URU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 49: Offentliggørelse af evaluering af kampagnen "Verdens Bedste Nyheder", fra udenrigsministeren

Udenrigsudvalget 2014-15 (2. samling)
URU Alm.del Bilag 49
Offentligt

EVALUERING

AF KAMPAGNEN

”VERDENS BEDSTE

NYHEDER”

valuEring

Esumé

Evalueringen konkluderer, at

der med Verdens Bedste Nyheder

er skabt en innovativ kommunika

tionsplatform med deltagelse

fra Danida, FN, civilsamfund og

erhvervsliv, der formidler positive

budskaber om fremskridt i udvik

lingslandene. Samtidig konklude

res det, at kampagnen er kendt

af ca. 20 pct. af den danske

befolkning, men kampagnen har

ikke formået at flytte på folks

opfattelse af udviklingsbistand

eller højne danskernes viden om

2015målene. Evalueringen er

foretaget af COWI.

Verdens Bedste Nyheder er resultatet

af et politisk ønske om at sætte fokus

på FN’s 2015-mål. I 2009 var der fem år

til deres udløb, og dermed en konkret

lejlighed for Danida, Danidas Oplysnings-

udvalg og civilsamfundsorganisationerne

(CSO) i samarbejde med FN til at gå

sammen om at øge befolkningens viden

om udviklingsarbejdet, konkretiseret

i 2015-målene. Nu er 2015 nået. Evalue-

ringen ser på resultaterne af kampagnen

og fremkommer med anbefalinger til

en evt. fornyet kommunikationsindsats.

Kampagnen blev iværksat i 2010 og

fortsætter til udgangen af 2015. Den har

fra at være centreret om en morgenevent

med at uddele aviser og morgenbrød

udviklet sig til at være et nyhedsbringende

sekretariat, som formidler positive

resultater året rundt om udviklingen

og fremskridtene i de lande, som er

omfattet af udviklingsbistand. Kampagnen

er et samarbejde mellem FN, Danida,

civilsamfundsorganisationer, virksomheder

og medier, som er medafsendere af

budskaberne.

Udgangspunktet for kampagnens nyheder

er konstruktiv journalistik – en nyskabende

tilgang, der leder efter løsninger på et

problem eller fortæller historien om det

positive.

2015.03

Kampagnen er primært finansieret af

Danidas Oplysningsudvalg, men modtager

også finansiering fra nogle af partnerne.

Kampagnesekretariatet har et beskedent

budget, men har været i stand til at stable

en veltilrettelagt og omkostningseffektiv

kampagne og organisation på benene.

Danidas bidrag i perioden udgjorde

14, 73 mio. kr., partnerne bidrog med

yderligere 1,51 mio. kr., samt en stor

frivillig indsats.

Evalueringen er gennemført af COWI.

Målet var at undersøge, dokumentere

og vurdere kampagnen med fokus på den

samlede gennemførelse af kampagnen,

dvs. forberedelse, afholdelse og læring.

Endvidere skulle evalueringen afdække

CSO’ernes, virksomhedernes og mediernes

engagement i kampagnen og fremsætte

anbefalinger om en fremtidig indsats

om oplysning om fremskridt i udviklings-

landene. Evalueringsholdet fulgte Verdens

Bedste Nyheders sekretariat over nogle

måneder, herunder i forbindelse med

kampagnedagen den 12. september 2014.

URU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 49: Offentliggørelse af evaluering af kampagnen "Verdens Bedste Nyheder", fra udenrigsministeren

Overordnet konklusion

Kampagnen blev sat i søen for at fortælle

om de opnåede fremskridt som følge

af FN’s 2015-mål. Da det nu er 2015, og

da FN i slutningen af året skal vedtage

verdensmål for de næste 15 år, er kam-

pagnen afsluttet.

Kampagnen blev skabt i et innovativt

samarbejde mellem Udenrigsministeriet,

virksomhedspartnere, civilsamfundsorga-

nisationer og FN. Samarbejdet er blevet

udviklet i fortsat dialog gennem årene og

har vist sig at være et holdbart og tillids-

fuldt partnerskab for de involverede. De

oplever, at samarbejdet er en fordel for

dem hver især, og at der kan bygges videre

herpå. Men for langt de fleste partneres

vedkommende er deres aktive bidrag

beskedent, og dermed er der yderligere

muligheder for involvering.

Kampagnen har i sine fem leveår formået

at etablere en kommunikationsplatform,

som formidler positive resultater om

udviklingen og fremskridt i de lande, der

er omfattet af udviklingsbistand. Med et

moderat budget har kampagnesekretaria-

tet stablet en veltilrettelagt og omkost-

ningseffektiv indsats på benene.

Ifølge Epinion kendte ca. en femtedel af

den danske befolkning i 2014 brandet

Verdens Bedste Nyheder. Det giver et godt

grundlag for at skabe mere forståelse

blandt danskere for budskab og indhold.

Evalueringen vurderer, at når det i løbet

af de fem år, som kampagnen har fungeret,

ikke er lykkedes, også ifølge Epinion, at

højne danskernes viden om 2015-målene

– heller ikke blandt de mest positive og

modtagelige målgrupper – så kan det

skyldes at kampagnens fokus på at fortælle

om 2015-målene er blevet erstattet af et

større fokus på ”Verdens Bedste Nyheder”.

Opfattelsen af om udviklingsbistand

hjælper har heller ikke ændret sig.

Den har ligget stabilt på omkring 44 %

i perioden 2012-2014.

Delkonklusioner

Synlighed

Betragter man den årlige event ud fra,

i hvilken grad FN, Danida, CSO’erne,

virksomhederne og mediepartnerne

når ud til alle danskere med budskabet,

er der en del huller i Danmarkskortet,

fordi eventen er afhængig af de enkelte

partneres kræfter. Eventen er særlig

markant i Storkøbenhavn med flest

politikere, mange frivillige uddelere

og med Metroxpress og Commute Media

som hovedkanaler.

Kampagnen benytter som en rigtig

satsning digitale kanaler. Hjemmesiden er

velbesøgt, og antallet af likes på Facebook

vokser – der var per 1. april 2015 26.865.

Facebook er relevant i forhold til at

fastholde kontakten med de allerede

’overbeviste’, men kunne være endnu mere

relevant, hvis kanalen blev brugt mere

offensivt. Twitter er relevant givet målgrup-

pen og Instagram i mindre grad, fordi den

henvender sig til en forholdsvis smal

målgruppe. Commute Media har styrket

kendskabet til kampagnen i Storkøben-

havn.

fodslag om formidling af fremskridtene

i udviklingslandene.

Kampagnens implementeringspartnere,

CSO’er, virksomheder og mediepartnere,

oplever sekretariatet som en partner, det

er relevant at samarbejde med: CSO’erne

kommer i kontakt med den danske

befolkning via møder og nyheder; virk-

somhederne kan levere på deres Global

Compact/CSR-målsætninger; mediepart-

nerne oplever at deres læsere reagerer

positivt, og de også kan levere på deres

Global Compact/CSR-målsætninger.

Mens mediepartnerne oplever, at der er

tale om en helårskampagne, betragter

både CSO’erne og virksomhedspartnerne

kampagnen som en årlig engangsevent.

I forhold til at udnytte samarbejdet

med virksomheder tyder evalueringens

spørgeskemaundersøgelse på, at virksom-

hederne ser et potentiale for et tættere

samarbejde, som kunne styrke kampag-

nens medafsenderskab.

Kun få virksomheder benyttede lejligheden

til at fortælle deres medarbejdere om deres

kampagneindsats. Langt den overvejende

del af virksomhedspartnerne havde ingen

aktiviteter, hverken i forhold til medarbej-

dere eller kunder.

Partnerskab og medafsendere

Kampagnen er et samarbejde mellem

Danida, FN, erhvervsvirksomheder og

CSO’er, som ikke tidligere har haft fælles

Er der et uudnyttet potentiale for samarbejde mellem

jeres virksomhed og kampagnen Verdens Bedste Nyheder

– f.eks. i form af…(flere krydser muligt)

Procent

Samarbejde om nyheder?

CSR-aspektet i jeres virksomhed?

Samarbejde om event?

Andet?

48 %

38 %

25 %

Antal

URU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 49: Offentliggørelse af evaluering af kampagnen "Verdens Bedste Nyheder", fra udenrigsministeren

Anbefalinger

I hvor høj grad er Verdens Bedste Nyheder med til

at fremme debatten i Danmark om udviklingsbistand?

Procent

Slet ikke

I mindre grad

I nogen grad

I høj grad

I meget høj grad

Total

11 %

52 %

35 %

100 %

Antal

• Der er fortsat politisk fokus på at oplyse

om dansk og international udviklings-

bistand. Det giver derfor god mening

at bygge videre på det arbejde, der er

gjort med kampagnen i samarbejde

med erhvervslivet, medieinstitutioner,

FN og civilsamfundsorganisationerne.

• Det har taget tid at opbygge de tillids-

baserede relationer, som er en forudsæt-

ning for at skabe en effektiv kampagne

om dette komplekse fagområde med

mange aktører, vinklinger og budskaber.

For at sikre størst mulig involvering

og deltagelse hos partnerne, bør et

fremtidigt samarbejde mellem erhvervs-

livet, medieinstitutioner, FN, Danida

og CSO’er baseres på en afklaring af

partnernes interesser og incitamenter

for at være med.

• En fremtidig kampagneindsats bør

bygge videre på det etablerede partner-

skab, og forankringen bør ske i en

ramme, som sikrer såvel organisatorisk

stabilitet som konkurrence om den mest

kreative og innovative kampagnestrategi

på grundlag af realistiske mål og

budgetter. Dette for at sikre, at part-

nerne får mulighed for at vælge netop

den kreative kampagneløsning, der

bedst opfylder mål og forventninger.

• En fremtidig kampagne bør i højere

grad præcisere, hvad den forventer at

kunne opnå. Den skal være mere tydelig

og afgrænset i forhold til sammenhæng

mellem målgrupper, mål, medier og

resultater. Og den bør planlægges for

en flerårig periode, så der arbejdes

systematisk med en mere langsigtet og

samtidig dynamisk kampagnestrategi.

• Det stærke samarbejde bør funderes

i en styregruppe for den valgte

kampagneløsning, som reflekterer

samarbejdspartnerne og med fagfolk

fra kommunikationsbranchen. Det vil

styrke styregruppen at få et tydeligt og

gennemsigtigt mandat.

CSO’erne betragter Verdens Bedste

Nyheder som et vigtigt led i at fremme

debatten i Danmark om udviklingsbistand,

hvilket fremgår af tabellen ovenfor.

I forhold til medafsenderskab med

samarbejdspartnerne må det konkluderes,

at CSO’ernes manglende omtale af Verdens

Bedste Nyheder på deres sociale medier

viser et uudnyttet potentiale for mere

engagement og opbakning til kampagnen.

Væsentlige bidrag fra kampagnepartnerne,

bl.a. i form af frivilligt arbejde, har øget

omkostningseffektiviteten af kampagnen.

Partnernes bidrag fremstår imidlertid

ikke som et resultat af en dokumenteret

kampagnestrategi, og derved bliver

det uklart om kampagnesekretariatet har

udnyttet de muligheder og bidrag fuldt

ud, som partnerskaber med virksomheder

og organisationer giver med henblik på

at nå kampagnens mål.

nå ud til 18 % af befolkningen, som er

lidt over målet (800.000 mennesker).

Det vurderes, at dette er et tilfredsstillende

resultat, i lyset af hvad det koster at

gennemføre sammenlignelige lands-

dækkende kampagner.

Kampagnesekretariatet har hvert år skullet

ansøge Oplysningsudvalget om midler

til kampagnen. Den har haft strategiske

overvejelser forud for den årlige ansøg-

ning, bl.a. de strategiske drøftelser på

et årligt stormøde med civilsamfunds-

organisationerne, men disse er ikke

efterfølgende dokumenteret i en opdateret

kampagnestrategi.

Havde kampagneindsatsen fulgt en

målrettet kampagnestrategi, som differen-

tierede målgrupper, budskaber, kanaler

etc., er det evalueringens forventning,

at resultaterne kunne have været bedre.

Et kommunikationsfagligt fokus med vægt

på strategi kunne have styrket arbejdet

med at sikre, at kampagnestrategien

løbende blev revitaliseret.

Kampagnens styring har været uklar og

har således ikke sikret opfølgning på

kampagnemålene og løbende justeringer,

jf. en opdateret kampagnestrategi.

Kampagnens vilkår

Kampagnen er gennemført for lave

omkostninger med løn som den største

enkeltudgift.

Kampagnen har i 2014 prioriteret produk-

tionen af nyheder, og er lykkedes med at

URU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 49: Offentliggørelse af evaluering af kampagnen "Verdens Bedste Nyheder", fra udenrigsministeren

Evalueringsrapporten er udgivet af:

Udenrigsministeriet

Evalueringskontoret

Asiatisk Plads 2

1448 København K

Danmark

Den fulde evalueringsrapport kan downloades

fra internettet via http://danida-publikationer.dk

eller evaluering.um.dk

For yderligere oplysninger, kontakt venligst

tlf. +45 33 92 10 83 eller [email protected]

denrigsministeriets

kommentarer

Det er første gang, at Danidas Oplysnings-

udvalg har støttet en længerevarende

kampagne. Derfor har det været nyttigt

såvel for Udenrigsministeriet som for

Oplysningsudvalget at få evalueret den

indsats, som er finansieret over Danida-

midler.

Udenrigsministeriet noterer med tilfreds-

hed, at rapporten afspejler at kampagne-

sekretariatet har arbejdet effektivt, og at

kampagnepartnerne generelt har været

tilfredse med kampagnen og samarbejdet

med Verdens Bedste Nyheders sekretariat.

Dertil kommer, at det over tid er lykkedes

at slå Verdens Bedste Nyheder fast som

et brand.

Evalueringen nævner at kampagnens

styring har været uklar, og at der har

manglet en klar strategi, som kunne sikre

løbende justeringer i forhold til at opnå

en bedre spredning af budskaberne til

nye målgrupper.

Det har bl.a. været uklart, om Verdens

Bedste Nyheder var en årlig kampagne-

event eller en platform for løbende

nyhedsindslag om fremskridt i udviklings-

landene.

Udenrigsministeriet noterer desuden,

at evalueringen kommer med en række

anbefalinger, som bør indtænkes i

forbindelse med evt. fremtidige større

kampagner. Anbefalingerne vil blive

drøftet såvel internt i Udenrigsministeriet

som i Oplysningsudvalget og med Globalt

Fokus, der repræsenterer civilsamfunds-

organisationerne.

En af anbefalingerne er, at forankringen

af en evt. fremtidig kampagneindsats om

udviklingsbistanden bør ske i en ramme,

som sikrer såvel organisatorisk stabilitet,

som konkurrence om den mest kreative

og innovative kampagnestrategi på

grundlag af et realistisk mål og budget.

Det bør ske for at sikre, at partnerne får

mulighed for at vælge netop den kreative

kampagneløsning, der bedst opfylder mål

og forventninger.