Erhvervs-, Vækst- og Eksportudvalget 2013-14
ERU Alm.del Bilag 242
Offentligt
STATUS PÅREPRÆSENTATIONERNESPUBLIC DIPLOMACYINDSATSFor Fødevareklyngen inden for ”Ny Nordisk Mad”
April 2014
AustralienNovember 2012: ”State of Green”, der afholdtes en ”Cook Off”-session medsmørrebrød m.m. med deltagelse af HKH Kronprins Frederik og firmaet”Scanpan” (stegepander og køkkenudstyr). TV-indslaget blev vist flere gange påde tre nationale TV-kanaler. Forventet markedsføring/dækning var imillionklassen i danske kroner.Oktober: 2011 med deltagelse af “Fine Food Guide”/”Good FoodMonth”/”Fairfax Media”. René Redzepi/”NOMA” præsenterede over for elitenaf kokke i Australien. PR/artikler i gourmetmagasin.November 2013: Samme tiltag med samme eksponering.Marts 2012: ”Melbourne Food & Wine Festival – Nordic Culinary Arrangement”med deltagelse af René Redzepi, Christian Henriksen og Rosio Sanchez samt VisitDenmark, hvor målgruppen var restauranter, kokke, bloggere m.m.Blogger /Sophie Hansen – ”Copenhagen Cooking” august 2013 i Danmark.ArgentinaDen danske kok Simon Cederholm, som ejer og driver en nordisk restaurant iBrasilien, deltog i april 2012 i ”Top Chefs i O. Fournier” med deltagelse af kokkefra hele verden. Simon Cederholm tilberedte mad sammen med den anerkendtespanske kok Nadia Haron. Arrangementet blev afholdt på vingården O. Fournier iMendozaprovinsen med deltagelse af den danske ambassadør og minister forturisme i provinsen, Javier Espina.Ligeledes afholdtes i april 2012 en middag for særligt inviterede på den eksklusiverestaurant Chila i Buenos Aires. Simon Cederholm var igen inviteret til at lavenordisk mad med lokale råvarer. Ideen var at synligøre de flotte internationaleresultater, som danske kokke og restauranter har modtaget i den seneste tid ogpromovere konceptet bag ”Ny Nordisk Mad”.Målgruppen for begge events var argentinske kokke, restaurationsbranchen, dengastronomiske elite, fødevareproducenter, journalister og politikere. Projektet varen del af ambassadens kulturelle aktiviteter i forbindelse med det danske EU-formandskab i første halvår af 2012 og fik betydelig dækning i medierne.BoliviaDen danske ambassade i Bolivia har siden 2012 ydet støtte til den bolivianskemadbevægelse ”Movimiento de Integración Gastronimico Boliviano” (MIGA),der har som erklæret mål at genopdage og promovere det traditionelle bolivianskekøkken samt udbrede kendskabet til innovativ brug af det store udbud afbolivianske råvarer. MIGA bygger på ideologien bag den succesfulde bevægelsebag ”ny nordisk mad”. MIGA er som bevægelse blevet etableret med moralsk ogfinansiel støtte fra blandt andet Claus Meyers ”Melting Pot Foundation” og dendanske NGO Ibis. Claus Meyer har ligeledes ved flere lejligheder deltaget iMIGAs arrangementer, herunder som oplægsholder på den årlige madfestivalTAMBO. Den bolivianske afdeling af Meltingpot Foundation er desuden medejeraf den bolivianske restaurant Gustu, der som medlem af MIGA arbejder ud frahelt samme principper og idelogi som NOMA – at genopdage stoltheden ved ogudforske det uudnyttede potentiale inden for traditionel madkultur og produktion– i denne sammenhæng den bolivianske. Gustu omfatter desuden etudviklingselement, idet de fleste ansatte på Gustu er marginaliserede unge, der udfra mesterlære-princippet får en basisuddannelse som kok, tjener og/ellerbartender.Effekt: TAMBO er på nuværende tidspunkt Latinamerikas 5. største madfestival,og festivalen får løbende omtale både i nationale og internationale medier. Gustuer netop blevet udråbt som Sydamerikas bedste restaurant, hvilket har resulteret istor international eksponering dels af Gustu, dels af MIGA og ideologien bag.
Senest har det bolivianske landbrugsministerium taget ideologien og rationalet bagMIGA til sig. Med assistance fra MIGA og Danida ønsker man at iværksætte etlangsigtet, strategisk arbejde med henblik på promovering af bolivianskeprodukter, madkultur og traditioner.Potentiale: MIGA er et utraditionelt, men interessant bud på mulighederne indenfor eksport af dansk mad, kultur og værdier. Potentialet inden for denne niche erdog nok begrænset, hvorimod mulighederne inden for eksport af dansk knowhow,teknologi og innovation inden for primær produktion og forarbejdning affødevarer vurderes at have et vist potentiale. Denne vurdering er baseret på detfaktum, at Bolivia fortsat er karakteriseret ved en på nuværende tidspunktbegrænset konkurrencedygtig råvareproduktion med et stort uudnyttet potentialebåde hvad angår nationale og internationale markeder.
BrasilienSeptember 2012: ”Cool Denmark”-arrangement, ”Ny Nordisk Mad”, meddeltagelse af tre danske kokke (Nicolai Tram, Line Storm Hansen, Tommi KondoSasaki) i samarbejde med to lokale kokke (fra ”Restaurante D.O.M.”).Effekt: Både en del presseomtale og umiddelbart efter arrangementet en delefterspørgsel på danske fødevarer. Desværre er der et meget begrænset udbud afdanske fødevarer i Brasilien. Desuden interesse fra flere lokale medier og kokkefor at besøge Danmark.Potentiale: Det er umiddelbart vurderingen, at der er et stort uudnytteteksportpotentiale, og at én af udfordringerne er logistikken og udbuddet af danskefødevarer. Ikke desto mindre formodes der stadig at være stor interesse for ”NyNordisk Mad” og danske fødevarer.FrankrigDeltagelse med dansk og nordisk stand på ”Sirha”-messen i 2011, hvor danskerenRasmus Kofoed vandt verdensmesterskabet for kokke. Den nordiske stand var etsamarbejde mellem Danmark, Sverige og Finland. Ti virksomheder udstillede påden danske stand med servering af ”Ny Nordisk Mad”, der var besøg af H.K.H.Prins Joachim og H.K.H. Prinsesse Marie, besøg af fødevareministrene fraDanmark, Sverige, Finland og Norge, og ”Copenhagen Drummers” underholdt påstanden. Brandingmæssigt var det en stor succes af flere årsager: Rasmus Kofoedvandt, og de andre nordiske lande var alle i top otte, messen besøgtes af over150.000 mennesker, og mange var forbi den danske stand. Der var også etualmindeligt godt samarbejde de tre nordiske lande imellem. Projektet havde fåetstøtte af Nordisk Ministerråd.Samarbejde med restaurationskoncernen ”Groupe Bertrand” i dennes ”up-market” sandwichkæde ”Bert’s”, som kørte en kampagne og markedsførtesandwiches og salater, som var udviklet af madskribenten Trine Hahneman oginspireret af nordisk mad.Effekt: Den interne vurdering af projektet har været positiv hos ”Bert’s”, somogså har beholdt visse af opskrifterne på sin menu.Samarbejde med restaurationskoncernen ”Groupe Frères Blanc” om ”MasterChef-klasser” i virksomhedens restauranter i ”Maison du Danemark” på Champs-Elysées. Her har danske kokke været inviteret til Frankrig for at instruererestauranternes kokke i principperne om ”Ny Nordisk Mad”, således, atmenukortet bedre kunne reflektere de seneste tendenser i det danske køkken.”Master-klasserne” fortsætter, og til marts kommer Jasper Kure fra ”Orangeriet”til Paris og skal holde ”Master Chef-klasser” om smørrebrød.Effekt: Menukortet er i højere grad inspireret af det nye nordiske køkken, hvor dettidligere var et mere fransk køkken med lidt nordisk input. Restauranterne liggerpå Champs-Elysées og besøges af et stort antal gæster hver dag, som således blivereksponeret for det nordiske køkken.
To år i træk har ambassaden arbejdet sammen med de andre nordiske lande om ennordisk stand ved ”Planête du Goût” - et arrangement, der arrangeres aflandbrugsattachéerne i Paris, hvor hvert land udstiller sine typiske madvarer, oghvortil nøglepersoner inden for den franske fødevare- og landbrugsverdeninviteres. Forrige år deltog den franske fødevare- og landbrugsminister og sidste ården franske vicefødevareminister. Arrangementet holdes på skift i forskelligeambassadørboliger – forrige år i den amerikanske, sidste år i den britiske. Det er etressourcetungt arrangement, som giver en høj branding-effekt, specielt i dendiplomatiske og politiske verden. Den nordiske stand har begge år været langt denmest ambitiøse og spændende på grund af et ualmindeligt godt samarbejde mellemde nordiske lande.Effekt: Der skal mere end nogle få tiltag til at opbygge et nationalkøkkens brand.Generelt må det siges, at der er et forholdsvist lavt kendskab til ”Ny NordiskMad” blandt almindelige franskmænd. Ovenstående tiltag har alle en effekt, mender har ikke været meget presse om det ny nordiske køkken i Frankrig. Der erheller ikke franske restauranter, der dyrker ”Ny Nordisk Mad” som tema. Det ersåledes begrænset, hvor meget franskmændene har været eksponeret for det nyenordiske køkken. Kendskabsniveauet blandt professionelle franskmænd ikokkeverdenen er imidlertid meget højtDer er i Frankrig for øjeblikket en meget stor interesse for Danmark og alt, hvadder er dansk. Missionerne har derfor et ’window of opportunity’, der så vidt sommuligt udnyttes til at promovere det nye nordiske køkken.
SpanienDe danske repræsentationer i Spanien etablerede i 2007 et samarbejde med”Meyers Madhus” omkring etablering af kontakt til spanske supermarkeder medhenblik på afsætning af særligt udvalgte luksusprodukter udarbejdet af ”MeyersMadhus”. I forbindelse med en prisoverrækkelse til Claus Meyer i Madrid ønskedeman at udnytte den omfattende presseomtale til at igangsætte og promovere etset-up for salg til Spanien. Prisen for bedste kok i Danmark, blandt andet baseretpå TV programserien ”Smagen af Danmark”, blev overrakt Claus Meyer påSpaniens vigtigste internationale konference ”Madridfusión”, der løb af stablen ijanuar 2007 i Madrid. Over 600 kokke og 400 journalister fra hele verden var tilstede på konferencen. Claus Meyer er en anerkendt kok i Spanien, men har ikkeformået at have succes med salg af sine produkter til spanske supermarkeder.Repræsentationerne i Spanien har p.t. en dialog med Økologisk Landsforening,der ønsker udarbejdet en undersøgelse om økologi i Spanien. Det spanske markedfor afsætning af økologiske produkter er på trods af vækst stadig underudviklet.Men der er et stort potentiale, som danske virksomheder vil kunne udnytte iforhold til at afsætte deres produkter til spanske forbrugere. I forbindelse med detsidstnævnte er repræsentationen også i dialog med organisationen ”DanishFarmers Abroad”.Repræsentationerne i Spanien har markedsført et fremstød i forbindelse medSpaniens vigtigste og Europas tredjestørste fødevaremesse ”ALIMENTARIA”,som afholdtes i Barcelona den første uge i april 2014. Målgruppen var delikatesse-og gourmetfødevareproducenter i Danmark.IndienAmbassaden har arbejdet på at få Claus Meyer til Indien i 2013 blandt andet medhenblik på at introducere konceptet ”Ny Nordisk Mad. Kontakten til Claus Meyerkom i stand som en udløber af Eksportrådets tidligere aktiviteter i Danmark.Besøgsprogrammet indeholdt to ”Chef’s Table”/donormiddage i henholdsvisNew Delhi og Mumbai med en høj kuvertpris, der, udover Claus Meyers honorar,var tiltænkt godgørende formål samt forskellige supplerende aktiviteter, herunderen mulig asiatisk sondering/lancering af den type kokkeskole, som Claus Meyer
har medvirket til at etablere i Bolivia. Besøget måtte i planlægningsfasen desværreaflyses/udsættes på ubestemt tid.JapanGentagne visninger af TV-programmet ”Scandinavian Cooking” på Japans størstesatellitkanal BS Fuji med 25 mio. seere (vist gennem hele 2010).Fremstød for fødevarer fra ”Sammenslutningen af Danske Småøer”, som tællersmå og mindre virksomheder som Kernegården, Øhavets Syltetøj, Is fra Skarø,Biosynergy, Islands Organic, Læsø Salt, Meyers, Nordhavn Bryggeri og KrenkerupBryggeri. Arrangementet var ikke lanceret som et fremstød for ”Ny NordiskMad”, men deltagerne faldt alle ind under denne kategori, og arrangementet har ihøj grad givet inspiration til repræsentationens efterfølgende tiltag på området ogvar med til for alvor at skabe interesse for danske højkvalitetsprodukter blandt dejapanske indkøbere.Fælles nordisk Public Diplomacy fremstød; ”Nordic Star Chefs in Japan” ioktober 2012, der blev gennemført i samarbejde med de fem nordiske ambassaderi Tokyo og ”Ny Nordisk Mad”-sekretariatet og Nordisk Ministerråd. Projektetblev gennemført med økonomisk støtte fra Nordisk Ministerråd og PublicDiplomacy midler fra Udenrigsministeriet. Nordic@Nobu Chefs CollaborationDinner i februar 2013, kokkesamarbejde mellem ambassadens kok og denverdensberømte Restaurant Nobu i Tokyo.Diverse japanske fagpressebesøg i Danmark med fokus på gastronomi og ”NyNordisk Mad” blev gennemført med støtte fra Pressegruppen.For 2014 er der planer om en fælles nordisk opfølgning på ”Nordic Star Chefs inJapan”-arrangementet – tovholdere på dette projekt er den norske og danskeambassade i Tokyo. Planen er at gennemføre et fælles nordisk ”Ny Nordisk Mad”-arrangement med kommercielt sigte, dvs. direkte rettet mod afsætning af nordiskefødevarer i Japan. Arbejdstemaet er ”folkesundhed” med afsæt i studier, der harvist en sundhedsværdi af ”Ny Nordisk Mad”. Nordisk Ministerråd støtter ideenmen har stillet forslag om at inkludere bæredygtighed også. Blandt andre har ArneAstrup allerede meldt sig som mulig foredragsholder. For at kunne realisereprojektet, skal der dog stadigt rejses den nødvendige finansiering.Effekt: De gennemførte ”Ny Nordisk Mad”-aktiviteter har haft en stor positivbrandingværdi, og ”Ny Nordisk Mad” har også vist sig at være en god døråbnerfor kontakt til det japanske detailmarked, hvor flere japanske importører harhenvendt sig med interesse i at gennemføre nordiske fremstød og præsentere flerenordiske fødevarer på deres hylder.Japans mest eksklusive stormagasin er i dialog med ambassaden om atgennemføre et ”Ny Nordisk Mad”-salgsarrangement i 2014, hvilket er direkteafledt af ovenstående aktiviteter.FOOD har været meget imødekommende i vores arbejde med skabelse afkontakter etc., men da de primært arbejder ”in-bound”, dvs. med aktiviteter iDanmark, har FOOD ikke kunnet bidrage til ovenstående aktiviteter i Tokyo.Repræsentationens primære sparringspartner har derfor været Nordisk Ministerrådog ”Ny Nordisk Mad”-sekretariatet, der har bidraget med råd og vejledninggennem processen.KinaGennem samarbejde med ”Bocuse d’ Or Danmark” fik missionen kontakt tilnæstformand i bestyrelsen og kok John Kofoed, der i løbet af 2013 var i Kina tregange og stod for følgende fire aktiviteter, der alle foregik på ambassaden iBeijing:o”Open Denmark Day” på ambassaden i Beijing: John Kofoeddemonstrerede tilberedning af knap 3.000 smagsprøver til de 3.800gæster.
Under et promoveringsarrangement for Fyn arrangeret af bl.a.VisitDenmark serverede John Kofoed en menu, der var en kopi af denmenu, der blev serveret til H.C. Andersens 75 års fødselsdag.o”Danish Cuisine Experience”: Mediearrangement som optakt til dendanske fødevareministers ankomst til Kina: ca. 50 kinesiske medier –skrevne presse og fjernsyn var inviteret til at deltage i en demonstration aftilberedningen af en fire-retters menu med nordiske ingredienser lavet afJohn Kofoed.o”Gourmet Dinner” med Carlsberg: John Kofoed serverede en middagafstemt til fire forskellige slags øl for Carlsberg Kinas øverste chefer og deførende kinesiske medier.I Shanghai blev der i november 2013 afholdt en Nordisk Design- ogInnovationsuge, hvor der bl.a. også var fokus på ”Ny Nordisk Mad”. Her blev derafholdt et kokkeshow, og ved flere af arrangementerne havde danskefødevarevirksomheder stillet deres ingredienser til rådighed.Til promovering af danske fødevarer, uden alene at have fokus på det ”nyenordiske” men i højere grad på kvalitet, fødevaresikkerhed og bæredygtighed, harambassaden arrangeret promoveringer på ”Open Denmark Day” i Beijing,”Happy Denmark – Hello Guangzhou” i Guangzhou, lancering af internetsalg afdanske fødevarer samt aktiv deltagelse ved fødevareministeren i en storfødevaremesse i Shanghai.Alle aktiviteterne blev finansieret ved en kombination af de særlige ”BRIK”-midler, betaling fra de deltagende virksomheder, særlige Public Diplomacy-midlersamt gratisydelser fra medarbejderne på ambassaden i Beijing og fødevareteamet iKina.Effekt: Der er ingen tvivl om, at alle aktiviteterne har bidraget væsentligt til atskabe stor opmærksomhed om Danmark som gourmetland, dansk kokkekunst,danske råvarer og dansk fødevaresikkerhed, idet de kinesiske medier og forbrugerehar vist stor interesse herfor. Dette understreges af den massive pressedækning afarrangementerne.Det ville være meget nyttigt, hvis der kunne opnås støtte til promovering af fleregenerelle projekter vedrørende det nye nordiske køkken, som ville bane vejen forde mere konkrete virksomhedsinitiativer. Da kinesiske medier har stor interesse iområdet, ville det tillige være nyttigt, hvis der kunne opnås støtte til at bringekinesiske journalister til Danmark.Missionerne forventer i 2014 at have arrangementer på alle de destinationer, hvorudenrigstjenesten er repræsenteret i Kina – dvs. Beijing, Shanghai, Chongqing ogGuangzhou samt destinationer i tilknytning hertil, f.eks. Hangzhou og Chengdu.o
MexicoGallamiddag under D.K.H. Kronprinsparrets besøg til Mexico. Den danske kokPaul Cunningham og den mexicanske kok Enrique Olvera skabte en menu, derkombinerede elementer fra både det nye nordiske køkken og det mexicanskekøkken for gallamiddagens 400 gæster. Begivenheden blev nævnt i de mexicanskenyhedsmedier og bidrog positivt til at brande det nye nordiske køkken.Rusland8-9. oktober 2012: H.K.H. Kronprinsesse Mary besøgte Skt. Petersborg som endel af ”Green Denmark – Green Fairytale”. I den forbindelse præsenteredeH.K.H. Kronprinsessen ”Ny Nordisk Mad” ved en reception på Grand HotelEurope. Grand Hotel Europe serverede i forbindelse hermed mad fra detnordiske køkken, og den danske kok Rasmus Kronborg stod for en særlig danskmenu. Tv-indslag på Kanal 1 om Kronprinsessens besøg og ”Ny Nordisk Mad”.September 2013: Otte sider i Metroavisen dedikeret til Danmark i forbindelse med”Nordic Week”. Herunder fokus på dansk økologisk mad og ”Ny Nordisk Mad.”
SingaporeAmbassaden gennemførte i samarbejde med ”WO-CO” to aktiviteter inden forfødevaresektoren angående det Nordiske Køkken i 2013: Dels invitation af ClausMeyer til Singapore Street Food Festival (juni 2013), hvor flere singaporeanskejournalister deltog, dels invitation af singaporeanske journalister til ”CopenhagenFood Festival 2013”.Effekt: flere artikler i singaporeanske aviser og blogs om Danmark og danskerestauranter. Konkret resultat af det Nordiske Køkken: Flere rejsegrupper fraSingapore har været i Danmark for at spise på ”NOMA” og udforske det danskekøkken.Delegation fra Singapore bestående af veterinærmyndigheder og importørerarrangeret i samarbejde med brancheorganisationen Landbrug & Fødevarer for atmøde danske leverandører af fødevarer, primært motiveret af singaporeanskemyndigheders forståelse af, at Danmark har fødevarer af høj kvalitet og et højtniveau af fødevaresikkerhed.I løbet af 2014 gennemføres i Singapore et fødevarefremstød med deltagelse afden danske fødevareminister med fokus på danske fødevarer samt et fremstødblandt danske fødevareleverandører for at etablere et samarbejde med den størstesingaporeanske fødevaredistributør.Slovenien - BalkanAmbassadøren i Ljubljana har givet et længere radiointerview, hvor det nyenordiske køkken blev omtalt som en del af branding af Danmark.Storbritannien”The Embassy’s ’New Nordic’ Danish Yule Reception” – 2010:I december 2010 afholdt ambassaden et julearrangement for ambassadens netværkmed titlen ”The Embassy’s ’New Nordic’ Danish Yule Reception”, der havde tilformål at fremhæve dansk design og det nordiske køkken i dets enkelthed ogelegance. Den danske kok Trine Hahnemann, der anses for at være én afSkandinaviens mest populære kokke, var inviteret til at tilberede nordiske (danske)delikatesser til arrangementet (en fem-retters menu serveret som kanapéer). LæsøSalt, Tulip, Odense Marcipan og Danish Beer var med til at sponsorerearrangementet. Designeren Nina Tolstrup havde dekoreret ambassadørboligen,og der blev inviteret mad- og designjournalister til en forhåndsvisning af denpyntede residens. Der kom over 300 gæster til arrangementet.OL 2012 Fødevarearrangement:Under OL i London 2012 arrangerede missionen i samarbejde med ”FoodOrganisation of Denmark” og ”VisitDenmark” et fødevarearrangement på ”St.Katharine Docks”. Under fødevaredagene underholdt to hold kokke ogkokkelærlinge bestående af ”Gastronomisk Undergrund” fra Jylland og et holdkokkelærlinge fra København med spændende og anderledes kokkeshows ogworkshops. Der var hundredevis af besøgende på pladsen hver dag, og de fikmulighed for at se kokkene lave mad og smage retterne. Kokkene var fra førendedanske restauranter, herunder Geranium, Skovshoved Hotel, Alberto K ogNose2Tail i Kødbyen.Promovering af ”Ny Nordisk Mad” og dansk gastronomi:Der har generelt været stor interesse for ”Ny Nordisk Mad” og dansk gastronomii Storbritannien, og missionen har gennem de seneste tre år løbende hjulpet medat promovere de tiltag, der har fundet sted i Storbritannien inden for området viaambassadens facebook, twitter, hjemmeside og nyhedsbrev.
SverigeFokus på den almene eksportfremme af fødevarer til Sverige. Herunder blandtandet med assistance til det danske niche-slagteri Grambogård, der blandt andet erleverandør til ”NOMA”. Der er god interesse for slagteriets produkter i Sverige,og i forbindelse med interviews af køkkenchefer på stockholmske Michelin-restauranter, mærkede man en stor respekt for dansk gastronomi, ligesomreferencen til ”NOMA” var en tydelig døråbner.ThailandUdsendelse af ”NOMA”-artikel til lokale magasiner i Thailand. To førendemagasiner valgte at bringe artiklen.I forbindelse med årlige basar-arrangementer i Bangkok promoveres det ”NyeNordiske Køkken” som en del af dansk kultur. Dette sker bl.a. ved omtale pånationale TV-stationer.Ambassaden arbejder på senere i indeværende år eller i begyndelsen af 2015 atarrangere et fremstød i Thailand. Her vil et af temaerne være fødevarer, og der vilvære fokus på det nye nordiske køkken.TysklandUdgivelse af ”Kennzeichen DK” særmagasin om økologi i Danmark.Formidling af food-journalister til gastro-events i Danmark.Økomesse på ambassaden.Bio-uge i kantinen.”Bornholm Gourmet” mad til cykelarrangement på ITB, ”Bornholm Gourmet”mad til udstillingsåbning af ”Bornholm-Messe” for tyske indkøbere.Jævnligt Facebook-news om fødevare-temaer, f.eks. ny bæredygtig restaurant iKøbenhavn.
