AFGIFTER PÅ HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER ØGER DAGLIGVAREPRISERNE

Dette notat beskriver kort de forventede økonomiske virkninger af en dansk afgift på hus-standsomdelte reklamer.1Afgiften vil få virkninger på omfanget og typen af annoncer, og påpriserne på de varer, som der annonceres for. Annoncørerne vil dels bruge færre husstands-omdelte reklamer, dels bruge andre former for reklame, hvor de ikke skal betale afgift. Detkan få priserne på de varer, der annonceres for, til at gå op eller ned, afhængig af om afgiftengælder for informative reklamer eller imagereklamer.Husstandsomdelte reklamer er - ifølge Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen2- én af de bedsteformer for informativ reklame. Informativ reklame giver forbrugeren konkret og objektiv in-formation om varernes egenskaber, udseende og pris. En afgift på husstandsomdelte rekla-mer vil derfor mindske omfanget af informativ reklame.Når der bliver færre informative reklamer, stiger priserne på de varer, der annonceres for.Priserne stiger, fordi informativ reklame som fx husstandsomdelte reklamer er det værktøj,der driver konkurrencen mellem dagligvarekæderne. Det er her, de aktive forbrugere finderinformation om de bedste varer og de billigste priser, og det er her, de træffer deres valg ogflytter omsætning fra de mindre til de mere konkurrencedygtige butikker. Dermed sørger deaktive forbrugere for, at priserne bliver lavere end ellers til gavn for dem selv og for alle andreforbrugere.3Østrig indførte i 2000 en afgift på alle former for reklamer. For nylig har en forsker vedLondon School of Economics offentliggjort en analyse af virkningerne af denne afgift på for-brugerpriser i Østrig. Analysen viste, at omfanget af reklamer faldt overalt, men at der varstor forskel på, hvordan priserne reagerede for forskellige varegrupper. Det er iøjnefaldende,at de færre reklamer betød, at priserne på fødevarer steg markant. Hvorfor? Fordi den typiskereklameform for fødevarer er informativ reklame, fx i form af husstandsomdelte reklamer.De østrigske resultater bekræfter derfor tydeligt, at priserne på fødevarer kan stige væsentligt,hvis man fjerner informativ reklame.

Notatet er udarbejdet af Copenhagen Economics på opdrag fra FK Distribution. Notatet bygger delvis på en rap-port udarbejdet af Copenhagen Economics, Husstandsomdelte reklamer – Mest til gavns. Rapporten er tilgængeligpåhttp://www.copenhageneconomics.com/News/News-archive.aspx?M=News&PID=246&NewsID=408.2Konkurrencestyrelsen,Reklame i medier, 2002,http://www.kfst.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-2002/reklame-i-medier/4-sammenligning-af-medier/.3Professorerne Michael Møller og Niels Nielsen fra CBS siger i deres bogDin økonomifra 2009, at de ’… passiveforbrugere nasser på de aktive’, da ’… [v]i er en del højtlønnede, der ikke ved ret meget om priser og aldrig sam-

menligner dem. Men takket være indkøbseksperterne – pensionister, arbejdsløse og kontanthjælpsmodtagere – derreagerer på små prisforskelle, og dermed holder liv i konkurrencen, kommer vi ikke til at købe alt for dyrt ind.’

Overført til danske forhold vil en afgift som foreslået på 400 millioner kroner betyde, at pri-sen på fødevarer i Danmark kan stige med op til 5-6 procent. Det vil betyde en merudgiftfor en dansk børnefamilie på omkring 2.500-3.000 kroner om året.

INFORMATIV REKLAME OG IMAGEREKLAME

Husstandsomdelte reklamer er det bedste eksempel på dét, som Konkurrencestyrelsen kalderinformativ reklame4. Det vil sige reklame, der”… lægger hovedvægten på information omprodukter og priser…”.Informativ reklame giver således forbrugeren konkret og objektiv in-formation om varernes egenskaber, udseende og pris, jf. Figur 1. Al økonomisk faglitteraturog alle internationale erfaringer viser, at informativ reklame er gunstigt for konkurrence og ermed til at sænke priserne.5Figur 1 Informativ reklame (til venstre) og imagereklame (til højre)

Kilde: Netto og L’Oréal

Modstykket til informativ reklame er imagereklame6, som”… i højere grad søger at profilereet mærke eller en bestemt virksomhed.” En reklame som L’Oréals ’Because we’re worth it’ eret typisk eksempel på en imagereklame, der forsøger at knytte en særlig følelse, værdi ellerimage til en vare. Al økonomisk faglitteratur og alle internationale erfaringer viser, at image-reklame er med til at hæve de priser, som forbrugerne betaler.Internationalt er der lavet en lang række empiriske studier, som har undersøgt, hvad der skermed priserne, hvis man øger eller mindsker omfanget af henholdsvis informativ reklame ogimagereklame. Fra den økonomiske faglitteratur vil vi forvente, at imagereklamer entydigtKonkurrencestyrelsen,Reklame i medier, 2002. Citater i dette afsnit er fra samme publikation.Informativ reklame kaldes i litteraturen også for reel (Johnson & Myatt, 2006) eller konstruktiv (Marshall, 1919)reklame.6Imagereklame kaldes også manipulativ, persuasive (Bagwell, 2007), hype (Johnson & Myatt, 2006) eller combati-ve (Marshall, 1919).54

går i retning af højere priser. Priserne presses op, både fordi reklamer har omkostninger, ogfordi imagereklame i sig selv gør det muligt at tage højere priser. Fra den samme økonomiskefaglitteratur vil vi forvente, at informativ reklame kan virke begge veje. Priserne presses op,fordi reklamer har omkostninger, men presses samtidig ned, fordi informativ reklame befor-drer konkurrence og lavere priser. Udfaldet afhænger da i sidste ende af hvilken tendens, derer stærkest.En større videnskabelig gennemgang7af 18 empiriske studier fra 1995 bekræfter, at imagere-klame entydigt gør forbrugeremindreprisfølsomme og dermed presser prisen op. Det er ik-ke overraskende. Men gennemgangen afslører endog klarere, at informativ reklame alt i altgør forbrugernemereprisfølsomme, og dermed presser prisen ned, jf. Boks 1. Tendensen tillavere priser fra mere konkurrence er således stærkere end tendensen til højere priser fra flereomkostningerne. Men kun for informativ reklame, ikke for imagereklame.Boks 1: Undersøgelser af sammenhæng mellem informativ reklame og forbrugerprisBemmeaor & Mouchoux (1993) viser, at forbrugernes prisfølsomhed stiger (og dermed en ten-dens til, at priserne falder), da tre supermarkeder i Frankrig begyndte at reklamere for tilbud på12 mærker af kaffe, rengøringsmiddel, engangsbleer, kattegrus, mousserende vin og hårlak.•Moriarty (1983) viser, at mere informativ reklame for én bestemt dagligvare får markedsprisenpå den pågældende vare til at falde.•Woodside og Waddle (1975) viser, at mere informativ reklame for én bestemt dagligvare får mar-kedsprisen på den pågældende vare til at falde.•Bolton (1989) viser, at jo flere ud af tolv supermarkeder, der reklamerer informativt for frosnevafler, blegemiddel, toiletpapir og ketchup, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og der-med tendensen til, at priserne falder).•Popkowski-Lesczycz & Rao (1989) viser, at jo flere supermarkeder, der bruger informativ rekla-me, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og dermed tendensen til, at priserne falder).•Schroeter, Smith & Cox (1987) viser, at jo mere informativ reklame om advokatydelser i 17 byom-råder i USA, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og dermed tendensen til lavere priserr).Kilde: Bemmaor, A. C. and D. Mouchoux (1991), Measuring the Short-term Effect of In-store Promotion andRetail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment,Journal of Marketing Research,28 (May), 202-214; Moriarty, M. (1983), Feature Advertising-Price Interaction Effects in the Retail Environment,Journalof Retailing, 59 (Summer), 80-98; Woodside, A. G. and G. L. Waddle (1975), Sales Effects of In-Store Ad-vertising,Journal of Advertising Research, 15 (June) 29-34; Bolton, R. N. (1989), The Relationship Be-tween Market Characteristics and Promotional Price Elasticities,Marketing Science,8 (2), 153-169;Popkowski-Leszczyc, P. T. L. and R. C. Rao (1989), An Empirical Analysis of National and Local Advertis-ing Effects on Price Elasticity,Marketing Letters, 1 (2), 149-160; Schroeter, J. R., S. L. Smith, and S. R.Cox (1987), "Advertising and Competition in Routine Legal Service Markets: An Empirical Investigation,The Journal of Industrial Economics,26 (September), 49-60.•

AFGIFTER PÅ REKLAME I ØSTRIG

I 2000 blev der i Østrig indført en national skat på al reklame. Den nationale skat erstattedei nogle regioner en tidligere, højere reklameskat, mens skatten var helt ny i andre regioner.

Anil Kaul and Dick R. Wittink, 1995, Empirical generalizations about the Impact of Advertising on Price Sensi-tivity and Price,Marketing Science, vol. 14, no. 3, part 2,pp G151-G160

En forsker ved London School of Economics har undersøgt, hvordan ændringen af denøstrigske reklameskat påvirkede omfanget af reklamer og forbrugerpriserne. Hans resultaterer netop blevet offentliggjort.8Hans undersøgelse er interessant, fordi den vedrører en re-klameskat i et andet EU-land, og fordi det er det første studie, der undersøger effekten af re-klameafgifter på forbrugerpriser for alle brancher i en hel økonomi.9Konklusionen er, at hø-jere reklameskatter generelt fører til et fald i omfanget af reklamer og til en stigning i forbru-gerpriserne, jf. Tabel 1.Tabel 1: Effekten af reklameskat i Østrig

Stigning i reklameskat

Fald i reklameomfang

Stigning i forbrugerpriser

Kilde: Ferdinand Rauch, Advertising Expenditure and Consumer Prices, Centre for Economic Performance, Lon-don School of Economics, October 2011.

Mens faldet i reklameomfanget er entydigt og forventeligt, så dækker stigningen i forbruger-priser umiddelbart over meget forskellige modsatrettede effekter for forskellige varegrupper.For de fleste varer stiger priserne, men for nogle varer falder priserne. Priserne på fødevarerstiger således mest med 3,7 procent, jf. Figur 1, mens fx prisen på alkohol og tobak faldermed 1,2 procent.

Ferdinand Rauch, Advertising Expenditure and Consumer Prices, Centre for Economic Performance, LondonSchool of Economics, October 2011.9Ditto, side 2.

Figur 1 Ændringer i forbrugerpriser i Østrig ved en reklameafgift på 9,5 procent5,0%3,7%3,0%2,2%1,6%1,0%FødevarerAndrevarerFritid1,0% 1,0% 0,8%‐0,1% ‐0,3% ‐1,2% ‐1,3% ‐2,2%BeklædningSundhedAlkohologtobakHotellerMøblerUddannelse‐1,0%Transport5

‐5,0%Note: Figuren viser den forventede prisændring for 11 varegrupper ved en stigning i reklameomkostninger på 9,5procent.Kilde: Ferdinand Rauch, Advertising Expenditure and Consumer Prices, Centre for Economic Performance, Lon-don School of Economics, October 2011, Table 4.

Forskeren undersøger samtidig hvilken type af reklame, der dominerer inden for den pågæl-dende varegruppe. Han konkluderer, at priserne stiger med færre reklamer, dér hvor der an-vendes megen informativ reklame (”informative forces”), især for fødevarer. Han konklude-rer også, at priserne falder med færre reklamer, dér hvor der anvendes megen imagereklame,fx for alkohol og tobak (”persuasive forces”):

”The estimation results suggest that informative forces, which decrease prices with ad-vertising, dominate in the industries food and education; while persuasive forces that in-crease consumer prices with advertising seem to dominate in the industries of alcoholand tobacco, transportation, hotels and restaurants.”Kilde: Ferdinand Rauch, Advertising Expenditure and Consumer Prices, Centre for Economic Performance, London Schoolof Economic, October 2011.

Resultatet er således i fuld overensstemmelse med den økonomiske faglitteratur og alle inter-nationale erfaringer. Brugen af informativ reklame presser priserne ned, og fjerner man in-formativ reklame, vil priserne derfor stige. Omvendt vil brugen af imagereklame presse pri-serne op, og fjerner man imagereklame, vil priserne derfor falde.Hvis de østrigske erfaringer anvendes som udgangspunkt for at vurdere størrelsesordenen afvirkningerne af en dansk reklameafgift vil selv en begrænset reklameafgift kunne skabe mar-

kante stigninger i priser på fødevarer. En gennemsnitlig dansk familie med to voksne og tobørn bruger cirka 50.700 kroner årligt på fødevarer.10Hvis der for eksempel indføres en re-klameafgift på husstandsomdelte reklamer på 15 procent11, kan det hæve priserne alene påfødevarer med op til 5-6 procent svarende til 2.500-3.000 kroner årligt. Sådanne virkninger-ne, der er anslået på baggrund af erfaringer fra andre lande, skal naturligvis tolkes med for-sigtighed.

EN REKLAMEAFGIFT BLOT PÅ HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER

Den østrigske reklameafgift pålægges alle former for reklame. En reklameafgift, der udeluk-kende pålægges husstandsomdelte reklamer, kan have en anden effekt, fordi den gør hus-standsomdelte reklamer relativt dyrere i forhold til andre reklameformer i stedet for at gørealle reklameformer dyrere. Denne reklameafgift gør det relativt dyrere at bruge én bestemtform for informativ reklame (der fremmer konkurrence og lavere priser) og gør det relativtbilligere at bruge andre former for reklame (fx imagereklame der hæmmer konkurrence ogskaber højere priser).Hvis det bliver dyrere at anvende husstandsomdelte reklamer, vil de annoncører, der kanopnå samme effekt ved andre reklameformer, i stedet benytte andre reklamekanaler som fxdistriktsblade, internetreklamer samt radio og tv. Men da husstandsomdelte reklamer er énaf de stærkeste informative reklameformer12vil annoncørers skift væk fra husstandsomdeltereklamer resultere i reklamer, der er mindre informative (fx et reklamekatalog med 100 varerudskiftes med annoncer i distriktsblade med 10 varer). Annoncører, der ikke kan opnå sam-me effekt ved andre reklameformer, vil samtidig reducere deres brug af informativ reklame.Begge de to virkninger taler for, at en ensidig afgift på informativ reklame også vil føre til hø-jere priser, jf. Figur 12.

Jf. Danmarks Statistik, Statistikbanken, tabel FU5, Husstandenes årlige forbrug efter forbrugsart, husstandsgrup-per og prisenhed. Sehttp://www.statistikbanken.dk/statbank5a/default.asp?w=1440.11Dansk oplagskontrol opgør omkostningerne til husstandsomdelte reklamer til cirka 2.800 millioner kroner. Enafgift, der før adfærdsændringer indbringer 400 millioner kroner, svarer derfor til en afgift på godt 14 procent.12Konkurrencestyrelsen, Reklame i medier, 2002.

Figur 2: Effekt af afgifter på reklame

Kilde: Copenhagen Economics.