URU, Alm.del - 2012-13 - Bilag 130: Oplæg til drøftelse med udviklingsministeren på udvalgets møde den 16. april 2013

1. Baggrund og formålBaggrundenDenne strategi skal styrke kommunikationen om det danske,statslige udviklingssamarbejde. Den skal støtte Danida-medarbejderne, når de tilrettelægger og prioritererkommunikationsindsatser.Danida har i 2010-2012 gjort sine første erfaringer medfolkeoplysning gennem brede kampagner. Kampagnerne”Bedre rammer” og ”Verdens Bedste Nyheder” samt presse-,event- og udstillings-aktiviteterne omkring Danidas 50-årsjubilæum i 2012 har igangsat debatter, har styrket ognuanceret udviklingssamarbejdets plads i medierne og harvist, at det er muligt at ændre danskernes kendskab ogholdninger til udviklingssamarbejdet. Som sideeffekt har disseaktiviteter øget danskernes kendskab til Danida markant.En stor majoritet af befolkningen bakker op omudviklingssamarbejdet. Danskerne har også et højt kendskabtil Danida og betragter Danida som nationalt arvegods. Deknytter troværdighed og positive værdier til navnet. Danidasbrander derfor i sig selv en værdifuld platform at bruge ikommunikationen om det danske, statsligeudviklingssamarbejde.FormåletFormålet med kommunikationsindsatsen er at udbredekendskabet til og forståelsen for det danskeudviklingssamarbejde og udviklingslandenes udfordringerblandt danskerne bredt. Kommunikationen kan dervedmedvirke til befolkningens fortsatte opbakning til, at Danmarkpåtager sig et globalt ansvar.

Fokus og afgrænsningStrategien fastlægger de mål, målgrupper, budskaber ogoverordnede arbejdsmåder, som gælder for kommunikationenover fordanskerne.I strategiens bilag fastlægges desuden de overordnedekommunikationsmål for en del af kommunikationsindsatsen iprioritetslandene– public diplomacy. Nærmere retningslinjer fordenne indsats beskrives i et særskilt papir.Danmark arbejder for at skabe sammenhæng mellem politikker,der berører udviklingslandene – f.eks. inden for handel, sikkerhed,energi, klima, migration, skat, og landbrug. Derfor er viopmærksomme på, hvordan kommunikationsindsatsen kanunderstøtte samarbejdet med andre ministerier i Danmark om atskabe denne sammenhæng. Indsatsen indgår i handlingsplanen.Kapitel 9 forklarer, hvordan medarbejderne bruger strategien iarbejdet med at planlægge og gennemførekommunikationsaktiviteter.

Strategien bygger på:•Lov om internationalt udviklingssamarbejde, juni 2012.•Retten til et bedre liv. Strategi for Danmarksudviklingssamarbejde, maj 2012.•Overordnede principper for den Danida-støttedeudviklingskommunikation, november 2012.•Danskernes holdninger og kendskab til udviklingsbistand 2012,Epinion, januar 2013.•Udenrigsministeriets kommunikationspolitik 2008-2013.•Danidas brandguide, 2010.•Evalueringer af tidligere kommunikationsindsatser.•En inddragende proces med ledelsen og nøglemedarbejdere fraenheder ude og hjemme.Indsæt hoved- eller sidefod via 'Indsæt' / 'Hoved- og Sidefod'Nr. 3

•Der har i mange år gennemgående været stor folkeligopbakning til det danske udviklingssamarbejde. I 2012 er 69pct. af danskerne tilhængere af, at der givesudviklingsbistand, mens kun 11 pct. er direkte modstandere.28 pct. har ikke en klar holdning.•Der er også god opbakning til størrelsen af udviklings-bistanden: 23 pct. af danskerne mener, at Danmark brugerfor få penge og 36 pct., at vi bruger passende. Omvendtmener 32 pct., at Danmark bruger for meget.•Men danskernes opbakning til størrelsen er ikke statisk.Grafen her på siden viser, at selv om opbakningen tiludviklingsbistandens størrelse samlet set har været ganskehøj gennem de seneste årtier, er der alligevel sket storeforskydninger i holdningen til, om der bruges ”for få penge”eller ”for mange penge”.Holdninger om udviklingssamarbejdet•Danskernes tilslutning til udviklingsbistanden bygger især påmoral: 70 pct. mener, at vi har en forpligtelse til at hjælpeandre. Omvendt mener 34 pct., at vi skal sikre velfærden iDanmark, før vi bruger penge på udviklingsbistand.•Der er moderat tiltro til effekten af bistanden – 50 pct. erhelt eller delvis enig i, at den hjælper. Men der er samtidigen udbredt skepsis over for, hvad midlerne går til: Hele 51pct. mener, at størstedelen af bistanden ender i de forkertelommer.•Mange har dog tiltro til, at udviklingsbistanden kan begrænseantallet af flygtninge fra fattige lande (64 pct.) og at den kanbidrage til at skabe mere fred og stabilitet (49 pct.) 50 pct.mener også, at udviklingsbistanden kan bidrage til at fremmemenneskerettighederne i udviklingslandene.19. marts 2013

2. Kommunikations-udfordringen i Danmark / 2Unuanceret billede i det offentlige rum•I det offentlige rum domineres fortællingen omudviklingslandene og udviklingssamarbejdet af det,der er blevet kaldt ”fundraising-kommunikation”:Mange organisationer fokuserer mest på en stærkog direkte formidling af nøden i udviklingslandeneog af enkle og instrumentelle løsninger.•Også mediernes interesse domineres af nøden (vedhumanitære katastrofer) og lejlighedsviseskandalevinkler om korruption og fejlslagneindsatser. Derimod fylder de positive eller mereuddybende historier om moderne udviklings-samarbejde kun lidt. Generelt er det svært atvække mediernes interesse, hvis stoffet ikke eroverraskende, vedkommende og aktuelt fordanskernes hverdag.•Tilsvarende fylder udviklingslandene meget lidt iskolernes undervisning.Lav gennemsigtighed•På trods af offentlig adgang til mange informationerom udviklingssamarbejdet har det i praksis væretvanskeligt for danskerne at tilegne sig materialet –ikke kun fordi interessen er lav, men også fordistoffet er komplekst og datamængderne store.•Der har været begrænset kommunikation fraDanida om komplekse forhold, korruption,fejlslagne indsatser og forsinkelser. Dette kan væremed til at skabe myter om udviklingssamarbejdet.Danskernes viden er lille•Den almindelige dansker har meget begrænsetviden om forholdene i udviklingslandene – at derbådefindes moderne områder, vækstsektorer ogspirende middelklasserogområder med ekstremfattigdom og mangel på helt basale faciliteter.•Danskerne har også lavt kendskab til, at der i flereudviklingslande er sket store fremskridt. Denalmindelige opfattelse er, at indsatsen nok gørgavn, men at situationen som helhed ikkeforbedres.•En række faktaspørgsmål viser, at de flestedanskere har en yderst pessimistisk forestilling omudviklingen. F.eks. tror 85 pct., at antallet afekstremt fattige i verden er uændret ellerhøjerenu i forhold til i 1990 – men der er faktisk blevet600 millionerfærre.Og 66 pct. tror, at højst 30pct. af børnene i udviklingslandene kommer i skole,mens det rette svar er cirka 90 pct.•Også resultaterne af det danske, statsligeudviklingssamarbejde er mindre kendt – ligesomder er lille viden om, hvordan det moderneudviklingssamarbejde foregår. De fleste tror, at detprimært handler om tidligere tiders projektbistand.

5 kommunikationsmål:•At give danskerne større viden om, hvilke resultater det danske, statslige udviklingssamarbejde har bidraget til.•At give danskerne et mere nuanceret billede af fremskridt, behov og muligheder i de udviklingslande, visamarbejder med.•At give danskerne større forståelse for, at det danske, statslige udviklingssamarbejde er en integreret del afDanmarks udenrigspolitik og også gavner os selv.•At give danskerne et mere nutidigt billede af det danske, statslige udviklingssamarbejdes arbejdsform: Hvad vistøtter, hvordan vi støtter, og at fattigdomsbekæmpelse og menneskerettigheder er retningsgivende forindsatsen.•At skabe større åbenhed og debat om udviklingssamarbejdet – både om prioriteringer, problemer og dilemmaer.

4. Målgrupper og segmenterDanidas årlige undersøgelse”Danskernes holdning ogkendskab til udviklingsbistand”opdeler de voksne danskere i femsegmenter ud fra deres holdningtil udviklingsbistanden og synet påbistandens størrelse samt deresegen opfattelse af, hvor meget deved om området. Segmenteringendækker 85 pct. af befolkningen,hvilket udgør et solidtanalysegrundlag. Bådesegmenternes indbyrdes størrelseog procenttallene for deresholdninger og interesse afspejleranalyseresultater fra 2012.

Prioritering af de danske målgrupperMålrettede indsatserDanidas kommunikation henvender sig til alle danskere.Nogle indsatser er rettet mod meget specifikkemålgrupper, mens de større indsatser i det offentlige rumnår befolkningen bredt. Men for at sikre maksimal effekt,skal budskaber og midler også i de brede indsatsertilpasses, så de primært målrettes udvalgte segmenter.Højest prioritet har De Positive (moderate tilhængere afbistand) og De Skeptiske (modstandere af bistand), somhar særlig lav viden og er holdningsmæssigt forbeholdne– og som Danida derfor ønsker at give større viden ogbedre forståelse for området for at styrke den folkeligedebat.Desuden prioriteres smallere tiltag til at give dybereviden hos udvalgte målgrupper blandt De Overbeviste ogDe Tillidsfulde for at gøre dem til vidensambassadører.De Tillidsfulde adskiller sig primært fra De Overbevisteved at bakke endnu stærkere op og ved at de selvmener, at de har lidt mindre viden. De Negative er enmeget lille gruppe, og de er vanskelige at flytte på.Endelig gives der høj prioritet til tre målgrupper, som gårpå tværs af segmenterne. Disse tre grupper har særligbetydning for danskernes fremtidige viden om ogopbakning til udviklingssamarbejdet. Børn og unge somkommende samfundsborgere, meningsdannere somdagsordenssættere og erhvervsvirksomheder sompotentielle aktører i udviklingssamarbejdet.19. marts 2013

Målgrupper i den brede befolkning:•De Positive(33 pct.)Målet er at øge deres viden, især om resultaterne iudviklingslandene og betydningen for os selv.•De Skeptiske(16 pct.)Målet er at skabe debat om deres vigtigste forbehold ogat øge deres viden, især om resultaterne iudviklingslandene og betydningen for os selv.•De Overbeviste(17 pct.) ogDe Tillidsfulde(14 pct.)Målet er at gøre dem til vidensambassadører og øgederes viden, især om de mere komplekse forhold.Tværgående målgrupper:

•Børn og ungeMålet er at udvikle deres forståelse for udviklingstemaerog Danmarks globale engagement.•Meningsdannere(blandt f.eks. forskere, medier, politikere og folkeligeorganisationer). Målet er at styrke debatten og øgederes viden om især fremskridt, resultater ogdilemmaer.•ErhvervslivMålet er at øge gruppens viden om fremskridt, vilkår ogerhvervsmuligheder i udviklingslandene; at styrke dereskendskab til samarbejdsmulighederne med Danida;samt at opfordre de mest erfarne virksomheder til enaktiv rolle som vidensambassadører over for andrevirksomheder og for borgerne.

Målgrupper i den brede befolkningDe PositiveDemografi: De Positive ligner befolkningengenerelt, både hvad angår alder, køn, geografi oguddannelse.Holdninger: De Positive er moderate tilhængere afat give udviklingsbistand, men har generelt merepositive holdninger til den end resten afbefolkningen. 82 pct. af gruppen mener således, atvi har en moralsk forpligtelse til at hjælpe andre.Gruppens tiltro til, at bistanden har effekt, er overgennemsnittet og kun 8 pct. mener, atproblemerne i udviklingslandene er så store, atbistanden er nytteløs – mod 18 pct. i helebefolkningen. Det er også markant, at 72 pct. af DePositive mener, at udviklingsbistanden kan væremed til at begrænse antallet af flygtninge fraverdens fattige lande – mod 64 pct. i befolkningensom helhed.Viden og interesse: De Positives reelle viden omsituationen i udviklingslandene er lige så lille somresten af befolkningens. Samtidig synes kun 21pct. af De Positive, at det er interessant at høre omudviklingsbistand – mod 28 pct. af helebefolkningen.Kanaler: De Positives vigtigste kilder til viden omudviklingsbistand er tv, dagblade og radio.De SkeptiskeDemografi: Køns- og aldersfordelingen hos De Skeptiskeligner befolkningens. Forholdsmæssigt bor der lidt flereSkeptiske i Syddanmark og lidt færre i Hovedstaden.Der er en overvægt af lavtuddannede i gruppen.Holdninger: Gruppen er generelt væsentlig mere kritiskover for udviklingsbistand end resten af befolkningen.Kun 9 pct. mener, at udviklingsbistanden hjælper – mod50 pct. af hele befolkningen. Hele 87 pct. tror, atudviklingsbistanden ender i de forkerte lommer – mod51 pct. af hele befolkningen. Tilsvarende mener kun 13pct., at bistanden kan være med til at begrænsekonflikter og skabe fred og stabilitet i verden. Kun 30pct. af gruppen mener, at vi har en moralsk forpligtelsetil at hjælpe andre – mod 70 pct. i befolkningen. Endeliger det også markant, at hele 80 pct. af gruppen mener,at vi skal sikre velfærden i Danmark før vi giver bistand– mod 34 pct. i hele befolkningen.Viden og interesse: De Skeptiskes viden om situationen iudviklingslandene er lige så lille som resten afbefolkningens, på nogle områder mindre. Kun 7 pct.synes, at det er interessant, at høre omudviklingsbistand.Kanaler: De Skeptiskes vigtigste kilder til viden omudviklingsbistand er tv, dagblade og radio, men kildernebenyttes dog af klart færre i denne gruppe end i restenaf befolkningen.Indsæt hoved- eller sidefod via 'Indsæt' / 'Hoved- og Sidefod'Nr. 9

Målgrupper i den brede befolkningDe OverbevisteDemografi: Der er en lille overvægt af mænd og ældreblandt de Overbeviste. Forholdsmæssigt bor der lidt flereOverbeviste i Midtjylland og gruppen er mere veluddannetend resten af befolkningen.Holdninger: De Overbeviste er markant mere positive overfor udviklingsbistand end resten af befolkningen. 71 pct.mener f.eks., at udviklingsbistanden hjælper (mod 50 pct. ihele befolkningen). Desuden er de mere end andre påvirketaf dårlig samvittighed over vores rigdom, når andre lever istor fattigdom, og de føler stærk moralsk forpligtelse til athjælpe andre (88 pct. mod 70 pct. i befolkningen). Gruppenhar også stærk tiltro til, at bistanden kan være med til atskabe fred og stabilitet i verden. Desuden mener 81 pct., atbistanden kan være med til at begrænse antallet afflygtninge fra de fattige lande (mod 64 pct. i befolkningen) –og 60 pct. tror på, at den fremmer demokrati i udviklings-landene (mod 38 pct. i befolkningen). Kun 13 pct. af DeOverbeviste mener, at vi skal sikre den danske velfærd, førvi bruger penge på udviklingsbistand (mod 34 pct. ibefolkningen).Viden og interesse: 62 pct. af dem synes, det er interessantat høre om udviklingsbistand mod kun 28 pct. af helebefolkningen. Deres viden om situationen iudviklingslandene er på nogle punkter også markant større.Kanaler: Gruppen er sammenlignet med resten afbefolkningen storforbrugere af alle kilder til viden omudviklingsbistand. Deres vigtigste kilder er tv, dagblade ogradio. Men også netaviser og hjemmesider samt foredrag,events og lign. benyttes.19. marts 2013Indsæt hoved- eller sidefod via 'Indsæt' / 'Hoved- og Sidefod'Nr. 10

De TillidsfuldeDemografi: Forholdsmæssigt bor der lidt flereTillidsfulde i Hovedstaden og lidt færre i Syddanmark.Uddannelsesmæssigt er gruppen ligesom deOverbeviste mere veluddannede end resten afbefolkningen.Holdninger: Gruppen er endnu mere positiv over forudviklingsbistand end de Overbeviste. 94 pct. menerf.eks., at vi har en moralsk forpligtelse til at hjælpeandre – og kun 1 pct. mener, at problemerne iudviklingslandene er så store, at bistanden ernytteløs (mod 18 pct. i befolkningen). Tilsvarendemener kun 22 pct. af dem, at størstedelen afbistanden havner i de forkerte lommer (mod 51 pct. ibefolkningen). Kun 4 pct. synes, at vi skal sikre dendanske velfærd, før vi bruger penge påudviklingsbistand (mod 34 pct. i befolkningen).Viden og interesse: De Tillidsfuldes reelle viden omsituationen i udviklingslandene er dog lige så lille somresten af befolkningens. 45 pct. af gruppen synes,det er interessant at høre om udviklingsbistand.

Tværgående målgrupper (på tværs af segmenterne)Børn og ungeHvem er de: Gruppen afgrænses her til børn og ungei folkeskolen og på ungdomsuddannelserne. De ergenerelt kendetegnet ved at være åbne, nysgerrigeog diskussionslystne, men de er også utålmodigemediebrugere.Viden: Kun de virksomheder, der allerede arbejder iudviklingslandene, kan forventes at have viden afbetydning om udviklingslandene ogudviklingssamarbejdet, mens de øvriges viden lignerresten af befolkningens – præget af myter og forældedeforestillinger. Erhvervslivet kan formodes primært atinteresse sig for forretningsmuligheder og risici. Dog er derstigende fokus på social og miljømæssig ansvarlighed –også hos investorer.Kanaler: Virksomhederne nås mest effektivt gennembrancheorganisationer og virksomhedsnetværk samtUdenrigsministeriets eksisterende kontaktflader tilerhvervslivet.MeningsdannereHvem er de: Gruppen omfatter forskere, folkeligeorganisationer, medier og politikere, der påvirker dendanske opinion.Viden: Selvom meningsdannere må formodes at vide mereom området end resten af befolkningen, kan det ikkeforudsættes, at deres viden er særlig stor. Samtidig er detravle modtagere af store mængder information, som deforholder sig kritisk til. I det omfang de er interesserede imere viden om udviklingssamarbejdet, vil de efterspørgemeget veldokumenteret information.Kanaler: Meningsdannerne nås mest effektivt via pressen.Debatevents, faglige netværk og kontaktgrupper samtfagmedier kan også være relevante kanaler.

Viden: Børns og unges viden om udviklingslandenemå formodes at være begrænset og meget afhængigaf, i hvilken grad deres lærere og forældre erengagerede og formidlende. Udviklingsstoffet fyldernemlig ikke ret meget i læreplaner og i børne- ogungdomsmedier.Kanaler: Børn og unge kan primært nås gennemskolematerialer, der tilgodeser den internationaledimension i undervisningen, men kan også nås viasociale medier, app’s, ungdomsmagasiner, tv-programmer, debatarrangementer og eventbaseredeaktiviteter.ErhvervslivHvem er de: Primært virksomheder, der arbejder ieller overvejer at arbejde i udviklingslande samtbrancheorganisationer, der selv er involveret iprojekter og samtidig er en kanal til virksomhederne.Men også store institutionelle investorer, sominvesterer i eller på anden måde engagerer sig iudviklingslande, er omfattet.19. marts 2013

Danmark har bidraget til at løfte millioner af menneskeri prioritetslandene ud af fattigdom – og sikre de grundlæggende menneskerettigheder.Der er sket markante fremskridt i mange udviklingslande– men der er stadig store behov mange steder.Dannmark støtter borgerne i udviklingslandene i selv at kæmpe for deresmenneskerettigheder – og staternes mulighed for at indfri dem.Udviklingssamarbejdet må være risikovilligt for at kunne skabe resultater.Udviklingssamarbejdet gavner også Danmark selv- det bidrager til nye muligheder og en tryggere verden.

Der er sket markante fremskridt i de fleste udviklingslande– men der er også stadig store behov mange steder•Der er sket store fremskridt i mange af verdensfattige lande. Virkeligheden i de flesteudviklingslande er i dag meget anderledes, endmange danskere tror. Mange ved ikke, at man iAfrika også finder moderne bysamfund, driftigerhvervsudvikling og en voksende middelklasse.•En række udviklingslande er i dag blevetmellemindkomstlande og er – selv om mangestadig har store udfordringer at løse – hastigt påvej fremad.•Udviklingssamarbejdet har bidraget til disse storefremskridt, men resultaterne skyldes i høj gradogså faktorer som investeringer, global handel ogikke mindst udviklingslandenes egne indsatser.•Der er dog stadig mange lande og mange fattige iverden, der har store og påtrængende behov forudvikling og forandring. I mange lande er der ogsåvoksende ulighed, fordi fremgangen og vækstenikke kommer alle til gode.

Budskab 3:Danmark støtter borgerne i udviklingslandene i selv at kæmpe for deresmenneskerettigheder – og staternes mulighed for at indfri dem•Den røde tråd i Danmarks udviklingssamarbejde erat støtte forandringsprocesser og bæredygtigudvikling, der fører til, at mennesker og lande kanklare sig selv.•Målet er både at bekæmpe fattigdom og at fremmemenneskerettigheder. Det er to sider af sammesag: Når vi hjælper borgere i udviklingslande medat kæmpe for deres rettigheder, rykker vi også vedde strukturer, der fastholder mennesker i fattigdomog samfund i ulighed.•Ved at sikre alle mennesker retten til mad, allebørn retten til at gå i skole og alle, der bliver ramtaf sygdom, retten til grundlæggende behandling,fordeles velstand og velfærd til langt flere. Ved atfremme kvinders rettigheder og sikre alle retten tilat ytre sig, organisere sig og deltage i at udviklederes eget samfund, fordeles magten ogindflydelsen til langt flere.•Danmark bidrager også til, at stat og civilsamfundbliver udbygget og styrket, så de kan fremme,beskytte og indfri borgernes rettigheder. Derfortilrettelægger Danmark i videst muligt omfangudviklingssamarbejdet, så landets egneinstitutioner selv styrer udviklingen. Det er enforudsætning for varige resultater.•Danmark arbejder primært med langsigtedeindsatser, hvor mange udviklingspartnere løfter ifællesskab – folkelige organisationer, erhvervsliv,andre donorer og internationale organisationer.

Udviklingssamarbejdet må være risikovilligt for at kunne skaberesultater•Udviklingsprocesser kan være svære at styre ogkan overraske både positivt og negativt. Der kanopstå forsinkelser, fejl og andre udfordringer.•For at skabe langsigtede resultater erudviklingssamarbejdet nødt til at løbe den risiko, atnogle investeringer kan slå fejl.•Danida accepterer ikke korruption og har en rækkekontrolsystemer for at undgå korruption og svindel.Danida reagerer omgående, når der identificeresproblemer.•Danmark fokuserer det meste af sin indsats påudvalgte prioritetslande, hvor behovet er stort –herunder på skrøbelige stater – og den type landeer ofte de vanskeligste at arbejde i.

Udviklingssamarbejdet gavner også Danmark selv- det bidrager til nye muligheder og en tryggere verden•Udviklingssamarbejdet gavner også Danmarkselv og er en aktiv del af Danmarksudenrigspolitik.•Det bidrager til at skabe en tryggere, mere stabilog mere lige verden. Når mennesker får etlivsgrundlag, og når skrøbelige stater bliverstabiliseret, kommer der færre konflikter, færrekrige og færre flygtninge.•Det gavner det globale miljø og klima, nårudviklingslandene får mere bæredygtig energi ogproduktion.•Det skaber handel og vækstmuligheder, også foros selv. Når fattigdommen nedbringes, og nårudviklingslandene har økonomisk vækst og fårmere velfungerende institutioner, skabes derogså nye markeder for danske virksomheder.•Det skaber nye politiske samarbejder og vigtigealliancer for Danmark. Gennemudviklingssamarbejdet bliver nogle af Danmarksprioritetslande til politiske partnere.

Brug af resultater og casesResultater og konkrete cases skal indgå som etcentralt element i alle kommunikationsaktiviteter –for at gøre udviklingstemaerne nærværende ogforståelige og for at give borgerne indblik i, hvadstatens midler har bidraget til.Det nye fokus på resultatkommunikation forudsætteren mere systematiseret identificering, research,kvalitetssikring og formidling af resultater og cases,som egner sig til brug i bred folkeoplysning. Herspiller repræsentationerne en central rolle.Hvilke typer resultater?Resultatkommunikationen skal særligt baseres på debrede, samlede resultater, ”contribution-resultater”,som Danida har andel i, f.eks. ved at være engageretgennem mange år, yde store tilskud, være med til atigangsætte eller på anden måde præge indsatsenmarkant.Det er også relevant at vise ”særligt danskeresultater”, hvor Danida står som hovedaktør.

Desuden skal Danida fremover inddrage demultilaterale resultater mere i kommunikationen.Danidas midler har ofte form af ”kernebidrag” til eninternational organisation, så også her skal derkommunikeres ”contribution-resultater”.Endelig skal resultatkommunikationen også omfatte”dårlige resultater”. Altså indsatser eller delindsatser,der har krævet mere tid end forudset, er fejlslagneeller ramt af korruption. Det er med til at nuancerebilledet af udviklingssamarbejdets virkelighed og devilkår, vi arbejder under.Hvad er en case?Cases omfatter både helt lokale eller personbårne cases(de stærke enkelt-eksempler, der skaber identifikationog illustrerer de store indsatser), brede programcases(der viser resultater inden for en specifik sektor) oghele landecases (der kan formidle en samlet fortællingom Danmarks indsats i landet).Alle cases skal dog rumme et eller flere ”livsnæreelementer”, f.eks. konkrete lokale eksempler,eksempler på konsekvenserne for de berørte og/ellerpersonudtalelser for at gøre casen interessant ognærværende i bred kommunikation.

Brug af stemmer fra SydI nogle sammenhænge er en god måde at tilføreformidlingen nuancer, autencitet og troværdighed atinddrage ”stemmer fra Syd” – altså give ordet tilberørte mennesker i prioritetslandene.Ved at lade de berørte selv fortælle om, hvordan dearbejder for at ændre deres eget samfund, oghvordan Danmark bedst kan støtte i deresforandringsprocesser, får danskerne et indblik ilandenes situation, ideen bag f.eks. et program ogvilkårene for udviklingssamarbejdet. Det kan ogsåudfordre eventuelle fordomme om fattige menneskersom passive ofre.Kommunikationen kan også inddrage de reaktioner,som vores indsats giver anledning til.

Involvering og sociale medierDanida vil gøre det lettere for danskerne at engageresig i debatten om udviklingssamarbejdet og omforholdene i udviklingslandene. Sociale medier gørdet muligt at etablere dialog og brugerinvolvering,hvor Danida kan vedligeholde og styrke kontakten omaktuelle budskaber og opnå umiddelbar respons fradeltagere i målgruppen.Dette forudsætter en vedvarende tilstedeværelse påde digitale platforme og viljen, evnen og ressourcernetil den direkte dialog. Det er derfor vigtigt at gøre sigklart, i hvilke sammenhænge, og over for hvilkemålgrupper, det vil være relevant og nyttigt at brugede sociale medier.Den digitale involvering vil ske på større socialemedieplatforme.

Partnerskaber i kommunikationenI særlige sammenhænge vil Danida med fordel kunnearbejde med kommunikation gennem partnerskaber.Partnerne kan være f.eks. virksomheder,forskningsinstitutioner, folkelige organisationer ellerinternationale organisationer.Partnerskabet kan være et effektivt virkemiddel, nårDanida vil ud til målgrupper, som andre allerede harskabt veletablerede relationer og kanaler til, eller hvisDanida vil styrke kommunikationen om et særligtaspekt af sit arbejdsfelt.Kommunikationspartnerskaber skal tilrettelæggesmed omtanke. Det skal bl.a. overvejes, hvordansagen og Danida vil fremstå i konteksten, og hvemDanida i den enkelte sammenhæng ønsker at havesom som medafsender.I brede informationskampagner skal muligheder formediesamarbejder overvejes. Det bør også overvejes,om tværministerielle samarbejder kan udnyttes bedrei kommunikationen.

Danidas brand – en platformDanida har gennem mange år opbygget et brand, der stårstærkt i den danske befolkning.Ikke alene er kendskabet til Danida højt, danskerneforbinder også meget positive værdier med Danidasarbejde. Der er høj troværdighed og mange ser Danidasom ”nationalt arvesølv”. Det er en status, der er vanskeligat opbygge, og som man skal værne om.Derfor skal Danida bruge sit brand aktivt og bevidst i sinkommunikation om udviklingssamarbejdet og detsresultater, uanset målgruppen og kanalen.Dette gælder også, når der formidles gennem pressen, ognår partnere formidler. Her kan man f.eks. væreopmærksom på, at Danida nævnes eller ydes en rimeligsynlighed.

Det betyder f.eks., at også dilemmaer og problemsagerskal bruges aktivt eller nævnes som sidevinkel idialogen med medierne. Det giver øget taletid, øgertroværdigheden, styrker transparensen og åbner fordebat om indholdet.Især tv, men også radio og dagblade er de vigtigsteinformationskilder for udviklingsstof for de fleste afDanidas målgrupper. Ved alle planlagtekommunikationsindsatser skal det derfor overvejes,hvordan budskaberne kan vinkles, så de også kan bæresud til målgruppen via disse massemedier.Desuden skal der søges vinkler, som når målgruppen viaandre typer medier, f.eks. via fagmedier eller merelivsstils- eller fritidsprægede medietyper som ugeblade,magasiner, ugeaviser og webmedier.I alt mediearbejde skal Danidas medarbejdere søgeinspiration og vejledning på intranettet.

7. HandlingsplanerPDK udarbejder en handlingsplan over devæsentligste kommunikationsaktiviteter, som Danidaselv skal gennemføre eller være aktør i detkommende år.Handlingsplanen skal i kort form give et samletoverblik, der sikrer relevant prioritering af indsatsen.Handlingsplanen vil være et dynamisk dokument, derløbende ændres og opdateres og ligger tilgængeligtpå intranettet.Danidas væsentligste aktiviteterHandlingsplanen skal omfatte de større, centralekommunikationsaktiviteter, der fortsat helt ellerdelvis styres af PDK – herunder både løbendeaktiviteter og nye indsatser. Men den skal ogsåomfatte væsentlige decentralekommunikationsaktiviteter, der gennemføres af andreenheder, når de henvender sig til dennekommunikationsstrategis prioriterede målgrupper.Det er PDK’s ansvar at sikre, at sådannekommunikationsaktiviteter indgår i handlingsplanen.Reviews af løbende aktiviteterKommunikationsstrategien skal være styrende for alkommunikation om det danske, statsligeudviklingssamarbejde. Der skal derfor med jævnemellemrum også foretages en grundig vurdering afDanidas mere faste kommunikationsaktiviteter(websites, årsberetning, magasin, Børnenes U-landskalender og andre løbende udgivelser ogaktiviteter), der svarer på disse spørgsmål: Hvordanfølger og understøtter aktiviteten strategien i valg,vinklinger og udfoldelse af stoffet? Hvilke justeringerskal der foretages? Hvilke muligheder er der for atstyrke aktiviteten?Handlingsplanen omfatter således:•Kampagneindsatser samt andre væsentlige,enkeltstående aktiviteter.•Særlige analyser og strategier, f.eks. for atafdække udvalgte målgruppers behov ellerforberede større nye indsatser.•Væsentlige kommunikationsaktiviteter fra andreenheder end PDK.•Reviews af et relevant udvalg af Danidas løbendekommunikationsaktiviteter.

9. Sådan bruger du strategien i det dagligeStrategien sætter ikke kun rammerne for Danidasstørre kommunikationsindsatser. Den er ogsårettesnor, når du skal tilrettelægge mindrekommunikationsaktiviteter. Du kan brugenedenstående tjekliste til at sikre, at aktivitetenfølger og understøtter kommunikationsstrategien:•Overvej, hvordan aktiviteten bidrager til atopfylde et eller flere af de overordnedekommunikationsmål.F.eks. i hvilket omfangaktiviteten bidrager til at formidle resultater, til atskabe større åbenhed og debat omudviklingssamarbejdet eller til at skabe nuanceredebilleder af situationen i udviklingslandene.•Find ud af hvad din målgruppes holdninger,viden, interesser og foretruknekommunikationskanaler er.I Danidas årligeundersøgelse ”Danskernes holdning og kendskab tiludviklingsbistand” kan du læse mere om deprioriterede målgrupper i den brede befolkning.•Opstil konkrete og målbare mål for, hvad duvil opnå med kommunikationen til dinmålgruppe.Målene skal kunne bruges til atevaluere effekten af indsatsen. F.eks. andelen afdin målgruppe som skal have deltaget i aktiviteteneller andelen af målgruppen som skal angive athave fået ny viden.•Formuler de budskaber, der skal formidles tilmålgruppen.Brug grundfortællingen oghovedbudskaberne til at opbygge dine argumenterog understøtte din kommunikation. Budskabernebør udvælges og vægtes forskelligt over for deforskellige målgrupper – så de er relevante fordem.•Vurdér hvilke af de tværgående virkemidlerder er relevante i forhold til at nåmålgruppen.Det kan f.eks. være, om du kanbruge andre aktørers medier og kanaler til atkomme igennem med dine budskaber. Resultaterog/eller cases bør være et centralt virkemiddel ialle kommunikationsaktiviteter.•Brug Danidas navn og logo aktivt.Når Danidaselv er afsender skal det visuelle udtryk ogfarveholdningen tage udgangspunkt i Danidasdesignmanual, der findes påvisualidentity.um.dk/en/danida/.•Beslut om og hvordan aktiviteten skalevalueres.Evalueringen skal både bidrage til atdokumentere effekterne og videregive læring.

Review af Magasinet Udvikling i forhold til strategien.Review af Danidas digitale platforme i forhold til strategien.Analyse af udskolingen og gymnasiernes interesse og behovfor undervisningsmateriale om udviklingssamarbejdet.Opfølgningskampagne til informationskampagnen ”Bedrerammer”.Analyse af behovet for kommunikationsindsats over formeningsdannere.Dialogmøder med erhvervslivet.Udvikling af redskaber, der kan støtte medarbejderne i attilrettelægge de konkrete kommunikationsindsatser.Tilpasning af retningslinjerne for Oplysningsbevillingen iforhold til kommunikationsstrategien og ”De overordnedekommunikationsprincipper”.Etablere og udbygge netværk med øvrige relevanteministerier for at skabe sammenhæng mellem politikker, derberører udviklingslandene.19. marts 2013

BILAG 2: Public diplomacy i prioritetslandeneMålrettede indsatserPublic diplomacy er Danmarkskommunikationsaktiviteter i udlandet over formeningsdannere, beslutningstagere, institutioner,erhvervsliv og medier.Public diplomacy indsatsen i prioritetslandene tagerudgangspunkt i UMs PD-prioritetspapir, idet indsatsentilpasses de særlige dagsordener, der gør siggældende lokalt.PD-indsatsen har flere typer formål – bl.a. atkommunikere om selve udviklingssamarbejdet, og detstilles der mål for her.Mål for kommunikationen omudviklingssamarbejdet:•Styrke kendskabet både lokalt og på nationaltniveau til Danmarks udviklingssamarbejde medlandet.•Synliggøre Danmark som en engageret, troværdigog erfaren partner.•Skabe øget transparens lokalt omudviklingssamarbejdets indsatsområder.

Aktivitet

Timing

Ansvarlig