge parter, og som formår

at motivere deres montører til at forstå det - har vist sig også at få det største udbytte

af kampagnen.

Udgangspunktet med et forslag til, hvordan en tilbuds e-mail skal se ud, er rigtigt

tænkt. Det bliver gjort lettere for installatørerne at overkomme sælgerbarrieren, når

der foreligger en e-mail, der allerede er formuleret med de væsentligste salgspointer,

og som skal få virksomheden til at skifte deres LED-belysning. E-mailen er således både

i tanke og i handling i udgangspunktet i god overensstemmelse med EAST-modellen.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Overordnet er det godt, at installatøren efterlader et svarkort i butikken. Frem for alt

gør svarkortet det lettere for butiksindehaveren at efterleve intentioner om at skifte

belysningskilde. Samtidig gør det butiksindehaveren opmærksom på den konkrete

besparelse. Derudover er det gjort let for den ansvarlige på engroslagret at stille

relevante spørgsmål til el-installatøren

Disse tre elementer har potentiale til at tale effektivt ind i EAST-modellens to første

komponenter, at gøre det let og interessant.

Men svarkortet har også nogle potentielle risici for ikke at lede til den ønskede adfærd

på trods af, at strategien overordnet er rigtigt tænkt.

I den følgende gennemgås nogle af de potentielle problemer. For overskuelighedens

skyld, og for at illustrere, hvori kommunikationen bør kunne optimeres, nævnes nogle

konkrete problemer og anbefalinger i direkte forlængelse af hinanden.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

3. Der mangler et billede af en installatør/svend, som den ansvarlige på engroslagret

kan relatere sig ansvarlig over for. Den ansvarlige på engroslagret skal

hurtigere og lettere kunne afkode, hvem han/hun har haft besøg af.

4. Der mangler i tilstrækkeligt omfang en appel til, at butiksindehaverne kan træffe

beslutninger på baggrund af sociale sammenligninger. Fx:

XX pct. har allerede skiftet til LED for at reducere deres omkostninger

"Ved du, hvor meget andre engroslagre sparer?" eller

"Engroslagre [dit område] sparer i gennemsnit x kroner ved at skifte til

LED-belysning".

Mulige forbedringer af kampagnen

Virkemidler installatører

I kraft af installatørbranchens selvforståelse bør der fremadrettet fokuseres på, hvordan

installatører kan motivere deres medarbejdere til at forstå, at rådgivning og salg af LED-

belysning både er til gavn for kunden og for installatørvirksomheden.

Men de psykologiske barrierer, der fx er forbundet med at lægge et svarkort inde på chefens

kontor, efter montører har været på virksomhedsbesøg, bør ikke underkendes eller regnes for

noget, som montører mv. selv er i stand til at overkomme. Det bør de have nogle

gennemtænkte kommunikationsværktøjer til at overkomme.

Set i bagspejlet havde det derfor været interessant fx at inddrage og udnytte gruppe-

konkurrencer, hvor folk kæmper mod hinanden i grupper, hvilket man ved har positivt

triggende effekter i forhold til at optimere en indsats, der har til formål at ændre folks

adfærd

. I stedet valgte man at lytte til installatørernes ønske om ikke at udnytte fx

konkurrencer som triggende elementer.

Gennem samtaler med den eksterne samarbejdspartner og interessenten TEKNIQ er det

blevet oplyst, at kampagnen har haft den svageste effekt blandt installatører i Jylland. Denne

regionale forskel, som er blevet beskrevet som kulturforskelle af dem, der er blevet talt med

i udarbejdelse af evalueringsrapporten, bør tages seriøst. I den forbindelse bør man overveje

at lade folk med regionalt kendskab promovere initiativer regionalt, for at modvirke barrierer

og manglende ejerskab af de initiativer, der bliver sat i værk.

Generelt bør man ligeledes indtænke løsninger, der giver installatører, montører og svende en

oplevelse af medejerskab, eller at de selv har fundet på de løsninger, der skal anvendes. I

stedet for at konstatere og angive løsningsforslag, bør man formulere løsninger som

spørgsmål, for i højere grad at involvere installatører mv. og tilvejebringe en følelse af

ejerskab.

Forankring i ledelsen med krav om implementering af klare procedurer og initiativer samt

monitorering af fremdriften er afgørende

–

og bør derfor også indtænkes fra starten.

Tre konkrete forslag til større engagement, der taler ind i hvorfor og hvordan, at montører kan

få kunderne til at tænke i LED-belysning:

TEKNIQ

og Energistyrelsen kårer en månedens rådgiver , som har hjulpet flest

kunder med at spare på deres elregning. Promovering på Facebook og i brancheblad.

Grundlæggende samme pointer som i LED-kampagnen og med den samme teoretiske

begrundelse som i note 13.

Bornstein, Gneezy & Nagel (2002).

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Ændring og etablering af montørernes incitament for at ville rådgive/sælge løsninger.

Fx ved på forhånd at give montøren en bonus i stedet for at gøre det til sidst.

Montøren har efterfølgende en risiko for at miste en del af den bonus, han har fået,

hvis han ikke lever op til et aftalt mål om x afgivne tilbud.

Installatøren sender montøren en personlig SMS ude hos kunden. SMS'en minder

montøren om, at han skal informere kunden om det konkrete besparelsespotentiale.

To af de virkemidler, der er blevet anvendt i installatørindsatsen, er en lysberegner til at

udregne besparelsen ved at skifte til LED-belysning samt et postkort, som montøren

efterlader på chefens kontor efter et besøg. På trods af den overordnede fornuftige tanke, er

der muligheder for at optimere denne del af kommunikationen.

E-mailen, der skulle sendes til chefen i forbindelse med fremsendelse af tilbud på, hvor meget

der spares ved at skifte til LED-belysning kan optimeres, så den i højere grad trigger

virksomhedernes adfærd til at skifte til LED-belysning. Fx ved:

en mere håndgribelig oversættelse og mapping af, hvad virksomhedens udbytte er

ved at skifte til LED-belysning

en simpel DIG/MIG

-test, hvor der bør være cirka dobbelt så mange omtaler af

modtageren som af afsenderen, fordi det er lettere for modtageren at opfatte og

bearbejde information, der vedrører modtageren. I e-mailen er der efter en optælling

kun noteret 13 henvisninger til modtageren, men 14 som refererer til afsenderen.

Indsatsen i forhold til succesfuldt at kunne engagere installatører og montører hviler på tre

ben. Et

hvad,

hvorfor

og et

hvordan:

•

Hvad

handler om give installatører og montører det nødvendige kendskab til LED og

de tekniske hjælpemidler. Et øget kendskab udfordrer den forsatte skepsis i branchen

overfor LED belysning som erstatning for fx lysstofrør og specielt metal halogener,

hvor der fortsat ikke findes reelle erstatninger. Udviklingen på LED markedet er dog i

høj grad med til at fjerne skepsissen.

•

Hvorfor

handler om at få installatører og montører til at forstå, at rådgivning om LED,

der fører til at kunden får en bedre bundlinje, ikke er ufint og "sælgende", men en

pligt som god rådgiver.

•

Hvordan

handler at give installatører og montører de argumenter, som de skal bruge

overfor kunden. Fx bedre arbejdsmiljø eller stemningsskabende lys der kan

præsentere varerne bedre.

Fryer et al. (2012). Fryer et al. undersøgte, hvorvidt tidspunktet for belønningen af en indsats

har betydning for effekten af indsatsen. Specifikt blev det dokumenteret, at man kan udnytte

tabsaversion til at øge effekten. I forsøget blev lærere enten belønnet på forhånd og bedt om at

give pengene tilbage, hvis eleverne ikke forbedrede sig tilstrækkeligt i en matematikprøve. En

anden gruppe af lærere blev belønnet på traditionel vis. Det viste sig, at belønninger på forhånd

havde større effekt på elevernes præstationer.

Behavioural Insights Team (2012).

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

6. SPARENERGI.DK/ERHVERV

Sparenergi.dk/erhverv er Energisparesekretariatets primære platform for kampagner

og formidlingsaktiviteter, som er rettet mod erhvervslivet. På hjemmesiden er der bl.a.

information om energiforbrug og energiløsninger for virksomheder, samt værktøjer og

beregnere, der kan hjælpe virksomheder med at spare energi. Hjemmesiden er således

et centralt element i evalueringen af sekretariatets virke.

I det følgende ses først nærmere på den overordnede brug af hjemmesiden og dernæst

i hvilket omfang, at hjemmesiden giver en god brugeroplevelse samt udnytter

kommunikative elementer til at påvirke de besøgendes adfærd.

KVANTITATIV ANALYSE

Der er indsamlet statistik for trafikken på hjemmesiden fra den 15. marts 2016 og frem

til den 13. december 2017.

Der er ikke opstillet egentlige kvantitative mål for aktiviteten af siden, ligesom der ikke

eksisterer et oplagt sammenligningsgrundlag for brugen af siden. Det er derfor

vanskeligt at vurdere, om trafikken på hjemmesiden har været stor eller lille.

Vores gennemgang af tallene for trafikken på siden viser, at aktiviteten på

sparenergi.dk/erhverv særligt har været koncentreret omkring kampagnerne. Det

betyder omvendt, at aktiviteten uden for kampagneperioderne har været begrænset.

Set over perioden har hjemmesiden haft knap 12.600 unikke brugere, der sammenlagt

har besøgt siden knap 16.000 gange

–

svarende til et gennemsnit på 25 besøg om

dagen. Som det fremgår af figur 10 har besøgene ikke været jævnt fordelt over

perioden. Der ses tydelige udsving i antallet af daglige brugere, og disse udsving er

sammenfaldende med perioderne omkring kampagnerne. Eksempelvis var antallet af

brugere markant højere i forbindelse med den første runde af LED-kampagnen i

detailhandlen i september-oktober 2016 og i forbindelse med Landsbrugskampagnen i

oktober-november 2017. I disse perioder lå det gennemsnitlige antal brugere på ca. 50

om dagen.

Hvis samme bruger har besøgt hjemmesiden flere gange på en dag, er det kun talt med som ét

besøg. Hvis besøgene er fordelt over flere dage, så er alle besøg talt med.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Figur 10

Antallet af brugere per dag på sparenergi.dk/erhverv

Brugere per dag

300

250

200

150

100

1. runde af LED-kampagnen:

konsulentbesøg i butikker

Landbrugskampagnen:

uddannelsesmøder i

landbrugsforeninger

Okt. 16

Jun. 16

Jun. 17

Okt. 17

Nov. 16

Nov. 17

Maj 16

Maj 17

Sep. 17

Apr. 16

Apr. 17

Dec. 16

Aug. 16

Mar. 16

Mar. 17

Note: Omfatter ikke søgerobotter, administratorer eller brugere fra Energistyrelsen.

Kilde: Egne beregninger på baggrund af udtræk fra Viegand & Maagøe.

Undersiden /erhverv/vaaerktoejer/skift-til-led indeholder den LED-beregner,

der

blev anvendt under kampagnen i detailhandlen til at udregne besparelsespotentialet

ved at skifte til LED-belysning. Brugerne, der har besøgt denne underside, har i

gennemsnit brugt 8 minutter og 12 sekunder per besøg, hvilket er den højeste

gennemsnitlige visningstid.

At en stor del af aktiviteten på siden er kampagnerelateret, understøttes af statistik for

trafikken på de 10 mest besøgte undersider. Statistikken ses i tabel 1. Udover forsiden

/erhverv , er det de sider, der henvender sig til detailhandlen og landbruget, der har

oplevet størst aktivitet.

Aug. 17

Dec. 17

Jan. 17

Sep. 16

Feb. 17

Jul. 16

Jul. 17

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Tabel 1

Trafikken på de 10 sider på sparenergi.dk/erhverv med flest brugere

Brugere

1. /erhverv

2. /erhverv/detail/belysning

3. /erhverv/vaaerktoejer/

skift-til-led

4. /erhverv/landbrug

5. /erhverv/om-

energisparesekretariatet

6. /erhverv/landbrug/vind-

en-gratis-energiscreening-

af-din-stald

7. /erhverv/kontor/belysning

8. /erhverv/engros/el

9. /erhverv/engros/varme

10. /erhverv/handel-og-

service

Hele sparenergi/erhverv

7.601

2.610

1.294

913

807

678

352

347

345

Unikke

Sidevisninger sidevisninger

15.862

4347

3273

1892

1447

854

621

530

572

521

9.870

3.328

1.945

1.379

1.144

780

449

402

388

422

Gns. tid pr. Tid for hele

sidevisning perioden

00:00:32

00:01:58

00:08:12

00:05:50

00:04:36

00:03:17

00:01:41

00:02:23

00:01:33

00:05:24

140:59:44

142:29:06

447:18:36

183:56:40

110:56:12

46:43:58

17:25:21

21:03:10

14:46:36

46:53:24

12.577

37.249

25.116

00:01:49

Note: Omfatter ikke søgerobotter, administratorer eller brugere fra Energistyrelsen.

Kilde: Egne beregninger på baggrund af udtræk fra Viegand & Maagøe.

1127:49:01

Den ekstra aktivitet der ses på hjemmesiden i perioderne omkring kampagnerne,

skyldes dog ikke kun besøg fra virksomheder. I opgørelserne af statistikkerne er der

renset for søgerobotter, administratorer og brugere fra Energistyrelsen. Der er

imidlertid ikke renset for eksempelvis LED-konsulenter. Under LED-kampagnen i

detailhandlen besøgte LED-konsulenter butikker og tilbød at udregne

besparelsespotentialet ved at udskifte den eksisterende belysning til LED. Dertil

benyttede konsulenterne LED-beregneren

på /erhverv/vaaerktoejer/skift-til-led ,

hvilket kan være med til at forklare den øgede aktivitet i kampagneperioden. Hvis man

skal bruge tallene til at sige noget om, hvor mange virksomheder der bruger

hjemmesiden, er de således misvisende høje især i og omkring kampagneperioderne.

For at få et reelt billede af virksomhedernes brug af hjemmesiden er det derfor

nødvendigt at rense for andre brugere. Hertil er datagrundlaget desværre ikke

detaljeret nok. Som et eksempel kan der laves groft skøn for, hvor stor en del af

aktiviteten på hjemmesiden, som LED-konsulenter

stod for. Ifølge tal fra Advice’s

analyse af LED-kampagnen

udførte LED-konsulenterne i alt 559 beregninger på LED-

beregneren i den første af kampagnen. Hvis de i gennemsnit brugte 8 minutter og 12

sekunder, som er den gennemsnitlige visningstid på siden med LED-beregneren, så

Advice (2017): Evaluering af LED-kampagne.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

svarer det til godt 76 timer. Det svarer til, at LED-konsulenterne i gennemsnit har brugt

ca. 3 timer dagligt på hjemmesiden under den første kampagneperiode.

Figur 11 viser det antal timer, hjemmesiden er blevet besøgt per dag over hele

perioden, under en antagelse om, at alle sidevisninger har varet den gennemsnitlige

visningstid. Det ses, at en aktivitet fra LED-konsulenterne på tre timer dagligt kan

forklare størstedelen af meraktiviteten på hjemmesiden under den første runde af

LED-kampagnen i detailbranchen.

Tilsvarende blev der under landbrugskampagnen anvendt landbrugskonsulenter, der

ligeledes må forventes at have øget aktiviteten på hjemmesiden. Hertil kommer

aktiviteten fra fx konsulenter, der blev hyret af Energistyrelsen til at udføre

kampagnerne, og andet undersøgende arbejde, samt journalister og andet PR-relateret

aktivitet.

Besøg på sparenergi.dk/erhverv

–

målt i antallet af timer per dag

Figur 11

Timer per dag

1. runde af LED-kampagnen:

konsulentbesøg i butikker

Landbrugskampagnen:

uddannelsesmøder i

landbrugsforeninger

Okt. 16

Nov. 16

Okt. 17

Mar. 16

Mar. 17

Nov. 17

Jun. 16

Apr. 16

Aug. 16

Apr. 17

Jun. 17

Maj 16

Maj 17

Aug. 17

Dec. 16

Jan. 17

Note: Omfatter ikke søgerobotter, administratorer eller brugere fra Energistyrelsen.

Kilde: Egne beregninger på baggrund af udtræk fra Viegand & Maagøe.

At aktiviteten falder igen efter hver kampagne, viser, at kampagnerne ikke har formået

at skabe mere end midlertidig interesse for hjemmesidens indhold. Da en betydelig del

af den øgede aktivitet kan forklares af brugere uden for målgruppen, er det desuden

tvivlsomt om kampagnerne har formået at løfte interessen for hjemmesidens indhold

midlertidigt.

På hjemmesiden har det desuden været muligt at downloade rapporter og materiale.

Det har ikke været muligt at få oplysninger om, hvor lang tid de enkelte rapporter mv.

har ligget på hjemmesiden. Derfor har vi ikke kunnet sætte antallet af downloads for de

enkelte rapporter i forhold til, hvor mange dage, de har været tilgængelige. Men der er i

Dec. 17

Sep. 16

Feb. 17

Sep. 17

Jul. 16

Jul. 17

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

alt blevet downloadet 684 rapporter mv. i den periode, trafikken på hjemmesiden er

blevet målt. Det svarer til, at der er i gennemsnit er blevet downloadet godt 1 rapport

mv. per dag. Antallet af downloads er angivet i tabel 2.

Tabel 2

Download af rapporter mv.

Kortlægning af energiforbruget i erhvervslivet

Barrierer i energieffektiviseringen af erhvervslivet

Segmentanalyse, Kvalificering af erhvervssegmenter

Erfaring med LED i danske virksomheder

Rapport over kommunikationskanaler i dansk detailhandel

Belysningsadfærd i detailhandlen

Virksomheders erfaringer med energibesparelser

Kortlægning af energibesparelsespotentialer i erhvervslivet

Model til Kortlægning af energibesparelsespotentialer i erhvervslivet

Afdækning af kommunernes aktiviteter i forhold til energieffektiviseringer i

erhvervsvirksomheder

Kortlægning af energibesparelsespotentialer i engrosbranchens lagre

Konceptudvikling kampagne LED i detail

Installatørerne rådgivningsadfærd

Evalueringsrapport

–

netværkskampagne i engrosbranchen lagre

Evalueringsrapport - LED-kampagne i detailhandlen 2016/2017

165

Note: Vedrører perioden fra den 15. marts 2016 og frem til den 13. december 2017. Rapporterne er

løbende lagt op på hjemmesiden i denne periode.

Kilde: Egne beregninger på baggrund af udtræk fra Viegand & Maagøe.

KVALITATIV ANALYSE

Alle fem kampagneindgange indeholder elementer, som er med til at understøtte en

visuel stærk og informerende hjemmeside. I kategorien layout og design, scorer alle

fem kampagner point ved at have et enkelt design, der ikke bliver forstyrret af

overlappende elementer, indrammet tekst eller flere kolonner, som ofte vil kunne

forstyrre læseren.

Endvidere formår alle fem kampagner ligeledes at fremme et simpelt overblik for

læseren, da brugen af pile, farver, fed tekst og fremhævninger er med til at understøtte

en navigation, der tager læseren i hånden.

På baggrund af datamateriale fra Viegand & Maagøe er det værd at bemærke, at der

nærmest kun er aktivitet på hjemmesiden omkring kampagneaktiviteter. Ellers har

siderne ligget stille. Siderne er med andre ord afhængige af, at der sker noget ved siden

af, for at aktivere brugerne. Fx Facebook-annoncer der aktiverer brugerne ifm. events.

EAST-modellen giver et kvalitativt svar på, hvorfor hjemmesiden ikke er særligt besøgt

eller benyttet. Kommunikationselementerne på hjemmesiden aktiverer ikke i

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

tilstrækkelig grad adfærd hos potentielle brugere. Dette understreges af, at der ikke er

nogle af kampagne-indgangene, der scorer positive karakterer i den

adfærdspsykologiske analyse, der er blevet gennemført. De elementer, der skal

simplificere budskaber, skabe interesse, udnytte sociale faktorer samt trigge

besøgende til at læse og downloade indhold fra hjemmesiden, er således fraværende

eller decideret kontraproduktive.

1. De fire indgange med call-to-actions (CTA):

Man opnår statistisk bedre konverteringer (klik på hver enkelt indgang) ved dels at

benytte knapper med tydeligere kontrast

og med indgange, der bruger CTA, som

ligner knapper mere

, fordi det samlet set letter bearbejdningen af budskabet. Den

lethed med hvilken at budskabet bliver bearbejdet, vil modtageren (fejlagtigt)

oversætte til hvor god (eller dårlig, hvis det opleves svært)

, at det bagvedliggende

budskab er.

2. Visuelle elementer

Uden billeder af mennesker mister indgangssiden muligheden for, at brugerne oplever

mellem ligheder med sig selv og Energisparesekretariet henimod den ønskede

adfærd.

I den nuværende kommunikation går man også mulighederne for at skabe

associationer samt at få vakt den interesse, der skal få dem til at bruge tid på

websitet.

Endler (1992).

Parkhurst, Law & Niebur (2002).

Alter & Oppenheimer (2009).

Gunes & Piccardi (2006).

Wilson (2004).

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Første- og anden-persons formuleringer

Der mangler første- og anden-persons formuleringer, som både gør det lettere for

brugerne at engagere sig i budskaberne og lade sig motivere af dem. Fx:

•

LED giver

dig besparelser på din elregning

Din investering er hurtigt tjent ind

Beregn din besparelse

Burnkrant & Unnava (1995).

Ibid.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

•

Fokus på hvad du mister ved at lade være

Negative formuleringer beskriver et problem. Ved at fortælle hvilket problem et skift i

belysningskilde løser for brugeren, engageres brugerne.

Ved at fortælle, hvordan et

skift lindrer brugernes problemer, kan man trigge umiddelbare handlinger

hos

brugerne, som får dem til at klikke sig videre på websitet.

Skab tryghed og identifikation

Der er ingen udtalelser eller anbefalinger fra andre brugere, hvilket svækker

muligheden for, at brugerne interagerer og bruger tid på websitet.

Mulige forbedringer af sparenergi.dk/erhverv

Tre råd til at forbedre hjemmesiden:

Skab overblik

1. Afkort teksten så den arbejd i stedet på at få brugerne ind på de respektive sider, hvor

de kan læse mere.

Skriv personligt

2. Fokusér på modtageren og dennes situation.

Tekst bør handle om du og din – ikke om vi og vores

MIN LED-BEREGNER

Fokusér på det udbytte brugeren får ved at benytte hjemmesiden

1. Find ud af, hvad I vil have modtageren af informationen til at gøre? (Call-to-action).

På Energihøsten er der fx kun to forskellige Call-to-actions:

"Download publication" og

"Læs mere".

3. Det er ikke en engelsk publikation, så det bør stå på dansk. Det kan gøres mere

vedkommende ved at skrive "Download gode her".

4. Læs mere" er intetsigende og trigger hverken interesse eller adfærd.

I stedet bør der hentes inspiration i den eneste vedkommende Call-to-action, "Læs mere om

Jesper Nielsens

skift til LED

Lee, Aparna & Labroo (2004).

Shiv, Edell & Payne (1997).

Tversky & Kahneman (1991).

de Vries & Pruyn (2007).

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

7. INTERESSENTINDSATSEN

OM INDSATSEN/KAMPAGNEN

Der er blevet talt med to folk fra Københavns Kommune, en direktør og en konsulent

for to landboforeninger, en konsulent fra Landbrug & Fødevarer, der var involveret i

Landbrugskampagnen, pressechefen og en chefkonsulent fra Installatørernes

brancheorganisation, TEKNIQ samt den energipolitiske chef i Dansk Erhverv.

Interviews er foregået telefonisk og varierer fra 20 minutter og op til en time.

Det bliver overordnet givet udtryk for, at det er et område, hvor der virkelig er et

enormt potentiale. Både i forhold til energibesparelser for de enkelte brancheområder

og for installatørerne. Samtidig med at det kan fremme Energistyrelsens CO

dagsorden og understøtte kommunernes erhvervsstrategi. Koncepten om at når

montøren er ude hos kunden, er det elektrikernes opgave at gøre kunden i stand til at

spare penge, er rigtigt tænkt. Og det er også blevet understreget af de interessenter,

der er blevet talt med.

Der er derfor mange potentielle vindere.

KVALITATIV ANALYSE

”Energistyrelsen har i de kampagner, som jeg har fulgt, haft et godt blik for at undgå at

skabe unfair konkurrerende aktivitet i forhold til private initiativer om energibesparelser.

Sekretariatet har desuden haft nogle realistiske forventninger til, at energibesparelser for

mange virksomheder ikke nødvendigvis er den omkostningspost, der er øverst på

dagsordenen”,

siger Søren Büchmann, der er energipolitisk chef i Dansk Erhverv.

Interessenterne har givet et blandet indtryk af, hvordan samarbejdet med sekretariatet

har fungeret. Det har været godt, at der er blevet vist interesse for at høre

målgruppernes repræsentanter.

”Det har ligeledes været godt at involvere sig med fagfolk, som kendte de lokale forhold

og som vidste, hvad

der ville vække genklang hos målgrupperne”,

siger Gunnar Schmidt,

som er

energi- & teknikrådgiver

rådgivningsvirksomheden SAGRO,

der er ejet af flere

landboforeninger. Han undrer sig imidlertid over, at sekretariatet har engageret sig

med eksterne samarbejdspartnere, Energibureauet, der i Landbrugskampagnen ikke

havde den tilstrækkelige tekniske indsigt.

Den undren står han ikke alene med. Flere af de interviewede interessenter er inde på

noget lignende.

Erik Lydiksen, direktør i Sønderjysk Landboforening, efterspørger fremadrettet nogle

mere videnstunge samarbejdspartnere på det specifikke område.

”Det giver noget

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

tryghed for dem, der skal aftage produktet bagefter”,

giver både Erik Lydiksen og Kasper

Bruun Knudsen, der er konsulent i Landbrug & Fødevarer, udtryk for.

Kasper Bruun Knudsen, konsulent i Landbrug og Fødevarer, og Jesper Melgaard, der er

pressechef i TEKNIQ, mener, at sekretariatet kunne have styret processerne mere

strammere. Det er således deres opfattelse, at der har været mange eksterne

konsulenter inde over kommunikationsprocesserne, hvilket skaber forvirring.

”Vi ville gerne have været inddraget tidligere, så vi kunne nå at kommunikere ud til vores

medlemmer”,

fortæller Søren Rise, der er chefkonsulent i TEKNIQ.

”Begge kritikpunkter

kunne have været imødekommet ved enten have haft længere tid til at planlægge og

gennemføre kampagner eller ved at have et større sekretariatet”,

mener Søren Rise.

Jesper Melgaard og Søren Rise giver udtryk for, at kampagnen efter deres mening ikke

var helt færdig til at starte med, da man ville gå i luften med det.

”Oplevelsen var, at der

til at begynde med var en del mangler og fejl, der svækkede troværdigheden overfor

installatørerne”,

fortæller Jesper Melgaard. Og det tror han, har påvirket modtagelsen

hos installatørerne.

Søren Rise og Jesper Melgaard kunne godt have ønsket sig, at installatørindsatsen i

højere grad havde fokus på nogle gode råd til, hvordan man sælger LED løsninger frem

for at fokusere på, at installatøren skal sælge flere LED-løsninger.

”For

TEKNIQs

medlemmer ser ikke sig selv som sælgere, men som fagfolk, så salg kommer ikke naturligt

til dem. Installatørerne skal derfor have hjælp til at forstå, at i det omfang at kunden kan

spare penge ved at udskifte noget, er det helt legitimt, at montøren påpeger det over for

kunden”,

forklarer Søren Rise.

Erik Lydiksen peger på den manglende regionale tilstedeværelse.

”For når man sætter

noget i gang, og det skal gøre en forskel, bør man også tage ud i landet og vise, at man

mener det alvorligt

med kampagnen”,

forklarer han.

”Problemet ved ikke at gøre det, kan

netop være, at kampagnen kommer til at fylde for lidt i landboforeningens snakke med

landmændene, og at kampagnen derfor ikke får den ønskede virkning ude hos

landmændene”,

siger Erik Lydiksen.

En lignende kritik er blevet fremført af Landbrug & Fødevarer.

”Tilbagemeldingerne

har

været, at når budskabet om energibesparelse bliver formidlet med usikkerhed, så er det et

ømt punkt, hvis der i forvejen eksisterer en oplevelse af usikkerhed omkring LED”,

fortæller Kasper Bruun Knudsen. Den menneskelige faktor og oplevelsen af faglige

kompetencer fylder således usandsynligt meget i alle led fra interessenter over

installatører til de forskellige slutbrugerne, hvilket der bør tages højde i de forskellige

kommunikationselementer.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Mulige forbedringer af interessentindsatsen

Overordnede indtryk og anbefalinger:

1. Det er godt, at sekretariatet har haft blik for ikke at skabe unfair konkurrerende aktivitet

med kommercielle energibesparende initiativer

2. Det er godt, at der har været realistiske forventninger til, at energibesparelser ikke ligger

øverst på dagsordenen hos målgrupperne

3. Det er godt, at der er blevet vist interesse for at høre målgruppernes repræsentanter

4. Fremadrettet efterspørger interessenter mere videnstunge samarbejdspartnere

5. Interessenter efterspørger et større sekretariat der kan sikre en strammere styring af

kommunikationen

6. Interessenter efterspørger længere tid til at gennemføre kampagner for at målsætninger

om energibesparelser kan opnås

TEKNIQ efterspørger et større fokus på, hvordan installatørerne skal sælge LED-belysning

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

8. BILAG

EAST-MODELLEN

I en traditionel tilgang til kommunikation opererer man med, at mennesker er

rationelle og at de altid opfører sig konsistent. De træffer valg i deres bedste interesse

og besidder al den nødvendige information for at træffe disse valg.

Men forskning i menneskers adfærdsforskning har dokumenteret, at præmisserne for

den traditionelle tilgang er utilstrækkelige. Dermed er betingelserne for den

kommunikation, der skal bidrage til adfærdsændringer også fundamentalt forandret.

EAST modellen kan grundlæggende opfattes som et værktøj, der skal hjælpe

afsenderen af et budskab til at forstå, hvilke elementer der skal bringes i spil for at få

målgruppen til at ændre adfærd. Gennem viden om, hvilke psykologiske faktorer der

driver aktørernes adfærd, bliver man i stand til at motivere eller hjælpe aktørerne til

en bestemt adfærd, ved at bringe de rette kommunikationselementer i spil på de rigtige

tidspunkter. Elementerne er:

Gør det let

1. Reducer besvær. Besværlige handlinger irriterer folk.

2. Gør budskabet lettere at forstå.

Gør det attraktivt

1. Få opmærksomhed ved at bruge farver, billeder af segmentet og personalisering af

budskabet. Fx ved at du bruger

ordet du .

2. Giv belønninger og brug økonomiske incitamenter for at styrke målgruppens

motivation.

3. Fortæl hvad målgruppen går glip af, hvis de ikke foretager de nødvendige

handlinger.

Gør det socialt

1. Vis at flertallet udfører de ønskede handlinger.

2. Brug sociale netværk til at engagere og præge målgruppens adfærd.

3. Opmuntr målgruppen til at forpligte sig over for andre mennesker.

I EAST modellen optræder T i punkt 4 for Timing. I forhold til denne evaluering er

imidlertid vurderet mere hensigtsmæssigt at bruge Trigger, som er et beslægtet

begreb.

Sørg for at have en vel-timet trigger

1. Besked til dem i målgruppen der både har lysten og evnerne til at handle

2. Hjælp til dem der har lysten, men mangler viden om, hvordan de skal handle

3. Motivation til dem der savner lysten til at handle, men godt ved hvordan

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Ud fra EAST modellen er der blevet udformet et balanced score sheet og vurderet,

hvorvidt de centrale kommunikationselementer og tiltag understøtter

adfærdsændringer.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

9. LITTERATUR

Advice (2017). "Evaluering af LED-kampagne".

Alter & Oppenheimer

9 . Uniting the Tribes of Fluency to Form a Metacognitive

Nation .

Personality and Social Psychology Review,

13(3): 219-35.

Behavioral Insights Team (2012). "Test, Learn, Adapt: Developing Public Policy with

Randomized Controlled Trials".

Behavioral Insights Team (2014). "EAST - Four simple ways to apply behavioural

insights".

Burnkrant & Unnava (1995). "Effects of Self-Referencing on Persuasion". Journal of

Consumer Research, 22(1): 17-26.

Cialdini, R. (2007).

The Psychology of Influence.

Harper Collins.

de Vries & Pruyn (2007). "Source Salience and the Persuasiveness of Peer

Recommendations: The Mediating Role of Social Trust".

PERSUASIVE, Lecture Notes in

Computer Science,

4744: 164–175.

Decision Design.

Udvikling af energibesparende indsatser

en opsamling .

Decision Design

undersøgelse .

Decision Design

barrierer .

. Adfærdsbarrierer ved valg af lyskilder i detailhandlen

- en

. Elinstallatørers rådgivningsadfærd

- analyse af adfærd og

Elder & Krishna

. The Visual Depiction Effect in Advertising: Facilitating

Embodied Mental Simulation through Product Orientation .

Journal of Consumer

Research,

38(6): 988-1003.

Endler 99 . Signals, Signal Conditions, and the Direction of Evolution .

The

American Naturalist,

139: 125-153.

Emery (2000). "The eyes have it: the neuroethology, function and evolution of social

gaze".

Neuroscience and Biobehavioral Reviews,

24: 581-604.

Fryer, Levitt, List & Sadoff (2012). "Enhancing the Efficacy of Teacher Incentives

through Loss Aversion: A Field Experiment."

NBER Working Paper,

18237.

Gunes & Piccardi (2006). A Bimodal Face and Body Gesture Database for Automatic

Analysis of Human Nonverbal Affective Behavior

International Journal of Human-

Computer Studies archive,

64(12): 1184-1199.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

Hallsworth, Berry, Sanders, Sallis,

King, Vlaev & Darzi

. Stating Appointment

Costs in SMS Reminders Reduces Missed Hospital Appointments: Findings from Two

Randomised Controlled Trials

PLoS ONE,

10(9): e0137306.

Lee, Aparna & Labroo (2004

. The Effect of Conceptual and Perceptual Fluency on

Brand

Evaluation .

Journal of Marketing Research,

41(2): 151-165.

Jiang & Wyer (2009). "The role of visual perspective in information processing".

Journal of Experimental Social Psychology,

45: 486–495.

Meyers-Levy & Peracchio (1995). Understanding the Effects of Color: How the

Correspondence between Available and Required Resources Affects Attitudes .

Journal

of Consumer Research,

22(2): 121–138.

Misra, Stokols & Marino (2013). "Descriptive, but not Injunctive, Normative Appeals

Increase Response Rates in Web-based Surveys".

Journal of MultiDisciplinary

Evaluation,

9(21): 1-10.

Parkhurst, Law & Niebur

. Modeling the role of salience in the allocation of

overt visual attention .

Vision Research,

42(1): 107-123.

Milkman, Beshears, Choi, Laibson & Madrian. (2011).

Using implementation intentions

prompts to enhance influenza vaccination rates .

PNAS,

108(26): 10415–10420.

Perdue, Dovidio, Gurtman & Tyler (1990). "Us and Them: Social Categorization and the

Process of Intergroup Bias".

Journal of Personality and Social Psychology,

59(3): 475-

486.

Shiv, Edell & Payne 99 . Factors affecting the impact of negatively and positively

framed

ad messages .

Journal of Consumer Research,

24(3): 285-294.

Song & Schwarz (2008).

If It’s Hard to Read, It’s Hard

- to Do Processing Fluency

Affects Effort Prediction and Motivation .

Psychological Science,

19(10): 986-988.

Thaler & Sunstein (2008).

Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and

Happiness.

Yale University Press.

Tversky & Kahneman (1991). "Loss Aversion in Riskless Choice: A Reference-

Dependent Model".

The Quarterly Journal of Economics,

106(4): 1039-1061.

Van Bavel, Packer & Cunningham (2008). "The Neural Substrates of In-Group Bias - A

Functional Magnetic Resonance Imaging Investigation".

Psychological Science,

19(11):

1131-1139.

Wilson (2004).

Strangers to Ourselves - Discovering the Adaptive Unconscious.

Harvard

University Press.

EFK, Alm.del - 2018-19 (1. samling) - Bilag 136: Evaluering af Energisparesekretariatets kampagneaktiviteter

HØJBJERRE BRAUER SCHULTZ

er et samfundsøkonomisk

konsulenthus, der yder uafhængig rådgivning til offentlige

myndigheder, fonde, interesseorganisationer, private

virksomheder og internationale organisationer.

Ved at bygge bro mellem faglig viden, empiriske resultater og

den politiske virkelighed leverer vi anvendelsesorienterede

analyser, som er veldokumenterede og klart formidlet.

Vi har skabt Højbjerre Brauer Schultz for at levere viden, der

kan udvikle og fremtidssikre velfærdssamfundet.

Højbjerre Brauer Schultz

Frederiksholms Kanal 1, 2. sal

1220 København K

T: +45 81816262

E: [email protected]

W: www.hbseconomics.dk

Halo. Agency

udvikler PR, markedsføring og kommunikation,

sikrer position, flytter markeder, motivation og holdninger med

udgangspunkt i dyb indsigt i strategisk adfærdspsykologi. På

den måde hjælper vi virksomheder, brands og produkter med

at genfinde deres relevans, rolle og plads i et stadigt mere

kompliceret marked og samfund. Halo. Agency repræsenterer

Hill + Knowlton Strategies og Burson-Marsteller i Danmark.

Halo. Agency

Bredgade 65, 1. sal

1260 København K

T: +45 3313 1433

E: [email protected]

W: www.haloagency.dk