ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

Erhvervs-, Vækst- og Eksportudvalget 2014-15 (2. samling)
ERU Alm.del Bilag 8
Offentligt

Danmark (Hovedkontor)

VisitDenmark

Islands Brygge 43, 3.

2300 København S

Tlf. +45 32 88 99 00

E-mail [email protected]

Holland

VisitDenmark

Schipholweg 96a

2316XD Leiden

Tlf. +31 (0) 71 523 3 283

E-mail [email protected]

Italien

VisitDenmark

Via Niccolo Paganini 2

20131 Milano

Tlf. +39 02 72 02 2323

E-mail [email protected]

Kina

Scandinavian Tourist Board

Room 2105, Building 1,

Wan Da Plaza,

93 Jianguo Lu, Chaoyang District,

100025 Beijing, PRC

Tlf. +86 10 5869 3740

E-mail [email protected]

Norge

VisitDenmark

Prinsensgate 21, 4

0157 Oslo

Tlf. +47 22 00 76 30

E-mail [email protected]

USA

VisitDenmark

655 Third Avenue, 18th floor

New York, NY 10017

Tlf. +1 212 885 9700

E-mail [email protected]

Tyskland

VisitDenmark

Glockengiesserwall 2

20095 Hamburg

Tlf. +49 40 32 02 12 12

E-mail [email protected]

Storbritannien

VisitDenmark

55 Sloane Street

London SW1X 9SY

Tlf. +44 20 7259 5958

E-mail [email protected]

Sverige

VisitDenmark AB

Box 7247

Jakobsgatan 3

103 89 Stockholm

Tlf. +46 8 440 54 00

E-mail [email protected]

Resultat og

Retning

2014 - 2015

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

2 |

Indhold

Turisme – et globalt væksterhverv

| 3

Resultater

Turisme – et globalt væksterhverv

Formandens beretning

VisitDenmark kort fortalt

Direktionens beretning

Sådan markedsfører vi Danmark

Konstant fokus på effektivitet

Udvalgte kampagner 2014

Turisme – et globalt væksterhverv

Turisme er et erhverv, der kan skabe vækst og flere arbejdspladser i hele Danmark.

I løbet af de seneste 10 år er den globale turisme vokset med 4 procent årligt. Det gør

turismen til et af de hurtigst voksende erhverv i verden, og et erhverv som globalt set

skaber beskæftigelse til syv gange flere end bilindustrien og dobbelt så mange

som finanssektoren.

Af de flere end 1 milliard rejser, der i dag bliver foretaget på verdensplan, går over

halvdelen til Europa. Det gør Europa til verdens førende turistdestination.

Strategi

Tendenser i turismen

Flere turister skal have lyst til at rejse til Danmark

Tema: Digitalisering

Tema: Vækst i kystturismen

Tema: Nyt Turismedanmark

Turismen rummer med andre ord et betydeligt potentiale for at skabe vækst også

i Danmark.

Men konkurrencen om turisterne er hård. Mange lande investerer i dag massivt i turisme,

og samtidig ændrer turisternes behov og adfærd sig i en fart, som ikke er set tidligere.

I Danmark er turismen kommet højt på den politiske dagsorden, og et bredt flertal i

Folketinget har med lov om dansk turisme taget initiativ til at styrke dansk turisme med

henblik på at skabe yderligere vækst.

I denne beretning fortæller VisitDenmark, hvordan vi bidrager til at skabe vækst til

hele Danmark gennem viden til dansk turisme og international markedsføring over for

udenlandske turister.

Markedsperspektiv

Turisterne i Danmark

Tyskland, Norge, Sverige og Holland

Storbritannien, Italien, Frankrig og USA

Kina, Rusland, Australien, Brasilien og Indien

Internationale ankomster på verdensplan (mio.)

Organisation og økonomi

Bestyrelsen

Økonomiske forhold

Resultatopgørelse

1.038

949

928

1.135

1.211

Turismen er et af de hurtigst voksende erhverv i verden. I 2025 forventes antallet af

internationale turistankomster at nå op på 1,6 milliarder om året på verdensplan.

853

762

2004

2006

2008

2010

2012

2014

2016

Kilde:

UNWTO

Dette billede blev kåret som vinderen blandt

1.500 billeder i VisitDenmarks konkurrence

på foap.com i 2014. FOAP er en social

platform med brugergenererede billeder,

som kan købes til kommercielle formål.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

Formandens beretning

| 5

Vækst i turismen kræver stærkere samarbejde

2014 var det bedste år for dansk turisme nogensinde med 46,8 millioner

turistovernatninger i alt.

Det mest positive er imidlertid, at det var de udenlandske overnatninger,

som med en stigning på 6,6 procent trak væksten og nåede 23,2

millioner overnatninger - det højeste antal siden 2003.

Og det er forventningen, at 2015 bliver endnu bedre.

Med andre ord, dansk turisme er på rette vej, der skabes flere

arbejdspladser, og omsætningen stiger.

Det er et godt fundament for de markante forandringer i dansk turisme,

som har været undervejs i nogle år, men som blev sat i gang for alvor her

ved årsskiftet.

Loven om dansk turisme er ved at blive rullet ud. Den nye organisering

med de tre nye udviklingsselskaber er etableret, og Det Nationale

Turismeforum er i gang med at udarbejde en ny strategi for hele

dansk turisme.

Mere konkret får kystturismen en saltvandsindsprøjtning med

20 millioner kroner ekstra til international markedsføring i 2016 og

2017, og der er åbnet for nye udviklingsprojekter i de kystnære

områder. Samtidig har virksomheder allerede fra i år fuld fradragsret

for deres udgifter til hotelovernatninger i Danmark.

Og det er også helt nødvendigt at have massivt fokus på udviklingen

af vores turismeprodukter og faciliteter. Danmark er udsat for massiv

konkurrence fra vores nærmarkeder, der i en årrække netop har

prioriteret udviklingen af turismen meget højt. Og vi risikerer at tabe

kampen, hvis vi ikke følger med.

Nu er der så taget spæde, men afgørende skridt, som sender vigtige

signaler til hele erhvervet. Turisme er kommet højere op på den politiske

dagsorden som vækstskaber i både Vandkantsdanmark, storby- og

mødeturismen, men også mere generelt som et erhverv, som Danmark

faktisk lever af og skal leve af i fremtiden.

Så det er op til os selv. Alle os, der arbejder i og med dansk turisme,

skal vise, at vi er i stand til at udnytte de nye muligheder, vi har fået.

Det kræver, at vi går i samme retning, bliver enige og følger de aftaler,

vi indgår. For lykkes vi ikke med at etablere et stærkt, synligt og varigt

samarbejde, får vi ikke det fokus fra politisk hold, som er uhyre vigtigt

for erhvervet, samtidig med at vi risikerer, at private og offentlige

virksomheder mister interessen og lysten til at investere i turisme.

Lad mig pege på nogle områder, hvor vi i VisitDenmark allerede i dag

arbejder for at bidrage til den videre udvikling i dansk turisme.

En afgørende forudsætning for, at dansk turisme træffer de rigtige

beslutninger, lægger holdbare strategier og planer, er selvfølgelig,

at der eksisterer en solid viden om og dybdeborende analyse af de

faktiske forhold med hensyn til dokumentation og potentialer for

dansk turisme, så alle aktører har samme fundament og indsigt. Ved

siden af den konkrete markedsføringsopgave spiller VisitDenmark på

netop dette område en central og overordnet rolle i dansk turisme. Det

er mit håb og min forventning, at alle offentlige aktører og så mange

private som muligt samles om at udvikle og anvende fælles analyser

af turismen. Fælles data og forståelse for udgangspunktet skaber de

bedste forudsætninger for at enes om, hvilken medicin dansk turisme

skal anvende.

Samtidig er vi i VisitDenmark via vores markedskontorer helt tæt på

turisterne. Vi kender de sociale, økonomiske og kulturelle forhold i de

enkelte lande i detaljen. Vi ved, hvad de potentielle turister efterspørger

og forventer på deres ferie, og vi ved, hvilke påvirkninger de udsættes

for fra andre destinationer, der ønsker at tiltrække dem.

Nu er retningen lagt, men der er fortsat et godt stykke vej at gå. I

En viden, der selvsagt er afgørende for at kunne nå turisterne med den

rigtige og præcise markedsføring på de prioriterede markeder, og som

også er et væsentligt grundlag, når de danske turismeaktører skal træffe

beslutning om, hvor de skal placere deres markedsføringsmidler. Og

derudover en viden, som er helt central, når vi i Danmark skal bestemme

os for, hvordan vi fremover vil udvikle de mange faciliteter, som

turisterne efterspørger og benytter sig af. Lige fra mulighederne langs

vores kyster, cykelruter og skiltning på museerne.

Vores helt centrale opgave med at markedsføre Danmark som ferie- og

mødedestination i udlandet udvikler sig markant i disse år og særligt på

det digitale område.

Det er på nettet, turisterne søger information og får inspiration, det er

her, de bestiller deres rejse og forventer at kunne booke aktiviteter. Og

det er her, de deler deres oplevelser, både under og efter ferien. Derfor

er det afgørende, at Danmark som destination er til stede på de rigtige

tidspunkter på de rigtige platforme, hvis vi skal ramme turisterne med

vores budskaber.

Og det er tilfredsstillende, at vi er langt fremme herhjemme. I forhold til

turistens digitale liv, men også med at få skabt en fremtidssikret digital

strategi. Herunder en oplevelsesbooking platform, hvor oplevelser og

aktiviteter i alle størrelser og afskygninger kan bookes hjemmefra, eller

på andre digitale platforme, når destinationen er nået.

He r får Danmark en konkurrencefordel, som vi selvfølgelig skal udnytte i

markedsføringen i udlandet.

Og vi er generelt tvunget til at udnytte alle de fordele, muligheder,

anledninger og nyskabelser, vores land kan tilbyde i markedsføringen af

Danmark som ferie- og mødeland.

For Danmark er stort set ukendt som rejsemål, når man kommer syd for

Hamborg og nord for Gøteborg.

Der eksisterer et kendskab til Danmark, som bl.a. bygger på design, film

og H. C. Andersen. Men det er ikke nok til at trække turister til. Vi skal

bygge videre på den interesse, der måske er, og skabe konkret viden om

de oplevelser, vi kan tilbyde.

Formand

Jens Wittrup

Willumsen

VisitDenmark ser vi frem til at medvirke til at sætte et tydeligt aftryk

på fremtidens udvikling for dansk turisme for at skabe vækst og

arbejdspladser i Danmark.

Ellers risikerer vi, at de gode intentioner for dansk turisme forbliver

en velbevaret dansk hemmelighed. Så kan vi gå rundt herhjemme og

udvikle turismeprodukter i verdensklasse, uden at de potentielle

turister opdager det, og så får vi ikke del i den vækst, som turisme

driver i hele verden.

Derfor skal Danmark markedsføres massivt i udlandet. Virksomheder,

kommuner, regioner og stat skal investere midler i international

markedsføring i en fælles indsats, der kommer alle til gode. Turismen

skal blive endnu bedre til at udnytte de muligheder, der opstår, for at

stå skulder ved skulder med de andre eksporterhverv, uanset om det er

fødevarer, industri eller design, i internationale fremstød. På den måde

bliver fortællingen om Danmark mere komplet.

Turismens nøgletal

Turismen er vigtig

for dansk økonomi

Den skaber omsætning for

92 mia. kr.

Turismen er et stort

eksporterhverv

Den skaber indtægter til Danmark på

37 mia. kr.

Turismen skaber mange

arbejdspladser

i alt

111.500

job

Turismen giver

mange skatteindtægter

I alt

i moms, skatter og afgifter

Kilde:

VisitDenmark,

Turismens økonomiske

betydning i Danmark.

38 mia. kr.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

6 |

VisitDenmark kort fortalt

| 7

803.000

ankomster

2,3 mio.

overnatninger

Antallet af overnatninger i Danmark,

som VisitDenmarks markedsføring har

været med til at skabe i 2014.

1,2 mia. kr.

omsætning

Størrelsen på den

turismeomsætning,

som VisitDenmark

har bidraget med

til erhvervet og det

danske samfund i 2014.

Så mange har rejst til

Danmark på baggrund

af VisitDenmarks

markedsføring i 2014.

83,3 mio. kr.

Partnernes investeringer i kampagner sammen med VisitDenmark.

76 pct.

Partnernes tilfredshed med VisitDenmarks arbejde.

VisitDenmark kort fortalt

Som Danmarks nationale turismeorganisation arbejder VisitDenmark for, at flere udenlandske

ferie- og mødeturister får lyst til at rejse til Danmark.

Gennem kampagner, events, sociale medier og international presse skaber vi et attraktivt billede af Danmark,

der tydeligt fortæller, hvorfor turisterne skal vælge at rejse til Danmark frem for en anden destination.

Vi arbejder fra hovedkontoret i København og fra vores otte markedskontorer rundt i verden, som har fingeren

på pulsen og indsigt i, hvad der driver rejselysten fra det enkelte marked.

For at give kampagnerne større gennemslagskraft arbejder vi sammen med en lang række danske og

udenlandske partnere. Vores turismepartnere dækker både offentlige turismeselskaber og private aktører

inden for bl.a. overnatningsbrancherne og transportsektoren.

Vi arbejder også sammen med stærke danske eksportbrands, aktører inden for kultur, sport, film og musik samt

offentlige myndigheder, som deler vores mål om at øge interessen for Danmark i udlandet.

Vores arbejde er funderet på viden om turisterne, som vi deler med dansk turisme. Vi kender turisternes motiver

for at rejse til Danmark, deres rejsemønstre, og hvordan og hvordan vi bedst kommunikerer med dem.

Og når turisterne har besøgt Danmark, dokumenterer vi besøgets økonomiske betydning og formidler viden om

turistens oplevelser i Danmark.

1:17

En krone investeret i VisitDenmarks markedsføring, skaber 17 kr. i omsætning i Danmark.

2,8 mia.

Antal læsere/seere/lyttere, som VisitDenmark nåede gennem presseindsatsen i 2014.

7 mio.

Besøg på visitdenmark.com i 2014.

384.000

Modtager vores nyhedsbreve med idéer til ferieoplevelser i Danmark.

435.000

Følger VisitDenmark på Facebook.

8.700

Gange er vores analyser blevet downloadet på nettet.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

8 |

Direktionens beretning

| 9

Ny kurs for dansk turisme

Turisternes adfærd, forventninger og muligheder udvikler sig i disse

år i et meget højt tempo. Samtidig er turisme et af de erhverv, som

globalt set har den højeste vækst. En vækst, vi i Danmark skal have

vores andel af.

Det er udviklinger, som stiller rigtig store krav til alle os, der arbejder

med ferie- og erhvervsturisme i Danmark.

Ferierejser er godt på vej til at blive en helt almindelig

hyldevare, som impulskøbes lige som spændende tilbud i

supermarkedet. Indkøbsposen er digital, og købet foregår på

nettet, hjemme i sofaen eller i toget på vej hjem fra arbejdet.

Når ferien er mere planlagt, er det også i stor udstrækning på nettet,

at turisten har fået sin inspiration og truffet sine valg, og det er også

her, at aktiviteterne under opholdet er undersøgt og booket. Og typisk

er ferien kortere, end den var for bare ti år siden, den er blot en af flere

ferier i løbet af året.

Samtidig vil flere og flere turister ikke længere være traditionelle

turister, der tager på en håndholdt ferie. De vil være rejsende, der

bliver en del af de oplevelser og traditioner, som er i det land, de

besøger. De vil have autencitet, de vil inspireres til at udforske og

opleve på egen hånd. De udfordrer også de traditionelle ferieformer

og bor lige så gerne i et privat hjem, booket på Airbnb, som på et hotel

eller i et feriehus.

Og så stiller de krav og har forventninger, som vi ikke kendte for ti

år siden.

Når farmor og farfar inviterer hele familien med på guldbryllupsrejsen,

skal feriestedet kunne tilfredsstille både de fireårige børnebørn, deres

forældre og de ældre generationer. Når de unge eller parret, hvor

børnene er flyttet hjemmefra, lynshopper en forlænget weekend til

en storby, så forventer de fleksibilitet, og de skal mødes af muligheder

og inspiration, ikke færdigpakkede tilbud. Og når en virksomhed eller

den internationale organisation lægger sit møde eller planlægger

sin kongres i Danmark, så forventes der fantastiske rammer og et

innovativt og kreativt set-up.

De demografiske forhold ændrer sig derudover markant. Folk lever

længere, og de har flere penge til rådighed, som de gerne bruger på

ferier og oplevelser. En udvikling, der går hånd i hånd med, at det i dag

er så billigt at rejse, at de unge generationer opfatter hele verden som

deres legeplads og rejser langt mere, end vi har set blot få år tilbage.

Alle sammen tendenser, som kræver en langt mere

differentieret tilgang til, hvordan vi markedsfører Danmark

i udlandet og ikke mindst til, hvordan vi udvikler de

turismeprodukter og faciliteter, som vi tilbyder til turisterne

og de erhvervsrejsende, der tager til vores land.

Vi står med andre ord foran en markant forandring af den tilgang,

vi hidtil har haft til turisme i Danmark. Det gælder ikke bare os i

VisitDenmark, som har til opgave at tiltrække så mange udenlandske

turister som muligt, men også alle andre aktører i erhvervet.

På mange områder er vi på rette vej.

Men skal vi lykkes og få vores del i den globale turismevækst,

så kræver det, at vi i det nye Turismedanmark finder fælles

løsninger på de udfordringer og muligheder, vi også står

over for, og kan samarbejde og møde de ændrede krav og

forventninger, som turisterne stiller. Samtidig med at vi hele

tiden er på forkant med de mange muligheder og tilbud, som

turisterne konstant mødes med fra vores konkurrerende

nærmarkeder.

Begynder vi med digitaliseringen, så er vi faktisk rigtig langt. Vi

åbner i år for en landsdækkende oplevelsesbooking, hvor turisterne

hjemme kan planlægge og booke de aktiviteter, de vil opleve under

deres ferie i Danmark. De har selvfølgelig også muligheden på deres

mobil eller tablet, mens de er her. Og får vi i de kommende år en

mere fleksibel wi-fi adgang i ferieområderne, så er det klart, at vores

konkurrencekraft styrkes.

Samtidig kommer vi til at øge og forfine vores tilstedeværelse på de

digitale platforme, som vi ved turisterne besøger, både når de endnu

ikke har besluttet sig, stadig er søgende, og når pris og produkt er

mindre afgørende. Lige som vi i endnu højere grad vil gå sammen med

turisterne og tænke dem ind som aktive deltagere og ambassadører

i markedsføringen. For vi ved, at ferieopdateringer og billeder fra

venner og familie på sociale medier har meget stor betydning for

turisternes ferievalg.

I forhold til vores muligheder for at tiltrække de “nye” og købestærke

grupper af ældre og unge rejsende, som nyder godt af billige flypriser,

er det helt afgørende, at vi sikrer en sammenhæng mellem, hvad vi

markedsfører, og hvad turisterne oplever, når de kommer hertil.

Og når turisterne i dag generelt holder kortere, men flere ferier og på

alle tidspunkter af året, så skal vi i dansk turisme skabe og markedsføre

mere fleksible tilbud om kortferie. Det betyder, at vi konstant og hele

året skal være til stede med inspiration og markedsføring, hvis vi

skal sikre, at Danmark skal være på nethinden hos turisterne. Og det

gælder både storby-, kyst- og naturturismen samt erhvervsturismen.

Samtidig er det helt nødvendigt, at vi udvikler vores ferieområder,

forbedrer kvaliteten og skaber den fornødne fleksibilitet – for eksempel

i feriehusene - der er nødvendig for at tiltrække turister, der i dag har

andre ønsker og forventninger til ferien.

Her ligger der et væsentligt potentiale for vækst fra flere markeder.

Vores indsats i VisitDenmark hviler på en lang historik, en solid

viden, et stærkt analysegrundlag, en innovationskraft og indgående

forståelse af de markeder og turister, som er relevante for

Danmark. Og her har vi et centralt ansvar. Ikke bare i forhold til vores

markedsføringsopgave, men i forhold til hele dansk turisme.

Vi skal sikre, at alle aktører i dansk turisme har den samme

viden og forståelse i forhold til den reelle turismeudvikling,

men også forhold til de muligheder og udfordringer vi står

over for i dansk turisme. Vi skal arbejde ud fra fælles viden,

fælles brand story og med samme værktøjer samt den samme

tilgang til turisternes digitale adfærd.

I kraft af vores markedskontorers indsigt, deres indblik i de

socioøkonomiske forhold på vores prioriterede markeder, viden

om turisternes krav og forventninger samt en grundig consumer

insight kan vi i VisitDenmark pege på, hvilke budskaber, aktiviteter

og distributionskanaler der er relevante for at nå turisterne. Og ikke

mindst - hvilke oplevelser og produkter der bør udvikles herhjemme,

samt hvilke initiativer der turismefagligt vil have størst effekt, hvis

vi vil tiltrække flere turister. Både når det gælder dem, der har været

gæster i Danmark mange gange, og de nye grupper, som vi ved har

Mulighederne har aldrig været bedre.

interesser og ønsker, som vi er i stand til at imødekomme, men som

endnu ikke har fået øje på Danmark som rejsemål.

Det giver mulighed for at sikre den rigtige prioritering af markeder,

målgrupper og segmenter i de udvalgte lande. Og på den baggrund

skabe en fælles forankret Danmarksfortælling, målrettet de enkelte

markeder og målgrupper.

2014 var det bedste år for dansk turisme nogensinde, og særligt

positivt var det, at antallet af udenlandske overnatninger var det

højeste siden 2003. Det er vores forventning, at 2015 bliver endnu

bedre. Lad os udnytte det momentum, vi har, til at få etableret en

turismestrategi og indsats, som i mange år frem kan skabe vækst

og beskæftigelse.

Viceadm. direktør

Lars Erik Jønsson

Adm. direktør

Jan Olsen

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

10 |

Sådan markedsfører vi Danmark

| 11

Sådan markedsfører vi Danmark

Co-branding:

Vi arbejder sammen med virksomheder og organisationer inden for

eksport, sport, kultur, film, musik og turisme for at nå ud til flere turister

med et interessant indhold og gennem nye kanaler. I 2014 arbejdede

vi blandt andet sammen med JYSK, BoConcept, European Broadcasting

Union, Sport Event Denmark og Dansk Badminton Forening.

VisitDenmark udvikler og gennemfører store, nytænkende og effektive kampagner, som sætter Danmark

på verdenskortet og skaber salgsmuligheder for dansk turisme.

Investeringer fordelt på aktiviteter

inkl. erhvervets investeringer

Vi tager udgangspunkt i dansk turismes tre forretningsområder, nemlig kyst- og naturturisme, storbyturisme og erhvervsturisme.

Inden for hvert forretningsområde udvikles kampagnerne i samarbejde med offentlige partnere og kommercielle virksomheder og

gennemføres for de midler, vi sammen lægger i kampagnerne. Fra 2016 vil marketingstrategierne for forretningsområderne blive udviklet i

samarbejde med de tre nye landsdækkende udviklingsselskaber.

Derudover gennemfører vi en række kampagner og aktiviteter, der har til formål at øge kendskabet til Danmark og gøre flere turister

pct.

Kyst- og naturturisme

Events og messer:

Når hele verdens opmærksomhed er rettet mod en særlig

international begivenhed, fx OL i Rio i 2016, medvirker VisitDenmark

til at brande Danmark sammen med private og offentlige partnere

inden for turisme, eksport og kultur. Vi repræsenterer også Danmark

ved relevante rejsemesser som fx ITB i Berlin og i 2014 også WTM i

London - samt de store messer for mødeindustrien EIBTM og IMEX i

hhv. Barcelona og Frankfurt.

pct.

Branding

opmærksom på, hvad Danmark som destination kan tilbyde. Det gør vi ved at udvikle internationale events, gennemføre co-branding

kampagner, bearbejde travel trade, presse og være tilstede på alle relevante digitale platforme.

Travel Trade:

Vi bearbejder rejseagenter og turoperatører for at øge synligheden

om Danmark gennem deres nyhedsbreve, websites og rejsekataloger

samt for at øge salget af vores partneres produkter. I 2014

gennemførte vi kampagner med turoperatører og aktiviteter som

workshops, undervisning og en international produktmanual.

pct.

Erhvervsturisme

pct.

Storbyturisme

International presse:

Omtaler i pressen er en de mest effektive måder at få budskabet om

Danmark ud til turisterne på. Vi inviterer journalister og bloggere på

besøg i Danmark, mens vores danske partnere står for værtskabet

og sikrer en god oplevelse under besøget. I 2014 besøgte 598

journalister og bloggere Danmark på baggrund af en invitation fra

VisitDenmark. Derudover hjælper vi løbende pressen med tips, idéer,

foto og video, der genererer omtale af Danmark i hele verden.

Kyst- og naturturisme

Investeringer fordelt på markeder

inkl. erhvervets investeringer

Kyst- og naturturisme omfatter

alle ferierejser uden for de fire

største byer i Danmark, hvor

motivet for ferien er det danske

kystliv og naturoplevelser.

Storbyturisme

Storbyturisme omfatter ferierejser

i Danmarks fire største byer.

København er den suverænt største

storbydestination efterfulgt af

Aarhus, Odense og Aalborg.

Erhvervsturisme

Erhvervsturisme omfatter

alle rejser til Danmark i

erhvervsmæssig sammenhæng.

Digitale medier:

Hver tredje turist i Danmark har søgt inspiration på visitdenmark.com,

og både indhold og teknik skal konstant holdes relevant samt

understøttes med aktiviteter på Google i form af søgeordsoptimering,

annoncering, nyhedsbreve og video. Gennem sociale medier som

Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, Weibo og WeChat engagerer

vi brugerne og inspirerer dem til at rejse til Danmark.

pct.

Nærmarkeder

I 2014 var der

16,9 mio.

udenlandske overnatninger

i kystturismen. Det er en vækst på

6,1 pct.

siden 2013.

De udenlandske kyst- og

ferieturister lagde

18,5 mia. kr.

i omsætning.

I 2014 var der

3,7 mio.

udenlandske overnatninger i

storbyturismen. Det er en vækst

på

11,1 pct.

siden 2013.

De udenlandske storbyturister

lagde

12,8 mia. kr.

i omsætning.

I 2014 var der

2,6 mio.

udenlandske overnatninger i

erhvervsturismen. Det er en

vækst på

3,9 pct.

siden 2013.

De udenlandske erhvervs- og

mødeturister lagde

5,4 mia. kr.

i omsætning.

pct.

Fjernmarkeder

pct.

Øvrige Europa og USA

12,8 mio.

gange fik turister i

målgrupperne Sjov, Leg og Læring

samt Det Gode Liv kendskab til

Danmark som følge af VisitDenmarks

kampagner sammen med partnere.

4,8 mio.

gange fik turister

i målgruppen Moderne

Storbyoplevelser kendskab til

Danmark som følge af VisitDenmarks

kampagner sammen med partnere.

990

leads og

1.423

business

opportunities blev skabt over for

internationale mødeindkøbere

som følge af VisitDenmarks

aktiviteter sammen med partnere.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

12 |

Konstant fokus på effektivitet

| 13

Konstant fokus på effektivitet

Præference

I 2014 gennemførte VisitDenmark 52 kampagner og en række aktiviteter over for

potentielle ferieturister.

Den samlede investering i kampagnerne er lavere end sidste år. Alligevel har

kampagnerne klaret sig bedre, når det gælder om at skabe kendskab til Danmark.

Der er nemlig flere, som er blevet fanget af budskabet i kampagnen og enten

klikket på et banner, læst annoncen eller magasinet, set en film el. lign.

”Når vi lykkes med at blive mere effektive og nå bedre resultater, skyldes det,

at vi de senere år har arbejdet massivt på at blive endnu dygtigere til at nå

ud til de turister, som kunne være interesserede i at besøge Danmark,” siger

marketingdirektør Janne Grønkjær Henriksen, VisitDenmark.

”Vi har konstant fokus på at opdatere vores viden ikke mindst på markederne,

ligesom vi løbende tester og optimerer kampagnerne, så vi opnår endnu bedre

resultater. Og det er helt afgørende, for med digitaliseringen er mediebilledet

blevet enormt komplekst. Nye medieplatforme opstår, og turisten er mere

selektiv end før, så det kræver stor markedsindsigt og fingeren på pulsen at følge

udviklingen og vide, hvordan man når sin målgruppe, og hvad der kan betale sig at

satse på,” siger Janne Grønkjær Henriksen.

VisitDenmark har de seneste år investeret i at blive specialister på turismeområdet

inden for sociale medier, søgeordsoptimering og kampagneplanlægning og

-optimering. I dag overvåger og justerer VisitDenmark selv kampagnerne på daglig

basis for at skabe optimale resultater ude på markederne.

Samtidig er samarbejdet med store og internationale virksomheder som fx Google

blevet intensiveret.

”Som Danmarks nationale turismeorganisation kan vi få adgang til viden og

samarbejder med store kvalificerede partnere som fx Google, hvilket kommer alle

partnere, der samarbejder med os, til gavn,” siger Janne Grønkjær Henriksen.

I 2014 blev VisitDenmarks kampagner vist over for potentielle turister 1,9 milliarder

gange. 28,8 millioner gange involverede forbrugerne sig i kampagnerne ved at

læse, høre, se eller deltage i kampagnerne, og 4,1 millioner fik efterfølgende en

præference for at rejse til Danmark.

Så mange overvejer at rejse til Danmark

på baggrund af kampagnerne

Kendskab

Så mange gange blev kampagnerne

set, læst, hørt eller deltaget i

Visninger

Så mange gange blev kampagnerne vist over for

potentielle ferieturister

Sådan måler vi effekten af kampagnerne

De kvantitative effekter af VisitDenmarks markedsføring måles i forhold til tre målepunkter, som

følger de stadier, turisten gennemgår i en købsproces. I de tilfælde, hvor der ikke har været foretaget

en måling, er effekten estimeret på grundlag af allerede målte aktiviteter samt tidligere erfaring med

lignende kampagner. Effekterne måles eller estimeres umiddelbart efter markedsføringens afslutning.

År

Antal

kampagner

Investering

Gennemsnitlig

kampagneinvestering

Kendskab

Mødeturisme

2014 var et år med gode resultater inden for mødeturismen. I alt har VisitDenmark

været med til at skabe 990 leads, hvoraf 826 er skabt til medlemmerne af

Meetingplace netværket i samarbejde med Wonderful Copenhagen, og de

resterende 164 leads er gået direkte til danske partnere, som har deltaget i

VisitDenmarks salgsaktiviteter.

Derudover har VisitDenmark skabt 1.423 business opportunities – det vil sige møder,

hvor danske partnere og udenlandske mødeagenter mødes ansigt til ansigt for at

skabe forretning på internationale messer, events, workshops mv.

2010

2011

2012

2013

2014

63,7 mio. kr.

96,5 mio. kr.

94,2 mio. kr.

72,1 mio. kr.

61,1 mio. kr.

936.000 kr.

1,3 mio. kr.

1,6 mio. kr.

1,4 mio. kr.

1,2 mio. kr.

26,9 mio.

40,7 mio.

44,7 mio.

28,2 mio.

28,8 mio.

2013

Leads

Business

Opportunities

801

1.542

2014

990

1.423

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

14 |

Udvalgte kampagner 2014

VINJETT

mini-

semester!

Udvalgte kampagner 2014

| 15

Bubbel & choklad

på danska rivieran

Vidsträckta stränder, charmiga badhotell, lyxig shopping

och utsökta restauranger. Bara ett stenkast från

Öresundsbron hittar du Nordens egen riviera.

TEX T OCH FOTO: HEIDI ROVÉN

Danmarks kust kantas

av platta sandstränder,

klitter eller som här

branta slänter.

Flere tyskere fik i

I Sverige og Norge har

den danske TV-serie

”Badehotellet” været et

stort hit, og da serien

blev udgivet på DVD,

lancerede VisitDenmark

i samarbejde med

VisitNordjylland og

filmdistributøren

Scanbox en kampagne.

At bruge danske film

og TV-serier til at

markedsføre Danmark

som rejsemål er en

del af en ny satsning i

VisitDenmark.

2014 lyst til at rejse

til Danmark blandt

andet på grund af

kampagnerne “Die

Dänische Ostsee” og

“Die Dänische Nordsee”.

Det var første gang,

at også de østvendte

kystdestinationer i

Danmark gik sammen

om markedsføre

sig i Tyskland, og

Da Eurovision Song

Contest blev afholdt i

København i 2014,

budskabet gik rent ind

hos tyskerne, viste en

efterfølgende måling.

Kampagnen er en del

Mere end 12.000

italienere besøgte den

store fælles nordiske

BeNordic event i

hjertet af Milano.

Musik, mad, design

og børneaktiviteter

var med til at give

italienerne et bedre

kendskab til Danmark,

og eventen trak

også journalister til,

hvilket resulterede i

139 presseomtaler.

Herudover mødte

danske partnere 34

italienske turoperatører.

Otte ud af 10 forventer

at arrangere møder i

København inden for

de næste to år. Resten

forventer at ville gøre det

inden for seks måneder.

En gruppe svenske

journalister var i

foråret 2014 på

besøg i Nordsjælland

for at opleve den

afslappede atmosfære

på Nordkysten. De

blev forkælet med bl.a.

besøg hos Ilse Jakobsen,

Beier chokoladeprøver,

et møde med den

danske parfumør Zarko

og overnatning på

badehoteller.

Efter fem års fravær

deltog VisitDenmark

sammen med partnere

Nordmænd har et

meget højt kendskab

til Danmark som

rejsemål og til store

attraktioner som

Tivoli og LEGOLAND.

Men deres kendskab

er mere begrænset,

når det kommer til

andre destinationer,

attraktioner og

aktiviteter. Det er

baggrunden for en

kampagne i Norge,

som igennem en række

online artikler

Filmturisme

Maj-ferie

For andet år i træk kørte

VisitDenmark Holland

en kampagne op til

den særlige hollandske

maj-ferie, hvor elever i

alderen 4-12 år holder

fri. I Kystdanmark er

sæsonen endnu ikke

rigtig startet, og derfor

er det attraktivt for

mange danske partnere

at tiltrække hollændere

på dette tidspunkt.

Kampagnen fortsætter

i 2015.

Eurovision

brugte VisitDenmark

begivenheden som

afsæt til at skabe

kendskab til Danmark.

Et samarbejde med

arrangøren European

Broadcasting Union

(EBU) gjorde det

muligt at nå ud til fans

i hele Europa med

opdateringer, billeder

og video fra Danmark.

Desuden producerede

VisitDenmark TV-spots,

skabte events, live og

online happenings,

presse- og PR

aktiviteter mv. I alt fik

2,1 millioner mennesker

kendskab til Danmark

som rejsemål.

Tyskland

af en langsigtet

satsning om sammen

med partnere at

markedsføre dansk

kyst- og naturturisme

i to store kampagner

på det tyske marked:

Die Dänische Ostsee

og Die Dänische

Nordsee. Kampagnerne

fortsætter i 2015.

BeNordic

MIND-event

Sådan svarede

de internationale

mødeindkøbere,

som deltog på den

store årlige MIND-

event i december

2014 i København.

Eventen skal

positionere Danmark

som den førende

mødedestination,

når det gælder om at

holde lærende møder

med højt afkast for

deltagerne. Wonderful

Copenhagen og

VisitDenmark var

arrangører.

Danske riviera

Turen resulterede bl.a.

i fem siders reportage

i Amélia, et af Sveriges

førende dameblade og

var en af en række store

artikler, som bidrog

til en stor stigning i

medieomtalen i Sverige.

Presseturen blev

arrangeret som en del

af en kampagne med

VisitNordsjælland.

Gift i Danmark

Under Eurovision Song

Contest i København

fik det amerikanske par

Mark og Michael papir

på hinanden. Et par uger

tidligere havde parret

vundet en konkurrence,

hvor præmien var

en bryllupsrejse

til København.

Konkurrencen var

en del af en større

kampagne i regi af

Global Connected over

for det amerikanske

gay-segment i

anledning af 25 året

for, at Danmark som

det første land i verden

tillod registrerede

partnerskaber af

samme køn. Videoen

af Mark og Michael i

København blev set

55.454 gange på

Facebook og YouTube,

og kampagnen har

vundet flere priser.

Tilbage på WTM

igen på WTM i London –

en af verdens førende

rejsemesser. Ud

over en masse gode

kontakter gav Danmarks

tilstedeværelse også

genlyd i pressen med

omtale af standen i PA

Newswire og i to af de

største branchemedier

i Storbritannien, nemlig

Travel Weekly og Travel

Trade Gazette. Også

Monocle Radio og

Euronews.com lavede

radiointerview.

Gode historier

- eller ”advertorials”

– har fortalt de gode,

lokale historier om

Danmark støttet op af

annoncering og sociale

medier. Kampagnen

blev vist 24 millioner

gange og havde 46.800

unikke besøg. Den

har også leveret gode

resultater på læsetid og

likes på sociale medier.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

16 |

Tendenser i turismen

| 17

Den digitale turist

Digitaliseringen har ændret rejsebranchen markant i løbet

af en ganske kort årrække. Online salget af rejser stiger konstant,

Tre skarpe til Nicholas Hall

Nicholas Hall regnes som en af

verdens førende eksperter i digital

turisme. Her er hans bud på digitale

trends netop nu.

Megatrends

og nettet er blevet det primære værktøj til at søge inspiration til

rejsen. For at påvirke turistens valg af rejsemål er det derfor helt

afgørende at være online i dag.

Udviklingen netop nu er, at turisten også er online under og efter

Ændret demografi

Gruppen af ældre vokser i det meste af verden, og de

udgør et meget stort potentiale for turismen. De ældre har

både tid og råd til at rejse, de er i god form, rejser ofte og på alle

tider af året - også uden for højsæsonen. Man skal dog være

opmærksom på, at gruppen af ældre stiller høje krav til service

og autentiske oplevelser.

Samtidig begynder en helt ny generation af turister at rejse,

nemlig Millennium-generationen, som først og fremmest er

kendetegnet ved at være opvokset med digitale medier. Selv

om gruppen ikke udgør en stor del af turisterne i Danmark i dag,

er de vigtige, fordi deres adfærd er afgørende anderledes og

derfor kommer til at definere helt nye måder at være turist på.

De ser verden som deres legeplads, er vant til billig transport og

opfatter rejser som et forbrugsgode på linje med

køb af tøj, koncerter og elektroniske gadgets.

rejsen – og at det i stigende grad sker fra mobil og tablet. Med en

mobil i hånden bliver ferieoplevelser delt på sociale medier, og

forventningen om nemt at finde information og booke bord på

en restaurant eller købe billetter til en forlystelse øges. Det er

derfor vigtigt at udvikle digitale alternativer til den traditionelle

turistinformation eller service desk – og at møde og servicere

turisterne på de platforme, hvor de ønsker og forventer det.

Det er særligt tydeligt for “The silent traveller”, som er en

gruppe af turister, der foretrækker at finde løsninger

digitalt under en rejse frem for personlig kontakt.

Hvilke digitale trends har betydning for turismen netop nu?

Den mest markante trend, som er større end alt andet, er mobilen. Og

især brugen af sociale medier på mobilen. Alle andre digitale trends i

øjeblikket udspringer af mobilen.

Deleøkonomi

I deleøkonomien deler, lejer eller køber privatpersoner

ting og tjenester af hinanden uden om de traditionelle

kommercielle aktører. I Danmark er deleøkonomien især kendt

fra eksempler som Airbnb, hvor man kan leje eller udleje sin

bolig, eller Uber, hvor private bilister agerer taxa og samler

passagerer op via en app. Deleøkonomien har fået volumen

globalt set som følge af nettet og bygger på et nyt sæt normer,

hvor tillid og omdømme har afgørende betydning.

Ligesom i andre brancher er både private og offentlige aktører

i turismen udfordret af den nye økonomi, som dog også

rummer mange muligheder, hvis man går ind på

de nye spilleregler.

Måden, vi kommunikerer på i dag, har ændret sig dramatisk på bare

fem år, hvilket hænger sammen med udviklingen af tablets, og at

smartphonen er blevet allemandseje.

Vi har i lang tid vidst, at sociale medier har stor indflydelse, når det

gælder om at påvirke beslutninger, omdømme eller få indflydelse, men

det bemærkelsesværdige netop nu er, at det sker via mobile enheder,

og at måden det sker på, udvikler sig konstant.

Tidligere blev mobilen brugt, når turisterne var afsted på deres rejse.

Men i dag bliver den brugt i alle rejsens faser. Fra inspirationsfasen til

booking af rejsen og i tiden efter rejsen, hvor turisterne deler deres

oplevelser og kommenterer på dem.

Mange turister researcher på mobilen og booker på deres stationære

computer og skifter på den måde mellem enhederne, men udviklingen

går imod, at mere og mere sker via mobil.

Hvordan skal turisterhvervet håndtere dette?

Først og fremmest skal man ændre sin tankegang i forhold til tidligere,

og som turistbranche skal vi sætte os ind i, hvordan turisterne bruger

deres mobile enheder.

Der er stadig behov for at uddanne medarbejdere og sikre, at hele

branchen er opdateret med digitale trends. Branchen skal lære ved at

sammenligne sig med andre, få inspiration gennem gode eksempler og

ved at kigge konkurrenterne over skulderen.

Hvor langt er turismen i Danmark på det digitale område?

Danmark har altid været en af de førende destinationer på det digitale

område, og i Danmark har I altid været gode til at udfordre jer selv og

spørge, om I er på rette vej. Men det, som jeg virkeligt godt kan lide

ved dansk turisme, er, at der ikke er nogen frygt for at gå helt nye veje,

og det kunne andre destinationer lære en del af. I udlandet er mange

destinationer stadig 100 procent offentligt drevet og kigger derfor slet

ikke i retning af den private sektor – og nogle har heller ikke friheden til

at få nye øjne til at se på, om tingene kunne gøres på en anden måde.

Også Holland klarer sig godt i forhold til sociale medier og brugen af

ny teknologi. Derudover er der Storbritannien, som altid er hurtige til

at tilegne sig og kommercialisere ny teknologi. Fx var Storbritannien

blandt de første til at tage trådløs betaling til sig. USA er selvfølgelig

også værd at nævne som et marked, der altid er interessant.

Nye rejsemønstre

Turisternes rejsevaner er ændret i takt med, at

velstanden er øget og tilgængeligheden forbedret.

I dag tager turisterne på ferie flere gange om året og på alle

tidspunkter af året. Til gengæld rejser de i kortere perioder ad

gangen. Ferierne holdes ikke kun sammen med kernefamilien,

men findes i mange forskellige konstellationer som mor-datter

ferier, drengeture og bedsteforældre på ferie med børnebørn.

Også fremover vil tendensen komme især storbyturismen til

gavn, da storbyerne har ændret sig fra at være en indgang til en

destination til at være et rejsemål i sig selv. Men hele landet kan

drage fordel af tendensen ved at udvikle turismen en større del af

året. I forhold til markedsføringen betyder det, at

kampagnerne skal køre en større del af året, hvor de

tidligere var sæsonspecifikke.

Fakta om Nicholas Hall

Nicholas Hall er adm. direktør for virksomheden

SE1 Media, der har specialiseret sig i rådgivning

om destinationsmarkedsføring og fungerer som

tænketank for digital turisme.

Nicholas Hall har desuden været ansat som

adm. direktør for European Travel Commission

og fungeret som rådgiver for flere europæiske

ministerier. I Danmark har han givet indspark til

den digitale turismestrategi, som er sendt i høring i

foråret 2014.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

18 |

Flere turister skal have lyst til at rejse til Danmark

| 19

Flere turister skal

have lyst til at rejse til

Danmark

Konkurrencen om turisterne

er stor, og kravene til

markedsføring bliver konstant

udfordret, da turisternes behov

og adfærd forandres i en fart,

som ikke er set tidligere.

Det er med andre ord en

kunst at fange turisternes

opmærksomhed og blive ”top of

mind” i deres bevidsthed.

Danmark skal derfor fremstå tydelig

og attraktiv i budskaberne og med et

konstant markedstryk for at markere

sig i konkurrencen.

Gennem fem indsatser øger VisitDenmark

kendskabet og rejselysten til Danmark:

1. Store integrerede kampagner

Markedstrykket skal øges, og budskaberne skal gentages mange gange,

hvis Danmark skal stå stærkere i konkurrencen med andre destinationer.

VisitDenmark samler derfor partnere i fælles store kampagner, der får langt større

gennemslagskraft på markedet, end hver enkelt partner kunne opnå individuelt.

Kampagnerne skal være på forkant med nye måder at ramme og interagere med de

prioriterede målgrupper på tværs af platforme.

En stærk fortælling om Danmark

Syv temafortællinger er grundlaget for vores kommunikation

med turisten – både i kampagnerne, på sociale medier og i

pressebearbejdningen.

Gennem syv temafortællinger positionerer vi Danmark og fortæller

turisterne, hvad der gør Danmark et besøg værd.

Temaerne er grundlaget for al kommunikation med turisten og bruges

på tværs af alle markedsførings- og presseaktiviteter, men tilpasses det

enkelte marked afhængig af, hvilke forretningsområder og målgrupper

der er prioriteret på markedet.

Temaerne kan bruges som afsæt for en bred, emotionel kommunikation

på et givent marked eller målgruppe, men kan også bruges til at

kommunikere konkrete oplevelser og interesser.

”Ved at bruge oplevelser som fx cykling, windsurfing eller jazzfestivaler

som spydspids i kommunikationen kan vi ramme både et smalt,

interessebaseret segment og samtidig henvende os til en bredere

målgruppe, der vil blive inspireret af de konkrete oplevelser,” siger

marketingdirektør Janne Grønkjær Henriksen.

2. Stærk brandstory

Turisterne bliver dagligt eksponeret for tusindvis af budskaber gennem medierne.

Gennem syv temafortællinger differentierer vi Danmark fra andre destinationer og

formidler vores styrkepositioner som destination. Temfortællingerne anvendes både

i markedsføringen og pressebearbejdningen.

Syv temafortællinger

LIFE BY

THE SEA

Kom og bliv en del af livet ved de danske kyster

og badebyer. Velvære, afslapning , hyggelig

atmosfære, højt til himlen og vind i håret.

3. Consumer Insight

Via vores markedskontorer og analyser kender vi turisternes behov og præferencer

ned i detaljen. Det gør os i stand til at identificere, hvilke turister der har størst

potentiale for at tage til Danmark ud fra adfærdsmæssige og psykografiske kriterier.

Og kommunikere med dem på rette tidspunkt og med det rette budskab i deres

beslutningsproces.

4. Content distribution

Ud over Sverige, Norge og Tyskland er Danmark som destination ikke særlig kendt.

For at give langt flere turister et attraktivt og tydeligt billede af Danmark indgår vi i

stigende grad samarbejder med danske eksportbrands, kreative brancher, kulturlivet

og turismeerhvervet om at komme ud med budskabet om Danmark i nye kanaler, hvor

vi kan ramme turisten i en ny sammenhæng .

ACTIVE BY

NATURE

Den danske natur indbyder til aktive

oplevelser for alle – veltrænede eller ej.

5. Buzz om Danmark

Personlige anbefalinger spiller en vigtig rolle i valget af rejsemål. Vi opfordrer derfor

både turister, bloggere, journalister og andre, der har besøgt Danmark, til at dele

deres oplevelser. Anbefalinger foregår i dag primært digitalt, men kan også ske via

den gode gamle mund-til-mund metode.

GOOD

FOOD

Hver ret eller specialitet indeholder en fortælling fra

Danmark. Formidlet af gårdejeren, fiskeren på kajen

eller gourmetrestauranten.

LIVEABLE

CITIES

Kom tæt på innovativ byudvikling,

bæredygtighed og danskernes grønne livsstil.

Store integrerede

kampagner

Stærk brandstory

Consumer Insight

Content distribution

Buzz om Danmark

Vi samler partnere i fælles store kampagner for at øge

markedstrykket og styrke budskabet

Vi positionerer Danmark fra andre destinationer

gennem syv temafortællinger

Vi når turisten med de rette budskaber på rette tidspunkt på baggrund

af specifik indsigt i turistens adfærd, livsstil og behov

Vi samarbejder med turisme- og co-brandingpartnere om distributionen

af Danmarksbudskabet i form af film, foto og tekst

Vi opfordrer turister, journalister, bloggere m.fl. til at dele deres

oplevelser og gode øjeblikke i Danmark

INSPIRING

SHOPPING

Bliv inspireret af Danmarks kreativitet og

prisbelønnede designere under shoppeturen.

Vi øger

kendskabet og

rejselysten til

Danmark

LIVING

HISTORY

Kom tæt på landet Danmark og forstå

danskerne igennem historiens vingesus.

HANDS-ON

CULTURE

Kom tæt på dét at være dansk i dag. Oplev

hvordan livet, kulturen og danskerne er.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

20 |

Tema: Digitalisering

| 21

På vej mod digital

kommunikation i

verdensklasse

Evnen til at udvikle de

rigtige digitale løsninger er

i dag afgørende i kampen

om at tiltrække turister.

Danmark er langt fremme,

når det handler om digital

turistkommunikation. Og nu

bringer en række nye initiativer

os i den digitale førertrøje.

I dag booker langt de fleste turister

deres rejse på nettet. Det er også

her, de søger inspiration til deres

ferie, og her de får anbefalinger

og tips til den næste ferie fra

familie og venner. Og når turisterne

er ankommet til hotellet eller

feriehuset, tager de deres mobil eller

tablet frem og forventer at kunne

komme på wi-fi for at booke bord på

en restaurant eller planlægge

dagens udflugt.

Kampen om turisterne føres i dag på

digitale medier, og nu skal en række

initiativer bringe Danmark helt i

front, når det gælder om at udvikle

de rigtige digitale løsninger

til turisten.

1. Digitalt partnerskab

Sammen med Danske Destinationer, Dansk Turismefremme og Wonderful

Copenhagen har VisitDenmark etableret et nyt digitalt partnerskab, Partnerskabet

Det Digitale Turisme Danmark, der skal drive og udvikle den digitale turistinformation.

For at skabe en digital turistkommunikation i international topklasse skal den

nuværende Guide Danmark database med over 30.000 online tilgængelige

turismeprodukter udvikles både teknologisk og indholdsmæssigt. Partnerskabet vil

også have fokus på kompetenceudvikling, ligesom det bliver forum for koordinering

af digitale projekter.

I foråret 2015 har partnerskabet formuleret en digital strategi for dansk turisme, som

er sendt i høring, og som efterfølgende skal spilles ind til Det Nationale Turismeforum.

Massiv vækst på VisitDenmarks digitale medier

Næsten en million flere besøgende lagde vejen forbi

VisitDenmarks hjemmeside i 2014 end året før. Også antallet

af Facebookfans er eksploderet, og flere end 350.000 får nu

opdateringer om Danmark på det populære sociale medie.

VisitDenmarks onlinemedier oplevede en massiv fremgang i 2014. Alene

visitdenmark.com fik omkring syv millioner besøg, hvilket var næsten en

million flere end året før – og antallet af besøgende vokser hastigt i 2015.

Ifølge VisitDenmarks analyser blev de besøgende længere tid på

hjemmesiden, og de klikkede sig gennem cirka 20 procent flere sider

i løbet af deres besøg. Det glæder VisitDenmarks chef for digitale

medier, idet hjemmesiden har stor betydning for udenlandske turisters

viden om Danmark som rejsemål.

“Det er meget positivt, at vi oplever så stor vækst på hjemmesiden. Vi

ved, at denne spiller en rigtig stor rolle, når turister søger information om

Danmark, og de mange besøg er ikke kun godt for VisitDenmark, men

også for vores mange partnere, idet omkring hver tiende besøg ledes

videre til vores partneres hjemmesider,” siger chef for digitale medier

Agnete Sylvest Jensen.

WeChat:

Kineserne er storforbrugere

af sociale medier, og derfor er de særlige

kinesiske sociale medier vigtige for at

kommunikere med den kinesiske turist.

Danmark har med 150.000 dedikerede

fans længe været stærkt repræsenteret

på det populære medie Sina Weibo, men

nu er mange kinesere ved at hoppe over på

WeChat. VisitDenmark er derfor også aktive

på dette medie, og antallet af følgere er

tredoblet på under et år.

Things are far from normal:

Sammen med satiretegnerne

Wulffmorgenthaler satte VisitDenmark USA fokus på, hvordan det er at

være amerikansk turist i den danske hovedstad. Fire tegninger med den

fælles titel “Things are far from normal in Copenhagen” blev bl.a. lagt

på VisitDenmarks Facebookside i USA, hvor de blev vist over 1 million

gange og gav næsten 24.000 klik til hjemmesiden. Tegningerne blev

finansieret som en del af Global Connected projektet.

Også på det vigtige sociale medie, Facebook, skete der i 2014 en

stor fremgang på 72 procent. Dermed fulgte flere end 350.000 med

på VisitDenmarks Facebookprofiler ved årets udgang. Også sociale

medier som Twitter og Instagram er gået kraftigt frem og sidstnævnte

med en procentuel fremgang på hele 333 procent.

Ifølge VisitDenmarks turistundersøgelse har hver anden hollænder,

der holder ferie i Danmark, besøgt visitdenmark.com. Det samme gør

sig gældende for hver tredje nordmand, hver fjerde svensker og hver

femte tysker.

Når så mange flere har fundet frem til hjemmesiden, skyldes

det blandet andet, at VisitDenmark har øget indsatsen på

søgemaskineoptimering. Resultatet er, at omkring 30 procent flere

besøgende fandt VisitDenmark via en søgning på Google i 2014 end

året før.

2. Oplevelser skal kunne bookes online

OplevDanmark er navnet på en ny landsdækkende online bookingplatform, som giver

turisterne et samlet overblik over, hvad de kan opleve i Danmark, og mulighed for at

booke det, de finder interessant. Løsningen er udviklet med særligt øje for mobile

enheder, da bookinger under opholdet oftere og oftere sker via smart phones

eller tablets.

Bookingplatformen er udviklet af VisitDenmark og lanceres officielt i 2016.

3. Mobil bliver førstevalg

Mobilen bliver i stigende grad brugernes førstevalg, når de går på nettet, og

webløsninger skal derfor udvikles direkte til mobilbrug.

VisitDenmark er derfor i gang med at forbedre mobilversionen til visitdenmark.com

og de regionale webløsninger (ASP-løsningerne), og den forventes klar i 2016. Den

nye mobilplatform skal tjene to formål. Den skal dels levere inspiration om Danmark

inden afrejse. Dels skal den servicere og informere turisterne, når de er kommet

til Danmark.

Turisternes stigende brug af mobil ses tydeligt i statistikken for visitdenmark.com.

Her er antallet af turister, der søger information fra enten mobil eller tablet mere end

fordoblet i 2014 sammenlignet med året før.

4. Content Sharing

Turisterne deler deres ferieoplevelser på de sociale medier som aldrig før – og

deres venner og bekendte ser med og bliver inspireret til at rejse på baggrund af de

opdateringer og billeder, de får på Facebook, Instagram, Twitter mv.

Som følge af udviklingen opfordrer VisitDenmark brugerne på de digitale platforme til

at dele deres oplevelser i Danmark i deres netværk, ligesom vi fungerer som kurator

ved at videreformidle andres budskaber og oplevelser i Danmark til

vores følgere.

I dag er størstedelen af det indhold, som vi deler på de sociale medier, genereret af

vores følgere, og på Facebook poster vi hver uge ambassadør album og ”Friday Fan

Photos” med brugernes bedste billeder.

Samtidig arbejder vi på at få de mange gode historier og sjove fakta om Danmark, som

ligger på visitdenmark.com, distribueret ud til flere brugere. Det gør vi gennem fx

vores nyhedsbreve, men fremover vil vi i endnu højere grad samarbejde med partnere

om at dele og distribuere indhold om Danmark gennem partnernes websites,

nyhedsbreve m.fl.

#skagen

ark’s

One of Denm places.

eable

most shar

rks

Et af Danma

ble’ steder.

mest ‘sharea

ebtesten

Einer der beli

arks.

Orte Dänem

Share Denmark:

Personlige feriebilleder på Facebook,

Instagram og Twitter er i dag blevet en meget vigtig

kilde til inspiration for rejser. Sammen med partnere

opfordrede VisitDenmark i en ny kampagne turister til

at tage billeder på udvalgte steder i Danmark og dele

dem på de sociale medier under et særligt hashtag, fx

#skagen. Kampagnen fortsætter i 2015.

places on

most shareable

nmark

Find all the

rk.com/sharede

visitdenma

Bloggertur:

Bloggere har i dag så stor indflydelse, at de er et værdifuldt alternativ til traditionelle

medier, og de udgør i dag 16 procent af VisitDenmarks pressebesøg. I 2014 var syv bloggere på

skattejagt i København, hvor de ved at løse en række opgaver skulle videreformidle deres oplevelser

- fra lykke til lakrids - til deres mange følgere. Besøget var arrangeret sammen med Generator Hostel

og skabte en masse indhold på Twitter, Instagram, Facebook mv.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

22 |

Tema: Vækst i kystturismen

| 23

Dansk kystturisme tilbage på vækstsporet

Forudsætningen for at skabe langsigtet vækst i dansk

kystturisme har aldrig været bedre.

De danske kyster, naturen og strandene er den altovervejende årsag til,

at tusindvis af udenlandske turister fra især vores nærmarkeder vælger

at holde deres ferie i Danmark.

Imidlertid har der gennem en årrække været længere mellem de

udenlandske gæster ved kysterne, og dermed er Danmark gået glip af

milliardindtægter i nogle af de områder af landet, som har allermest

brug for vækst og flere arbejdspladser.

Det er primært færre tyskere, som er årsagen til tilbagegangen i

dansk kyst- og naturturisme. Tyskland har nemlig investeret massivt i

turismen langs sine egne kyster, og mange tyskere har derfor valgt at

blive hjemme i stedet for at tage til Danmark.

Men meget tyder nu på, at kystturismen har nået et vendepunkt. I 2014

steg overnatningerne i de danske kystområder med hele 6,1 procent,

og det var især de vigtige tyske turister, som trak væksten.

Aktiviteterne for 2016 vil blive fastlagt, når VisitDenmark og

Dansk Kyst- og Naturturisme har drøftet markeder, målgrupper og

Også i 2015 forventes vækst i kystovernatningerne, og samtidig skubber

en række politiske initiativer dansk kystturisme i positiv retning.

Styrket markedsføring på nærmarkederne

I forbindelse med vækstplan for dansk turisme har Folketinget afsat

20 mio. kr. til at styrke markedsføringen af kystturismen i 2016-

2017. Midlerne vil VisitDenmark prioritere på at styrke indsatsen på

nærmarkederne med et altovervejende fokus på Tyskland som det

marked, som udgør nøglen til at skabe vækst i dansk kystturisme.

”Danmark har et kæmpe potentiale for at tiltrække flere tyskere. Men

det kræver, at vi står på to ben. For det første skal vi øge markedstrykket

over for den store gruppe af turister, som ligner dem, som allerede

kommer her i dag. For det andet skal vi ud til helt nye grupper af tyskere,

som i dag ikke overvejer at tage til Danmark. Sidstnævnte kræver en

langsigtet indsats, og at vi får nye produkter at markedsføre,” siger

markedschef Lars Ramme Nielsen, VisitDenmark Tyskland.

Turisterne vil have adgang til naturen

At det er helt nødvendigt at udvikle dansk kystturisme, har en række

analyser og undersøgelser i 2014 samstemmende peget på.

Blandt de mest markante konklusioner er, at mange udenlandske

turister har den opfattelse, at der foregår for lidt ved de danske kyster –

og at kvaliteten ikke altid står mål med prisen. Turisterne vil gerne have

bedre adgang til de store naturoplevelser og hjælp til at finde dem. De

vil også gerne have mulighed for at spise et godt måltid mad efter en

lang tur på stranden. Og bruge naturen aktivt i form af kajak, cykling

eller lystfiskeri.

Byggeri ved kysterne

Et afgørende initiativ til at udvikle kystturismen er den nye

forsøgsordning, som Folketinget har besluttet, og som åbner for at give

dispensation til at bygge i kystzonen 10 forskellige steder i Danmark.

Det vil heller ikke ske. Alene de krav, der stilles for overhovedet at

komme i betragtning, er så skrappe, at selv en stor gevinst i form af

vækst og beskæftigelse ikke alene giver adgang til at opnå dispensation.

Dansk kystferie har en stærk og autentisk kerne, som der skal værnes

om, samtidig med at det er nødvendigt at udvikle den for at følge med

turisternes nye behov og ønsker for en ferie.

Forsøgsordningen åbner for at skabe nye oplevelser, der kan lægge

endnu en dimension til oplevelsen af den unikke danske natur ved

kysterne. Oplevelser, der skal markedsføres, så flere nye turister får

øjnene op for at holde ferie ved de danske kyster – og minder dem, der

har været her tidligere om, hvorfor de skal besøge Danmark igen.

udviklingsaktiviteter, og der dermed er sikret en overensstemmelse

mellem det, der markedsføres i udlandet, og det som turisterne oplever,

når de kommer hertil på ferie.

Forsøgsordningen har allerede givet anledning til heftig debat i

medierne, og det er åbenlyst for alle, der arbejder med og lever af

turisme, at forsøgsordningen ikke må blive en glidebane, der ender i

byggeri og projekter, der ødelægger de danske kyster.

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

24 |

Tema: Nyt Turismedanmark

| 25

Stærkt samarbejde i dansk turisme

Danmark skal have del i den internationale turismevækst,

og det skal en ny organisering af dansk turisme bidrage til.

Blandt andet skal de offentlige turismeinvesteringer styres i

samme retning.

De offentlige turismeinvesteringer skal fremover følge fælles mål

og styres i samme retning for at skabe vækst i dansk turisme. Det er

konsekvensen af lov om dansk turisme, som blev vedtaget af et bredt

flertal af Folketingets partier i 2014, og som skal skabe større værdi

af de investeringer, som staten, regionerne og kommunerne hvert år

lægger i dansk turisme.

Et nyt nationalt turismeforum skal fremover udstikke retning og

mål for den offentlige turismeindsats formuleret i en national

turismestrategi – og sikre, at strategien rent faktisk også bliver fulgt.

Loven har allerede medført markante ændringer i organiseringen af

den offentlige turismeindsats.

Udviklingsindsatsen i dansk turisme er nu samlet i tre landsdækkende

udviklingsselskaber for henholdsvis dansk kyst- og naturturisme,

dansk mødeturisme og dansk storbyturisme. De tre nye selskaber har

til opgave at gennemføre udviklingsprojekter, sikre videndeling og

erfaringsopbygning på tværs af Danmark.

Dermed er der gjort op med den tidligere turismefremmeindsats, hvor

de regionale udviklingsselskaber var tilknyttet den enkelte region og

ikke forpligtet til at koordinere deres indsats i forhold til hinanden eller

efter en fælles national strategi.

For VisitDenmark betyder ændringerne, at der særligt i 2015 er

fokus på at etablere nye stærke samarbejdsrelationer til de tre

udviklingsselskaber, som vil blive strategisk vigtige partnere i

fremtiden. Samtidig skal VisitDenmarks egen strategi 2016-2018

spille op mod den nationale strategi og koordineres med de tre

udviklingsstrategier.

De stærke destinationsselskaber i områder med mange udenlandske

turister bliver væsentlige aktører i den nye organisering, idet de

fremover er nøglespillere i praktisk at få udviklet turismen og stærke

partnere på markedsføringssiden.

Med de nye projekter på det digitale område vil turistbureauerne i

hele Danmark få en vigtig rolle. De kommer fortsat til at være det

personlige kontaktled mellem lokalområdet og turisten, men samtidig

skal de sikre, at deres områdes muligheder, oplevelser og attraktioner

er tydeligt beskrevet, så de bliver tilgængelige og bookbare online.

Samtidig giver en udviklingsindsats på tværs af Danmark mulighed for

et stærkere produkt at markedsføre.

Markedsføring og udvikling går hånd i hånd

Loven lægger også op til en stærkere koordinering mellem udvikling

og markedsføring af Danmark som destination. Fremover skal de tre

landsdækkende udviklingsselskaber og VisitDenmark koordinere

aktiviteter og strategier, så de udviklingsprojekter, som igangsættes

i offentligt regi på turismeområdet, bunder i en efterspørgsel fra

turisterne og efterfølgende markedsføres i udlandet.

Ny organisering af den offentlige turismeindsats

Advisory

Board

Staten

Formænd og

medlemmer udpeges

af erhvervs- og

vækstministeren jf. lov

om dansk turisme

Opgave:

Rådgive

Det Nationale

Turismeforum

om blandt andet

udviklingen af

den nationale

turismestrategi

Det Nationale

Turismeforum

Opgave:

Koordinere

og styre offentlig

turismefremme,

herunder udvikle en

national turismestrategi

samt en årlig analyse af

dansk turisme

VisitDenmark

Opgave:

Markedsføre

Danmark som rejsemål

i udlandet og formidle

beslutningsklar viden til

aktørerne i dansk turisme

Regionerne

Regionerne etablerer

selskaberne.

Regionale og

lokale aktører

sammensætter

bestyrelserne

Dansk Kyst- og

Naturturisme

Nyt selskab er

etableret

Opgave:

Udvikle

dansk kyst- og

naturturisme på

tværs af Danmark

Dansk

Storbyturisme

Forankret i Wonderful

Copenhagen

Opgave:

Udvikle dansk

storbyturisme på tværs

af Danmark

Dansk

Erhvervs - og

Mødeturisme

Forankret i

Meet Denmark

Opgave:

Udvikle

dansk erhvervs- og

mødeturisme på tværs

af Danmark

Styrket analysegrundlag

Med lov om dansk turisme er der fra politisk side lagt op til en mere

helstøbt og gennemtænkt offentlig turismeindsats på tværs af

Danmark. VisitDenmark ønsker, at dette også afspejler sig i den

måde, der bliver arbejdet med og investeret i viden og analyser.

Kommunerne

bliver formidlet, tilgængeliggjort og forankret hos alle relevante

aktører i dansk turisme.

VisitDenmark vil derfor bidrage til at løfte den tværgående

analyseindsats i Danmark og tage initiativ til at styrke

analysesamarbejdet med de tre nye udviklingsselskaber,

Center for Regional Turismeforskning, forskere og andre

relevante aktører.

Lokale aktører

sammensætter

bestyrelserne

Destinationsselskaber og Turistbureauer

Opgave:

Samarbejde lokalt om udvikling og

markedsføring samt at servicere turisterne

Der er stigende behov for en fælles tilgængelig, dækkende

og beslutningsklar viden som grundlag for markedsføring og

udvikling. Samtidig er der behov for at sikre, at den relevante viden

Formel struktur mellem aktørerne jf. lov om dansk turisme

Løbende samarbejdsrelationer mellem aktørerne

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

26 |

Turisterne i Danmark

| 27

Så mange penge

bruger udenlandske

turister i Danmark

5,8

mia. kr.

Norge

6,5

mia. kr.

Sverige

Kilde:

VisitDenmark, Turismens økonomiske betydning i Danmark

1,1

mia. kr.

Storbritannien

Holland

257

mio. kr.

Rusland

1,7

mia. kr.

USA

1,9

mia. kr.

10,7

805

mio. kr.

Frankrig

Tyskland

302

mio. kr.

Kina

mia. kr.

100

mio. kr.

Indien

716

Brasilien

Italien

mio. kr.

Australien

mio. kr.

134

mio. kr.

Tyskland

Norge

Sverige

Holland

Storbritannien

USA

Italien

Frankrig

Kina

Rusland

Australien

Indien

Brasilien

13 mio.

Overnatninger 2014

2,5 mio.

Overnatninger 2014

1,9 mio.

Overnatninger 2014

967.000

Overnatninger 2014

719.000

Overnatninger 2014

482.000

Overnatninger 2014

280.000

Overnatninger 2014

219.000

Overnatninger 2014

161.000

Overnatninger 2014

106.000

Overnatninger 2014

81.000

Overnatninger 2014

57.000

Overnatninger 2014

37.000

Overnatninger 2014

5,9 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

4 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

1,3 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

6 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

7,3 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

6,7 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

12,5 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

5,8 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

6 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

-5.4 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

9,5 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

0,2 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

-1,3 pct.

Vækst i

overnatninger

2013-2014

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

28 |

Tyskland, Norge, Sverige og Holland

| 29

Markedschef

Lars Ramme Nielsen

Markedschef

Vidar Mørch

Markedschef

Peter Krusborg

Markedschef

Mathilde Henriques-Nielsen

Tyskland

- De kystglade hundeelskere

Hvem er de tyske turister, der kommer til Danmark?

De tyske gæster er kernesund tysk middelklasse. De kommer i egen

bil til de danske kyster. Næsten hver tredje familie har en hund

med i bilen, og langt de fleste kommer fra delstaterne i Nordvest:

Slesvig-Holsten, Hamborg, Bremen, Niedersachsen og Nordrhein

Westfalen. Fire ud af fem overnatter i feriehuse, og hovedparten af

overnatningerne foretages langs Vesterhavet.

Det seneste årti har tendensen været, at tyskerne i stigende

grad rejser uden børn og er at finde i målgruppen “Det Gode Liv”.

Børnefamilierne er dog fortsat en stor målgruppe på det tyske

marked, og kun cirka fem procent af de tyske overnatninger

tilbringes i København og som mødeturister.

Hvorfor kommer de hertil?

Tyskerne rejser især til Danmark for at holde ferie ved kysten. De

motiveres af et trygt og sikkert overnatningssted, hvor der er plads

og tid til familien. De tyske gæster vandrer og cykler i stor stil.

Blandt øvrige stærke rejsemotiver er aktiviteter ved eller på vandet

(lystfiskeri, kajak, kano, dykning og sejlads) samt mulighed for

forkælelse med wellness, gode madoplevelser og shopping.

Hvad er potentialet for at tiltrække flere tyske turister?

De tyske kyster er den største konkurrent til kystferie i Danmark.

Derfor er der et stort potentiale i at udnytte og kommunikere “Die

Dänische Nordsee” for så vidt angår Vestkysten og “Die Dänische

Ostsee” for alle destinationer ved Kattegat, Østersøen mv.

I forbindelse med Femern Bælt forbindelsen er der også et

potentiale at realisere særligt for Sjælland, Lolland-Falster og

København. En revision af den tyske feriekalender, der udvider den

tyske sommerferie til hele 90 dage i alt på tværs af alle delstater,

øger også Danmarks konkurrenceevne.

Endelig er der et potentiale for city breaks til København og

muligheder for at trække flere tyskere på kortferie til Danmark

inden for special interest segmenter som lystfiskeri, cykling,

vandring og sejlads.

Norge

- De trofaste hyggesøgere

Hvem er de norske turister, der kommer til Danmark?

Stort set alle nordmænd har været i Danmark inden for de

seneste par år og har et forhold til de danske feriedestinationer.

Det er typisk familier med børn under 13 år samt voksne par og

vennegrupper, der rejser hertil. Desuden tiltrækker Danmark også

mange norske mødeturister.

Størstedelen kommer fra Oslo-området og et par timers radius

omkring hovedstaden, samt de områder der har færgeafgange til

Danmark som Kristiansand, Larvik, Stavanger og Bergen.

Hvorfor kommer de hertil?

I Norge er Danmark det naturlige førstevalg. Det er næsten

som derhjemme, bare mere hyggeligt. For nordmænd er den

ægte oplevelse vigtigere end den sidste lille internationale

professionalitet i serviceniveauet. Nordmændene føler et større

bånd til danskerne, end de føler til andre nationaliteter, og

Danmark er på den ene side eksotisk, spændende og anderledes,

men alligevel trygt, venligt og økonomisk forsvarligt.

Hvad er potentialet for at tiltrække flere norske turister?

Der er et betydelig vækstpotentiale i forhold til den

kvalitetsbevidste “Gode liv” målgruppe samt i forhold til storbyferier

for voksne par. Det er imidlertid også vigtigt at fastholde antallet af

børnefamilier, som er vores allerstørste målgruppe.

Hvis vi skal have flere turister til Danmark, skal de danske

turistaktører spille endnu mere på, at norske turister er velkomne.

Gør vi det, så kommer de. Det er også vigtigt, at vi giver os tid og

plads til at fortælle og overbevise nordmændene om at prøve

noget nyt, når de er her.

Sverige

- De bekvemme og prisbevidste

Hvem er de svenske turister, der rejser til Danmark?

De svenske turister kommer hovedsageligt fra Syd- og

Vestsverige. De kommer enten som voksne par i alderen 40+ eller

sammen med deres familie, når børnene er omkring 6-11 år.

Svenske turister foretrækker at holde korte ferier i Danmark. De

føler selv, at de har et tydeligt billede af Feriedanmark, men den

seneste svenske kystanalyse fra 2014 indikerer, at deres billede

måske mangler lidt nuancering.

Hvorfor kommer de hertil?

Det er først og fremmest nærhed, der får svenskerne til at tage til

Danmark. Svenskerne føler et nært broderligt bånd til Danmark.

Vi ligger ikke langt fra Sverige, og så er der kort afstand mellem

oplevelserne set fra et svensk perspektiv. Derudover elsker

svenskerne den nærhed, som forbindes med det danske værtskab.

Hvad er potentialet for at tiltrække flere svenskere?

Svenskerne har et stigende fokus på at få noget for pengene,

og så skal det være nemt at komme frem og tilbage. Hvad man

kan opleve, og hvad man får ud af ferien, er langt vigtigere for

svenskerne, end hvor de rejser hen. Derfor har Danmark utrolig

meget at byde på. De kan hurtigt pakke bilen og køre den korte

afstand hertil. Netop derfor er det også der, at det største

potentiale findes.

Holland

- De campingglade naturelskere

Hvem er de hollandske turister, der kommer til Danmark?

Fire ud af fem af de hollandske turister, der besøger Danmark,

består af kyst- og naturturister. Det er typisk ældre par over 55 år

samt børnefamilier i de højere sociale klasser. De er husejere og

holder typisk flere ferier hvert år. De kommer typisk fra Nord- og

Østholland, der er tættest på Danmark.

Hvorfor kommer de hertil?

Kyst og natur i kombination med hyggelige byer og attraktioner og

seværdigheder. De er ikke “rene” kystturister, som tyske gæster,

men er mere kultur/natur turister, der er aktive under deres ferie

og besøger seværdigheder og attraktioner.

De gør også flittigt brug af omgivelserne til gå- og cykelture og

eksempelvis besøg på lokale legepladser. Ruter som Marguerit

ruten er populære især blandt ”Det Gode Liv” målgruppen. Mange

kommer i bil, og størstedelen bor i feriehus efterfulgt af camping

som foretrukken overnatningsform.

Hvad er potentialet for at tiltrække flere

hollandske turister?

Vores analyser viser, at der er 3,1 millioner hollandske husstande,

der har en profil, der svarer til vores nuværende målgrupper, så

potentialet er fortsat stort.

Fire ud af fem husstande rejser efter kyst- og naturoplevelser, og

derfor er der størst potentiale inden for dette forretningsområde.

Resten tilhører storbyferie.

”Deilig å være norsk

i Danmark, god mat,

hyggelige mennesker,

herlige strender, gøy

for barna”

”Familie,

gezelligheid,

stranden,

vrijheid”

”Küste mit vielen kleinen

Städten, Ruhe am Meer

– einfach Erholung und

frische Luft”

”Mer kontinental känsla,

spontanitet, frispråkighet

och lite smutsig”

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

30 |

Storbritannien, Italien, Frankrig og USA

| 31

Markedschef

Dennis Englund

Markedschef

Ghita Scharling Sørensen

Markedschef

Ghita Scharling Sørensen

Markedschef

Bruno Bedholm

Storbritannien

– De kulturelle par og mødeturisterne

Hvem er de britiske turister, der kommer til Danmark?

København og omegn er det naturlige omdrejningspunkt for

størstedelen af de britiske turister. Lidt over 40 procent af disse

kommer som erhvervs- og mødeturister. De resterende 60

procent fordeler sig på to primære segmenter: De unge urbane,

der primært tager til København, samt par uden børn, der ud

over København også nyder de mange forskellige kvalitets- og

kulturoplevelser nær vores kyster.

Hvorfor kommer de hertil?

Det er specielt par uden børn, der rejser til Danmark. De vil gerne

betale for kvalitet, hvad enten det er overnatning, gourmet,

kultur eller oplevelserne i den danske natur. Som privat turist er

København det helt store trækplaster og tilltrækker i stigende grad

et moderne og ungt publikum. Derudover trækker Aarhus og de

mange kvalitetsoplevelser langs kysterne. Med mødekonceptet

“Meetovation” har vi i Danmark desuden skabt en helt unik platform

for afholdelse af inspirerende møder og konferencer.

Hvad er potentialet for at tiltrække flere britiske turister?

2014 var et rekordår for britiske overnatninger i Danmark.

Alligevel giver en betydelig stigning i antal flyvninger fra

Storbritannien til Danmark samt et kraftigt styrket pund god

grobund for et øget potentiale. De mange forskelligartede

flyselskaber giver muligheder for at tiltrække en bred vifte af

britiske turister, fra de unge urbane og de mere modne til et stort

antal business events. Derfor er der i 2015 flere muligheder for

spændende ferie- og mødeprodukter end nogensinde før.

Italien

– De kulturdyrkende Danmarksfans

Hvem er de italienske turister, der kommer til Danmark?

Det er typisk unge i grupper, unge par, familier og ældre i grupper.

De har et højt døgnforbrug og ønsker at spise og overnatte godt.

De er nysgerrige og ønsker at opleve en hel masse på deres rejse.

Danmark ses som et lille land, hvor det er muligt at opleve både

storby, landskab og kyst på én ferie krydret med besøg på museer,

slotte, udstillinger samt andre attraktioner. De rejser typisk i

foråret og om sommeren samt ved juletid og nytår for at opleve

den nordiske vinterstemning.

Hvorfor kommer de hertil?

De vil gerne opleve vores kultur og møde danskerne. Danmark

har et fantastisk image og ses som en trendy destination af høj

kvalitet, som man er stolt af at have besøgt. De er tiltrukket af

den danske natur og historie, design og arkitektur samt dansk

gastronomi. De bliver begejstrede over den uformelle måde,

danskerne lever på, samt den ro og orden der hersker, respekt for

hinanden og naturligvis alle vores cykler.

Hvad er potentialet for at tiltrække flere

italienske turister?

Tæller man de direkte flyforbindelser til Danmark, når vi op

på samlet 14.200 sæder årligt på direkte fly fra Italien. Med

endnu flere flyruter i vente allerede i efteråret 2015 samt et

rejsemarked, som ikke kender til krisen og en økonomi, som

forventes at se lysere ud, er der et stort potentiale. Turismen

fra Italien til Danmark har da også været støt opadgående siden

2009, og i 2014 steg den hele 12,5 procent.

Frankrig

– De højtforbrugende oplevelsesrejsende

Hvem er de franske turister, der kommer til Danmark?

De franske turister er højtforbrugende og ønsker at opleve så

meget som muligt på rejsen – både by, land og kyst. De vil gerne

se slotte og andre historiske attraktioner, men de ønsker også

at opleve vores arkitektur, vores design, gastronomi og måden,

hvorpå vi lever. Det er et “must” for franskmænd at overnatte

godt, og de vil gerne spise god lokal mad og opleve Danmark på

cykel – men på en rolig måde. Det er typisk unge i grupper, unge

par, ældre i grupper samt familier, der besøger Danmark.

Hvorfor kommer de hertil?

Danmark har et ekstremt positivt image og anses som en

destination af høj kvalitet. Franskmændene holder meget af den

uformelle måde, hvorpå danskerne lever og den ro og orden, som

findes. De ønsker en pause fra den stressede og kaotiske hverdag,

og det får de både ved de danske kyster, inde i landet

og i storbyerne.

Hvad er potentialet for at tiltrække flere franske turister?

Væksten fra Frankrig har været i støt vækst siden 2008.

Flyforbindelserne er hyppige, og samlet tæller de direkte

flyforbindelser til Danmark 12.800 ugentlige flysæder. Det

franske rejsemarked i Europa vækster, og med en masse nye tiltag

på det franske marked er udsigterne til at trække endnu flere

franskmænd til Danmark lyse.

USA

– De midaldrende storbydyrkere

Hvem er de amerikanske turister, der kommer til Danmark?

Det er generelt det grå guld, og de kommer fra den amerikanske

øst- eller vestkyst med de store byer og direkte flyforbindelse

til København og Danmark. De er veluddannede, har en høj

husstandsindkomst og ingen hjemmeboende børn. De rejser

parvis, og Danmark er sjældent det eneste land, de besøger på

rejsen. Også mange homoseksuelle rejser til Danmark, ligesom

mødeturisterne udgør en del af de amerikanere, der rejser

til Danmark.

Hvorfor kommer de hertil?

De vil opleve storbyen på deres ferie eller i forbindelse med

deres møde eller konference. Især ferieturisten kommer til

Danmark pga. historiske og kulturelle oplevelser, men også for

at opleve danskerne og den danske tryghed. København er med

amerikanske øjne en interessant storby. Amerikanerne lægger

vægt på service og komfort, og at København er en ret kompakt

by. Den er moderne, trendy og fuld af arkitektur og design i

kombination med historiske oplevelser.

Hvad er potentialet for at tiltrække flere

amerikanske turister?

Danmark har en lille markedsandel på det store amerikanske

marked, og kendskabet er tilsvarende lavt. Potentialet er

imidlertid stort, da Danmark virkelig kan tilbyde meget af det, som

amerikanerne gerne vil opleve, når de rejser. Potentialet findes især

i de store byer på hhv. øst- og vestkysten og der, hvor der er direkte

flyforbindelse til København og Danmark. Flere flyforbindelser

er nøglen til at udløse potentialet både inden for de eksisterende

målgrupper, men også inde for Generation X, der er født imellem

1960 og 1975, og er den kommende vigtige målgruppe.

“Clean and

friendly, but

expensive”

“Per me, la Danimarca

è verde, tranquilla

e pulita - ci sono

tantissime bici

ovvunque”

“La culture, le

design, le cinéma e

la gastronomie”

“Loving Copenhagen! This must be

the cutest place on earth – a winter

wonderland escape”

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

32 |

Kina, Rusland, Australien, Brasilien og Indien

| 33

Direktør

Flemming Bruhn

Ansvar for Kina,

Rusland, Australien,

Brasilien og Indien

Markedschef

Nathan Pei

Kina

- De shoppingglade

royalister

På markederne Kina,

Rusland, Australien,

Brasilien og Indien

bearbejdes den øvre

middelklasse i de store

metropoler gennem

turoperatører og

rejseagenter samt

presseaktiviteter. I Kina

og Rusland gennemføres

også b2c aktiviteter.

VisitDenmark har

markedskontor i Kina

og bearbejder de øvrige

fjernmarkeder gennem

blandt andet lokale

marketingagenturer.

Hvem er de kinesiske turister, og

hvorfor kommer de til Danmark?

De kommer primært fra Beijing, Shanghai

og Guangzhou og er typisk på en rundrejse

til Norden. De kender næsten alle H.C.

Andersen, og derudover er de vilde med

det royale, med vores slotte og herregårde

samt med dansk design. Shopping er

desuden vigtigt, og kineserne står for 54

procent af alt taxfree salg i Danmark.

Hvad er potentialet for at få flere

til Danmark?

Antallet af kinesere i Danmark er tredoblet

siden 2009. Der er dog stadig et stort

potentiale som følge af de mange direkte

flyforbindelser til de nordiske lande.

Der gemmer sig også et stort potentiale i

Kinas næststørste byer med 6-12 millioner

indbyggere, og de kinesiske overnatninger

kan også fremover stige med 15-20

procent årligt, hvis aktiviteterne i de

kinesiske metropoler udbygges, og

kendskabet til Danmark øges.

Rusland

- De Lego-glade

kulturturister

Hvem er de russiske turister, og

hvorfor kommer de til Danmark?

Det er ofte par og familier med børn, og

de kommer hovedsagelig fra Moskva og

St. Petersborg, hvorfra der er direkte

flyforbindelser. De er her i 4-7 dage, tager

på storbyferie eller på rundrejse i Danmark

og overnatter typisk på hotel. De kommer

for at opleve dansk gastronomi, historie

og kultur samt for at besøge LEGOLAND.

Hvad er potentialet for at få flere

til Danmark?

Den aktuelle politiske situation forventes

at præge russisk økonomi i de kommende

år. De russiske overnatninger forventes

at falde med 35-50 procent i 2015, og der

er først udsigt til at nå niveauet for 2014 i

2018, hvis der sker en stabilisering politisk

og økonomisk.

Australien

– De krydstogtglade

Danmarkskendere

Hvem er de australske turister, og

hvorfor kommer de til Danmark?

Takket være HKH Kronprinsesse Mary har

australierne et højt kendskab til Danmark.

De har en stærk dollar og stor købekraft.

En rejse til Danmark kombineres med

andre destinationer i Europa. De rejser til

Danmark på grund af vores royale historie

og kultur, på grund af vores gastronomi

og cykelkultur og på grund af LEGOLAND.

Desuden er København og Danmark også

en populær krydstogtdestination.

Hvad er potentialet for at få flere

til Danmark?

Der er ingen direkte flyruter til Danmark,

men den forbedrede tilgængelighed

via hubs i Europa har øget turismen fra

Australien. Interesse for Skandinavien og

Danmark som rejsemål øger efterspørgslen

efter et mere alsidigt produktudbud,

og derudover er Australien verdens

hurtigst voksende krydstogtmarked.

Indsatsområder er Sydney, Melbourne,

Brisbane og til dels Perth.

Brasilien

– De højtlønnede og

veluddannede

Hvem er de brasilianske turister, og

hvorfor kommer de til Danmark?

De er typisk erfarne rejsende, som har

været i Europa før. Aldersmæssigt er de

mellem 25-60 år, har en høj indkomst og

er veluddannede. En rejse til Danmark

indgår typisk som led i en rundrejse i

Skandinavien, og de besøger Danmark

for at opleve vores kultur, historie, slotte,

gastronomi samt shopping. I tilgift vil

de gerne opleve den danske livsstil.

København er derudover en populær

krydstogtdestination.

Hvad er potentialet for at få flere

til Danmark?

Brasilien oplever en enorm socio-

økonomisk forandring med en hurtigt

voksende højindkomst befolkning og

en nylig opstået middelklasse, som har

mulighed for at rejse oversøisk. I takt med

den øgede rejseerfaring efterspørges

ikke kun København, men også slots- og

kroferier, Legoland mv.

Indien

– De madglade

oplevelsesrejsende

Hvem er de indiske turister, og hvorfor

kommer de til Danmark?

De kommer primært fra Delhi, Mumbai,

Bangalore og Chennai og er typisk på

en rundrejse til de nordiske lande. De

har endnu ikke noget klart billede af

Danmark og Norden, men er her for at

opleve København, det royale, vores slotte

og herregårde samt dansk design og

arkitektur. Inderne går desuden meget op

i mad.

Hvad er potentialet for at få flere

til Danmark?

Der er endnu ikke direkte flyruter mellem

Indien og Danmark. Eneste direkte rute

ind til Norden er med Finnair til Helsinki.

Der er dog mange gode flyforbindelser

med fx Qatar Airways og Emirates. Hvis

Danmark sammen med de øvrige

nordiske lande lykkes med at udbygge

aktivitetsniveauet og dermed øge

kendskabet de kommende år, vil det være

muligt at opnå en gennemsnitlig årlig

vækst på 10-15 procent.

(Copenhagen has very beautiful

scenery, and is a shopping heaven)

“Very friendly people

and clean country –but

especially breakfast could

be more spicy”

“Обязатель�½о посетите Оде�½се, дом Г.Х.

А�½дерсе�½а, сердце сказоч�½ой Да�½ии”

(You have to visit Odense, home of H.C. Andersen and heart of the

fairytale country Denmark)

“Denmark is a cultural and beautiful

country, which has a lot of history and

exceeds in mixing up the old and the new.

Also, people are very friendly and open”

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

34 |

Bestyrelsen

| 35

Bestyrelsen

Medlemmerne af VisitDenmarks bestyrelse er udpeget i deres personlige egenskab af

erhvervs- og vækstministeren efter anbefaling fra en rådgivende nomineringskomité.

Formanden er udpeget af erhvervs- og vækstministeren, mens næstformanden er valgt

af bestyrelsen.

For at afspejle den nye organisering af dansk turisme er to nye bestyrelsesmedlemmer

indtrådt i VisitDenmarks bestyrelse pr. 1. juni 2015.

Bestyrelsen er valgt for en 3-årlig periode, som løber indtil 31.12.2015.

Økonomiske forhold

VisitDenmarks resultatkontrakt med Erhvervs- og Vækstministeriet sætter rammerne

og udgør det driftsmæssige grundlag for VisitDenmarks virksomhed.

Det økonomiske resultat i 2014 gav et overskud på 46.620 kr. mod et budgetteret

resultat på 0 kr. Resultatet overføres til 2015, hvilket betyder, at egenkapitalen primo

2015 udgør 15,9 mio.kr.

I 2014 udgjorde basisbevillingen fra staten 113,1 mio.kr. og den særlige

projektbevilling 1,5 mio.kr. Partnerfinansieringen udgjorde 82,3 mio.kr. mod en

budgetteret partnerfinansiering på 84,8 mio.kr.

Det samlede aktivitetsniveau i 2014 udgjorde 196,8 mio. kr. Heraf var 182,5 mio. kr.

aktivitetsomkostninger, mens administrationsomkostningerne udgjorde 11,5 mio. kr.

VisitDenmark har konstant fokus på effektivitet og dermed på at sikre den rette

balance mellem aktivitets- og administrationsomkostninger. Det viser sig blandt

andet ved, at antallet af årsværk i 2014 er fastholdt på niveau med 2012.

I 2014 var det samlede antal årsværk 102, hvoraf 51 er på hovedkontoret i København

og 51 fordelt på de 8 markedskontorer i udlandet.

Jens Wittrup Willumsen

Formand

Direktør

Kjeld Zacho Jørgensen

Næstformand

Adm. direktør

Billund Lufthavn

Økonomiske nøgletal

Samlede indtægter

Partnerinvestering *

Administrationsomkostninger**

2014

2013

197

mio. kr.

pct.

10,1

pct.

213

mio. kr.

pct.

10,7

pct.

Jan Haapanen

Adm. direktør

Novasol A/S

Henrik Lehmann Andersen

Direktør

Nordea-fonden

Dorthe Weinkouff Barsøe

Underdirektør Brand &

Kommunikation

Tivoli A/S

*) Ifølge resultatkontrakten med Erhvervs- og Vækstministeriet beregnes partnerinvesteringen fremover ud fra VisitDenmarks

markedsføringsaktiviteter, hvor den tidligere er beregnet af den samlede statsbevilling. Partnerinvesteringerne i markedsføringsaktiviteterne er

faldet fra 2013-2014 som følge af, at VisitDenmark er begyndt at stille større krav til, at kampagnerne skal indeholde destinationsmarkedsføring.

**) Udtryk for, hvor stor en andel af den samlede statsbevilling, der anvendes på drift og administration.

Ole Sorang

Nordisk marketingdirektør

Rezidor Hotel Group

Christina Egelund

Medejer

Jambo Feriepark

Udtrådt juli 2015

Jens Hausted

Direktør

Dansk Kyst- og Naturturisme

Indtrådt pr. 1. juni 2015

Mikkel Aarø-Hansen

Adm. direktør

Wonderful Copenhagen

Indtrådt pr. 1. juni 2015

ERU, Alm.del - 2014-15 (2. samling) - Bilag 8: Publikation: VisitDenmarks årsberetning for 2014-15

36 |

Resultatopgørelse

Noter

| 37

Resultatopgørelse

tkr.

Nettoindtægter

Aktivitetsomkostninger

BRUTTORESULTAT

Administrationsomkostninger

RESULTAT PRIMÆR DRIFT

Renteindtægter

Renteudgifter og lignende udgifter

RESULTAT ORDINÆR DRIFT

Skat

PERIODENS RESULTAT

Noter

Note

2014

196.902

-182.457

14.445

-11.536

2.909

104

-2.976

2013

212.983

-200.373

12.610

-12.126

484

130

-80

534

535

tkr.

1. NETTOINDTÆGTER

Statsfinansiering

Bevilling fra finanslov

Særlig projektbevilling

2014

2013

tkr.

3. ADMINISTRATIONSOMKOSTNINGER

Lønninger, gager og vederlag

Pensionsbidrag

2014

2013

-7.396

-579

-631

-239

-1.329

-342

-311

-359

-241

-109

-7.716

-619

-723

-274

-1.410

-315

-360

-382

-279

-48

-12.126

113.100

1.542

114.642

113.200

532

113.732

Andre udgifter til social sikring

Afskrivning driftsmateriel og inventar

Husleje, varme, el, rengøring mv.

Småaktiver, IT, kontorartikler mv.

Forsikring, ekstern rådgivning mv.

Personaleudgifter

Porto, fragt, telefon mv.

Øvrige driftsudgifter

Partnerfinansiering

Kampagner offline

Kampagner online

Events, messer og workshops

Kapacitetsfinansiering

Andre aktivitetsindtægter

26.740

28.944

13.424

3.474

9.678

82.260

31.246

35.079

16.944

5.028

10.954

99.251

212.983

ADMINISTRATIONSOMKOSTNINGER I ALT -11.536

NETTOINDTÆGTER I ALT

2. AKTIVITETSOMKOSTNINGER

Kampagner offline

Kampagner online

Events, messer og workshops

Presse og PR

Rejser, ophold og repræsentation

Andre aktivitetsomkostninger

Tilskud STB Asien

Konsulenter til markedsføring

Analyser

Tilskud, bidrag og kontingenter

Lønninger, gager og vederlag

Pensionsbidrag

Andre udgifter til social sikring

Afskrivning driftsmateriel og inventar

Husleje, varme, el, rengøring mv.

Småaktiver, IT, kontorartikler mv.

Forsikring, ekstern rådgivning mv.

Personaleudgifter

Porto, fragt, telefon mv.

Øvrige driftsudgifter

AKTIVITETSOMKOSTNINGER I ALT

196.902

-21.977

-40.316

-19.212

-4.532

-4.358

-7.589

-2.881

-3.655

-4.977

-1.386

-45.889

-3.591

-3.914

-1.481

-8.243

-2.122

-1.928

-2.225

-1.495

-686

-182.457

-45.254

-39.810

-22.554

-5.378

-5.154

-4.320

-1.594

-3.295

-4.298

-852

-43.181

-3.462

-4.044

-1.533

-7.891

-1.764

-2.013

-2.139

-1.563

-274

-200.373