ERU, Alm.del - 2011-12 - Bilag 274: Forbrugerombudsmandens retningslinjer for kønsrelateret reklame

Vedlagt fremsendes til udvalgets orientering kopi af Forbrugerombuds-mandens retningslinjer for kønsrelateret reklame, der er forhandlet meden række forbruger- og erhvervsorganisationer samt myndigheder.De erstatter de eksisterende retningslinjer om kønsdiskriminerende re-klame fra 1993.Der har været behov for at se på, om indholdet i retningslinjerne forkønsdiskriminerende reklame er tidssvarende og præcise, og hvor græn-sen går i dag for, hvomår en reklame er uetisk. Siden 1993 er der sket ensamfundsmæssig og en lovgivningsmæssig udvikling, som kan have be-tydning for, hvad der er god markedsføringsskik.Der har været enighed om, at retningslinjerne skulle have et større an-vendelsesområde, nemlig kønsrelateret reklame. Herved forstås en re-klame, hvor kønnet har en betydelig rolle, eller hvor nøgenhed eller ero-tik indgår som væsentlige virkemidler.Der henvises i øvrigt til vedlagte pressemeddelelse, der sammen medretningslinjerne er offentliggjort dags dato.Retningslinjerne træder i kraft den 1. april 2012.

Forbrugerombudsmanden udsteder retningslinjer for kønsrelateretreklameNye retningslinjer for kønsrelateret reklame, der træder i kraft 1. april2012, har fokus på etik og god markedsføringsskik. Retningslinjerne erblevet til efter forhandling mellem Forbrugerombudsmanden og en rækkeorganisationer og myndigheder, og de erstatter de eksisterende retnings-linjer om kønsdiskriminerende reklame fra 1993.Der har været behov for at se på, om indholdet i retningslinjerne forkønsdiskriminerende reklame er tidssvarende og præcise, og hvor græn-sen går i dag for, hvomår en reklame er uetisk. Siden 1993 er der sket ensamfundsmæssig og en lovgivningsmæssig udvikling, som kan have be-tydning for, hvad der er god markedsføringsskik.Der har været enighed om, at retningslinjerne skulle have et større anven-delsesområde, nemlig kønsrelateret reklame. Herved forstås en reklame,hvor kønnet har en betydelig rolle, eller hvor nøgenhed eller erotik indgårsom væsentlige virkemidler.Der var også enighed om, at retningslinjerne skulle give mere klare ogpræcise anvisninger til de erhvervsdrivende, således at retningslinjernebliver forståelige og nemt anvendelige i praksis. Derfor indeholder de nyeretningslinjer generelle og mere konkrete bemærkninger i tilknytning tilretningslinjerne.Dermed skaber retningslinjerne mere klare spilleregler for brugen af køn ireklamerne, mener forbrugerombudsmand Henrik Øe:"Forhandlingerne om retningslinjerne har været meget konstrukti-ve og de anvisninger, vi er kommet frem til i fællesskab, gør ret-ningslinjerne for kønsrelateret reklame lettere at bruge i praksis.Samtidig sikrer de reel og loyal konkurrence mellem de erhvervs-drivende, og dermed at forbrugerne ikke bliver udsat for ulovligkønsrelateret reklame. "Retningslinjerne afspejler grundlæggende Forbrugerombudsmandenspraksis på området, jf. markedsføringslovens § 1 om god markedsførings-skik, og de er ikke udtryk for en skærpelse på området.

Den kommercielle ytringsfrihed giver et betydeligt spillerum for kreativi-tet i reklamer dog begrænset af de grundlæggende bestemmelser i mar-kedsføringsloven. God markedsføringsskik indebærer, at en reklame skaludformes under hensyntagen til almene samfundsinteresser. Efter For-brugerombudsmandens opfattelse betyder dette hensyn sammenholdt medligestillingsloven, at en reklame ikke må være kønsdiskriminerende, og aten reklame skal være anstændig og udformet med social ansvarsfølelse.Brug af erotik og nøgenhed som virkemidler i reklame er ikke i sig selvulovligt - men der skal tages hensyn til sociale og kulturelle normer ogsærligt påvirkelige målgrupper som bøm og unge.Det vil bero på en konkret vurdering, om en kønsrelateret reklame er etiskog i overensstemmelse med god markedsføringsskik. Der vil være taleom en helhedsvurdering af reklamens dominerende elementer, herunderdens indhold og udformning. Det har betydning, i hvilken kontekst re-klamen indgår, hvilke virkemidler der anvendes, hvilken målgruppe re-klamen henvender sig til, hvor og hvomår den vil kunne ses samt rekla-mens tilgængelighed.De nye retningslinjer træder i kraft 1. april 2012. Retningslinjerne omkønsdiskriminering fra 1993 ophæves ved samme lejlighed.Indholdet af retningslinjerneOverordnet gælder, at en reklame ikke må være kønsdiskriminerende, ogat en kønsrelateret reklame skal være anstændig og udformet med behørigsocial ansvarsfølelse.En reklame anses for at være kønsdiskriminerende, såfremt- kønnet fremstilles på en nedsættende eller ringeagtende måde,- nøgenhed eller erotik indgår på en måde, der virker nedsættende ellerringeagtende over for det pågældende køn,- reklamen giver opfattelsen af, at det ene køns rolle socialt, økonomiskeller kulturelt er underordnet det andet køn,- reklamen giver opfattelsen af, at det ene køn er mindre kyndigt, mindrebegavet eller mindre egnet til at udføre opgaver, som fysiologisk set kanudføres lige godt af begge køn eller,- reklamen på nedsættende eller ringeagtende måde giver opfattelsen af,at det ene køn har særlige negative personlighedstræk eller egenskaber.Retningslinjerne om kønsrelateret reklame kan læses på Forbrugerom-budsmandens hjemmeside (link)

Arbejdet med retningslinjerneForbrugerombudsmanden nedsatte i marts 2010 en arbejdsgruppe, bestå-ende af en række organisationer, myndigheder og eksperter, der skulledrøfte og tage stilling til, om indholdet i retningslinjerne for kønsdiskri-minerende reklame fra 1993 fortsat var stemmende med samfundsudvik-lingen og retstilstanden, herunder om de var tidssvarende og præcise.De nye retningslinjer er resultatet af arbejdsgruppens drøftelser.Retningslinjerne er udstedt efter forhandling med arbejdsgruppen, der be-står af:Forbrugerrådet, Dansk Erhverv, DI, De Samvirkende Købmænd, Brygge-riforeningen, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening(DRRB), Dansk Annoncørforening, Danske Mediers Forum, DanskKvindesamfund, Kvinderådet, Pomorrit Miljø, Sex & Samfund, Seksual-politisk Forum, Bømerådet, Alkoholpolitisk Landsråd,og som observatørRadio- og tv-nævnet, Alkoholreklamenævnet, TV2 Danmark A/S, Kon-kurrence- og Forbrugerstyrelsen, Ministeriet for Ligestilling og Kirke(Ligestillingsafdelingen), Københavns Universitet (Det Juridiske Fakul-tet) og Copenhagen Business School.J. nr. 09/04692For yderligere oplysninger, kontakt:Birgitte WestedTlf. 41 71 50 36

Indhold:1. Indledning2. Lovgrundlag3. Definitioner4. Generelle bemærkninger4.1. Kønsdiskrimination4.2. Anstændighed og social ansvarlighed5. IkrafttrædenTillæg1. IndledningEfter forhandling med Forbrugerrådet, Dansk Erhverv, DI, DeSamvirkende Købmænd, Bryggeriforeningen, Danske Reklame- ogRelationsbureauers Brancheforening (DRRB), Dansk Annoncørforening,Danske Mediers Forum, Dansk Kvindesamfund, Kvinderådet, PomofritMiljø, Sex & Samfund, Seksualpolitisk Forum, Bømerådet,Alkoholpolitisk Landsråd, og som observatør Radio- og tv-nævnet,Alkoholreklamenævnet, TV2 Danmark A/S, Konkurrence- ogForbrugerstyrelsen,MinisterietforLigestillingogKirke(Ligestillingsafdelingen), Københavns Universitet (Det JuridiskeFakultet) og Copenhagen Business School, har Forbrugerombudsmandenudstedtfølgenderetningslinjeromkønsrelateretreklame,jf. markedsføringslovens § 24, stk. 1.Formålet med retningslinjerne er at fastslå, hvad der er godmarkedsføringsskik, jf. markedsføringslovens § 1, stk. 1, i forhold tilkønsrelateret reklame. Efter § 1 skal erhvervsdrivende udvise godmarkedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivendeog almene samfundsinteresser. Retningslinjerne skal skabe mere klareog præcise anvisninger med henblik på at sikre en reel og loyalkonkurrence mellem de erhvervsdrivende og beskytte forbrugerne imodulovlig kønsrelateret reklame.Kønsrelateret reklame er efter omstændighederne også reguleret isærlovgivningen. Virksomheder, der handler i strid medsærlovgivningen, vil som udgangspunkt også handle i strid med godmarkedsføringsskik, jf. markedsføringslovens § 1.Vurderingen af, om en kønsrelateret reklame er i overensstemmelse medgod markedsføringsskik, beror på en afbalancering af hensynet tilforbrugerne og hensynet til almene samfundsinteresser over for hensynettil de erhvervsdrivende. Hensynet til almene samfundsinteresser betyderblandt andet, at virksomhedernes reklamering skal være i

henvender sig til, hvor og hvornår reklamen vil kunne ses samtreklamens tilgængelighed.Den kommercielle ytringsfrihed giver et betydeligt spillerum forkreativitet i reklamer dog begrænset af de grundlæggende bestemmelseri markedsføringsloven. God markedsføringsskik indebærer, at enreklame skal udformes under hensyntagen til almene samfundsinteresser.Efter Forbrugerombudsmandens opfattelse betyder dette hensyn,sammenholdt med ligestillingsloven, at en reklame ikke må værekønsdiskriminerende (punkt 4.1.), og at en reklame skal være anstændigog udformet med social ansvarsfølelse (punkt 4.2.).Forbrugerombudsmanden vil lade relevant praksis fra Radio- og tv-nævnet indgå i vurderingen af lovligheden afkønsrelaterede reklamer.Brug af virkemidler i en reklame som fx humor, satire, karikatur, ironiog stereotyper, er en omstændighed, der kan indgå i den samledevurdering af, om en reklame overholder god markedsføringsskik. I nogletilfælde signalerer brugen af sådanne virkemidler, at billedet,handlingen eller udsagnet i reklamen ikke er alvorligt ment. Menvirkemidlerne kan også have den modsatte virkning, fx hvis reklamen gørgrin med kønnet p å en sådan måde, at reklamen er egnet til at støde,latterliggøre eller krænke.Mode - og mediebilledet i dag er med til at give et betydeligt spillerumfor brug af nøgenhed og erotik i kønsrelaterede reklamer.En reklame, hvor nøgne eller lettere påklædte personer og/eller erotiskevirkemidler indgår, er som udgangspunkt ikke ulovlig, også selv omnøgenhed eller erotik ikke har en naturligt sammenhæng med den vareeller tjenesteydelse, som der reklameres for. Det vil fx kunne væretilfældet, hvis reklamen i sit indhold ikke er specielt opsigtsvækkende iforhold til det generelle mode- og mediebillede.Hvis en kønsrelateret reklame er målrettet børn og unge, gælder derskærpede krav til reklamens udformning, j f markedsføringslovens § 8,stk. l , j f § 1, idet børn og unge efter lovgivers opfattelse mangler erfaringog kritisk sans og er nemme at påvirke og præge. Dette gælder uansetdet anvendte medie, herunder hjemmesider målrettet børn og unge.Bestemmelsen er en agtsomhedsnorm eller referenceramme, somindskærper over for virksomhederne, at de må tage særligt hensyn, nårde skal udforme markedsføring rettet mod børn og unge.En kønsrelateret reklame, der ikke er målrettet børn og unge, men somvisespå offentlige steder, hvor det er naturligt, at navnlig børn færdes, fxi umiddelbar nærhed af skoler, daginstitutioner eller legepladser, børtage højde herfor, jf. markedsføringslovens § 1. Den bør derfor ikkeindeholde billeder eller udsagn, der vil kunne skade børn psykisk og

moralsk, og den bør ikke være egnet til at krænke børns naturligeblufærdighed.I butikker, hvor børn kommer sammen med deres forældre og måskenogle gange alene, må der fx ikke udstilles magasiner, blade, film mv.med forsider af pornografisk tilsnit på en måde, så de umiddelbart vilblive set af børn. Det er op til den enkelte forretning at finde enforsvarlig løsningsmodel til, hvorledes pornoblade og pornofilm kanudstilles, så de ikke er direkte iøjnefaldende for børn.Reklamer for film, teaterstykker, kunstudstillinger og lignende har typisket større spillerum, når der vises billeder fra det konkrete kunstværk ellerudstilling.4.1. En kønsrelateret reklame skal være udformetioverensstemmelsemedgodmarkedsføringsskik,jf.markedsføringslovens § 1, således at den ikke indeholder eller eregnet til at fremme kønsdiskriminationEn reklame anses for kønsdiskriminerende, såfremta. kønnet fremstilles på en nedsættende eller ringeagtende måde,b. nøgenhed eller erotik indgår på en måde, der virker nedsættendeeller ringeagtende over for det pågældende køn,c. reklamen giver opfattelsen af, at det ene køns rolle socialt,økonomisk eller kulturelt er underordnet det andet køn,d. reklamen giver opfattelsen af, at det ene køn er mindre kyndigt,mindre begavet eller mindre egnet til at udføre opgaver, somfysiologisk set kan udføres lige godt af begge køn eller,e. reklamen på nedsættende eller ringeagtende måde giveropfattelsen af, at det ene køn har særlige negativepersonlighedstræk eller egenskaber.Bemærkninger:Litra a. - e. er ikke udtømmende, men er en opregning af eksempler påreklame, der som udgangspunkt må anses som kønsdiskriminerende, jf.retningslinjerne.Hvis nøgenhed eller erotik indgår i reklamen som virkemiddel, må detikke ske på en anstødelig, nedsættende eller ringeagtende måde. Det kanfx være tilfældet, hvis en person i en reklame er reduceret til sexobjekt.En reklame, der som virkemiddel fx spiller på mænds eller kvindersfantasi eller mulighed for sex i arbejdsmæssig sammenhæng, kan efter

omstændighederne være nedværdigende og krænkende for kønnet. Derer en samfundsmæssig interesse i at bekæmpe sexchikane påarbejdspladserne, og en sådan reklame kan have en negativ indvirkningherpå.En reklame må ikke være baseret på en antagelse om, at kvinder ellermænd kan klare sig bedre eller få succes på fx arbejdsmarkedet eller ianden social sammenhæng vedfx at stille sig seksuelt til rådighed.Gengivelse af kønsroller eller forholdet mellem kønnene er somudgangspunkt lovligt.En reklame, der angår et produkt, som alene relaterer sig til det ene køn,eller en reklame, hvor et eller flere idealiserede mennesker ogskønhedsidealer indgår, er ikke i sig selv kønsdiskriminerende.En reklame for undertøj eller strømpebukser kan fx vise en smuk,forførende krop eller et seksuelt attraktivt menneske, uden dermed atblive kønsdiskriminerende.Det er tilladt i en reklame at skildre kønnet på en for kønnet typisk ellerkarakteristisk måde. En reklame kan fx vise børn i tøj i et farvevalg, somer typiskfor det pågældende køn.4.2. En kønsrelateret reklame skal være anstændig og udformet medbehørig social ansvarsfølelse.Bemærkninger:Punkt 4.2. omhandler den kønsrelaterede reklame, hvor nøgenhed ellerlettere påklædte personer eller erotiske virkemidler indgår somvæsentlige virkemidler. En reklame, hvor en eller flere af disse elementerindgår, vil som udgangspunkt være uanstændig, hvis reklamen utvivlsomter egnet til at vække forargelse.En reklame i det offentlige rum, der er af anstødelig karakter (seksuellebilleder af en vis grovhed) og dermed i strid medordensbekendtgørelsens § 9 , vil også være en overtrædelse afmarkedsføringslovens § 1.

Efter ordensbekendtgørelsens § 9, stk. 1, må opsætning eller ombæring af plakatereller udstilling, salg eller uddeling af skrifter eller billeder ikke finde sted, når det eregnet til at forstyrre den offentlige orden, eller når plakaterne, skrifterne eller billederneer af anstødelig karakter. Overtrædelse af bestemmelsen straffes med bøde.Ordensbekendtgørelsens § 9 udgør et strafferetligt væm mod grovere kvalificeredeovertrædelser i det offentlige rum. Der henvises i den forbindelse til Rigsadvokatensredegørelse af 17. december 2002 til Justitsministeriet om det strafferetlige væm mod atblive konfronteret med pornografiske billeder i det offentlige rum. Bestemmelsen

/ andre tilfælde vil reklamen ud fra en konkret vurdering kunne væreuanstændig eller uden social ansvarsfølelse og dermed i strid med godmarkedsføringsskik.Normerne i samfundet i dag betyder, at der vil være et betydeligtspillerum for nøgenhed og erotik i reklamer. Fx vil en reklame, der viseren nøgen eller en let påklædt person, eller en reklame, der viser topersoner, der kærligt omfavner hinanden, som udgangspunkt ikke væreuanstændig, forudsat at reklamen ikke indeholder pornografiskeelementer. Udsagn og ordvalg i reklamen kan være udslagsgivende for,om reklamen må anses for at være uanstændig.At en kønsrelateret reklame skal være udformet med behørig socialansvarsfølelse betyder, at den skal respektere hensynet til menneskeligværdighed, den må ikke uden saglig grund spille på frygt eller udnytteulykke eller lidelse, og den må ikke give indtryk af at anspore til ellerunderstøtte voldelig, ulovlig eller forkastelig adfærd.En alkoholreklame, der forbinder alkoholindtagelse med nøgenhed ellerlet påklædte mennesker, eller som sammenkæder indtagelse af alkoholmed seksuel opstemthed eller seksuel formåen, kan efteromstændighederne være udtryk for manglende social ansvarsfølelse.En reklame, der i billede eller tekst er egnet til at skabe ubehag ellerfrygt, fordi reklamen fx uden saglig begrundelse viser en helt eller delvistnøgen kvinde eller mand med et fysisk handicap som følge af enoperation eller ulykke, vil efter omstændighederne kunne anses for atvære udformet med manglende social ansvarsfølelse.For så vidt angår hensynet til børn i det offentlige rum henvises til degenerelle bemærkninger i retningslinjernes punkt 4.forudsætter ifølge redegørelsen, at der er tale om seksuelle billeder af en vis grovhed.Begrebet "anstødelig" (ordensbekendtgørelsens § 9, stk. 1), er en retlig standard, somændrer indhold med tiden, i takt med at befolkningens opfattelse vedrørende seksuelleforhold skifter. Ordensbekendtgørelsens § 9 svarer til den tidligere § 12 inormalpolitivedtægten, som omtales i Rigsadvokatens redegørelse.Ved en dom (sag SS 711/2010) frifandt retten i Holstebro indehaveren af en butik for athave overtrådt ordensbekendtgørelsens § 9 ved uden for butikken at have opsat toplakater, der viste delvist afklædte kvinder med en dildo. Retten fandt, at den ene afplakaterne kunne være objektivt egnet til at vække anstød - alt afhængigt af densammenhæng, den blev placeret i. Retten mente dog ikke, at plakaten kunne anses foranstødelig i den sammenhæng, som indehaveren af butikken havde anvendt den. Rettenlagde blandt andet vægt på, at der Udce var oplysninger i sagen om forhold i umiddelbarnærhed af butikken, som tilsagde en særlig hensyntagen til de personer, der færdes påstedet.Dommen synes at være på linje med Rigsadvokatens opfattelse af begrebet"anstødelig".

Forbrugerombudsmanden udstedte i 1992 Retningslinjer omkønsdiskriminerende reklame. De erstattede de retningslinjer, derfremgik af "Rapport afgivet af en af Forbrugerombudsmanden nedsatarbejdsgruppe "fra januar 1979 om kønsdiskriminerende reklame.Siden 1993 er der sket en samfundsmæssig og en lovgivningsmæssigudvikling, som kan have betydning for, hvad der er godmarkedsføringsskik, j f markedsføringslovens § 1, når der er tale ombrug af kønnet i reklamer. Nærværende retningslinjer omfatterkønsrelateret reklame, j f retningslinjernes punkt 3 og erstatterForbrugerombudsmandens retningslinjer om kønsdiskriminerendereklame fra 1993.God markedsføringsskik er en retlig standard, som udvikler sig over tid itakt med samfundsudviklingen. Det betyder fx, at det, der tidligere var istrid med god markedsføringsskik, ikke nødvendigvis er det i dag - ogomvendt.Den Europæiske Menneskerettighedskonvention er en del af dansk ret.Det følger af konventionens artikel 10, stk 1, at enhver har ret tilytringsfrihed. Praksis fra den Europæiske Menneskeretsdomstol viser, atytringsfrihedenogsågældererhvervsdrivende(kommercielytringsfrihed).Delfølger af konventionens artikel 10, stk. 2, at ytringsfriheden kanindskrænkes, såfremt det er hjemlet ved lov under hensyn til specifikkesamfundshensyn. Der skal således være et særligt hjemmelsgrundlag forat gribe ind overfor markedsføring. Markedsføringsloven er et eksempelpå en sådan lovgivning.Markedsføringsretten er i dag i væsentlig grad EU-harmoniseret medvedtagelsen af Europa-Parlamentets og Rådets direktiv 2005/29/EF af11. maj 2005 om virksomheders urimelige handelspraksis over forforbrugerne på det indre marked (herefter "markedsføringsdirektivet"),som blev implementeret i dansk ret ved lov nr. 1547 af 20. december2006, der trådte i kraft den 1. december 2007.De i retningslinjerne omhandlede spørgsmål falder imidlertid uden formarkedsføringsdirektivets anvendelsesområde, jf. direktivets betragtning7. Det fremgår af denne betragtning, at direktivet ikke vedrører "smagog anstændighed", og at medlemsstaterne kan forbyde visse former for

handelspraksis på deres område under henvisning hertil, uanset atsådanne former for praksis ikke begrænser forbrugernes valgfrihed.Lissabontraktaten trådte i kraft den 1. december 2009. Traktatens artikel6 henviser til Charter om EU-borgemes grundlæggende rettigheder .Charteret er retligt bindende for EU's institutioner og formedlemsstaterne i forbindelse med gennemførelse af EU-retten.Charterets artikel 21 forbyder enhver forskelsbehandling på grund afkøn.Ligestillingsloven , der har til formål at fremme ligestilling mellemkvinder og mænd, blev vedtaget af Folketinget i 2000. Loven, der senereer ændret, indeholder et forbud mod forskelsbehandling på grund af køn(kønsdiskrimination). Efter lovens § 2, stk. 1, må ingen udsætte en andenperson for direkte eller indirekte forskelsbehandling på grund af køn.Folketingets vedtagelse af ligestillingsloven er udtryk for en væsentligsamfundsinteresse i, at der ikke sker forskelsbehandling på grund af køn.Efter lovens § 4 skal offentlige myndigheder inden for deres områdearbejde for ligestilling og indarbejde ligestilling i al planlægning ogforvaltning. Forbrugerombudsmanden påser som led i sin generelletilsynsvirksomhed efter markedsføringsloven, at en reklame ikke erkønsdiskriminerende, og retningslinjerne er også et led i den generelleindsats for ligestilling.Ud over ligestillingsloven findes der andre bestemmelser i lovgivningen,som også regulerer den kønsrelaterede reklame, og som har betydningfor fortolkningen og anvendelsen af markedsføringslovens § 1.Ordensbekendtgørelsens § 9 kan efter omstændighederne sætte grænseri forhold til reklamer.Straffelovens § 232 og § 234 udgør et værn mod at blive konfronteretmed fx grovere pornografiske billeder.Reklamebekendtgørelsen om reklamer i radio, fjernsyn og on-demandaudiovisuelle medietjenester indeholder en bestemmelse om, at reklame