Udvalget for Landdistrikter og Øer 2016-17
ULØ Alm.del Bilag 3
Offentligt
1675405_0001.png
SEPTEMBER 2016
DA N M A R K I VÆ K S T
DEN
NATIONALE
STRATEGI
FOR DANSK
TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0002.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0003.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Indhold
1.
2.
3.
4.
5.
Sammenfatning  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Dansk turismes udvikling og konkurrenceevne . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Udvikling og trends i turismen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Vision og pejlemærker  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Strategiske indsatsområder for dansk turisme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1. Mere effektiv markedsføring målrettet relevante målgrupper  . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.1. En fælles fortælling . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.2. Koordineret prioritering af markeder og målgrupper  . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.3. Digital turismemarkedsføring – før, under og efter ferien  . . . . . . . . . . . . .
5.1.4. Effektiv markedsføring  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.1.5. Initiativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2. Bedre tilgængelighed, internet og skilte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.1. God og let adgang til Danmark  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.2. Lettere at komme rundt i Danmark  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.3. Internet og mobildækning  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.2.4. Initiativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3. Bedre turistoplevelser i Danmark  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.1. Attraktive destinationer  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.2. Kvalitet i turismeprodukt og oplevelser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.3. Natur og outdoorturisme  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.4. Kulturturisme, oplevelsesøkonomi og events  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.3.5. Initiativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4. Moderne planlov og øget turismekapacitet  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.4.1. Initiativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5. Konkurrenceevne og gode rammevilkår  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.1. Vækstfremmende erhvervsregulering og rammebetingelser  . . . . . . . . . . .
5.5.2. Flere investeringer i dansk turisme  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.3. Arbejdskraft, uddannelse og innovation  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.4. En mere effektiv offentlig turismefremmeindsats  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5.5.5. Initiativer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6. Opfølgning og gennemførelse  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.1. Fælles videngrundlag og analysekapacitet  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.1.2. Måling og evaluering  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5
11
21
25
29
31
31
32
33
34
35
39
39
40
41
42
45
45
46
47
47
49
53
54
59
59
60
61
62
62
67
67
68
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0006.png
Fotograf: Niclas Jessen, 2013
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0007.png
1
Sammenfatning
Turisme er et internationalt væksterhverv. I løbet af de sidste tyve år er turismen globalt for­
doblet til samlet set knap 1,2 mia. internationale turistankomster om året. Væksten forventes
at fortsætte, og frem mod 2030 forventes globalt en gennemsnitlig årlig vækst på knap 4 pct.
i antallet af internationale turismeankomster.
Samtidig forventes en række globale trends, herunder Asiens voksende økonomiske styrke,
at få indflydelse på udviklingen i den globale turisme. Demografiske ændringer med færre
børnefamilier og flere ældre giver nye typer turister og ændrede rejseønsker, ligesom globali­
seringen og øget internationalt samarbejde skaber vækstmuligheder inden for erhvervsturis­
men. Digitaliseringen betyder samtidig, at turisterne får nye krav og ønsker både før, under og
efter ferien, og overordnet forventer turisterne individuelt designede tilbud, aktiv involvering
og unikke oplevelser.
I Danmark spiller turismen en vigtig rolle. Danmark er, målt i forhold til vores begrænsede
størrelse, et stort turismeland, og turisme bidrager til at skabe vækst og beskæftigelse i hele
Danmark. I 2014 omsatte danske og udenlandske turister samlet for knap 95 mia. kr. og var
derigennem med til at skabe, hvad der svarer til ca. 115.000 fuldtidsarbejdspladser på tværs
af Danmark.
Efter at dansk turisme i en årrække har tabt markedsandele, er udviklingen for dansk turisme
igen begyndt at gå i den rigtige retning. I 2015 blev der registreret 49,1 mio. overnatninger i
Danmark, hvilket er det højeste antal nogensinde og en vækst på ca. 10 pct. i forhold til 2013.
Den stærke internationale konkurrence peger på et fortsat behov for at udvikle dansk turisme,
så Danmark kan få del i den globale vækst i turismen til gavn for vækst, velstand og udvikling
i hele Danmark. Der er derfor fastsat de pejlemærker for Danmark som turismeland frem mod
2025, at antallet af turister i Danmark skal vokse med en tredjedel målt på overnatninger, og
at turismeomsætningen skal nå 140 mia. kr. Samtidig skal de udenlandske turister være lige
så tilfredse med ferieoplevelsen i Danmark som gennemsnittet for Nordeuropa.
Dette kan kun ske, hvis dansk turisme, såvel de private som offentlige aktører, arbejder for og
sammen om at gøre de danske turismeprodukter attraktive og nærværende, og via markeds­
føring øger kendskabet til Danmark som turistdestination. Udgangspunktet for arbejdet skal
være dansk turismes brandløfte ”Come and be part of it” og en ny fælles vision for dansk
turisme:
Danmark skal være en nærværende turistdestination, hvor vi sammen med
vores gæster skaber ægte og mangfoldige oplevelser af høj kvalitet – altid i øjenhøjde
og tæt på.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 5
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0008.png
Realiseringen af visionen og de fastsatte pejlemærker kræver en vedholdende og langsigtet
indsats med udgangspunkt i den nationale strategi for dansk turisme, som er rettet til alle
aktører i dansk turisme. Strategiens hovedindhold kan sammenfattes i følgende ti anbefa­
linger:
1
Turismeerhvervet skal have gode rammer for vækst.
Turismen er et globalt væk-
sterhverv. Det danske turismeerhverv skal have gode rammer for vækst, så Danmark
kan få del i den internationale turismevækst, og værdiskabelsen i dansk turisme kan
styrkes.
Turismefremmeindsatsen skal være effektiv, og effekten af de offentlige midler
skal øges.
Klare prioriteringer og styrket samarbejde mellem offentlige aktører og
private turismevirksomheder skal fremme synergi og effektiv ressourceudnyttelse
samt øge den offentlige turismefremmeindsats relevans for private turismevirksom-
heder.
Danmark skal markedsføres koordineret og digitalt.
Turismemarkedsføringen skal
være koordineret og målrettet de markeder, hvor indsatsen skaber størst effekt.
VisitDenmark skal fornys og omstilles til de nye digitale markedsføringsmuligheder i
tæt samspil med turismeerhvervet.
Stærke destinationer skal drive turismevæksten.
Der skal udvikles stærke danske
destinationer med attraktive overnatningsmuligheder, gode spisemuligheder og en
bred vifte af oplevelsestilbud, som kan matche turisternes efterspørgsel.
Turisterne skal møde kvalitetsoplevelser i Danmark.
Turismeerhvervet skal sam-
men med turisterne skabe turistoplevelser af høj kvalitet, og potentialet i oplevelses-
økonomien, fx store sports- og kulturbegivenheder, skal udnyttes.
Digitaliseringen af dansk turisme skal styrkes.
Danmark skal være en digital
destination, hvor turisternes efterspørgsel efter digital service og deltagelse imøde-
kommes. Turismeerhvervet skal benytte nye deleøkonomiske og digitale forretnings-
modeller, produkter og services til at skabe vækst og innovation.
Turisterne skal nemt kunne komme til og rundt i Danmark.
Der skal være let
adgang til Danmark for udenlandske turister, og det skal være nemt og enkelt at
komme rundt i Danmark. Turister skal opleve en velfungerende transportinfrastruk-
tur og god service, der tager højde for forskellige behov.
Turismeerhvervet skal være kompetent og innovativt.
For at skabe innovation og
vækst i turismen skal der være adgang til arbejdskraft med de rette kompetencer.
Det gælder både dem, der skal levere en god service i mødet med gæsten, og dem,
der skal drive forretningsudviklingen.
Udviklingen af dansk turisme skal baseres på viden.
En effektiv turismeindsats skal
baseres på viden. Samarbejdet om data og analyser på tværs af dansk turisme skal
derfor styrkes, så prioriteringer kan ske på et oplyst grundlag.
Ikke kun turismeerhvervet, men hele Danmark skal byde turisterne velkomne.
Turisternes oplevelser skabes ikke kun i mødet med turismeerhvervet, men også i
mødet med andre virksomheder, offentlige servicetilbud og danskerne selv. Det
kræver derfor en fælles indsats at skabe gode og nærværende turistoplevelser.
2
3
4
5
6
7
8
9
10
6 /
SAMMENFATNING
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0009.png
I strategien omsættes anbefalingerne til en række initiativer, der skal medvirke til, at udfor­
dringerne for dansk turisme håndteres, og at vækstpotentialet kan realiseres. Der gennem­
føres initiativer inden for fem strategiske indsatsområder: ”Mere effektiv markedsføring
målrettet relevante målgrupper”, ”Bedre tilgængelighed, internet og skilte”, ”Bedre turist­
oplevelser i Danmark”, ”Moderne planlov og øget turismekapacitet” og ”Konkurrenceevne og
gode rammevilkår”.
Det Nationale Turismeforum skal styrke koordineringen af den offentlige turismefremmeind­
sats, og samarbejdet mellem VisitDenmark og de tre turismeudviklingsselskaber, med fokus
på udvikling af kyst­ og naturturismen, storbyturismen og erhvervs­ og mødeturismen i Dan­
mark, skal udbygges til gavn for den samlede værdiskabelse i dansk turisme.
Det er en forudsætning for gennemførelsen af initiativerne i den nationale strategi for dansk
turisme, at organiseringen af den offentlige turismefremmeindsats som fastlagt i Lov om
dansk turisme, videreføres. Den samlede offentlige turismefremmeindsats på tværs af de
mange turismeaktører, som i dag er aktive lokalt og regionalt, skal samtidig gøres mere effek­
tiv.
Den nationale strategi for dansk turisme er baseret på arbejdet i Det Nationale Turisme­
forum. Flertallet på 7 ud af de 8 medlemmer af Det Nationale Turismeforum står bag strate­
gien, mens et enkelt medlem har taget forbehold over for dele af denne. Det Nationale
Turismeforum vil løbende følge gennemførelsen af strategien og udviklingen i dansk turisme,
herunder i forhold til de opstillede pejlemærker og med henblik på at identificere behov for
supplerende initiativer og indsatser.
Initiativer
Mere effektiv markedsføring målrettet relevante målgrupper
Det digitale VisitDenmark
Prioriteringsværktøj til koordineret prioritering af markeder
Styrket offentlig­privat samarbejde om international markedsføring af Danmark
som turistdestination
Dansk­kinesisk turismeår 2017
Mobiloptimering af visitdenmark.com og lokale destinationssites
Digital opkvalificering og gæsteservice af den digitale turist
Styrket dialog om udviklingen af oplevdanmark.dk
Turisme skal indgå i eksportfremstød på turismerelevante markeder
Markedsføring af kulturturismeprodukter i internationale kulturudvekslingsprojekter
International markedsføring af Danmark i forbindelse med Aarhus som europæisk kulturhovedstad
Fokus på europæiske turismeinitiativer
Fokuseret nordisk samarbejde om turismemarkedsføring
Integration af turismen i den nordiske kulturfestival i London 2017
Målrettet indsats for international presse­ og blogomtale af Danmark som
turistdestination
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 7
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0010.png
Bedre tilgængelighed, internet og skilte
Luftfartspolitisk strategi med øget international flytilgængelighed
Styrket tiltrækning af internationale flyruter og bedre sammenhæng mellem indenrigs­
og udenrigstrafik
Lavere færgetakster til Bornholm
Styrket dialog om turisters anvendelse af kollektiv transport
Bedre adgang til skiltning i det åbne land
Undersøgelse af om hoteller skal kunne tilbyde limousinekørsel
Bedre adgang til bredbånd
Bedre mobildækning
Fokus på turisternes tilfredshed med internet­ og mobildækning
Bedre turistoplevelser i Danmark
Masterplan for destinationsudvikling
Udviklingsplan for turismen på Vestkysten
Turisme som drivkraft for vækst og udvikling i landdistrikterne
Nye museer langs Vestkysten
Vækstprogram for østersøturismen
Restaurering af Nyborg Slot – udvikling af nye stærke kulturturismeprodukter
Vejledning for dansk kvalitetsturisme
Fødevarer som turismeprodukt
Gastronomi og madoplevelser for turister
Fokus på ferietilbud til personer med funktionsnedsættelse
Handleplan for outdoorturismen
Opfølgning på ekspertgruppe for cykelturisme
Strategisk samarbejde om kulturturisme
Udvikling af læringscentre ved verdensarvssteder i Danmark
Styrket samarbejde om events
Arbejdsgruppe for udvikling af oplevelsesøkonomiske centre
Øget fokus på erhvervs­ og mødeturisme
8 /
SAMMENFATNING
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0011.png
Moderne planlov og øget turismekapacitet
Forhøjelse af bundfradrag for udlejning af sommerhus og helårsbolig
Bundfradrag for deleøkonomiske aktiviteter
Udvidelse af realkreditlånegrænsen for sommerhuse
Bedre planmæssige udviklingsmuligheder for kyst­ og naturturismen
Udlæg og omplacering af kystnære sommerhusområder
Justering af strandbeskyttelsesreglerne mv.
Oprydning i ikke udnyttede reservationer til ferie­ og fritidsanlæg og mulighed for
etablering af nye forsøgsprojekter for kyst­ og naturturisme
Fleksible muligheder for udlejning og anvendelse af sommerhuse
Bedre rammer for udvikling af de danske campingpladser
Nye muligheder for ferieboliger i bygninger i landzone
Konkurrenceevne og gode rammevilkår
Afskaffelse af PSO­afgift
Lempet elafgift for forlystelser
Undersøgelse af lempelse af energiafgifter for campingpladser
Videreførelse af turismeudviklingsselskaberne
En tidssvarende restaurationslov
Vækstskabende rammer for deleøkonomien i turismeerhvervet
Turismeindsats i virksomhedsforum for enklere regler
Bedre lånemuligheder for nye og små virksomheder
Dialog om offentlig­privat samarbejde om kvalitetsløft i turismeproduktet
Målrettet oplysningsindsats om finansierings­ og efteruddannelsesmuligheder
Igangsættelse af landdistriktsvækstpilotordning
Forskningsbaseret innovation målrettet turisme
Innovative forretningsmodeller i kyst­ og naturturisme
Styrket kompetenceudvikling i turismeerhvervet
Innovationssamarbejde i turismeerhvervet
Mere effektiv offentlig turismefremmeindsats
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 9
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0012.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0013.png
2
Dansk turismes
udvikling og
konkurrenceevne
Turismen er et vigtigt væksterhverv i Danmark, som i 2014 skabte en omsætning på 94,7 mia.
kr. og ca. 114.900 fuldtidsarbejdspladser.
Dansk turisme består af tre overordnede forretningsområder: Kyst­ og naturturismen, stor­
byturismen og møde­ og erhvervsturismen. Når man bryder turismeforbruget ned på disse
forretningsområder, fremgår det, at 25 pct. blev brugt af storbyturister og 27 pct. i forbindelse
med erhvervs­ og mødeturisme. 48 pct. og dermed næsten halvdelen af turismeomsætningen
kan tilskrives kyst­ og naturturismen, som er det største forretningsområde inden for dansk
turisme.
FIGUR 1. Turismeomsætningen
i Danmark fordelt på forretningsområder, 2014
Erhvervs- og mødeturisme
– udenlandske turister
4,9 mia. kr. (5%)
Erhvervs- og mødeturisme
– danske turister
20,7 mia. kr. (22%)
Kyst- og naturturisme
– danske turister
26,4 mia. kr. (28%)
Storbyturisme
– udenlandske turister
13,6 mia. kr. (14%)
Storbyturisme
– danske turister
10,3 mia. kr. (11%)
Kilde:
Turismens økonomiske betydning i Danmark 2014, VisitDenmark 2016.
Kyst- og naturturisme
– udenlandske turister
18,8 mia. kr. (20%)
Figur korrigeret september 2016 for så vidt angår omsætningen i kyst- og naturturisme – danske turister.
Fotograf: Niclas Jessen, 2012
Knap 40 pct. af det samlede turismeforbrug på 94,7 mia. kr. kan tilskrives de udenlandske
turister, som holder ferie i Danmark, mens godt 60 pct. skyldes danskerne selv.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 11
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0014.png
De udenlandske turister spiller en væsentlig rolle for turismens værdiskabelse i Danmark.
Det skyldes, at udenlandske turister som udgangspunkt skaber et merforbrug i Danmark, da
turisterne alternativt ville have brugt deres penge i hjemlandet eller på en anden udenlandsk
feriedestination. Det samme er tilfældet for de danskere, som vælger at holde ferie i Danmark
i stedet for i udlandet, men for en del danske turister vil der være tale om forbrug, som flyttes
fra ét sted i Danmark til et andet – fx fra et supermarked i hjembyen til det område, hvor de
har deres sommerhus – og derfor ikke øger det samlede forbrug i Danmark. De danske turi­
sters forbrug spiller dog stadig en væsentlig rolle lokalt og regionalt.
Når man opdeler de 114.900 turismeskabte arbejdspladser på forretningsområder, fremgår
det, at der i 2014 var 54.300 arbejdspladser i kyst­ og naturturismen uden for de største
danske byer, mens der var 29.500 arbejdspladser i storbyturismen og 31.100 arbejdspladser
i møde­ og erhvervsturismen. Der er tale om arbejdspladser, som er fordelt i hele Danmark,
som det fremgår af figur 2.
FIGUR 2. Turismeskabte
arbejdspladser, 2014
Nordjylland
14.600 job
Midtjylland
20.100 job
Hovedstaden
43.400 job
Syddanmark
22.700 job
Sjælland
14.000 job
Kilde:
Turismens økonomiske betydning 2014, VisitDenmark 2016.
12 /
DANSK TURISMES UDVIKLING OG KONKURRENcEEVNE
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0015.png
Udviklingen i dansk turisme
Efter en årrække med tilbagegang er der igen vækst i dansk turisme. De nyeste tal viser, at
der i 2015 blev registreret ca. 49,1 mio. turismeovernatninger i Danmark. Det betyder, at der
fra 2013 til 2015 har været en vækst på ca. 10 pct. i antallet af registrerede overnatninger, og
at både 2014 og 2015 var rekordår for dansk turisme.
FIGUR 3. Udvikling
i alle registrerede overnatninger i Danmark, 2008-2015
50.000.000
48.000.000
46.000.000
44.000.000
42.000.000
40.000.000
38.000.000
4,9%
5,0%
-2,0%
2,3%
-5,7%
3,5%
-0,4%
0,3%
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Kilde:
Statusanalysen af turismens udvikling og konkurrenceevne, 2016, opdateret af VisitDenmark med endelige
2015-tal.
De seneste års fremgang i dansk turisme er primært drevet af en markant vækst i storbytu­
rismen på 69 pct. fra 2008 til 2015, samt en vækst på 14 pct. i erhvervs­ og mødeturismen i
samme periode. Antallet af overnatninger i kyst­ og naturturismen har ligget stabilt fra 2008
til 2015 med en vækst på 2 pct. i perioden. Siden 2013 har der dog været vækst i alle forret­
ningsområder og alle regioner.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 13
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0016.png
FIGUR 4. Udviklingen
i turisternes overnatninger
Turisternes overnatninger fordelt på forretningsområder, 2008-2015, indekseret udvikling, indeks 2008 = 100
150
100
50
-
Storbyturisme
169
Erhvervsturisme 114
Kyst- og naturturisme
102
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
Turisternes overnatninger i de danske regioner, 2008-2015, indekseret udvikling, indeks 2008 = 100
140
120
100
80
60
40
20
0
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Hovedstaden 138
Syddanmark 110
Midtjylland 107
Nordjylland 93
Sjælland 91
2015
Kilde:
Danmarks Statistik. Definition: Storbyturisme dækker: ferieophold i København (4 bykommuner og 13 omegns-
kommuner som tilsammen udgør København by og omegn), Aarhus Kommune, Aalborg Kommune og Odense
Kommune. Kyst- og naturturisme dækker: ferieophold i resten af landet. Erhvervsturisme dækker: ophold i hele
landet i forbindelse med erhverv.
Når man opdeler overnatningstallene fra 2015 på forretningsområderne, fremgår det, at kyst­
og naturturismen med 72 pct. af alle de registrerede overnatninger også udgør det største
forretningsområde målt på overnatninger. 14 pct. af overnatningerne kan tilskrives storbytu­
rismen og 14 pct. erhvervs­ og mødeturismen.
14 /
DANSK TURISMES UDVIKLING OG KONKURRENcEEVNE
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0017.png
FIGUR 5. Fordelingen
af alle registrerede overnatninger på forretningsområde i
afrundede tal, 2015
Erhvervs- og mødeturisme
– udenlandske turister
Erhvervs- og mødeturisme
3,0 mio. (6%)
– danske turister
4,1 mio. (8%)
Storbyturisme
– udenlandske turister
3,8 mio. (8%)
Storbyturisme
– danske turister
2,9 mio. (6%)
Kyst- og naturturisme
– danske turister
17,3 mio. (35%)
Kyst- og naturturisme
– udenlandske turister
17,9 mio. (37%)
Kilde:
Statusanalysen af turismens udvikling og konkurrenceevne, 2016, opdateret af VisitDenmark med endelige
2015-tal.
Hvis man kigger på fordelingen af overnatninger på regioner, så viser tallene fra 2015, at
målt på antal overnatninger er Region Syddanmark den største turismeregion med 15,4 mio.
registrerede overnatninger. Herefter følger Region Hovedstaden med 11,8 mio., Region Midt­
jylland med 10,2 mio., Region Nordjylland med 7,4 mio. og til sidst Region Sjælland med 4,3
mio. registrerede overnatninger.
Det hører dog med til det samlede billede, at turismeomsætningen fordeler sig anderledes i
regionerne. Målt i omsætning er Region Hovedstaden den største turismeregion med 40 pct.
af den samlede omsætning på 94,7 mia. kr. Herefter følger Region Syddanmark med 20 pct.,
Region Midtjylland med 17 pct., Region Nordjylland med 12 pct. og Region Sjælland med 11
pct.
Forskellene på regionernes placering i de to opgørelser skyldes, at omkring halvdelen af
turismeomsætningen skabes af turister, som ikke benytter sig af kommercielle overnatnings­
tilbud, som fx hoteller, lejede feriehuse, campingpladser mv. Det kan være endagsturister
eller turister, som overnatter i eget sommerhus eller hos familie og venner. I de store byer
vil der typisk være mange endagsturister, herunder erhvervsturister, som skaber en betyde­
lig omsætning. Derudover er der en tendens til, at sommerhusene langs den jyske vestkyst
udlejes mere, og dermed skaber flere kommercielle overnatninger – ikke mindst til de mange
tyske turister – end sommerhusene i Region Hovedstaden og på Sjælland, som i højere grad
anvendes privat.
Dertil kommer, at døgnforbruget for erhvervsturister og storbyturister er væsentligt høje­
re end døgnforbruget for kyst­ og naturturister, hvilket hænger sammen med, at en turist i
storbyen typisk benytter og efterspørger typer af oplevelser, som skaber større omsætning,
men også kræver mere personale end de typiske turistoplevelser, som efterspørges i kyst­ og
naturturismen, fx hotelovernatninger fremfor overnatninger i feriehus, kulturoplevelser frem­
for naturoplevelser mv.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 15
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0018.png
FIGUR 6. Alle
registrerede overnatninger fordelt på regioner, 2015
Nordjylland
7,4 mio. – 15 pct.
Midtjylland
10,2 mio. – 21 pct.
Hovedstaden
11,8 mio. – 24 pct.
Syddanmark
15,4 mio. – 31 pct.
Sjælland
4,3 mio. – 9 pct.
Kilde:
Statusanalysen af turismens udvikling og konkurrenceevne, 2016, opdateret af VisitDenmark med endelige
2015-tal.
Dansk turismes konkurrenceevne
Når man sammenligner med de nordeuropæiske konkurrenter, Sverige, Norge, Finland, Tysk­
land, Nederlandene, Storbritannien og Irland, har Danmark en god markedsposition målt i
antallet af udenlandske turismeovernatninger. Det skyldes i høj grad, at Danmark historisk set
har evnet at tiltrække mange europæiske turister til landet – særligt fra det tyske marked. De
tyske turister er med 56 pct. af alle de udenlandske overnatninger den største udenlandske
turistgruppe i Danmark.
16 /
DANSK TURISMES UDVIKLING OG KONKURRENcEEVNE
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0019.png
FIGUR 7. Top
20 - overnatninger i Danmark i 2015
Placering
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Marked
Danmark
Tyskland
Norge
Sverige
Nederlandene
Storbritannien
USA
Italien
Schweiz
Frankrig
Kina
Finland
Spanien
Polen
Belgien
Australien
Portugal
Japan
Indien
Rusland
Antal overnatninger
24.375.000
13.832.000
2.623.000
1.828.000
1.087.000
813.000
575.000
282.000
223.000
212.000
198.000
186.000
181.000
151.000
121.000
83.000
79.000
73.000
72.000
68.000
Kilde:
Danmarks Statistik.
Selvom dansk turisme igen er inde i en periode med vækst, så er den globale konkurrence
om turisterne hård, og væksttallene for europæiske overnatninger fra 2008 til 2015 viser, at
vores konkurrentlande i gennemsnit har haft højere vækstrater i de senere år. Det betyder, at
selvom Danmark stadig har en stærk markedsposition, så har Danmark over en årrække tabt
vigtige markedsandele til konkurrenterne.
Figur 8 viser ti vigtige konkurrenceevneindikatorer fordelt på fire områder. Indikatorerne teg­
ner tilsammen et billede af dansk turismes konkurrenceevne ved at sammenligne Danmarks
performance med de syv nordeuropæiske konkurrentlande. I diagrammet er det altid positivt
at befinde sig ude mod periferien, fx viser diagrammet, at det europæiske gennemsnitlige
prisniveau for forbrugsvarer og serviceydelser er lavere end det danske, da den grønne streg
ligger længere ude end den blå.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 17
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0020.png
FIGUR 8. Diagram
over dansk turismes konkurrenceevne
ATTRAKTIVE PRODUKTER
OG OPLEVELSER
Lønniveau
Produktivitet
KONKURRENCE
DYGTIGT
TURISMEERHVERV
Elpriser
Samlet tilfredshed med
ferieoplevelsen
Tilfredshed med kvaliteten
af overnatnings- og
spisesteder
Tilfredshed med
infrastruktur
TILGÆNGELIGHED
Momssatser
Flytilgængelighed
Turisternes oplevelse
af forhold mellem
pris og kvalitet
Prisniveau for
forbrugsvarer og
serviceydelser
FORHOLD MELLEM PRIS
OG KVALITET
Nr. 2
DK placering
Gns
Kilde:
Statusanalysen af turismens udvikling og konkurrenceevne, 2016.
Når det gælder attraktive produkter og oplevelser, fremgår det, at selvom turisterne generelt
er godt tilfredse med deres ferieophold i Danmark, så opnår Danmark alligevel lavere til­
fredshedsscorer end konkurrenterne. Danmark er særligt udfordret i forhold til at sikre en høj
tilfredshed med overnatnings­ og spisesteder samt med service og udvalg af seværdigheder
og museer, udvalg af shopping og indkøb og udvalg af kultur­ og fritidsaktiviteter.
I forhold til tilgængelighed er turisterne samlet set tilfredse med infrastrukturen til og i Dan­
mark, men Danmark ligger alligevel under gennemsnittet i Nordeuropa. Danmark har dog god
flytilgængelighed, hvilket særligt skyldes gode flyforbindelser til Københavns Lufthavn.
Når det gælder forholdet mellem pris og kvalitet, fremgår det, at Danmark er et dyrt land at
holde ferie i, og at Danmark står over for en udfordring i forhold til at skabe værdi for pen­
gene. Der er således behov for at styrke turismeerhvervets muligheder for at levere tilstræk­
kelig kvalitet for pengene til turisterne. Det fremgår desuden, at Danmark generelt har høje
momssatser i forhold til det nordeuropæiske gennemsnit, mens elpriserne for virksomheder i
Danmark er lavere end gennemsnittet på trods af relativt høje elafgifter. Forbrugerelpriserne,
som blandt andet betales af turister i forbindelse med leje af sommerhuse og ophold på cam­
pingpladser mv., er dog høje i Danmark sammenlignet med vores konkurrenter. Danmark har
desuden et højere lønniveau end konkurrenter, men også en bedre produktivitetsudvikling.
18 /
DANSK TURISMES UDVIKLING OG KONKURRENcEEVNE
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Diagrammet viser således samlet set, at selvom Danmark på visse områder klarer sig godt,
klarer Danmark sig flere steder dårligere end konkurrenterne i Nordeuropa. Det indikerer, at
der er behov for en samlet indsats for at styrke konkurrenceevnen i dansk turisme, hvis Dan­
mark skal have del i den internationale turismevækst.
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0022.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
3
Udvikling og trends i
turismen
Udviklingen i turismen kan ikke ses isoleret fra udviklingen i resten af samfundet og verden.
Ser man på de seneste 50 års turismeudvikling, så har velfærdsudviklingen i den vestlige
verden kombineret med udviklingen inden for transport og kommunikationsteknologien været
væsentlige drivere for turismens vækst. Også i dag er der en række generelle og ofte globale
udviklingstendenser, som vil få stor betydning for fremtidens turisme, både internationalt og i
Danmark.
Fortsat vækst i den globale turisme
Turismen vil være i fortsat vækst i de kommende årtier, både målt i antal rejsende og omsæt­
ning. I løbet af de sidste tyve år er turismen fordoblet til samlet set knap 1,2 mia. internatio­
nale turistankomster om året. Væksten forventes at fortsætte, og frem mod 2030 forventes
globalt en gennemsnitlig årlig vækst på knap 4 pct. i antallet af internationale turismeankom­
ster. Hvor turismens vækst oprindelig var stimuleret af velstandsstigningen i Nordamerika
og Europa, har den globale vækst i de seneste ti år været drevet af de nye vækstøkonomier i
Asien, især Kina, men også lokalt på dansk turismes nærmarkeder vil der fortsat være vækst­
potentialer.
Demografiske ændringer skaber nye behov og nye vækstmuligheder
En væsentlig faktor i efterspørgselsudviklingen inden for ferieturismen vil være den ændrede
demografi, herunder den voksende ældrebefolkning. På vores nærmarkeder vil vi således se
et stigende antal ældre og et relativt færre antal familier med børn, hvilket påvirker, hvilke
turismetilbud der efterspørges. Fremkomsten af en voksende middelklasse i Asien, Afrika og
Sydamerika giver desuden nye vækstpotentialer for dansk turisme, ikke mindst i storbyerne,
som dog forudsætter, at det danske turismeprodukt kan matche de nye målgruppers ønsker
og behov.
Digitalisering skaber nye krav og nye muligheder
Digitaliseringen har holdt sit indtog i turismeerhvervet, der efterspørgselsmæssigt er blandt
de mest digitale. En stor og voksende andel af turisterne bruger i dag digitale platforme, og
digitaliseringens betydning for turismeerhvervet øges i takt med efterspørgslen. Det gælder
inden for markedsføring, distribution og informationsservice, hvor nationale turismeorgani­
sationer skal tilpasse sig udviklingen for fortsat at tiltrække internationale turister, men også
i forhold til nye forretningsformer, produkter og services spiller digitalisering en stor rolle.
Deleøkonomiske tjenester, som fx Airbnb, bookingportaler, eller rejsesider, som fx Tripadvi­
sor, er eksempelvis skabt af den digitale udvikling og har på få år ændret rejsebranchen. Og
alt peger på, at digitaliseringens disruptive indflydelse på turismeerhvervet vil fortsætte i de
kommende år, ligesom automatisering og anvendelse af robotteknologi, vil kunne påvirke
turismeerhvervet i fremtiden.
Fotograf: Robin Skjoldborg, 2014
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 21
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Den fortsatte globalisering og øget internationalt samarbejde skaber
vækstmuligheder inden for møde- og erhvervsturismen
Globaliseringen og øget internationalt samarbejde på næsten alle samfundsområder vil
sammen med et stadig tættere netværk af internationale transportforbindelser skabe gode
vækstbetingelser for afholdelse af større møder, kongresser og events. Antallet af kongresser
er internationalt stigende, til gengæld er længden på de enkelte kongresser blevet kortere
og med færre deltagere. Der er tilsvarende en tendens til, at afholdelsen af kongresser bliver
integreret med andre komplementære events på konferencedestinationen. Det betyder, at
valget af konferencedestination i stigende grad ikke blot afhænger af selve konferencepakken,
men i stigende grad også af byen og områdets samlede tilbud til deltagerne.
Sportsevents tiltrækker i stigende grad turister fra hele verden
De Olympiske Lege og de store mesterskaber inden for blandt andet fodbold og atletik har
igennem mange år været ”must see events” og udgjort et selvstændigt rejsemotiv for mange
turister. I takt med øget ruteudvikling og de stadig billigere priser i international luftfart er
der skabt grundlag for et hastigt stigende rejsemarked inden for sportsevents. Fx tiltrækker
kampene i de store nationale og internationale fodboldturneringer, by­maratons, store cykel­
løb og store tennisturneringer mv. i stigende grad tilskuere fra hele verden. Denne udvikling
vurderes at fortsætte og vil fremover også omfatte events og mesterskaber inden for mindre
sportsgrene.
Øget efterspørgsel efter individuelt designede oplevelsestilbud
Internettet og sociale medier, øget erfaring med at rejse, stigende individualisering og udbyg­
ning af effektive internationale transportforbindelser har gjort det nemmere for turister selv
at finde, dele og booke oplevelser og destinationer. Samtidig er der en tendens til, at turister
holder flere, men kortere ferier. Det betyder, at turisterne i stigende grad efterspørger indi­
viduelle og autentiske oplevelser, som i vid udstrækning medskabes af turisten selv. Traditi­
onelle pakkerejser vil dog fortsat spille en rolle for eksempelvis mindre rejsevante turister og
ældre målgrupper.
Turister efterspørger de nære og autentiske oplevelser
I takt med den stigende internationale rejseaktivitet, hvor turisterne bliver mere og mere
rejsevante, er der en tendens til, at flere turister vælger rejseformer, hvor de kan bo i loka­
le miljøer, og opleve lokalbefolkning og hverdagskultur i øjenhøjde. Denne udvikling er en
medvirkende årsag til den succes, som blandt andet Airbnb har oplevet, hvor turisterne kan
indkvarteres i private hjem og ofte i byområder, der ligger et pænt stykke fra de traditionelle
hotspots for turister. Udvikling af oplevelsesøkonomiske tilbud, der imødekommer turisternes
ønsker, udgør ligeledes et vækstpotentiale.
22 /
UDVIKLING OG TRENDS I TURISMEN
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0026.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0027.png
4
Vision og pejlemærker
Dansk turismes stærke markedsposition, kombineret med de gode vækstudsigter for den
globale turisme, er et godt udgangspunkt for at skabe øget vækst i dansk turisme. Væksten
kommer dog ikke af sig selv, og derfor er det vigtigt at samle de offentlige og private turis­
meaktører bag en fælles strategisk retning og en fælles vision, som er forankret i Danmarks
særlige kendetegn, som tager højde for de vigtigste udviklingstendenser i den internationale
turisme, og som favner forskelligheden i dansk turismes forretningsområder.
”Come and be part of it” er dansk turismes brandløfte. Løftet udtrykker den følelse og den
forventning, som skal vækkes hos alle, der overvejer at besøge os. Og det skal være den ople­
velse af lyst til at komme tilbage, som vores gæster rejser herfra med igen.
I forlængelse heraf lanceres følgende vision for Danmark som turistdestination:
Danmark skal være en nærværende turistdestination, hvor vi sammen med
vores gæster skaber ægte og mangfoldige oplevelser af høj kvalitet – altid i øjenhøjde
og tæt på.
Visionen handler om alt det særlige, der gerne skal karakterisere Danmark: Åbenhed, tilgæn­
gelighed og tillidskultur. Vi tilbyder ægte og helt nære oplevelser. I Danmark kan man nemt
og trygt tage hen, hvor man vil, og overalt skal man møde en fri, uformel og imødekommende
kultur, hvor man selv kan deltage, og være med til at forme ens oplevelser.
Det gælder, uanset om man er til afslapning eller aktiv udfoldelse i naturen, eller man vil gå
på opdagelse i storbyens varierede tilbud. Danmark skal være fuld af ægte, umiddelbare op­
levelser, som er lige så let tilgængelige for vores gæster, som for os selv.
Og vi kan gøre mødet med Danmark endnu bedre, hvis vi skruer op for kvaliteten, og gør ople­
velserne endnu mere synlige og tilgængelige for alle dem, der vælger at besøge os. For løftet
holder kun, hvis vi lever op til det.
Det betyder, at de turismetilbud, vi udvikler nu og i fremtiden, skal springe ud af visionen om
et imødekommende og ægte Danmark. Besøgende skal møde inspirerende steder, som er
lette at gå til, netop fordi de har rod i vores unikke samfundsmodel og vores kreative tilgang
til at skabe oplevelser og løsninger.
Dansk turisme skal have øje for den værdi, vi kan skabe for og sammen med vores gæster på
tværs af dansk turismes tre forretningsområder. Vi skal skabe oplevelser af høj kvalitet og
med god service. De rekreative og aktive natur­ og kulturoplevelser i kyst­ og naturturismen,
de inspirerende kulturoplevelser, der giver livskvalitet i storbyturismen,og den nytænkende
og uformelle tilgang, der giver inspiration til vores møde­ og erhvervsturister. Derfor skal
dansk turisme synliggøre nærheden mellem by og natur og alle de forskellige oplevelser, vi
Fotograf: Mikkel Heriba, 2011
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 25
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0028.png
kan tilbyde inden for kort transportafstand. Og derfor skal der udvikles tilbud og moderne
faciliteter, herunder intelligente digitale services, der med udgangspunkt i gæsternes behov
gør det let for den enkelte gæst at finde og navigere i de mange muligheder, der byder sig til.
Dansk turismes pejlemærker
I tillæg til visionen er der blandt andet på baggrund af udviklingen i efterspørgselsprognoser
opsat følgende fælles pejlemærker for dansk turisme frem mod 2025.
●
Dansk turisme skal opnå en vækst på en tredjedel i antallet af turismeovernatnin­
ger, svarende til op mod 17 mio. overnatninger i forhold til 2015.
●
Turismeomsætningen skal nå 140 mia. kr., svarende til en vækst på ca. 45 mia. kr. i
forhold til 2014.
●
De udenlandske turister være mindst lige så tilfredse med ferieoplevelsen i Dan­
mark som gennemsnittet for Nordeuropa.
Pejlemærkerne er udarbejdet med udgangspunkt i den forventede efterspørgselsvækst, og
opfyldelse vil blandt andet være afhængig af et matchende udbud, herunder en udvidet over­
natningskapacitet med den rette kvalitet og flere kvalitetsoplevelser.
Der vil i samarbejde med turismeudviklingsselskaberne og med udgangspunkt i de nationale
pejlemærker blive opstillet konkrete pejlemærker for de tre forretningsområder i dansk turis­
me: kyst­ og naturturismen, storbyturismen og møde­ og erhvervsturismen.
Figur 9 viser udgangssituationen og pejlemærkerne for 2025. Pejlemærkerne er baseret på, at
der ikke sker væsentlige ændringer af de forudsætninger, som ligger til grund for vækstskøn­
nene, eksempelvis i form af internationale økonomiske eller geopolitiske kriser mv.
FIGUR 9. pejlemærker
VÆKSTOMRÅDE
UDGANGSSITUATION
PEJLEMÆRKE FOR
Turister
49 mio. overnatninger i 2015
En tredjedel flere
turister
Omsætning
95 mia. kr. i 2014
140 mia. kr.
Tilfredshed
Danmarks tilfredshedsscore
ligger i 2014/15 ca. 10 pct. under
gennemsnittet i Nordeuropa
Mindst samme tilfredshed
som gennemsnittet i
Nordeuropa
26 /
VISION OG pEJLEMÆRKER
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0030.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0031.png
5
Strategiske indsats-
områder for dansk
turisme
Visionen og pejlemærkerne for dansk turisme er ambitiøse, og det vil kræve en fælles og sam­
menhængende strategisk indsats at indfri dem og gennemføre de ti anbefalinger om dansk
turisme.
For at turismen kan realisere sit potentiale som væksterhverv, skal turismen behandles som
et væksterhverv på lige fod med andre erhverv. Turismevirksomhedernes behov skal derfor i
højere grad indtænkes i de almindelige offentlige tilbud inden for fx uddannelses­, iværksæt­
ter­ og innovationsområdet.
Ligeledes skal der fokus på, at dansk turisme er et væksterhverv, der ikke kun har betydning for
de aktører, der direkte arbejder med turisme i Danmark, men også for Danmarks samlede image
og for det bredere erhvervsliv – ikke mindst detailhandelen, men også eksportvirksomhederne.
Udenlandske turister køber ikke kun dansk, mens de er i Danmark, men også når de er kommet
hjem, og erhvervsturister kommer ikke kun til Danmark for at deltage i kongresser, de bidrager
også med ny viden og får et øget kendskab til jobmulighederne i danske forskningsmiljøer og
videnvirksomheder. Et stærkt turismeerhverv bidrager derfor positivt til hele samfundet.
Turisternes oplevelser i Danmark skabes heller ikke bare af de klassiske turismeerhverv,
som hoteller, attraktioner og restauranter, men af en bred vifte af virksomheder og offentlige
aktører, fx detailhandel og offentlig transport. Det er derfor vigtigt, at alle, der bidrager til tu­
risternes oplevelser i Danmark, indtænker turisternes behov i deres arbejde. Det er samtidig
i mødet med danskerne, at mange gode og nærværende turistoplevelser skabes, og derfor vil
en styrkelse af værtsskabskulturen i Danmark kunne bidrage positivt til turisternes oplevelser.
Danmark er et lille land, og de økonomiske rammer tilsiger et behov for kontinuerligt at pri­
oritere og effektivisere arbejdet med at udvikle dansk turisme med udgangspunkt i et stærkt
videngrundlag, samtidig med at mulighederne inden for digitalisering udnyttes.
En effektiv ressourceanvendelse forudsætter også, at der fortsat arbejdes for at skabe synergi
og samarbejde i den danske turismeindsats. Koordineringen af den offentlige turismefrem­
meindsats er styrket med etableringen af Det Nationale Turismeforum og de tre turismeud­
viklingsselskaber, men der er fortsat potentiale i at forbedre og fokusere det tværgående
samarbejde mellem de statslige, regionale, kommunale og lokale aktører, fx gennem etable­
ring af forpligtende samarbejder, så der opnås størst mulig effekt af de afsatte midler. Det er
desuden centralt, at det offentlig­private samarbejde løbende udvikles og nytænkes.
Fotograf: Kim Wyon, 2013
Nedenfor præsenteres fem indsatsområder, hvor det vurderes af strategisk betydning, at der
sættes ind for at gennemføre anbefalingerne, og dermed styrke vækst og konkurrencedygtig­
hed i dansk turisme.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 29
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0032.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
5.1.
Mere effektiv markedsføring målrettet
relevante målgrupper
Når Danmark skal tiltrække flere turister, og forbedre den eksisterende markedsposition, er
kendskab til Danmark og danske destinationer centralt. Undersøgelser viser, at når kend­
skabet og præferencen til en nation er til stede og løbende udvikles, bliver det seks gange
nemmere for de kommercielle turismevirksomheder at opnå et salg. Aktuelt er kendskabet
til Danmark og de ferieoplevelser, Danmark tilbyder, højt i Skandinavien, men længere væk
falder kendskabet. Uden for Danmarks fem hovedmarkeder – Tyskland, Norge, Sverige,
Nederlandene og Storbritannien – er der meget lavt kendskab til Danmark som turistdesti­
nation. For at få flere danske turister til at holde ferie i Danmark er kendskabet til de danske
turistdestinationer ligeledes centralt.
Den strategiske retning inden for markedsføringen af Danmark som turistdestination skal
sikre, at kendskabet til Danmark som turistdestination øges gennem effektiv markedsføring
målrettet relevante målgrupper. En effektiv international markedsføring af Danmark som
turistdestination skal baseres på fælles fortællinger og målrettes de markeder, hvor indsatsen
skaber størst effekt, både på kort og lang sigt. Samtidig skal der tages højde for digitaliserin­
gens disruptive indflydelse på turismeerhvervet, og der skal fokus på, hvordan markedsføring
af Danmark i udlandet mest effektivt varetages. I den digitale verden kæmper alle om turister­
nes opmærksomhed, og det er derfor afgørende, at alle aktørerne er afklaret omkring, hvilken
rolle de hver især skal udfylde, for at de midler, der privat og offentligt investeres, skaber
bedst mulige resultater. Nye digitale turismemarkedsføringsmuligheder skal tænkes ind før,
under og efter ferien.
5.1.1.
En fælles fortælling
En aktiv international markedsføring af Danmark som turistdestination og af stærke danske
destinationer er central for fortsat at tiltrække internationale turister. Forudsætningen for, at
turisten begynder at planlægge en rejse til Danmark, er, at der er skabt et kendskab og en lyst
til at rejse til Danmark.
Det er derfor vigtigt for dansk turisme at have et stærkt brand, som alle turismeaktører kan
tage afsæt i, når de markedsfører Danmark internationalt som turistdestination. Brandet skal
skabe genkendelighed og positive associationer og dermed større rejselyst.
Det kræver en fælles indsats at skabe en stærk samlet fortælling, som differentierer Danmark
fra konkurrenterne. Danmarks brandløfte: ”Come & be part of it” blev skabt af VisitDenmark
i 2013 og signalerer den særlige følelse og forventning, som markedsføringen skal skabe hos
potentielle turister – og som efterfølgende skal indfris ved besøg i Danmark. Det er den sam­
me følelse og forventning, som er afspejlet i visionen om, at Danmark skal være en nærværen­
de turistdestination, hvor vi sammen med vores gæster skaber ægte og mangfoldige oplevel­
ser af høj kvalitet.
Fotograf: Kim Wyon
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 31
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Det er centralt, at de danske turismeaktører løbende udvikler og er i dialog om Danmarks
turismebrand og de fælles fortællinger, som internationale turister møder og samskaber om
Danmark. Der skal tages hensyn til, at de fælles fortællinger også kan anvendes lokalt og
regionalt til at markedsføre stærke danske destinationer over for internationale turister. Lige­
som det lokalt og regionalt også bør overvejes, hvordan Danmarks turismebrand og de fælles
fortællinger kan anvendes i markedsføringen over for danske turister.
5.1.2.
Koordineret prioritering af markeder og målgrupper
Den internationale markedsføring af Danmark som turistdestination koordineres af VisitDen­
mark, men mange andre offentlige og private aktører markedsfører også Danmark over for
turister, alt efter hvilket turismeprodukt og hvilke målgrupper de har i fokus.
Danmark er i 2016 det største marked for dansk turisme. En række lokale turismeaktører
bearbejder det danske marked, det gælder fx turistbureauer, kommuner og de enkelte turis­
mevirksomheder, men der udarbejdes ikke nationale kampagner for at markedsføre Danmark
som turistmål for danske turister. Hjemmesider som visitdenmark.dk og oplevdanmark.dk er
dog også rettet mod det danske marked, ligesom databasen guidedanmark leverer indhold til
lokale turismehjemmesider.
Internationalt er flere lande attraktive markeder for Danmark, men Danmark kan ikke mar­
kedsføre sig internationalt over for hele verden. Når vi ser på de internationale markeder,
er Tyskland og andre nærmarkeder, som Norge og Sverige, af størst betydning for dansk
turisme, herunder ikke mindst for den danske kyst­ og naturturisme, og de prioriteres derfor
højt i den internationale markedsføring af Danmark. Men også fx Nordamerika og Kina har et
betydeligt vækstpotentiale for dansk turisme, herunder storbyturismen, og prioriteres derfor
også i markedsføringen i forhold til udvalgte målgrupper. Fx er der stor vækst i antallet af
kinesiske turister, der rejser ud i verden, og fra 2008 til 2014 er antallet af kinesiske turister i
Danmark næste tredoblet.
Der skal foregå en koordineret prioritering af, hvilke markeder og målgrupper Danmark skal
markedsføres overfor. En fælles koordineret prioritering af, hvilke internationale markeder
Danmark primært skal satse på, skal sikre en større sammenhæng og synergi i markedsførin­
gen af Danmark, så ressourcerne benyttes bedst muligt. Prioriteringen skal ske på baggrund
af et aktuelt og opdateret videngrundlag, hvor data løbende forbedres, og nye datakilder og
metoder til dataindsamling og databearbejdning tages i brug. Samtidig kan en fælles priori­
tering bidrage til sammenhæng mellem indsatsen for at udvikle det danske turismeprodukt
og indsatsen med at markedsføre Danmark som turistdestination. VisitDenmark gennemfører
fælles international markedsføring af Danmark som turistdestination i samarbejde med andre
offentlige aktører og med inddragelse af private partnere, som blandt andet bidrager med
medfinansiering af en række aktiviteter.
For fortsat at udvikle og styrke den fælles offentlige og private internationale markedsføring
af Danmark som turistdestination er der et potentiale i at styrke den private indflydelse og
medfinansiering.
Det kan blandt andet ske ved at udvikle måder at organisere markedsføringssamarbejdet på,
som tager højde for nye behov hos turismevirksomhederne, nye digitale muligheder, turister­
nes ønske om samskabelse og inddrager virksomhederne tidligt i planlægningen af markeds­
føringsindsatsen, og som gør det attraktivt for flere virksomheder at bidrage til den internati­
onale markedsføring af Danmark.
32 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
En øget privat involvering skal bidrage til en international markedsføring af Danmark som
turistdestination, der er innovativ, skaber maksimal merværdi og løbende tilpasses erhvervets
behov.
5.1.3.
Digital turismemarkedsføring – før, under og efter ferien
Den digitale udvikling har stor indflydelse på turistens adfærd og stiller nye og store krav til
det danske turismeerhvervs markedsføring. Nutidens og fremtidens turister forventer digital
service og samskabelse før, under og efter ferien.
Turisterne forventer at kunne anvende deres mobiltelefon eller tablet, mens de er på ferien,
uanset om de er på badeferie ved Vestkysten, på kulturferie i Aarhus, til messe i Herning eller
til international konference i København.
Barrierer, som fx forældede bookingsystemer, hjemmesider, der ikke er gearet til mobile me­
dier, og turismevirksomheder og attraktioners manglende tilstedeværelse på online platforme
og sociale medier, kan betyde, at turisterne ikke får den bedst mulige ferie i Danmark, og at
Danmark går glip af turismeomsætning.
Danmark skal opleves som en digital tilgængelig destination, hvor anvendelse af data,
koordinerede digitale løsninger og services samt de enkelte turismevirksomheders digitale
tilbud sikrer en optimal digital service og samskabelse, både før, under og efter opholdet. Det
skaber blandt andet behov for samarbejde om indsamling og anvendelse af data samt forret­
ningsudvikling og kompetenceudvikling i både små og store danske turismevirksomheder. Fx
er storbyerne relevante som hubs for dataindsamling og strategisk brug af data til udvikling
og implementering af smarte løsninger, da der i storbyerne findes enorme mængder data om
turisternes faktiske adfærd, herunder fysiske bevægelsesmønstre, orientering på centrale
hotspots, brug af turistinformation, købsmønstre m.m.
Hvis de digitale muligheder skal udnyttes til fulde, kræver det også, at samarbejdet mellem
private og offentlige turismeaktører styrkes, så turismevirksomhederne inddrages tidligt, og
bidrager aktivt, når de offentlige turismefremmeaktører tager initiativ til at (videre)udvikle
fælles digitale løsninger. Samarbejdet er centralt, da turismevirksomhederne er de bedste til
at drive salgsklik og dermed salg, men samtidig har begrænset interesse i at holde det natio­
nale kendskab på plads, som er en forudsætning for, at der er turister, der får interesse for at
besøge Danmark og dermed købe turismevirksomhedernes produkter.
Det er også centralt, at de nye muligheder inden for deleøkonomien bruges til at styrke den
internationale markedsføring og attraktivitet af Danmark som rejsemål. VisitDenmark er i dia­
log med forskellige deleøkonomiske aktører omkring international markedsføring af Danmark
som en turistdestination, hvor man kan få en række små nærværende oplevelser sammen
med danskerne.
Det er ligeledes vigtigt, at de forskellige aktører har fokus på de tekniske løsninger, og vælger
it­løsninger, der kan interagere på tværs af systemer, så turisten oplever en ensartet og
koordineret digital platform, og så der sikres en effektiv ressourceanvendelse. Det kan fx ske
ved fælles udbud eller koordinerede kravspecifikationer, når digitale løsninger udvikles eller
opdateres. Samarbejder, som Partnerskabet for Det Digitale Turisme Danmark, kan spille en
rolle i en sådan indsats.
Størstedelen af markedsføringen, inden turisterne kommer til Danmark, foregår i dag digitalt,
og det er derfor vigtigt, at Danmark har en stærk digital infrastruktur inden for turisme. Der
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 33
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
skal inden for den offentlige markedsføring samarbejdes og effektiviseres, så der opnås størst
mulig synergi, og så lokale og regionale destinationer ikke konkurrerer med nabodestinatio­
nerne om de samme turister, og derved fordyrer markedsføringen for hinanden.
Turister skal også på VisitDenmarks hjemmeside, på de lokale destinationssites og på turis­
mevirksomhedernes hjemmesider kunne finde relevant, koordineret og opdateret informati­
on, og det skal være nemt for turisterne at finde og booke oplevelser i Danmark.
5.1.4.
Effektiv markedsføring
Da ressourcerne til markedsføring af Danmark som turistdestination er begrænsede, er det
vigtigt, at de anvendes effektivt. Det kræver, at der fokuseres på de indsatser, som skaber
størst merværdi, både på kort og lang sigt, og at synergierne i forhold til andre indsatser, som
sætter Danmark på verdenskortet, udnyttes.
For at anvende ressourcerne effektivt skal kendskabet ikke kun skabes direkte via internatio­
nal markedsføring af Danmark som turistdestination, men også indirekte ved at sikre synergi
med andre internationale offentlige og private aktiviteter og samarbejder.
Som et led i en effektiv markedsføring bør der fokuseres på, hvordan turismeerhvervet kan
skabe mersalg til turister, som allerede har kendskab til Danmark. Det kunne fx være ved at
få erhvervsturister til at komme tilbage til Danmark i privat regi eller ved at få en storbyturist i
København til at få øjnene op for oplevelsesmulighederne i Kystdanmark – eller omvendt.
Der gennemføres hvert år eksportfremstød inden for en række erhvervssektorer på udenland­
ske markeder, hvor ikke mindst Eksportrådet spiller en vigtig rolle. Ligeledes gennemfører Det
Internationale Kulturpanel en række kulturudvekslingsprojekter med udlandet. Kokkelands­
holdet og Bocuse d’Or kan også anvendes i forbindelse med eksportfremstød og internati­
onale konkurrencer til at promovere Danmark som gastronomiland. Der bør arbejdes for at
optimere planlægningen og gennemførelsen af erhvervsfremstød og kultursatsninger, så de i
endnu højere grad kan bruges som markedsføringsplatforme for det danske turisterhverv og
Danmark som turistdestination på relevante markeder.
Events spiller også ofte en rolle som ”reason­to­go”, når turisterne skal vælge deres næste
rejsemål, og Danmark er jævnligt vært for store kultur­ og sportsbegivenheder. Store begi­
venheder, som fx Aarhus Kulturby 2017, VM i Ishockey 2018 og en mulig Tour de France start
i Danmark, giver oplagte muligheder for at markedsføre Danmark målrettet over for millio­
ner af potentielle turister, både før, under og efter begivenhederne. Fx kan en mulig Tour de
France start anvendes til at markedsføre Danmark som cykelferieland. I dette arbejde er tæt
samarbejde mellem relevante kommuner og regioner og staten centralt, da dette ofte er en
forudsætning for tiltrækning af store internationale events.
Danmark er et lille land, og på markeder, hvor kendskabet til Danmark er lavt, kan det være
relevant at indgå i et nordisk samarbejde om turismemarkedsføring. Med støtte fra Nordisk
Ministerråd samarbejder Danmark allerede med andre nordiske lande om markedsføring i
blandt andet Kina. Samtidig har de nordiske lande i de senere år høstet stor opmærksomhed
internationalt, blandt andet inden for gastronomi, film, design og bæredygtighed. Denne inte­
resse for det nordiske bør bruges aktivt i turismemarkedsføringen på markeder, hvor det giver
merværdi. Det er også vigtigt at være opmærksom på muligheder for at indtænke Danmark i
fælleseuropæiske turismeinitiativer, såfremt der afsættes EU­midler hertil.
34 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Turister får i stor stil inspiration til ferier gennem redaktionelle artikler, videoer, opdaterin­
ger og fotos fra andre turister på de sociale medier, og de søger information og anbefalinger
om rejsemål gennem sociale medier og rejseblogs. Omtale i den internationale presse, på
indflydelsesrige rejse­ og livsstilsblogs og tilstedeværelse på sociale medier er en effektiv og
troværdig vej til at styrke internationale turisters kendskab og lyst til at besøge Danmark. En
aktiv bearbejdning af relevante internationale medier, digitale meningsdannere og de digitale
turister selv skal derfor indgå som en effektiv del af turismemarkedsføringen af Danmark.
5.1.5.
Initiativer
Følgende initiativer skal bidrage hertil:
Det digitale VisitDenmark
VisitDenmarks struktur skal fremtidssikres med det formål, at VisitDenmark bliver bedre
rustet til at udnytte nye digitale muligheder. For det første skal VisitDenmark øge mængden
af gennemførte digitale internationale markedsføringsaktiviteter, der skaber kendskab og
præference for Danmark. For det andet skal VisitDenmark samle digitale data og udarbejde
analyser af disse, så aktørerne i dansk turisme får det bedst mulige videngrundlag for ind­
satsen. Og for det tredje skal VisitDenmark styrke Danmarks digitale kommunikationskraft
over for turisten, både før, under og efter rejsen ved at stille en række marketingværktøjer
til rådighed for turismevirksomheder og offentlige aktører, så aktørerne samles i en fælles
kommunikation.
Prioriteringsværktøj til koordineret prioritering af markeder
VisitDenmark udvikler og vedligeholder i samarbejde med Dansk Kyst­ og Naturturisme,
Dansk Storbyturisme og MeetDenmark et prioriteringsværktøj, der fastlægger den årlige
markedsrating for dansk turisme til brug for den koordinerede markedsføringsindsats. Det
Nationale Turismeforum drøfter årligt de prioriterede markeder på baggrund af prioriterings­
værktøjet og dialogen mellem VisitDenmark og udviklingsselskaberne.
Styrket offentlig-privat samarbejde om international markedsføring af Danmark
som turistdestination
For at styrke en innovativ markedsføring af Danmark som turistdestination udvikler VisitDen­
mark sammen med turismeerhvervet modeller for at styrke den samlede internationale mar­
kedsføring af Danmark som turistdestination, herunder gennem øget privat medfinansiering.
Dansk-kinesisk turismeår 2017
Der skal arbejdes for at indgå en aftale med de kinesiske myndigheder om et dansk­kinesisk
turismeår, der kan styrke myndighedssamarbejdet mellen Danmark og Kina på turismeområ­
det, og samtidig danne ramme om aktiviteter, der styrker attraktiviteten og markedsføringen
af Danmark over for kinesiske turister.
Mobiloptimering af visitdenmark.com og lokale destinationssites
Visitdenmark.com og de lokale destinationssites mobiloptimeres, så turisternes efterspørgsel
efter nem inspiration før rejsen og on­site planning på rejsen kan imødekommes.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 35
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Digital opkvalificering og gæsteservice af den digitale turist
I regi af Partnerskabet Det Digitale Turisme Danmark udvikles og koordineres samarbejds­
projekter, der har til formål at koordinere den offentlige, digitale turistkommunikation inden
for digital gæsteservice og digitalt salg og mersalg. Partnerskabet koordinerer blandt andet
videndelings­ og uddannelsesforløb for destinationer, som gennemføres med inddragelse af
turismeerhvervet. Indsatsen koordineres med det tværgående projekt om styrket kompeten­
ceudvikling i turismeerhvervet, som iværksættes af de tre turismeudviklingsselskaber.
Styrket dialog om udviklingen af oplevdanmark.dk
VisitDenmark vil gå i dialog med erhvervet, samt regionale og lokale aktører, om det videre
arbejde med oplevelsesbookingportalen oplevdanmark.dk, herunder hvordan portalen frem­
adrettet skal udvikle sig, uden at komme i konkurrence med private virksomheder. VisitDen­
mark har desuden lanceret oplevelsesbookingportalen oplevdanmark.dk i en engelsk og tysk
version.
Turisme skal indgå i eksportfremstød på turismerelevante markeder
Eksportrådet og VisitDenmark skal fortsat indtænke turisme i erhvervsfremstød på turismere­
levante markeder, så erhvervsfremstød i højere grad kan bruges i forbindelse med markedsfø­
ring af Danmark som turistdestination.
Markedsføring af kulturturismeprodukter i internationale
kulturudvekslingsprojekter
Markedsføringen af kulturturismeprodukter og af Danmark som land skal, hvor det er rele­
vant, indgå som en integreret del af Det Internationale Kulturpanels kulturudvekslingspro­
jekter. Der sættes fokus herpå i den kommende strategiproces for udarbejdelsen af panelets
handlingsplan for 2017 til 2019.
International markedsføring af Danmark i forbindelse med Aarhus som
europæisk kulturhovedstad
VisitDenmark vil i samarbejde med Aarhus 2017 markedsføre Aarhus som europæisk kultur­
hovedstad 2017 internationalt, så det kulturelle event skaber både reason­to­go i 2017 og et
generelt løft for turismen i Aarhus og omegn i de kommende år ved at styrke destinationens
brand.
Fokus på europæiske turismeinitiativer
Erhvervs­ og Vækstministeriet og VisitDenmark vil følge det fælleseuropæiske arbejde på
turismeområdet og have fokus på, om der er mulighed for at indtænke Danmark i fælleseuro­
pæiske turismeinitiativer, hvor det kan give merværdi.
Fokuseret nordisk samarbejde om turismemarkedsføring
Erhvervs­ og Vækstministeriet og VisitDenmark vil samle de nordiske turismeorganisationer,
repræsentanter for turistbranchen og andre relevante aktører for at identificere markeder,
temaer og indsatsformer, hvor et styrket nordisk samarbejde kan skabe konkret merværdi.
Integration af turismen i den nordiske kulturfestival i London 2017
Slots­ og Kulturstyrelsen og VisitDenmark vil sammen med de øvrige nordiske aktører, som
samarbejder om den nordiske kulturfestival i London 2017, integrere turismen med henblik
36 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
på at brande Norden, særligt på kulturområdet i forbindelse med kultursatsningen i London
2017. Integrationen skal være effektiv og reproducerbar på andre markeder, hvor det nordiske
giver merværdi. 
Målrettet indsats for international presse- og blogomtale af Danmark som
turistdestination
VisitDenmark skal i samarbejde med turismeaktørerne prioritere aktiv bearbejdning af inter­
nationale medier og digitale meningsdannere som en del af turismemarkedsføringen af Dan­
mark. Med udgangspunkt i deres erfaringer vil VisitDenmark endvidere stille viden til rådighed
for andre turismeaktører, således at der opnås størst mulig effekt af indsatsen.
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0040.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
5.2.
Bedre tilgængelighed, internet og
skilte
Kendskab er første skridt, når Danmark skal tiltrække flere turister, og forbedre den eksiste­
rende markedsposition, men kendskab er ikke nok, det er ligeledes vigtigt, at det er let for
turisterne at komme til Danmark og rundt i landet. Det gælder, hvad enten turisterne ankom­
mer med bil, fly, skib eller kollektiv transport, og uanset hvordan de transporterer sig rundt i
Danmark under deres ophold. Det betyder, at en lang række aktører, fx inden for den kollekti­
ve transport, der måske ikke til daglig opfatter sig som en direkte del af turismeerhvervet, har
stor betydning for, om turisterne oplever et nærværende Danmark, der møder dem i øjenhøj­
de.
Den strategiske retning inden for tilgængeligheden af Danmark er, at der skal være god og let
adgang til Danmark for udenlandske turister. Turisterne skal ligeledes have gode muligheder
for at komme rundt i Danmark under ferien, og turisternes efterspørgsel efter mobildækning
og adgang til internet, uanset hvor de befinder sig, skal imødekommes.
5.2.1.
God og let adgang til Danmark
God og let adgang til Danmark er vigtigt for, om turisterne vælger at komme og holde ferie i
Danmark.
Flyforbindelser er vigtige i forhold til at tiltrække udenlandske turister, ikke mindst fra fjer­
nereliggende markeder. 37 pct. af de udenlandske turister ankommer til Danmark med fly,
og Danmark har i dag en velfungerende luftfartssektor og gode flyforbindelser. Københavns
Lufthavn har traditionelt fungeret som et hub mellem Norden og Europa, og lufthavnen har
oplevet vækst i passagerantallet i de senere år. Konkurrencen blandt lufthavne i Europa er
dog hård, hvorfor Københavns Lufthavns stærke markedsposition ikke kan tages for givet.
Lufthavnene i Aalborg og Billund har også oplevet en stigning i antallet af passagerer, blandt
andet gennem etableringen af nye europæiske ruter.
Den gode flytilgængelighed er en styrkeposition, som fortsat skal prioriteres og udvikles,
hvis Danmark skal have del i den kommende globale turismevækst, herunder den betydelige
vækst i storbyturismen. Det gælder både styrket international tilgængelighed til Københavns
Lufthavn, men også til de øvrige større danske lufthavne. Flytilgængeligheden udvikles på nu­
værende tidspunkt blandt andet gennem ruteudviklingsprogrammet Global Connected, som
arbejder med at tiltrække og fastholde strategisk vigtige flyforbindelser til Danmark.
Adgangen til visum spiller ligeledes en vigtig rolle i konkurrencen om de udenlandske turister,
herunder særligt fra vækstmarkeder, hvor der fortsat er krav om visum til Schengenområdet.
Mulighederne for at søge visum til Danmark er blevet forbedret gennem de senere år, hvor
der er kommet flere ansøgningssteder rundt omkring i verden, samtidig med at sagsbehand­
Fotograf: VisitDenmark, 1998
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 39
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
lingstiden er faldet. Det er dog vigtigt, at der fortsat er fokus på at sikre fleksible og moderne
regler, så visumansøgningsprocessen ikke stiller Danmark dårligere i konkurrencen om turi­
sterne end vores nordeuropæiske konkurrenter.
Når det gælder tiltrækningen af turister fra vores nærmarkeder, er bilinfrastrukturen og
udenrigsfærgeruter af væsentlig betydning. 39 pct. af de udenlandske turister ankommer til
Danmark i bil, og 12 pct. benytter både bil og færge til at ankomme til feriedestinationen i
Danmark. Når det gælder turisterne fra Norge, Sverige og Tyskland, er udenrigsfærgeruterne
særligt centrale. I 2014 var der 21,9 mio. færgepassagerer på udenrigsfærgeruterne mellem
Danmark og andre lande. Til sammenligning var der 27 mio. udenrigspassagerer i de danske
lufthavne.
En mindre, men stigende, mængde turister ankommer til Danmark med krydstogtskib. På ti
år er der alene i København kommet ca. 50 pct. flere krydstogtspassagerer. Krydstogtskibe er
ofte kort tid i havn, og hvis passagererne skal gå i land, er det vigtigt, at det er let at komme
fra skibet og til de mange og gode oplevelser i Danmark.
5.2.2.
Lettere at komme rundt i Danmark
Det er vigtigt, at turisterne oplever det som nemt og enkelt at komme rundt i Danmark under
deres ferie. Det giver mere tilfredse turister og kan fx få storbyturister til at supplere deres
ophold med et besøg ved de danske kyster.
Biltransporten er den mest udbredte transportform for både danske og udenlandske turi­
ster. 79 pct. af de danske turister ankommer til deres feriedestination i Danmark i bil, mens
mange udenlandske turister har deres bil med eller lejer en bil under opholdet i Danmark. Det
er derfor også vigtigt, at der er god skiltning, særligt i landdistrikterne, så bilturisterne kan
finde frem til de lokale turistmål og attraktioner. I den forbindelse kan det fremover overve­
jes, hvordan traditionel skiltning kan suppleres med fx multimedial formidling. Danmark har
generelt et godt og veludbygget vejnet med relativt få trængselsproblemer, og turisternes
tilfredshed med vejinfrastrukturen er høj og på niveau med Norden og Nordeuropa.
Det er ligeledes centralt, at den kollektive transport er nem at benytte for turisterne. Dan­
mark har generelt en veludbygget og højfrekvent kollektiv transport, og kvaliteten af Dan­
marks infrastruktur, den kollektive trafik og priserne for kollektiv transport ligger generelt fint
i internationale benchmarks. Af Statusanalyse af turismens udvikling og konkurrenceevne fra
marts 2016 fremgår dog, at der fortsat kan arbejdes med turisternes tilfredshed, fx i forhold til
tilgængelighed af og service i den offentlige transport.
En velfungerende kollektiv transport er vigtig for ferieturismen, men også for erhvervstu­
rismen, hvor prisvenlig lokal transport er et konkurrenceparameter i forhold til at tiltrække
større kongresser og events.
Det er derfor væsentligt, at det i planlægningen af nye initiativer indtænkes, hvordan det
produkt, turisterne møder, kan forbedres. Det kan fx være i forhold til at sikre, at rejsein­
formationer er lettilgængelige og forståelige på relevante sprog, og at turisterne nemt kan
finde og benytte fleksible og relevante billettilbud, som det fx allerede er tilfældet i dag med
rejseplanen.dk, der findes på dansk, engelsk og tysk, og via billetapplikationer, der også ofte
udbydes på engelsk.
40 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Hertil kommer, at det er besluttet, at taksterne for offentlig transport løbende vil blive har­
moniseret i hele landet, så der sikres sammenhæng mellem priserne for forskellige typer af
billetter og kort, hvilket både vil være til glæde for danske rejsende og turister.
Den kollektive transports primære målgruppe er personer bosiddende i Danmark, og der kan
derfor være behov for særlige produkter målrettet turisterne. Dem findes der allerede i dag
en række af, som giver adgang til offentlig transport til en fast pris uafhængigt af antallet af
ture, og som ofte kombinerer adgang til transport med adgang til oplevelser. Copenhagen
Card og Aarhus Card kombinerer eksempelvis transport med adgang til en række turistattrak­
tioner i henholdsvis København og Aarhus, mens der til erhvervsturister i hovedstadsområdet
er udviklet et særligt TravelPass, der sælges i forbindelse med større møder og events, og
som kan bestilles samtidig med tilmeldingen til en kongres. Det er vigtigt, at disse produk­
ter løbende udvikles, så de hele tiden matcher turisternes ønsker, ligesom det er vigtigt, at
turismeerhvervet også styrker den turistvendte kommunikation omkring de muligheder, der
allerede eksisterer for turister i den kollektive trafik i Danmark.
En del turister benytter også taxa i forbindelse med enten deres ankomst til Danmark eller
under opholdet. Det fremgår af Statusanalyse af turismens udvikling og konkurrenceevne, at
turistenes tilfredshed med taxatjenesterne i Danmark er lav og markant under både Norden
og Nordeuropa, hvilket peger på, at der her er et forbedringspotentiale.
Færgeruterne til de danske øer spiller også en vigtig rolle i forhold til tilgængeligheden af det
danske turismeland. Hvert år benytter omkring 9,5 mio. passagerer sig af de danske inden­
rigsfærgeruter. Færger er i mange tilfælde den typiske og i flere tilfælde den eneste transport­
vej til Danmarks øer. Her er turismen ofte af stor betydning, og færgetransporten og prisen
for færgeturen er et vigtigt element til at understøtte turismevæksten – ikke mindst uden for
højsæsonen. Derfor er der med ”Aftale om vækst og udvikling i hele Danmark” afsat 48 mio.
kr. i 2016 og 95 mio. kr. fra 2017 og frem, der skal bidrage til nedsættelse af færgetakster for
passagerbefordring til og fra visse småøer og ø­kommuner. Ordningen er målrettet de perio­
der, som grænser op til skolernes sommerferie, de såkaldte ”skuldersæsoner”, hvor potentia­
let for øget turisme er størst.
5.2.3.
Internet og mobildækning
Mobildækning og adgang til internettet spiller en stadig større rolle for turisterne. Dels for­
venter ferieturisterne at kunne være på nettet, mens de holder ferie, og dels spiller hurtigt
internet en vigtig rolle ved afholdelse af større kongresser og events, hvor arrangørerne i
stigende grad tænker digitale platforme, sociale medier og virtuelle tilbud ind som en del af
oplevelsen.
Danmark har generelt en god mobil­ og bredbåndsdækning sammenlignet med resten af
Europa, men der er lokalområder over hele landet med dårlig bredbåndsdækning, eller hvor
mobildækningen ikke er tilfredsstillende. Dette er en udfordring for turismeerhvervet.
For at kunne imødekomme turisternes efterspørgsel er det vigtigt, at turismevirksomhederne
løbende sikrer, at de har en tilfredsstillende internetkapacitet, så turisterne kan arbejde, fin­
de aktuelle oplevelsestilbud i nærområdet, dele feriebilleder på de sociale medier og se film
på nettet, når de er til kongres, på hotelværelset, i sommerhuset eller på campingpladsen.
Virksomheder med behov for bedre bredbåndsdækning kan blandt andet hente inspiration
i informationskampagnen ”Bredbånd til din virksomhed”, som Energistyrelsen har lanceret
sammen med en række erhvervsorganisationer.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 41
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Turisterne forventer også at kunne benytte deres mobiltelefon, når de er på farten. Siden
2007 har EU­regulering betydet, at de såkaldte roamingpriser er faldet markant i EU, og frem­
tiden bringer endnu lavere priser for turister med et abonnement fra et EU­land. Udgangs­
punktet kommer til at være, at det skal koste det samme at bruge mobiltelefonen uafhængigt
af, om man befinder sig hjemme eller i et andet EU­land. De lavere priser gør det mere attrak­
tivt for udenlandske turister at benytte mobiltelefonen under deres ferie i Danmark.
For turismeerhvervet er det vigtigt, at indsatsen med at sikre god mobil­ og bredbåndsdæk­
ning i hele Danmark fortsætter, herunder i sommerhusområder og på de steder, som besøges
af mange turister.
5.2.4.
Initiativer
Følgende initiativer skal bidrage hertil:
Luftfartspolitisk strategi med øget international flytilgængelighed
I starten af 2017 lanceres en luftfartspolitisk strategi, som skal styrke de danske lufthavnes
konkurrenceevne og skabe øget vækst i den danske luftfartssektor. Som led i strategien bliver
der arbejdet med at skabe øget international flytilgængelighed for erhvervs­ og ferieturister,
både fra EU og fra de oversøiske vækstmarkeder.
Styrket tiltrækning af internationale flyruter og bedre sammenhæng mellem
indenrigs- og udenrigstrafik
Global Connected fortsætter arbejdet med at tiltrække flyruter til Københavns Lufthavn og
styrker i 2016 og 2017 fokus på også at tiltrække direkte internationale flyforbindelser til
de øvrige internationale lufthavne i Billund, Aalborg og Aarhus. Derudover etablerer Global
Connected underprojektet ”LinkedDK”, som har til formål at styrke indenrigsforbindelserne i
Danmark, for at skabe bedre sammenhæng mellem indenrigs­ og udenrigstrafik, så internati­
onale turister nemmere kan besøge hele Danmark.
Lavere færgetakster til Bornholm
Transport­ og Bygningsministeriet har i maj 2016 indgået en ny kontrakt vedrørende færgebe­
tjeningen til Bornholm, hvilket fra september 2018 vil medføre en markant reduktion på 51,5
pct. i de maksimale gennemsnitspriser for de mest almindelige passagerbilletter, og dermed
bidrage til at gøre Bornholm til et endnu mere attraktivt turistmål.
Styrket dialog om turisters anvendelse af kollektiv transport
Det Nationale Turismeforum tager initiativ til en styrket dialog mellem turismeaktører, er­
hvervsorganisationer og transportselskaber mv. om, hvordan de kollektive transporttilbud
kan blive endnu nemmere at anvende for ikke mindst udenlandske turister. Formålet er at
gøre turismeaktørernes viden om turisternes transportbehov tilgængelige for transportopera­
tørerne og at identificere forslag til forbedringspotentialer, blandt andet i forhold til at sikre,
at udenlandske turister har adgang til relevant information om rejsemulighederne med den
kollektive transport og de særlige transporttilbud, der er målrettet turister.
42 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Bedre adgang til skiltning i det åbne land
Der er igangsat et serviceeftersyn af reglerne for skiltning i det åbne land, herunder landdi­
strikterne. Med serviceeftersynet undersøges, hvordan reglerne for skiltning i vejafmærk­
ningsbekendtgørelserne og Lov om naturbeskyttelse kan ændres, så det bliver nemmere for
trafikanter, herunder turisterne, at finde vej til turistmål og attraktioner, såsom overnatnings­
og spisesteder, naturområder, badestrande, lokale seværdigheder og begivenheder. Nye
regler forventes indarbejdet i lovgivningen i 2017.
Undersøgelse af om hoteller skal kunne tilbyde limousinekørsel
I dag er det ikke muligt for hoteller at tilbyde limousineservice til deres gæster. Danske hotel­
ler kan således ikke tilbyde en transportservice, som forventes af flere gæster. Som en del af
en eventuel kommende revision af taxiloven kan der undersøges mulighederne for at ændre
lovgivningen på området.
Bedre adgang til bredbånd
En statslig bredbåndspulje på 200 mio. kr. skal forbedre adgangen til internet med høj hastig­
hed. Puljen er målrettet områder af boliger, virksomheder og/eller sommerhuse med dårlig
dækning, hvor det ikke er rentabelt for kommercielle virksomheder at udrulle hurtigt bred­
bånd i de kommende år.
Bedre mobildækning
Den kommende modernisering af planloven skal blandt andet gøre det enklere og hurtige­
re for kommunerne at lokalplanlægge for opsætning af mobilmaster. Samtidig er der ved
auktionen over frekvenser i 1800 MHz­frekvensbåndet i efteråret 2016 stillet et ambitiøst
dækningskrav rettet mod de 245 områder, hvor dækningen i dag er dårligst. Dækningskravet
omhandler både mobil tale og mobilt bredbånd og vil blandt andet give bedre dækning i flere
sommerhusområder.
Fokus på turisternes tilfredshed med internet- og mobildækning
For bedre at kunne målrette indsatsen for at skabe bedre internet­ og mobildækning for turi­
ster vil VisitDenmark i deres turistundersøgelse for 2017 spørge ind til både danske og uden­
landske turisters tilfredshed med internet­ og mobildækning under deres ferie i Danmark.
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0046.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
5.3.
Bedre turistoplevelser i Danmark
Hvor kendskab til Danmark er første skridt, og tilgængelighed er andet skridt, er tredje skridt
til at skabe vækst i turismen, at Danmark kan tilbyde attraktive turistoplevelser, som giver
”value for money”, og som turisterne vil rejse efter og betale for. Danmark er et forholdsvist
dyrt land at holde ferie i, og det stiller store krav til, at Danmark kan levere turistoplevelser af
høj kvalitet.
Den strategiske retning inden for arbejdet med at skabe bedre turistoplevelser i Danmark
skal bidrage til, at Danmark tilbyder og fortsat udvikler attraktive destinationer, hvor der er
kvalitet i både turismeproduktet og turistoplevelserne, samtidig med at turismetilbuddene
tilpasses den demografiske udvikling og turisternes ønsker.
5.3.1.
Attraktive destinationer
Attraktive destinationer med et bredt udbud af overnatnings­
og servicefaciliteter samt gode
oplevelses­ og aktivitetsmuligheder er en grundlæggende forudsætning for tiltrækning af
turister til Danmark. Danmark har en lang række stedbundne kvaliteter og potentialer, der
kan danne udgangspunkt for udvikling af ægte oplevelser af høj kvalitet. Det gælder, hvad
enten det drejer sig om kyst­ og naturturisme, storbyturisme eller erhvervsturisme i form af
kongresser og konferencer.
Der arbejdes allerede i dag mange steder med destinationer som platform for sammenhæn­
gende turismeudvikling. Det gælder de 20 særlige feriesteder, som blev udpeget af Viden­
center for Kystturisme, og det gælder de større destinationssamarbejder som fx Destination
Legoland Billund Resort, Wonderful Copenhagen eller Destination Fyn. Ligeledes gælder det
destinationsudvikling i partnerskaberne for henholdsvis vestkystturismen og østersøturismen
og flere danske byer, der arbejder målrettet med at udvikle sig til attraktive erhvervsturisme­
destinationer.
Det er vigtigt, at arbejdet med destinationsudvikling fortsætter og intensiveres. Der bør sam­
arbejdes om at udvikle attraktive destinationer inden for rammerne af geografiske områder,
som har kritisk produktmasse, og som kan tilbyde turisterne transportmuligheder, overnat­
ningskapacitet, servicefaciliteter og oplevelsesmuligheder. Etablering af ny overnatnings­
kapacitet og udvikling af turismerettede aktivitetstilbud bør foretages under hensyn til den
samlede destinationsudvikling. For at sikre et bredt udbud af oplevelsesmuligheder er det i
de kystnære destinationssamarbejder oplagt at integrere kulturtilbud, signaturoplevelser,
events og indkøbsmuligheder i de omkringliggende byer, der kan supplere naturtilbuddene
ved kysten.
Dansk Kyst­ og Naturturisme har sammen med kystpartnerskaberne en vigtig rolle med at få
skabt destinationsudvikling efter best practice, eksempelvis med inspiration fra modellen fra
Fotograf: Niclas Jessen, 2012
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 45
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
den tyske østersøkyst, hvor den strategiske destinationsudvikling har skabt rum for sammen­
hængende udvikling af flere attraktive og succesrige feriesteder inden for rammerne af et
stort destinationssamarbejde.
Dansk Storbyturisme har sammen med de fire danske storbyer ligeledes en vigtig rolle at
spille i forhold til at understøtte udviklingen i storbydestinationerne, hvor der er et stort
vækstpotentiale, og hvor mulighederne for at tiltrække nye turister fra oversøiske markeder
er størst. Også storbyerne har fokus på at skabe stærke destinationer, og fx har kulturinsti­
tutionerne på og omkring Slotsholmen sammen med Slots­ og Kulturstyrelsen, Folketinget,
Københavns Kommune og Realdania By og Byg etableret et strategisk samarbejde under
navnet Københavns Kulturkvarter. Ambitionen er at skabe en tilgængelig og sammenhængen­
de kulturel destination med international gennemslagskraft, der kan formidle fortællingen om
dansk historie, kultur og demokrati.
5.3.2.
Kvalitet i turismeprodukt og oplevelser
Turister rejser efter gode oplevelser. Typisk til rejsemål og destinationer, som kan danne en
ramme om gode sociale oplevelser med familie og venner, hvad enten det gælder aktiviteter
i naturen eller spændende kulturoplevelser. Et kerneelement i styrkelsen af dansk turisme
er derfor en målrettet udvikling af store og små kvalitetsoplevelser, aktiviteter og services til
turisterne. Her er det blandt andet vigtigt at have fokus på at inddrage turisterne, så turisme­
erhvervet lærer af gæsternes viden, ønsker og behov, og så turisterne oplever, at udbuddet
matcher deres interesser, og at pris og kvalitet hænger sammen.
Et af de områder, hvor Danmark i dag ikke lever op til turisternes forventninger, er i forhold
til madoplevelserne, hvilket er paradoksalt. Danmark er generelt et førende gastronomiland,
hvilket de mange danske kokke og spisesteder, der høster stor international hæder – også
uden for de store byer – er et klart bevis for. Danmark er også en førende fødevareproducent,
hvor grøntsager fra Lammefjorden, fisk og skaldyr fra Vesterhavet og Kattegat samt kød­ og
mejeriprodukter eksporteres til hele verden. Med Danmarks status som fødevareproducent
og gastronomisk center er der derfor et stort potentiale for at forbedre turisternes madop­
levelser og samtidig øge deres døgnforbrug. Det kan ske både ved turisternes restaurant­ og
cafebesøg, men også ved at få turisterne til at købe flere dagligvarer og lokalt producerede
fødevarer.
Det er også vigtigt at tage højde for den demografiske udvikling og andre udviklingstendenser
i udviklingen af nye kvalitetsoplevelser. Demografiske ændringer vil således påvirke efter­
spørgselsmønstrene i dansk turisme i takt med, at antallet af børnefamilier bliver færre, mens
andre målgrupper vokser. Det er vigtigt, at der løbende tilvejebringes opdateret viden om de
forskellige målgrupper, så dansk turisme kan tilpasse sig den demografiske udvikling og sikre,
at der er relevante tilbud til eksisterende og nye målgrupper.
En voksende målgruppe på vores nærmarkeder er personer med funktionsnedsættelser. Det
vurderes, at der alene i Europa findes over 80 mio. personer med funktionsnedsættelse og
særlige behov i relation til tilgængelighed. God tilgængelighed forventes at spille en stadig
større rolle som konkurrenceparameter mellem turismevirksomheder og ­destinationer.
De nye vækstmarkeder i Asien, som blandt andet Kina, sætter også en ny dagsorden for dansk
turisme. Hvis Danmark skal have del i turismevæksten på disse markeder, er det vigtigt at
tilbyde relevante og attraktive oplevelser og tilbud, som tager højde for de nye målgruppers
særlige ferieønsker.
46 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
5.3.3.
Natur og outdoorturisme
Inden for kyst­ og naturturismen har en række destinationer i Danmark potentiale til at udvik­
le et internationalt konkurrencedygtigt tilbud af naturbaserede outdoor aktiviteter. Det gæl­
der både i tilknytning til de danske nationalparker, men også de mange andre steder i landet,
hvor der er mulighed for naturoplevelser inden for blandt andet cykling, vandring, lystfiskeri
og sejlsport. Frivillige organisationer, blandt andet på naturområdet og idrætsområdet, spil­
ler en stor rolle i at skabe oplevelses­ og aktivitetsmuligheder i den danske natur, og der er
igennem en årrække blevet investeret betydelige offentlige midler i etablering af cykelruter,
vandrestier, udsætning af fiskeyngel, etablering af havkajakstationer, anlæg af naturshelters
mv.
Der er derfor et godt udgangspunkt for at høste de turismemæssige gevinster af investe­
ringerne i naturbaserede aktiviteter, hvis den kommercielle del af outdoorturismen ud­
vikles, samtidig med at forankringen i det frivillige foreningsliv fastholdes, og hensynet til
en bæredygtig anvendelse af naturen tilgodeses. Dette skal blandt andet ske ved, at den
offentlige turismefremmeindsats for udvikling af outdoorturisme fokuseres i og på tværs af
de destinationer, som har de fornødne ambitioner, rammer og potentialer for at håndtere en
lønsom outdoorturisme. Endvidere skal der udarbejdes modeller for forretningsudvikling, der
kan sikre et kommercielt sigte og erhvervsmæssigt engagement i den fremtidige udvikling af
outdoorturismen.
Danmark har en grundlæggende styrkeposition som cykelland og dermed også et stort poten­
tiale som cykelturismedestination. Afholdelse af store cykelbegivenheder i Danmark, som VM
i landevejscykling og Giro de Italia, har samtidig sat Danmark på det internationale cykelkort,
hvilket vil blive yderligere styrket, såfremt det lykkes at tiltrække en Tour de France start til
Danmark. Der er også i de senere år investeret betydelige midler i den basale cykelinfrastruk­
tur i form af cykelruter og skilte, men det er en grundlæggende udfordring at udvikle cykel­
turismeruter, der i oplevelses­ og servicekvalitet kan måle sig med de bedste cykelruter i fx
Frankrig, Italien, Østrig, Portugal og Tyskland.
Der udestår således fortsat en fælles privat­offentlig udviklingsopgave i at omdanne den
danske cykelkultur og den gode cykelinfrastruktur til konkrete attraktive ferietilbud, der kan
skabe vækst og arbejdspladser i dansk turisme. Det kan fx være i form af cykelruter, der kan
danne grundlag for udvikling af tilknyttede kommercielle ferietilbud, som fx salg af færdigpak­
kede cykelferier samt services i form af cykelguider, udlejning af cykler og grej og transport af
bagage. Et skridt i denne retning blev taget med projektet ”Powered by Cycling: Panorama” i
perioden 2012 til 2014, hvor de nationale cykelruter Vestkystruten og den danske del af Ber­
lin­København gennemgik et gennemgribende kvalitetsløft og siden har dannet basis for nye
cykelturismetilbud, og dermed vækst i cykelturismen. Også Ekspertgruppen for cykelturisme,
der er nedsat af Vejdirektoratet, har i sin årsrapport fra juni 2016 peget på, at der mangler
udvikling og koordinering af de nationale cykelruter på tværs af myndigheder og andre invol­
verede parter, ligesom vejvisning på cykelruter mange steder er mangelfuld, og der eksisterer
mange forskellige skiltepraksisser.
5.3.4.
Kulturturisme, oplevelsesøkonomi og events
Kulturtilbud i bred forstand i form af byliv, arkitektur, design, kunst, historiske seværdighe­
der, shopping, underholdning og forlystelser er en væsentlig årsag til den betydelige vækst i
turismen, som mange storbyer har oplevet i de senere år. Et stigende antal turister søger den
unikke, autentiske og lærerige oplevelse, og Danmark tilbyder et rigt og varieret kulturliv fra
det fine og sublime til det folkelige og inddragende, ligesom en række af vores særlige kultur­
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 47
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
mindesmærker og naturforekomster er blevet optaget på UNESCO’s liste over verdensarven
og har tilknyttet besøgscentre, der tilbyder lærerige natur­ og kulturoplevelser af høj kvalitet.
Der er fra statslig side udpeget ca. 200 seværdigheder af national betydning, som er beretti­
get til særlig (brun) servicevejvisning. Formålet er at henlede især de udenlandske turisters
opmærksomhed på danske seværdigheder af helt særlig national betydning. Denne gruppe af
udpegede særlige seværdigheder af national betydning kan ud over særlig skiltning anvendes
til formidling og markedsføring af danske nationale kultur­ og naturværdier, som tilfældet er i
andre lande, fx USA.
Kulturturisterne fylder i storbyerne, som København, Aarhus, Odense og Aalborg, der har et
varieret og spændende kulturtilbud fra museer, gastronomiske oplevelser, designforretninger
til spændende byrum, events og forlystelser. I storbyerne kan også ses på mulighederne for at
benytte det særlige potentiale, der knytter sig til turisters interesse for særlige danske kultur­
personligheder. Fx har mange kinesiske turister en stor interesse for H.C. Andersens eventyr,
som kan imødekommes både i fødebyen Odense, men også i København og andre steder, der
kan fortælle historier om H.C. Andersens liv og eventyr.
I de mindre byer og landdistrikterne danner eksempelvis slotte, kulturejendomme, historiske
miljøer, som Dybbøl Banke, og nye museumsbyggerier, som fx Tirpitz­museet ved Blåvand
og det nye Strandingsmuseum i Thorsminde, ramme om spændende tilbud. Her kan særlige
historiske perioder, som fx 2. verdenskrig eller vikingetiden blive formidlet levende til lokale
og turister.
Der er behov for tættere løbende dialog mellem Slots­ og Kulturstyrelsen, kultursektoren,
kommunerne og de kommercielle turismeaktører for at øge samarbejdet og skabe fælles ini­
tiativer inden for kulturturisme, som kan synliggøre, pakketere og tilgængeliggøre de tilbud,
som er skræddersyet den enkelte turists behov. Der er potentiale i at udvikle målrettet mar­
kedsføring og relevante kulturturismetilbud, og der er blandt andet i forlængelse af erfarin­
gerne fra CulturePlus (2014 til 2016), der iværksatte konkrete kulturturismetilbud og afsøgte
viden om turistens adfærdsmønstre, behov for mere viden om turisternes adfærd i relation til
den brede palet af kulturoplevelser.
Flere danske kommuner har gennem de senere år haft fokus på at udvikle oplevelsesøko­
nomien i deres område, fx ved at fokusere på koncerttilbud, sportsbegivenheder, festivaler
eller andre oplevelser. Oplevelsesøkonomien har på den måde vist sig at kunne bidrage til at
tiltrække turister og skabe job i lokalområdet, og fortsat udvikling af oplevelsesøkonomiske
centre udgør en vækstmulighed for dansk turisme. Turisterne rejser gerne efter gode oplevel­
ser og forventer, at de kan fokusere på oplevelsen, og at logistikken og transporten fungerer
tilfredsstillende, så totaloplevelsen bliver god.
Store internationale events tiltrækker gæster fra hele verden, men også den store underskov
af lokale temaevents, som hver for sig tiltrækker et mindre antal gæster, er en vigtig del af
oplevelsesudbuddet i Danmark. Det har i de senere årtier været en trend i international turis­
me, at turisterne i stigende grad rejser efter events. Det gælder både musikelskere, kunstinte­
resserede og sportsfans samt de mange turister, som kombinerer deres hobbyinteresser med
deres ferier og rejser til fx strikkefestivalen på Fanø, jazzfestival i København, Fodboldcup i
Frederikshavn eller Hamletfestival i Helsingør. Hvis turismepotentialet i afholdelsen af events
skal udnyttes, er det vigtigt, at de involverede turismeaktører løbende opsamler viden og
erfaringer, både med tiltrækning og afholdelse af events, og stiller denne viden til rådighed
for andre.
Turismeudviklingsselskabet Dansk Erhvervs­ og Mødeturisme, kaldet MeetDenmark, arbejder
for at tiltrække flere internationale møder og kongresser til Danmark ved at markedsføre og
48 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
sælge de danske møde­ og kongresdestinationer i udlandet. Et særligt indsatsområde inden
for erhvervsturismen er tiltrækning af de store internationale kongresser, hvor det er en for­
udsætning, at der er en faglig institution eller organisation, der kan stå som vært for afholdel­
se af den internationale kongres i Danmark. Der er her behov for at skabe en bedre fælles for­
ståelse på tværs af turismeerhvervet, universiteter og andre videninstitutioner om de mulige
gevinster og barrierer for den enkelte forsker og institution ved at påtage sig medværtskab for
internationale kongresser på dansk grund.
5.3.5.
Initiativer
Følgende initiativer skal bidrage hertil:
Masterplan for destinationsudvikling
Stærke destinationer er en forudsætning for vækst i kyst­ og naturturismen. Dansk Kyst­ og
Naturturisme udarbejder en analyse af udviklings­ og forretningspotentiale i danske turisme­
destinationer. På baggrund af analysen iværksættes i en efterfølgende fase vækstprojekter i
2­4 udvalgte destinationer, som herefter skal fungere som model­ og pilotdestinationer for en
mere langsigtet udvikling af stærke turismedestinationer i Danmark.
Udviklingsplan for turismen på Vestkysten
Den danske vestkystturisme har et særligt potentiale som vækstmotor for kyst­ og naturturis­
men i hele Danmark, og den danske vestkyst skal udvikles til at være en af Nordeuropas mest
attraktive kystferiedestinationer. Partnerskabet for turismen på Vestkysten tager initiativ til at
udarbejde en samlet udviklingsplan for turismen på Vestkysten på tværs af de 11 kommuner, 3
regioner og med inddragelse af relevante ministerier og fonde.
Turisme som drivkraft for vækst og udvikling i landdistrikterne
For at skabe øget forretningsorientering og omsætning i turismen i landdistrikterne vil der bli­
ve udmøntet 10 mio. kr. som en ansøgningsrunde under Landdistriktspuljen i efteråret 2016.
Midlerne kan søges til initiativer, der fx skaber gode madoplevelser for turisterne, underbyg­
ge nye kommercielle naturbaserede aktivitetstilbud og faciliteter til turisterne eller styrker
tiltrækningen af turister til lokale events.
Nye museer langs Vestkysten
Der udvikles med opførelsen af det nye Tirpitz­museum ved Blåvand og det nye Strandings­
museum St. George i Thorsminde unikke kulturturismeprodukter til vestkystturismen, som
skal være med til at øge tilfredsheden og mersalget blandt de nuværende turister og tiltræk­
ke flere turister. Formidlingsplanerne for de nye museer indgår i en samlet plan om 100 nye
fortællinger om Vestkysten. Det er målet at etablere et samarbejde mellem museer, overnat­
ningssteder, spisesteder og turismeerhvervet og derigennem skabe en mere synlig kulturtu­
risme ved Vestkysten.
Vækstprogram for østersøturismen
Den danske østersøturisme skal styrkes gennem udvikling af en række signaturoplevelser,
der giver turisterne et ”reason to go”, og øger antallet af kommercielle overnatninger. Part­
nerskabet for Østersøturismen tager initiativ til et vækstprogram med fokus på udvikling af
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 49
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
signaturoplevelser inden for blandt andet aktiv naturturisme, kunst og kulturarv samt lokale
fødevarer og gastronomi.
Restaurering af Nyborg Slot – udvikling af nye stærke kulturturismeprodukter
Restaurering og udvikling af Nyborg Slot til en ny kulturhistorisk attraktion er et projekt, hvor
der i samarbejde mellem staten, kommunen og en række fonde skabes noget enestående,
både arkitektonisk og formidlingsmæssigt. Projektet skaber en samlet helhed af nyt og gam­
melt, og slot og by, hvor det nye besøgs­ og formidlingscenter skal være en signaturoplevelse
i Nyborg­området, og dermed bidrage til en samlet plan for østersøturisme.
Vejledning for dansk kvalitetsturisme
Arbejdet med en kvalitetsstandard for dansk turisme udmøntes i Vejledningen for dansk
kvalitetsturisme, der forankres hos Dansk Kyst­ og Naturturisme, som en del af deres fokus
på kompetenceopbygning i turismeerhvervet, samt deres fokus på udvikling af turismede­
stinationer. Der gennemføres op til tre pilotprojekter, som kan skabe erfaringer med brugen
af vejledningen, og fungere som inspiration for andre turismevirksomheder. En vejledning
for dansk kvalitetsturisme vil være med til at øge kvalitets­ og serviceniveauet, så det bedre
matcher prisniveauet i Danmark.
Fødevarer som turismeprodukt
Den gode historie om Danmark som gastronomiland skal styrkes og udbredes, herunder
fortællinger om sunde, lokale danske fødevarer. Endvidere skal udbuddet og kvaliteten af de
tilbudte spiseoplevelser højnes for at forbedre turisternes oplevelser med den danske mad­
kultur og derved styrke turisternes tilfredshed med og omtale af Danmark.
Gastronomi og madoplevelser for turister
Gode danske madoplevelser skal være et særskilt mål for turister. Miljø­ og Fødevareministe­
riet vil sætte øget fokus på mulighederne forbundet med gastro­turisme, fx i form af samar­
bejde med Kokkelandsholdet og regionale initiativer om udvikling af gastronomioplevelser for
udenlandske turister.
Fokus på ferietilbud til personer med funktionsnedsættelse
VisitDenmark udarbejder på vegne af Det Nationale Turismeforum en analyse, der giver en
status for turisternes oplevede tilgængelighed til dansk turisme, herunder aktiviteter og
oplevelser, og som giver viden om de kommercielle udviklingspotentialer som ”god tilgænge­
lighed” rummer.
Handleplan for outdoorturismen
Dansk Kyst­ og Naturturisme tager i samarbejde med relevante turismedestinationer, fri­
luftsorganisationer og myndigheder initiativ til at udarbejde en handleplan for udviklingen af
outdoorturisme i Danmark, som skal skabe grundlaget for, at Danmark kan udvikle sig til et af
Europas bedste rejsemål for outdoorturisme.
Opfølgning på ekspertgruppe for cykelturisme
Vejdirektoratet vil i samarbejde med 17 kommuner fortsætte udviklingen af den 800 km. lange
nationale cykelrute kaldet ”Østersøruten” i Syddanmark. Yderligere arbejder Vejdirektoratet
for at afdække behovet for at ændre organiseringen og opgaverne omkring de nationale cykel­
50 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
ruter for at styrke udviklingen og koordineringen. Projektet og erfaringerne herfra kan danne
udgangspunkt for fremtidige initiativer til en styrkelse af udviklingen og koordineringen af de
nationale og regionale cykelruter, herunder en mere ensartet skiltning af ruterne.
Strategisk samarbejde om kulturturisme
Kulturministeriet og Erhvervs­ og Vækstministeriet vil styrke det strategiske samarbejde om
kulturturisme, herunder sammen med relevante kultur­ og turismeaktører iværksætte et
arbejde om at identificere nye projekter og tiltag, der kan udnytte potentialet i kulturturismen
og tiltrække flere kulturturister til Danmark. Turismeudviklingsselskaberne Dansk Storby­
turisme og Dansk Kyst­ og Naturturisme inddrages i arbejdet. Samarbejdet ligger i forlæn­
gelse af Culture Plus­projektets resultater og erfaringer og vil udvikle konkrete samarbejder
mellem turisterhvervet og kulturaktører.
Udvikling af læringscentre ved verdensarvssteder i Danmark
UNESCO’s verdensarvssteder er en turistdestination, der stiller særlige krav til den autentiske
og lærerige natur­ og kulturoplevelse af særlig høj kvalitet. Den igangværende ombygning af
besøgscentret ved Vadehavet samt en fortsat udvikling af besøgscentret i Kongernes Jelling
skal bidrage med konkret viden til at udvikle besøgs­ og læringscentre for flere verdensarvs­
destinationer i Danmark
Styrket samarbejde om events
Erhvervs­ og Vækstministeriet og Kulturministeriet vil undersøge mulighederne for at styrke
samarbejdet om at indfri turismepotentialet i afholdelsen af store sports­ og kulturevents. I
den forbindelse vil der blive set på, hvordan eksisterende erfaringer med tiltrækning og af­
holdelse af events, samt den tilknyttede turismemarkedsføring, kan nyttiggøres, herunder det
arbejde, der foregår i Sport Event Denmark, MeetDenmark, Dansk Storbyturisme, VisitDen­
mark og øvrige relevante aktører.
Arbejdsgruppe om udvikling af oplevelsesøkonomiske centre
Oplevelsesøkonomien, herunder store sportsbegivenheder, er et væksterhverv, der kan
tiltrække mange turister og skabe job. Der nedsættes en arbejdsgruppe om udvikling af ople­
velsesøkonomiske centre, herunder behovet for bedre adgangsforhold.
Øget fokus på erhvervs- og mødeturisme
Turismeudviklingsselskabet MeetDenmark vil øge fokusset på at udnytte vækstpotentialet
i møder, konferencer og kongresser. Danmarks Forsknings­ og Innovationspolitiske Råd vil un­
dersøge mulige gevinster og barrierer for den enkelte forsker og institution ved at påtage sig
medværtskab for internationale kongresser, hvilket ofte er afgørende for at få internationale
kongresser til Danmark. MeetDenmark inddrages i arbejdet. Endvidere opdaterer VisitDen­
mark analysen The Economic Contribution of Meeting Activity in Denmark, blandt andet i
samarbejde med MeetDenmark.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 51
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0054.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
5.4.
Moderne planlov og øget
turismekapacitet
Udover at turisterne skal have kendskab til et tilgængeligt Danmark med attraktive oplevelser,
skal turisterne også opleve en moderne turisme, hvor der både værnes om Danmarks flotte
natur, og hvor kvaliteten og udbuddet af oplevelser og overnatningsmuligheder både i stor­
byerne og ved kysterne er moderne og attraktivt. I storbyerne, særligt i København, er der de
senere år blevet investeret i at udbygge og modernisere hotelkapaciteten og andre turismefa­
ciliteter, mens investeringerne inden for kyst­ og naturturismen i en årrække har haltet efter
vores konkurrenter, eksempelvis i Nordtyskland.
Det fremgår samtidig af internationale sammenligninger, at der er et oplevelses­ og kvali­
tetsefterslæb i dansk turisme, hvilket er et billede, der generelt bekræftes af turismeaktører­
ne. Der peges også på, at der allerede i dag er en kapacitetsudfordring på de mest populære
kystferiedestinationer i højsæsonen, hvor efterspørgslen efter moderne og attraktive facili­
teter overstiger kapaciteten. I takt med den forventede vækst i den internationale turisme vil
Danmark gå glip af vækstmuligheder, medmindre kapaciteten af tidssvarende og attraktive
overnatningsmuligheder øges. Der er derfor behov for at øge kapaciteten både ved tilførsel af
ny overnatningskapacitet, modernisering af den eksisterende kapacitet og ved at udnytte den
eksisterende kapacitet bedre.
Den stigende anvendelse af deleøkonomiske platforme, som Airbnb, til korttidsudlejning
af ikke mindst lejligheder i storbyerne, er et godt eksempel på, hvordan den eksisterende
bygningsmasse kan bidrage til at øge overnatningskapaciteten, ligesom det kan imødekomme
mange turisters ønske om autentiske turistoplevelser tæt på de lokale indbyggere. Over­
flødiggjorte bygninger i landzonerne rummer også et potentiale for at etablere nye overnat­
ningsmuligheder.
En af barriererne for udviklingen af kyst­ og naturturismen har været reguleringen i planlo­
ven, naturbeskyttelsesloven og sommerhusloven, som har begrænset mulighederne for at
bygge nye kystnære turismefaciliteter, udlægge nye sommerhusområder og udvikle camping­
pladser, så de matcher turisternes ønsker. Med den brede politiske aftale ”Danmark i bedre
balance – bedre rammer for kommuner, borgere og virksomheder i hele landet” fra juni 2016
er det besluttet, at der skal ske en justering af lovgivningen for at understøtte udviklingen i
kyst­ og naturturismen, samtidig med at der fortsat værnes om Danmarks flotte kystnatur,
som er et vigtigt trækplaster for dansk turisme.
Bedre og mere fleksible rammer for at udvikle kyst­ og naturturismens oplevelsesfaciliteter og
overnatningskapacitet kan således gøre det muligt, at flere mennesker kan få et bedre kend­
skab til naturen, samtidig med at der skabes nye jobmuligheder i turismeerhvervet.
Fotograf: Holger Leue, 2005
I forhold til at sikre en bedre udnyttelse af den eksisterende kapacitet kan det fx ske gennem
mere fleksible rammer for udlejning af sommerhuse, som er den mest udbredte overnatnings­
form i kyst­ og naturturismen. Mere fleksible og klare rammer for udlejning af sommerhuse
kan således både øge udnyttelsesgraden af de sommerhuse, som allerede i dag udlejes, og
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 53
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
kan være medvirkende til, at flere vælger at udleje deres sommerhuse. Det er således i dag
under 20 pct. af de danske sommerhuse, som udlejes. Styrkede muligheder for, at pensi­
onister kan anvende deres sommerhuse hele året, kan også bidrage til at skabe aktivitet i
sommerhusområderne i vinterhalvåret og dermed være med til at understøtte et mere rig­
holdigt butiks­ og aktivitetsliv hele året, som kan have en positiv afsmittende effekt for andre
besøgende.
De danske strande er beskyttet af strandbeskyttelseslinjen, der strækker sig fra strandkan­
ten og 300 meter ind i landet (i sommerhusområder dog kun 100 meter). Reglerne sikrer, at
strandene forbliver det aktiv, som de er, både for dem, der bor tæt ved, og for turisterne, der
kommer på besøg. Reglerne har imidlertid hindret, at strandene kan benyttes af foreninger,
virksomheder og borgere til en række aktiviteter, der ikke skader natur og miljø. Bådklubber
kan ikke opsætte et skur til opbevaring af deres grej og både, som blandt andet vil kunne
understøtte outdoorturismen, og der kan heller ikke opføres fx iskiosker og toiletfaciliteter,
som kan bidrage til at fremme kystturismen. Med den brede politiske aftale ”Danmark i bedre
balance – bedre rammer for kommuner, borgere og virksomheder i hele landet” fra juni 2016
er der skabt bedre muligheder for, at der kan etableres tidssvarende turismefaciliteter, som
ikke skæmmer de åbne strande og kyster, og som kan styrke kvaliteten af turistoplevelsen ved
vores kyster.
Der er både blandt kystkommuner og private turismeaktører interesse for at skabe nye ople­
velses­ og overnatningstilbud i kyst­ og naturturismen. Det kunne blandt andet ses på antallet
af ansøgninger i forbindelse med forsøgsordningen for kyst­ og naturturisme. I 2015 gav re­
geringen tilladelse til ti turismeprojekter, der ellers ikke ville kunne gennemføres. De tilladte
projekter er spredt over hele landet og omfatter blandt andet etableringen af nye oplevelses­
og feriecentre ved Vesterhavet, på Als og på Møn, nye aktivitets­ og overnatningsmuligheder
ved strande i både Vestjylland, Nordjylland, Nordsjælland og på Fyn samt styrkelse af eksiste­
rende turistattraktioner som Stevns Klint og Knuthenborg Safaripark på Lolland.
Sommerhusområderne er samtidig et vigtigt omdrejningspunkt for turismen uden for de stør­
re byer i Danmark. Nye kystnære sommerhusområder vil kunne løfte overnatningskapaciteten
i kyst­ og naturturisme. Ligeledes er campingpladserne centrale for udviklingen af kyst­ og
naturturismen, og det er vigtigt, at campingpladserne kan tilbyde tidssvarende og attraktive
faciliteter, som blandt andet overnatning i attraktive campinghytter.
5.4.1.
Initiativer
Følgende initiativer skal bidrage hertil:
Forhøjelse af bundfradrag for udlejning af sommerhus og helårsbolig
Regeringen vil forhøje de eksisterende bundfradrag i forbindelse med udlejning af helårs­
boliger (en del af året) og værelsesudlejning med 10.000 kr. fra 2018. Det høje bundfradrag
ved udlejning af sommerhuse foreslås herudover forhøjet med 5.000 kr. fra 2018. Det ekstra
fradrag betinges af, at der gennem et bureau eller en deleøkonomisk platform foretages ind­
beretning til SKAT.
Bundfradrag for deleøkonomiske aktiviteter
Regeringen vil undersøge muligheden for at indføre et generelt bundfradrag for deleøkonomi­
ske aktiviteter for derigennem at øge danskernes incitament til at deltage i deleøkonomien.
Det skal bidrage til øget produktivitet gennem en bedre udnyttelse af ledig kapacitet samt
54 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
give den enkelte dansker flere valgmuligheder og lavere priser. Turister på besøg i Danmark
vil ligeledes kunne få gavn af flere deleøkonomiske aktiviteter. Bundfradraget vil blive betin­
get af en automatisk indberetning til SKAT via en digital indberetningsløsning.
Udvidelse af realkreditlånegrænsen for sommerhuse
Regeringen ønsker at øge mulighederne for realkreditbelåningen af sommerhuse fra 60 pct.
til 70 pct. og vil undersøge konkrete modeller herfor.
Bedre planmæssige udviklingsmuligheder for kyst- og naturturismen
Den danske kyst­ og naturturisme er i hård international konkurrence om at tiltrække uden­
landske turister. En kommende modernisering af planloven vil skabe bedre udviklingsmulig­
heder for kystturismen ved blandt andet at give mulighed for at udpege udviklingsområder
inden for kystnærhedszonen. I udviklingsområderne gives der større adgang for at give
tilladelse til anlæg, herunder nye turismefaciliteter. Det vil være et krav, at ferie­ og fritids­
anlæg lokaliseres efter sammenhængende turistpolitiske overvejelser og i forbindelse med
eksisterende bysamfund eller større ferie­ og fritidsbebyggelser. Udviklingsområderne kan
ikke omfatte beskyttet eller fredet natur.
Udlæg og omplacering af kystnære sommerhusområder
For at give bedre vilkår for turismeerhvervet åbnes der for udlæg og omplacering af kystnæ­
re sommerhusområder. Der gives mulighed for udlæg af nye sommerhusområder med op til
6.000 sommerhuse i områder, hvor der er et turistmæssigt potentiale. Det er en forudsæt­
ning for udlægget af nye sommerhusområder, at kommunerne lader områder med mindst
5.000 ubebyggede sommerhusgrunde i kystnærhedszonen tilbageføre.
Justering af strandbeskyttelsesreglerne mv.
Danmarks smukke strande er et særkende. Derfor har strandene gennem generationer nydt
en særlig beskyttelse. Den frie og lige adgang til vores strande skal bevares, så de vedbliver at
være en unik naturoplevelse, som alle kan få gavn af. Men beskyttelsen kan justeres for blandt
andet at give mere rum til at etablere visse mindre turismefaciliteter tæt på kysten og på hav­
ne til gavn for turisternes oplevelser i Danmark.
Oprydning i ikke udnyttede reservationer til ferie- og fritidsanlæg og mulighed
for etablering af nye forsøgsprojekter for kyst- og naturturisme
Der gennemføres i 2016/17 en generel oprydning i ikke udnyttede kystnære reservationer til
ferie­ og fritidsanlæg. På baggrund af oprydningen etableres der mulighed for en ny forsøgs­
ordning for kyst­ og naturturisme i planloven mv. Parterne bag ”Aftale om Danmark i bedre
balance – Bedre rammer for kommuner, borgere og virksomheder i hele landet” vil efter
oprydningen tage stilling til antallet af potentielle nye forsøgsprojekter (mellem 0 og 15),
idet ophævelsen af uaktuelle reservationer skal have et væsentligt større omfang end de nye
forsøgsprojekter. En ny forsøgsordning vil gøre det muligt efter nærmere fastsatte betingelser
at give tilladelse til innovative og miljømæssigt bæredygtige turismeprojekter til fremme af
dansk kyst­ og naturturisme. Igangsættelse af nye potentielle forsøgsprojekter kræver enig­
hed blandt forligskredsen bag aftalen.
Fleksible muligheder for udlejning og anvendelse af sommerhuse
Sommerhusområderne er omdrejningspunkter for turismen uden for de større byer. For at
give mere fleksible muligheder for udlejning og anvendelse af sommerhuse udvides den perio­
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 55
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
de, hvor sommerhuse beliggende i sommerhusområder kan benyttes ubegrænset til overnat­
ning, fra 26 til 34 uger om året (den såkaldte sommerperiode). Endvidere får pensionister ret
til, efter ét års forudgående ejerskab, at bo i deres sommerhus hele året, uanset om sommer­
huset ligger i et sommerhusområde eller i landzone.
Bedre rammer for udvikling af de danske campingpladser
Campingpladserne er centrale for udviklingen af kyst­ og naturturismen, og der vil blive
iværksat en undersøgelse dels af mulighederne for en tilpasning af reglerne i campingregle­
mentet til nye ferieønsker, herunder muligheden for større hytter, dels for omdannelse eller
modernisering af campingpladser.
Nye muligheder for ferieboliger i bygninger i landzone
Der er et voksende antal tomme bygninger i landdistrikterne, hvoraf nogle potentielt vil kunne
anvendes til ferieboliger. Reglerne om etablering af ferieboliger i overflødiggjorte bygninger i
landzone gøres derfor mere fleksible, så kommunerne kan give landzonetilladelse til etable­
ring af mere end ti ferieboliger i overflødiggjorte bygninger. Det bliver dermed størrelsen af de
eksisterende overflødiggjorte bygninger, der sætter grænsen for antallet af ferieboliger.
56 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0060.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
5.5.
Konkurrenceevne og gode
rammevilkår
Samtidig med at turisterne skal kende til et tilgængeligt Danmark, der tilbyder attraktive op­
levelser og en moderne turisme, skal turisterne opleve, at prisen matcher kvaliteten.
Den strategiske retning inden for arbejdet med konkurrenceevne og gode rammevilkår er, at
Danmark skal tilbyde konkurrencedygtige turismeprodukter, så Danmark kan få del i væk­
sten i den internationale turisme. Det forudsætter blandt andet en regulering, der er vækst­
fremmende, så nye teknologiske muligheder kan bruges aktivt til at løfte turismeerhvervets
effektivitet og innovation uden at blive bremset af utidssvarende regler. Det er ligeledes
vigtigt, at turismeerhvervets øvrige rammebetingelser understøtter konkurrenceevnen, og at
turismeerhvervet har adgang til den nødvendige, kompetente arbejdskraft, så produkt­ og
forretningsudviklingen kan styrkes, og kvalitet og produktivitet løftes. På dette område vil
regeringens Helhedsplan – for et stærkere Danmark og de foreslåede initiativer i forhold til
blandt andet energiomkostninger, egenkapitalfradrag og jobreform også komme turisterhver­
vet til gode. Endelig skal den offentlige turismefremmeindsats være mere effektiv, og effekten
af de offentlige midler skal øges.
5.5.1.
Vækstfremmende erhvervsregulering og rammebetingelser
En af måderne til at styrke turismeerhvervets konkurrenceevne er at have en effektiv og
vækstfremmende erhvervsregulering samt generelt gode rammebetingelser.
Færre administrative byrder gør det nemmere og billigere at drive virksomhed og styrker der­
med konkurrenceevnen. Særligt mindre turismevirksomheder med forholdsvis få ansatte kan
opnå en mærkbar lettelse ved færre administrative byrder. Derfor er det vigtigt, at regulerin­
gen og administrationen er så lidt byrdefuld som muligt.
Det er samtidig vigtigt, at reguleringen løbende tilpasses, så der ikke opstilles unødvendige
barrierer for innovation, nye forretningsmodeller og udnyttelse af nye teknologiske mulig­
heder. Det gælder eksempelvis i forhold til den tiltagende digitalisering af turismeerhvervet,
som allerede i dag ændrer erhvervets eksisterende forretningsmodeller, åbner nye mulig­
heder for effektivisering og medfører helt nye forretningskoncepter, blandt andet inden for
deleøkonomien.
De skattemæssige rammevilkår for turismevirksomheder er også af væsentlig betydning for
turismeerhvervets vækstmuligheder. Det gælder både de helt generelle skatter og afgifter,
eksempelvis virksomhedsskatter, moms og indkomstskatter, men det gælder også de skatter
og afgifter, som i særlig grad påvirker turismevirksomheder, fx på energiområdet. Der er i de
seneste år taget en række initiativer, som bidrager til at reducere skatter og afgifter, også
for turismeerhvervet. Eksempelvis er der indført fuld momsafløftning på hotelovernatninger,
ligesom der er taget initiativ til at reducere afgifter på energiområdet. Momsregistrerede virk­
Fotograf: Niclas Jessen, 2009
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 59
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
somheder, som fx campingpladser, kan desuden få tilbagebetalt afgiften af ledningsført vand
i samme omfang, som de har fradrag for moms, og bliver dermed ikke belastet heraf.
I de kommende års prioriteringer på skatteområdet er det vigtigt også at have fokus på de
skatter og afgifter, som har betydning for turismeerhvervet for at skabe bedre vilkår for, at
dansk turisme kan være internationalt konkurrencedygtig og holde trit med konkurrenterne.
5.5.2.
Flere investeringer i dansk turisme
For at indfri turisternes forventninger er det vigtigt, at turismeerhvervet løbende investerer i
at modernisere eksisterende faciliteter og i at skabe nye gode overnatningsfaciliteter og ople­
velsestilbud langs de danske kyster, i de større byer og inden for erhvervsturismen. Analyser
viser dog, at dansk turisme gennem en længere årrække har haft et investeringsefterslæb, når
man sammenligner med en række af vores nabolande.
Manglende investeringer går ud over turismeerhvervets muligheder for at tilbyde turisterne
moderne og attraktive overnatningsfaciliteter og påvirker udbuddet af aktiviteter og oplevel­
ser i en negativ retning. Der er derfor behov for at skabe rammerne for flere investeringer i
dansk turisme, så Danmark kan konkurrere med nabolandene og tiltrække flere udenlandske
turister.
For at kunne investere har turismevirksomhederne behov for adgang til den kapital, som er
nødvendig for at foretage kommercielle investeringer. Her er det centralt, at turismevirk­
somhederne evner at tjene penge, da det både giver mulighed for selv at investere, og gør
det lettere at tiltrække investorer eller lånekapital. Det er derfor vigtigt, at turismeerhvervet
blandt andet udnytter stordriftsfordele, nye forretningsmodeller og nye digitale redskaber til
at skabe grundlaget for vækst og nye investeringer.
Turismeerhvervet peger også på, at det er en væsentlig vækstbarriere, at det er vanskeligt at
opnå finansiering til turismeinvesteringer i Danmark. Det underbygges af, at finansieringssitu­
ationen siden finanskrisen generelt har været vanskelig, om end der i de seneste par år spores
en tendens til en bedring af danske virksomheders vurdering af finansieringssituationen.
I forhold til små­ og mellemstore virksomheder i landdistrikterne, hvor mange turismevirk­
somheder findes, er der også blevet peget på, at det selv for veldrevne virksomheder med
gode business cases har været vanskeligt at få adgang til lånekapital. Her kan det fx være
svært at opnå fuld finansiering i realkredit­ og pengeinstitutter til om­ og tilbygninger, hvis
der er stor usikkerhed om værdien af det pant, virksomheden kan stille. Dette er et område,
hvor der allerede er igangsat en indsats, blandt andet ved at sikre at reglerne for realkredit­
institutternes værdiansættelse af ejendomme bliver præciseret. Det er vigtigt, at dette fokus
fastholdes, så veldrevne turismevirksomheder kan foretage investeringer i udviklingen af
turismetilbuddene i landdistrikterne.
Små og nystartede virksomheder kan have særligt svært ved at tilvejebringe finansiering til
deres vækstplaner, da de ofte ikke kan stille med tilstrækkelig sikkerhed til at opnå et ønsket
lån i pengeinstitutter i forbindelse med finansieringen af deres vækstplaner. Dette gælder
også turismevirksomheder. Her kan de tilbud, som udbydes af Vækstfonden, være relevante
som supplement til almindelig lånekapital. Fælles for Vækstfondens ordninger er, at de hjæl­
per med til at finansiere gode ideer med et fornuftigt forretningspotentiale i hele landet – det
gælder i høj grad også i nye og mindre virksomheder uden for byerne. Med produktet Vækst­
lån tilbyder Vækstfonden at stille sig efter penge­ og realkreditinstitutter i pantrækkefølgen,
når et projekt skal finansieres. På den måde får virksomheder med manglende pant mulighed
60 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
for at opnå lånefinansiering. Med produktet Små vækstkautioner påtager Vækstfonden sig en
del af bankernes risiko, når de låner penge ud. Det giver bankerne mulighed for at tage mere
risiko og give lån til, at turismevirksomheder kan investere og udvikle deres forretning.
Kvalitetsudvikling i turismeprodukt og ­oplevelser foregår også ofte i et offentlig­privat sam­
spil på turismeområdet. I Randers Kommune har man fx etableret et samarbejde, hvor kom­
munen har stået for finansieringen af en svømmehal, mens private aktører er gået ind og har
bygget et tilbud om wellness og fitness i forlængelse heraf. Der er således et stort potentiale
for via offentlig­privat samarbejde at løfte kvaliteten i turismetilbuddene.
En vigtig del af investeringerne i udviklingen i det danske turismeprodukt tilvejebringes helt
eller delvist af det offentlige, hvad enten det drejer sig om offentlige toiletter på strandene,
shelterpladser i skovene eller museer og andre kulturinstitutioner. Dertil kommer, at en ræk­
ke private fonde har spillet en vigtig rolle i at investere i nye oplevelsestilbud, herunder nye
internationale museer og udviklingen af de fysiske rammer i udvalgte kystbyer.
Det er vigtigt, at der fortsat foretages investeringer i denne type turismetilbud. I forbindelse
med eksempelvis arbejdet med destinationsudvikling kan der være behov for at se på nye
finansieringsmodeller, hvor private aktører, kommuner, andre offentlige aktører og fonde mv.
samarbejder om at tilvejebringe finansiering, der kan skabe gode rammer for turisterne.
5.5.3.
Arbejdskraft, uddannelse og innovation
Når produktiviteten og kvaliteten i det danske turismeprodukt skal løftes, er det centralt, at
turismeerhvervet har adgang til den nødvendige arbejdskraft, og at turismeerhvervets innova­
tionskraft styrkes gennem adgang til de rette kompetencer.
Turismeerhvervet har peget på, at der mange steder kan være udfordringer med at skaffe
den rette arbejdskraft. Udfordringen med mangel på arbejdskraft forstærkes uden for de
store byer af, at mange unge søger mod storbyerne. Det kan derfor være vanskeligt at finde
arbejdskraft til både faste stillinger og til de mange deltids­ og sæsonjobs, som kendetegner
branchen. For at gøre turismeerhvervet attraktivt er det blandt andet vigtigt, at der er gode
karriereveje og udviklingsmuligheder for medarbejderne, som understøttes af relevante og
meriterende uddannelsestilbud.
Turismeerhvervet, herunder hotel­ og restauranterhvervet, er også kendetegnet ved at be­
skæftige mange personer med anden etnisk baggrund end dansk og besidder derfor erfa­
ringer, der kan bruges i ansættelse af flygtninge som arbejdskraft, hvilket kan bidrage til at
sikre arbejdskraft til turismeerhvervet, samtidig med at turismeerhvervet kan medvirke til at
adressere en væsentlig samfundsudfordring.
En vigtig vej til at øge turismeerhvervets konkurrencedygtighed er, at sektoren har de rette
kompetencer til produkt­ og forretningsudvikling. Eksisterende efteruddannelsesmuligheder
skal derfor fortsat være tilgængelige for turismevirksomhederne og medarbejdere, og der skal
løbende være fokus på, at efteruddannelsesmuligheder tilpasses til de udviklingsbehov, der
bedst understøtter arbejdsmarkedets behov, herunder turismeerhvervet.
Turismeerhvervet er kendetegnet ved mange små­ og mellemstore virksomheder, som kan
have brug for rådgivning og nye kompetencer, hvis de skal kunne udnytte de nye vækstmulig­
heder. Det er derfor vigtigt, at turismevirksomhederne bliver opmærksomme på og gør brug
af relevante tilbud om rådgivning og kompetenceudvikling, som eksisterer i det offentlige
erhvervsfremme­ og innovationssystem. Derudover kan der være behov for at iværksætte
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 61
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
målrettede initiativer for små­ og mellemstore virksomheder inden for turismen, eksempelvis
i forhold til udnyttelse af nye digitale muligheder.
I forhold til innovationskraften i turismesektoren er det også væsentligt, at der fortsat er den
nødvendige brobygning mellem forskning og turismeerhvervet, så der bibeholdes erhvervsori­
enterede innovationsinitiativer målrettet turismesektoren.
5.5.4.
En mere effektiv offentlig turismefremmeindsats
Den offentlige turismefremmeindsats skal effektiviseres, og effekten af indsatsen skal øges.
Der er allerede gennemført en styrket koordination af den offentlige turismeindsats på natio­
nalt niveau med Lov om dansk turisme, som etablerer Det Nationale Turismeforum og skaber
en klar arbejdsdeling mellem VisitDenmark og de tre turismeudviklingsselskaber med fokus
på udvikling af kyst­ og naturturismen, storbyturismen og erhvervs­ og mødeturismen i Dan­
mark. Det er en forudsætning for gennemførelsen af initiativerne i den nationale strategi for
dansk turisme, at organiseringen af den offentlige turismefremmeindsats videreføres.
I deres fremtidige arbejde skal VisitDenmark og udviklingsselskaberne tage afsæt i den natio­
nale strategi for dansk turisme i strategier og handlingsplaner, ligesom de vil have en væsent­
lig rolle i gennemførelsen af den nationale strategis initiativer. Det Nationale Turismeforum vil
fortsætte dialogen med udviklingsselskaberne og VisitDenmark omkring tværgående projekter
med henblik på at bidrage til at styrke synergieffekterne i dansk turisme.
Der er fortsat potentiale i at forbedre og fokusere turismefremmeindsatsen på tværs af de
statslige, regionale, kommunale og lokale aktører, så der opnås størst mulig effekt af de
afsatte midler. Turismefremmeindsatsen skal være effektiv, og overlap mellem forskellige ak­
tører skal mindskes. Der er derfor behov for at se på den samlede turismefremmeindsats med
henblik på at identificere forbedringspotentialer.
5.5.5.
Initiativer
Følgende initiativer skal bidrage hertil:
Afskaffelse af PSO-afgift
Regeringen har med 2025­planen fremlagt forslag om afskaffelse af PSO­afgiften. De danske
virksomheders elregning lettes i gennemsnit med ca. 25 pct. ved en afskaffelse af PSO­afgif­
ten. Det vil også gavne dansk turismes konkurrenceevne, da el er den energiform, som har
størst økonomisk betydning for blandt andet hoteller, feriehuse, restauranter og attraktioner.
Lempet elafgift for forlystelser
Elpriser har stor betydning for turismeerhvervets konkurrenceevne. For at styrke forlystelses­
parkernes konkurrenceevne er det med ”Aftale om vækst og udvikling i hele Danmark” beslut­
tet, at forlystelser skal kunne få godtgjort størstedelen af deres afgift på el anvendt til proces
på samme måde som andre momsregistrerede virksomheder. Det vil reducere omkostnin­
gerne for forlystelsesparkerne og andre turismevirksomheder med forlystelsesaktiviteter og
dermed styrke vilkårene for turisme. Den lavere afgift på el for forlystelser vil træde i kraft 1.
januar 2017.
62 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Undersøgelse af lempelse af energiafgifter for campingpladser
Campingpladser er centrale for udviklingen af kyst­ og naturturismen i Danmark. Skattemi­
nisteriet vil derfor undersøge mulighederne for en lempelse af energiafgifterne for camping­
pladser.
Videreførelse af turismeudviklingsselskaberne
Regeringen vil sammen med Danske Regioner videreføre indsatsen med at udvikle dansk
turisme i de to turismeselskaber, Dansk Kyst­ og Naturturisme og Dansk Erhvervs­ og Møde­
turisme. De to selskaber vil arbejde med fortsat udvikling af kyst­ og naturturismen samt
erhvervs­ og mødeturismen i Danmark. Med regeringens forslag til Finanslov 2017 afsættes
8,5 mio. kr. årligt i perioden 2017 til 2018 til at understøtte det videre arbejde i turismesel­
skaberne.
En tidssvarende restaurationslov
Mange restauranter og cafeer oplever, at Restaurationsloven står i vejen for, at unge under 18
år må være beskæftiget i lokaler, hvor der udskænkes alkohol. Regeringen vil derfor fremsæt­
te et lovforslag om modernisering af restaurationsloven, så unge fra 15 år må arbejde på fx
familierestauranter og cafeer, hvor der både sælges mad og alkohol. Derudover vil regeringen
præcisere reglerne for bevillingsperioden for alkoholbevillinger, så de som udgangspunkt
altid tildeles for 8­årige perioder, ligesom alderskravene for bevillingshavere vil blive lempet
til 21 år, og til 18 år, hvis bevillingshaveren har en uddannelse inden for hotel­og restaurati­
onsbranchen. Dermed får unge iværksættere nemmere ved at starte restaurationer.
Vækstskabende rammer for deleøkonomien i turismeerhvervet
De nye deleøkonomiske trends og digitale muligheder påvirker i høj grad turismeerhvervet,
da deleøkonomien udfordrer eksisterende regler på fx overnatningsområdet. Regeringen
lancerer i 2016 en strategi for deleøkonomiens udvikling i Danmark, som blandt andet vil be­
skrive den aktuelle situation i Danmark, og sætte retningen for regeringens indsats for vækst
gennem deleøkonomi.
Turismeindsats i virksomhedsforum for enklere regler
Virksomhedsforum for enklere regler vil udarbejde et indspil bestående af konkrete forenk­
lingsforslag, som kan gøre det lettere og billigere at drive turismevirksomhed i hele Danmark.
Forslagene vil blive behandlet efter ”følg­eller­forklar­princippet”, som betyder, at regerin­
gen enten gennemfører forslaget eller giver en grundig forklaring på, hvorfor forslaget ikke
gennemføres. Allerede rejste problemstillinger fx forslag om større fleksibilitet i forhold til
midlertidige parkeringstilladelser og minimumsgrænser for VVM­screening vil kunne behand­
les i regi heraf.
Bedre lånemuligheder for nye og små virksomheder
For at sikre bedre mulighed for at iværksættere og mindre virksomheder med et mindre finan­
sieringsbehov kan finde supplerende finansiering i form af et lån eller en garanti i Vækstfon­
den, sænkes minimumsstørrelsen for Vækstlån og Vækstlån til iværksættere i Vækstfonden
fra 2 mio. kr. til 1 mio. kr. Tabsdækningen i vækstkautionsordningen løftes fra 15 til 20 pct. på
pengeinstitutternes samlede låneportefølje. Derved får pengeinstitutterne en større tilskyn­
delse til at yde lån under ordningen. Endvidere udvides Vækstfondens ordning for vækstlån
for iværksættere, så der også kan udstedes garantier og ikke kun lån.
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 63
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Dialog om offentlig-privat samarbejde om kvalitetsløft i turismeproduktet
De centrale parter i dansk turisme går i dialog vedrørende muligheder for via offentlig­privat
samarbejde at løfte kvaliteten i det offentlige byrum og turismeprodukt.
Målrettet oplysningsindsats om finansierings- og efteruddannelsesmuligheder
Der gennemføres en oplysningsindsats målrettet turismeerhvervet om relevante finansierings­
og efteruddannelsesmuligheder med deltagelse af blandt andet Vækstfonden, Innovations­
fonden og relevante arbejdsmarkedsuddannelser (AMU). De regionale væksthuse vil være et
velegnet knudepunkt og ramme for oplysningsindsatsen.
Igangsættelse af landdistriktsvækstpilotordning
For at understøtte innovationsaktiviteter hos virksomheder i landdistrikterne via bedre ad­
gang til veluddannet arbejdskraft er det med ”Aftale om vækst og udvikling i hele Danmark”
besluttet at igangsætte en landdistriktsvækstpilotordning. Gennem ordningen gives tilskud
til små og mellemstore virksomheder i landdistrikter, der ønsker at ansætte en medarbejder
med en videregående uddannelse i op til to år til et innovationsprojekt, fx til udviklingen af
nye produkter, services og produktionsmetoder. Ordningen vil også kunne anvendes af turis­
mevirksomheder, der er beliggende i et landdistrikt.
Forskningsbaseret innovation målrettet turisme
En øget innovationskraft i turismeerhvervet er afgørende for at løfte sektorens produktivitet
og konkurrenceevne. Der er derfor med finansloven for 2016 afsat knap 10 mio. kr. i regi af In­
novationsfonden målrettet forskning­ og innovation i turismeerhvervet indenfor nye områder,
som digitalisering og mobilteknologier samt fødevarer og gastronomi.
Innovative forretningsmodeller i kyst- og naturturisme
En væsentlig vej til innovation i kyst­ og naturturisme er udvikling af nye innovative for­
retningsmodeller. Innovationsfonden har derfor medfinansieret projektet Innocoast, der
igangsættes i 2016, og som gennem virksomhedsbaseret innovation vil udvikle nye forret­
ningsmodeller i kyst­ og naturturismen. Der er endvidere bevilget midler til et projekt, hvor
Ringkøbing­Skjern Kommune i samarbejde med Aarhus Universitet og Arkitektskolen Aarhus
vil etablere laboratorier, hvor turister og lokale borgere i samarbejde skal skabe nye fortæl­
linger og oplevelser på kysten.
Styrket kompetenceudvikling i turismeerhvervet
Et løft i turismeerhvervets kompetencer er et vigtigt element i at skabe en mere konkurren­
cedygtig sektor. Derfor vil de tre turismeudviklingsselskaber Dansk Kyst­ og Naturturisme,
MeetDenmark og Dansk Storbyturisme igangsætte et tværregionalt initiativ med støtte fra de
regionale vækstfora, der skal øge det vækstrettede kompetenceniveau blandt ledere og med­
arbejdere i danske turismevirksomheder.
Innovationssamarbejde i turismeerhvervet
Regeringen vil medfinansiere innovationssamarbejder i blandt andet turismeerhvervet via
den nationale pulje af EU’s strukturfondsmidler. Programmet skal anspore små og mellem­
store turismevirksomheder til at udnytte mulighederne forbundet med innovation, fx inden
for destinationsudvikling, turistoplevelser og digitalisering. Mindst tre små og mellemstore
virksomheder og en videninstitution skal deltage i et innovationssamarbejde. Det forventes,
at der kan gennemføres projekter for i alt 10­20 mio. kr.
64 /
STRATEGISKE INDSATS OMRåDER FOR DANSK TURISME
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
Mere effektiv offentlig turismefremmeindsats
Den samlede offentlige turismefremmeindsats på lokalt, kommunalt, regionalt og nationalt
niveau skal være mere effektiv og sammenhængende, og overlap mellem forskellige aktører
skal undgås. Det Nationale Turismeforum vil derfor styrke indsatsen for bedre synergi og
sammenhæng mellem de forskellige offentlige indsatser samt samarbejdet med turisterhver­
vet, så værdiskabelsen i dansk turisme styrkes. Det Nationale Turismeforum vil udarbejde
oplæg til effektivisering, koordinering og fokusering af den offentlige turismeindsats, der vil
blive drøftet med de relevante parter.
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0068.png
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
6
Opfølgning og
gennemførelse
Den nationale strategi for dansk turisme sætter retningen for, hvordan aktørerne i dansk
turisme sammen kan styrke turismeindsatsen og øge væksten i dansk turisme. Strategien skal
bidrage til at samle de offentlige turismefremmeaktører og turismeerhvervet i en fælles og
koordineret indsats.
Det Nationale Turismeforum har til opgave at koordinere den offentlige turismefremmeindsats
med udgangspunkt i den nationale strategi for dansk turisme. Det Nationale Turismeforum vil
følge gennemførelsen af den nationale strategi for dansk turisme og udviklingen i dansk turis­
me generelt, herunder i forhold til de opstillede pejlemærker, blandt andet med henblik på at
identificere behov for supplerende initiativer og indsatser. Det er centralt for gennemførelsen
af den nationale strategi for dansk turisme, at offentlige og private aktører sammen engagerer
sig i at gennemføre strategiens initiativer.
Den nationale strategi for dansk turisme skaber sammen med de generelle danske erhvervs­
vilkår, som fastsættes på nationalt plan, en solid ramme for udviklingen af Danmark som en
nærværende turistdestination. Indfrielsen af turismens potentiale som væksterhverv står og
falder dog med turismevirksomhedernes ambitioner og deres engagement i at udvikle kvali­
tetsoplevelser til og med turisterne samt deres villighed til at investere i og markedsføre et
attraktivt turismeprodukt.
6.1.1.
Fælles videngrundlag og analysekapacitet
Udviklingen af dansk turisme skal baseres på et aktuelt og opdateret videngrundlag om status
for dansk turisme og aktuelle markedstendenser samt på et indgående kendskab til den nu­
værende og fremtidige turists ønsker og behov inden for dansk turismes forretningsområder.
Dette forudsætter et effektivt samarbejde om data, analyse og viden inden for dansk turisme,
så alle aktører arbejder med afsæt i et fælles billede af turismen. Der skal løbende være fokus
på at forbedre eksisterende data, udnytte nye datakilder og skabe nye muligheder for smarte­
re dataindsamling.
Det er centralt for en effektiv udnyttelse af ressourcerne, at analysebehovet i dansk turisme
koordineres, og at dataindsamling i videst muligt omfang foretages samlet under hensyn­
tagen til de forskellige aktørers specifikke behov. VisitDenmark har ansvaret for indsamling
af viden og udarbejdelse af analyser om Danmark som turistmål og skal i samarbejde med
blandt andet udviklingsselskaberne sikre et fælles videngrundlag og en effektiv videndeling på
analyseområdet.
Fotograf: Niclas Jessen
For at sikre en fælles forståelsesramme for udviklingen i dansk turisme og skabe et grundlag
for at målrette turismeindsatsen udarbejder Det Nationale Turismeforum årligt en status­
analyse af turismens udvikling og konkurrenceevne. Indholdet af den årlige statusanalyse
DANMARK I VÆKST – DEN NATIONALE STRATEGI FOR DANSK TURISME
/ 67
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
udvikles løbende i forhold til at tage højde for relevante trends og nye datakilder. I forbindel­
se med arbejdet med statusanalysen vil det blandt andet blive undersøgt, hvordan der kan
tilvejebringes yderligere viden om turisternes oplevelser i forhold til aktiv deltagelse, indle­
velse og samskabelse, som er væsentlige elementer i forhold til at kunne følge op på visionen
for dansk turisme.
6.1.2.
Måling og evaluering
Det er vigtigt at måle og evaluere på indsatsen i den nationale strategi for dansk turisme og
strategierne for VisitDenmark, Dansk Kyst­ og Naturturisme, MeetDenmark og Dansk Storby­
turisme. Det er i den forbindelse væsentligt, at der anvendes fælles evalueringsværktøjer på
tværs af forretningsområderne, så der kan sikres et sammenligneligt grundlag for måling af
effekten af de igangsatte initiativer. Det Nationale Turismeforum vil i samarbejde med Danske
Regioner tage initiativ til, at der med udgangspunkt i eksisterende modeller udarbejdes et
tilpasset evalueringsværktøj, der kan anvendes på tværs af forretningsområder i forbindelse
med evaluering af igangsatte turismeprojekter.
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0071.png
DANMARK I VÆKST
DEN NATIONALE STRATEGI
FOR DANSK TURISME
2015/16:25
Henvendelse om publikationen
kan i øvrigt ske til:
Erhvervs- og Vækstministeriet
Slotsholmsgade 10-12
1216 København K
Tlf. 33 92 33 50
[email protected]
Omslag:
Kontrapunkt
Fotos:
Denmarkmediacenter.com
Forsidefoto:
Denmarkmediacenter.com,
Niclas Jessen, 2014
Oplag:
200
ISBN:
978-87-93422-12-4
Elektronisk Publikation:
ISBN:
978-87-93422-21-6
Publikationen kan hentes på
Erhvervs- og Vækstministeriets
hjemmeside: evm.dk
 ULØ, Alm.del - 2016-17 - Bilag 3: National strategi for dansk turisme
1675405_0072.png