Kulturudvalget 2010-11 (1. samling)
KUU Alm.del Bilag 146
Offentligt

Ungeavislæsere– Hvem er de og hvad vil de have?

Vi erduvi drikke mme,r fovi er dår r meget,lskrive. J ige til ateg kan goblive irriteret ov dter atlæse sådan ommig selvEN,KPIGE15ÅRØB

Feltstudie af de avislæsende 12-19 åriges attituder til mediet

Marianne Bugge Zederkof og Aslak Gottlieb1

Der skal være noget i avisen, der kan berøre én en lille smulePige 15 år, Midtjylland

1 / INDLEDNINGINDHOLDSFORTEGNELSE12345678Indledning / Konklusioner / Avislæsende unge / Karakteristiske plancher / Demografisk kontekst / Metode / Anbefalinger / Svensk referenceramme/ Hvem er de?/ Hvad vil de have?/ Hvordan vil de have det?De unge er digitale indfødte, som ikke læser avis – myte eller sandhed?Overfor TNS Gallup angiver omtrent 50 % af de 12-19 årige, at de har brugttid på at læse avis ”i går”. Udbuddet af alternative digitale nyhedskilder tageti betragtning syntes tallet så forbavsende højt, at vi måtte granske baggrun-den nøjere. De færreste aviser gør sig nogen som helst bestræbelser på at nåmålgruppen. Blandt dagbladslæsere er der mere salg i efterløn end i gym-nasiereform. Diskrepans vækker nysgerrighed, hvilket netop har været vorespersonlige motiv for at undersøge fænomenet.I december 2010 gennemførte vi en webbaseret screening af de 12-19 årigesavislæsevaner med henblik på at sammensætte 11 fokusgrupper af avislæ-sende 12-19 årige. Bevæbnede med saks, lim, plancher og aviser i stakkevisinterviewede vi 65 unge respondenter landet over. Under interviewet badvi dem om at udklippe og opklæbe de mest interessante trykte enheder påplancher. Plancherne skulle repræsentere ideelle avissider, som de selv kunneønske sig dem.Vi fandt, at de avislæsende 12-19 årige er meget kræsne læsere som vur-derer avisens troværdighed højt. Deres holdninger til mediet er kritiske ognuancerede. Al den stund at digitale nyhedsplatforme er en integreret delaf de unges hverdag, tager vi deres tilvalg af avisen som udtryk for at derfortsat findes et yngre publikum til print.Samtidig stod det klart, hvilket næppe overrasker, at de unge ikke bare erunge. Vores undersøgelse er ikke omfattende nok til at definere egentlige læ-sersegmenter eller arketyper, men vi har fundet konturerne af nogle basalelæserprofiler i aldersgruppen. Uden i øvrigt at spå om forretningsmuligheder,virker læserpotentialet latent.Vores resultater, metode og anbefalinger til dagblade, som overvejer at hen-vende sig til målgruppen, er publiceret summarisk i denne rapport. Tilsyne-ladende paradoksalt har vi valgt at udkomme med vores fulde materiale påweb. Vi har prioriteret sådan, fordi vores primære undersøgelsesmateriale,plancherne, bedst gengives online. På www.ungeavislaesere.dk har vi of-fentliggjort alle plancher med mulighed for, at brugerne sorterer efter alder,køn og geografi. Nuancerede figurer og statistikker er også tilgængelige. Påhjemmesiden præsenterer vi i øvrigt, hvad der hører til den klassiske rapport:Uddybende dokumentation for metoden, resultater, fortolkninger, bilag, an-befalinger og henvisninger til relaterede projekter.Med inspiration fra Tidningsutgivarne i Sverige har vi udviklet en gør-det-selvworkshop til dagblade, som ønsker at udvikle redaktionelle produkter til mål-gruppen. Manuskriptet til workshoppen kan hentes på hjemmesiden.Maj 2011Marianne Bugge Zederkof,Bugge Media ConsultAslak Gottlieb,medieundervisning.dk

Tak for økonomisk støtte og praktisk hjælp fra:

Tak til de deltagende skoler:10. Klasse Center Djursland,GrenaaBernadotteskolen,HellerupGrydemoseskolen,EspergærdeLundehusskolen,København NVSøndervangskolen,HammelFrederiksborg Gymnasium og HF,HillerødVordingborg Gymnasium og HF,Vordingborg

Dagspressens Fond

Dagspressens Fond er oprettet i 1977 og støtter en række formål til fælles gavn forde danske aviser.

Fondens primære formål er at fremme den uafhængige liberale presse i Danmark.

Tak for kompetent rådgivning til vores advisory board bestående af:Adm. direktørMette Davidsen-Nielsen,InformationFestivalredaktørKirstine Vinderskov,ProducentforeningenSeniorkonsulentAdam Rue,Danske Dagblades ForeningChefredaktørLars Vesterløkke,RitzauSalgs- og marketingdirektørPoul Skøtt,PolitikenRedaktionschefHans Petersen,Århus StiftstidendeUnge avislæsere � 2011Bugge Media Consult og medieundervisning.dkLayout og grafik: Michael Werge, RitzauTryk: City PrintOplag: 500

Ritzau er et troværdigt og hurtigt nyhedsbureau, der sælger målrettede nyheds-produkter og medieservices til mediehuse, virksomheder og organisationer.

WEBPOL er et dansk analysebureau, som siden 2001 har gennemført professio-nelle online markedsanalyser i Danmark.

www.ungeavislaesere.dk

Avisen er lavet til folk, der går meget op i samfundet og hvad der sker. Måske mest til ældreDreng 15 år, Midtjylland

Læsemåder præget af både web og trykBlandt begge læserprofiler finder vi to karakteristiske måder at afkode avisen på. Den ene måde er ganske traditionel og vidner om en stærk forståelse af dettrykte medies konventioner og virkemidler. Den anden måde tager afsæt i en intuitiv digital medieforståelse. Her har webmedierne sat sig i rygmarven på læ-seren, som derved tilgår det trykte medie med den webbaserede nyhedsformidling som perceptuel præmis for avislæsningen.

Ønske om demografisk nærhed samler målgruppenFælles for begge læserprofiler er ønsket om at blive talt loyalt til i spalterne. I tillæg til den brede enighed blandtrespondenterne om, at avisen ikke er deres medie, eksisterer en udbredt opfattelse af, at aviserne gennem vink-ling og sprogbrug stigmatiserer unge som befolkningsgruppe og behandler børn som objekter. Budskabet frarespondenterne har både eksplicit og implicit været klart: Vi vil læse mere avis, hvis den bliver lavet til og omos. I vores fortolkning af undersøgelsens resultater, har vi formuleret det som et demografisk nærhedskriterium.

2 / KONKLUSIONERUnge avislæsere findes og siver langsommere end de ældreEndskønt udbuddet af nyheder på digitale platforme boomer, angiver forbavsende mange 12-19 årige, at: ”De brugte minimum fem minutter på at læse avisi går”. På landsplan er gruppen vigende, men sammenholdt med ældre læsergrupper ikke nær så hastigt. Tallene i sig selv problematiserer branchens egen-fortælling om, at unge mediebrugere kun kan nås på digitale platforme.

Vi erdumme,vi drikker for meget,vi er dårlige til atskrive. Jeg kan godtblive irriteret over atlæse sådan ommig selvBØÅRPIGE15,K

Spirende samfundsborgere med kombineret underholdningstrang og informationsbehovMed plancherne som den primære fortolkningskilde fandt vi, at stofområderne indland, samfund og politik tilsammen er topscorer. Således konkluderer vi, atde avislæsende unge er spirende samfundsborgere med de klassiske implikationer, det har på deres medieforbrug. Sammenholder vi plancherne på tværs afdemografi og sammenlægger de udvalgte udklip under områderne servicestof og underholdning, får vi i tillæg et billede af en praktisk orienteret målgruppe,som samtidig meget gerne vil underholdes.

Kritiske men nuancerede attituder til avisenRespondenterne var enige om, at avisen ikke er lavet til børn og unge. Dette til trods mødte vi i fokusgrupperne både kritiske og nuancerede holdninger tilavisen som medie. De mest signifikante attituder har vi formuleret summarisk i følgende redigerede udsagn: Avisen er et …POSITIV• Sagligt medie med høj troværdighed• Underholdende medie (navnestof og gossip, sport, sudoku,petitstof, tegneserier)• Hyggeligt medie, fordi det er analogt• Anvendeligt servicemedie (biografannoncer, vejr m.v.)NEGATIV• Medie fortrinsvist henvendt til ældre både hvad angårstofområder og vinkling• Formmæssigt kedeligt medie• Alt for dyrt medie• Meget upraktisk medie, fordi papiret er for tyndt, formatetfor stort og siderne falder fra hinanden

Billeder er primær læseindgangLigeledes på tværs af demografi stod billedernes bærende betydning for læsningen klart for os. Ikke bare intui-tivt men også på et reflekteret plan forholdt respondenterne sig kritisk til billederne i avisen. Foruden kändis-portrætter og billeder af unge generelt, blev reportagebilledet udpeget som særlig attraktivt.

Jeg, mig, vi og verdenNårman tænker avistænker man lidtmere troværdig-hed end hvis mantænker bladR1DRENG7Å

Etgodtbillede skal væreet, hvor man tæn-ker ”Wow! Hvadsker der her”. Derskal ske noget idet,S14DRENG

STJYL

,Ø

• Vi-læseren- er typisk bosiddende i og omkring de større byer. Vi-læseren orienterer sig mod indland, sam-fund og politik og minder i den forstand om den klassiske omnibus-læser.

DRENG

Å17

• Jeg-læseren -orienterer sig mod det nære stof. Det kan være nært som i geografisk nærhed, men også nærtforstået som relevant for individet her og nu. Servicestof, sensationsstof og til dels sport er attraktive emnerJeg-læseren er overrepræsenteret i provinsen, men findes alle steder.

Mens mange respondenter angav avislæsning som en hyggelig og afslappende aktivitetqua fraværet af en skærm, var der enighed om, at avisen er svær at håndtere rent fysisk.Selv tabloidformatet udfordrer de unge læsere motorisk og opfattes som ”for stort”. Stør-relsen og den generelt manglende hæftning var anledning til stor irritation. Der var enig-hed om, at betalingsaviser er for dyre.

SJÆ

LLAND

I forbindelse med bearbejdningen af materialet fra fokusgrupperne tegnede konturerne af to læserprofiler sig, iekstrem form hinandens modsætninger. I den ene ende finder vi læseren, som er mest optaget af emner megetnær sin private interessesfære. I den anden ende af skalaen finder vi læseren, som er mest optaget af emnerfjernere fra sin egen private interessesfære. De to læsertyper har vi karakteriset som:LAND

ÅR

Papiret er hyggeligt, men formatet upraktisk og dyrt

Enavis skal koste 10kr. Og så får manen kop kaffe medi prisen

ØB

ENHAVN

Jeg tror man læser mere avis, når man får et arbejdeDreng 15 år, Midtjylland

HVEM ER DE?Vi-læseren og jeg-læserenSærlig respondenternes udvælgelse af klip og prioritering af stofområder påplancherne ledte os på sporet af to læserprofiler. Det er vigtigt at understrege,at der ikke ligger nogen form for værdiladning i den valgte terminologi. Selv-om vi opererer med begrebet ”jeg-læser”, er der ikke tale om en ensidig, nar-cissistisk person, men en læser der leder efter, hvad avisen kan tilbyde ”mig”og hvilke behov, der opfyldes i ”min” hverdag. For at illustrere den typificeredesegmentering, har vi valgt at introducere en skala udtrykt som en akse medde to modpoler:VI-LÆSERJeg-vi skalaen som lodretakse, der illustrerer gradu-ering af læserprofilerne.

3 / AVISLÆSENDE UNGEHvem er de så, de avislæsende unge?

Digital læsemåde overføres til trykSelve opklæbningen af udklip på plancherne gav et indtryk af, hvordan deunge læsere afkoder avisen. Uafhængigt af de to læserprofiler tegnede sig etbillede af to overordnede, forskellige perceptuelle tilgange til avisen.Som den nemmest identificerbare fandt vi en traditionel læsemåde i over-ensstemmelse med den trykte avis’ grafiske konventioner. Afkodningen af enavisside sker tilsyneladende primært vertikalt - ”ned over siden”. Læseren hartilegnet sig den læsemåde som avisens layout typisk er designet til. Læsemå-den manifesterer sig gennem plancher, der ligner en traditionel avis indehol-dende større mængder brødtekst.Modsat den traditionelle læsemåde, fandt vi web-læsemåden. En læsemådeder sker ud fra webmediernes perceptuelle præmisser. Det ser ud til, at medie-konvergensen manifesterer sig gennem unge mediebrugeres afkodning af nuogså trykte medier. På plancherne ser vi en horisontal orientering og et udtaltfravær af brødtekst i udklippene.De to læsemåder finder vi blandt begge læserprofiler. Som med læserprofi-lerne, finder vi også en skala med forskellig graduering af de to poler. Krydservi skalaen med læserprofilskalaen, får vi et diagram med fire felter. I hvert feltfinder vi nogle meget basale karakteristika for de avislæsende 12-19 årige.

Og hvordan skal det serveres?Gennem en webbaseret screening rekrutterede vi et udsnit af de avislæsende unge, som i neden-stående figur giver udtryk for, at de ”læste avis i går”. Fokusgrupperne gav os blandt andet svar på,hvilke stofområder de avislæsende 12-19 årige går efter og hvordan de helst vil have dem formidlet.100%90%80%

Hvad vil de have?

JEG-LÆSER

Hvor lang tid brugte dupå at læse avis i går?Ingen tid31+ min.21-30 min.16-20 min.11-15 min.6-10 min.Op til 5 min.

Vi-læserener som beskrevet i konklusionerne optaget af emner, der kan si-ges at ligge fjernt fra vedkommende selv. Altså emner indenfor områder, mantraditionelt vil kategorisere som publicistiske, samfundsrelaterede og ”med-borgerlige”. Vi-læseren lader til i akademisk forstand at bære et højt niveauaf kulturelt kapital med sig. En junior kosmopolit så at sige der - på tværs afprivate interesser i øvrigt som sit særkende - orienterer sig mod stof som ind-land, samfund og politik.Jeg-læserentilgår læsningen ud fra præmissenwhat’s in it for me?Næreområder, som er umiddelbart identifikationsbare og/eller sensationelle, erjeg-læserens pejlemærker i avisen. Lokalt stof er i høj kurs. I provinsen ogsånavnestof, boligannoncer og servicestof generelt. Der er tilsyneladende fleresportslæsere blandt jeg-læsere end blandt vi-læserne. Jeg-læseren udviserengagement og interesse i sit nærområde qua lysten til at kunne dele videnom lokale nyheder.Læserprofileringen er uafhængig af alder. Vi fandt intet, der tydede på, at mani aldersperioden 12-19 år ”vokser sig til” en anden læserprofil. Snarere er dertale om socioøkonomiske forhold og kulturelle forhold, herunder avisens til-gængelighed i hjemmet.

VI-LÆSER

70%60%50%40%30%20%10%0%

TRYKT LÆSEMÅDE

WEB-LÆSEMÅDE

JEG-LÆSER

Figuren illustrerer fire grundvilkår for beskrivelsen af de avislæsende 12-19 årige. Med en ud-videt kvantitativ undersøgelse, ville modellen kunne danne afsæt til definitionen af egentligearketyper.

Kilde: Index DK/HH 2010

Vi-læser”Lederen er god læsning, andrevinkler, selvom man ikke er enig”Dreng (2) 17 år, Sydsjælland

Jeg-læser”Hurtig oversigt over nyheder i lo-kalområdet, fordi det kunne værenoget, der omhandler mit liv og fåkonsekvenser for mig”Dreng (1) 17 år, Sydsjælland

Trykt læsemåde”Jeg kan godt lide, at man kan sedet hele på én gang i modsætningtil en computer, hvor man skal klik-ke rundt mellem forskellige ting”Dreng 14 år, København

Web læsemåde”Hvis man skal ud og have fat i deunge, skal man lave de hér net-baserede korte artikler”Pige 17 år, Sydsjælland

Alle

12-15 år

16-19 år

20-24 år

25-29 år

30-34 år

4 / KARAK-TERISTISKEPLANCHER

DRENG

VI-LÆSER

TRYKTLÆSEMÅDE

WEB-LÆSEMÅDE

TRYKTLÆSEMÅDE

WEB-LÆSEMÅDE

JEG-LÆSERKarakteristisk planche for vi-læserorienteret efter avisens tryktekonventioner.

JEG-LÆSERKarakteristisk planche for vi-læserorienteret efter webmedierneskonventioner.

PIGE

VI-LÆSER

TRYKTLÆSEMÅDE

WEB-LÆSEMÅDE

TRYKTLÆSEMÅDE

WEB-LÆSEMÅDE

JEG-LÆSERKarakteristisk planche for jeg-læserorienteret efter avisens tryktekonventioner.

JEG-LÆSERKarakteristisk planche for jeg-læserorienteret efter webmedierneskonventioner.

PIGE

PIG

Fælles oplevelse af eksklusionEn fællesnævner for alle fokusgrupperne var eksplicit ud-trykt utilfredshed med måden hvorpå, børn og unge bliverbehandlet i avisen og medierne generelt. Der eksisterede enudbredt opfattelse af, at avisernes nyhedsdækning generelt:1. henvender sig til voksne2. gennem sprogbrug og vinkling er stigmatiserende,hvad angår børne- og ungerelaterede emnerRespondenterne anerkendte som præmis, at avisens emnerog stofområder primært henvender sig til den voksne del afbefolkningen. Til gengæld udtrykte de antipati for, at børnog unge gennem vinkling og rubrikker (journalistisk uforva-rende) bliver stigmatiseret og gjort til objekter. Vi har ikke iundersøgelsen haft mulighed for at efterprøve belægget forrespondenternes påstand, som altså er udtryk for en genereloplevelse. Men det er værd at bemærke, at flere responden-ter under arbejdet med plancherne ”dokumenterede” på-standen med henvisninger til de fremlagte aviser.

HVAD VIL DE HAVE?Adspurgt i fokusgrupperne var respondenterne klare i mælet: De vil gernehave mere stof om og med unge formidlet i øjenhøjde. Næppe særligt over-raskende i øvrigt. Derfor var det så meget desto mere spændende at se, hvemder klippede hvad ud af aviserne. På nær Weekendavisens sektion ”Faktisk”(som i fokusgrupperne generelt blev betegnet som attraktiv, særligt blandtvi-læsere), er de gængse avistilbud ikke målrettet et yngre publikum.

Politisk stof skal være relevant for mit liv hvis jeg skal læse det. SUstof, ikke efterløn,pige 16 år, NordsjællandIndland/samfund/politiker altså topscorer betragtet som enkeltområde.Herunder kunne desuden regnes områdetBørn/unge/skole.Det signifikantehøjdespring på området fortæller os, at der blandt de avislæsende unge ek-sisterer en samfundsinteresse og derved en modtagelighed for publicistiskindhold i klassisk forstand.

Interesse for stofområder fordelt på alder%12-15 år16-19 år0Indland/samfund/politikSportTegneserierKriminalitet246810 12 14 16 18 20

Kontur af spirende medborgere med informati-onsbehov og hang til underholdningEn optælling af udklip på plancherne giver følgende samlede ”ønskepriorite-ring” for hele målgruppen. Opgørelsen skal læses fra den præmis, at optæl-lingen er antal udklip og ikke fx spalteplads.

Jeg springer altid om til de sidste sider, for der er altid Wulfmor-genthaler i Urban,dreng 14 år, StorkøbenhavnNår det er noteret, bemærker vi at områderneGossip, Tegneserier, SportogKrydsord/sudokutegner sig for samlet set30,8 %Sammenlægger vi talletmed Satire (bladtegninger), tegner de underholdende stofområder sig forikke mindre end35,1 %.

KulturUdlandGossipSatire (bladtegning)Anmeldelser/testIT/medier/teknologi

Interesse for stofområder fordelt på køn%DrengePiger0Indland/samfund/politik24Total6810 12 14 16 18 20 22

Jeg tror meget på avisernes anmeldelser, for de har ingen gevinstved at vælge den ene frem for den anden,dreng 16 år, ØstjyllandEndelig tolker vi en udpræget opfattelse af, at avisens servicestof nyder højanerkendelse.Dødsannoncer og navnestof, vejrogtvtilsammen udgør8,1 %.Tillægger vi forbrugerstof, her aggregeret somanmeldelser/testogit/me-dier/teknologi,kommer vi op på16,1 %.Kulturstofbredt iberegnet udgør andelen af service-/forbrugerstofstof23,9 %.

DødsannoncerVejrLokal/regionalDebatTVKrydsord/sudokuBørn/unge/skoleVidenskab

Børnfår OS til at spisedårligere(avis-rubrik)- Det varhenvendt til devoksneR,SVi erdumme,vi drikker for meget,vi er dårlige til atskrive. Jeg kan godtblive irriteret over atlæse sådan ommig selvBØPIGE15

SportTegneserier

ENHAVN

KriminalitetKulturUdlandGossipSatire (bladtegning)Anmeldelser/testIT/medier/teknologiDødsannoncerVejr

PIGE1

4Å

ØB

DebatTVKrydsord/sudokuBørn/unge/skoleVidenskab0246810 12 14 16 18 20 22

Lokal/regional

6PIGE1

ÅR

JÆL

KR,

14DRENG

LNAD

Jeg kangodt lide,at i Helsingøravisenstår en oversigt over,hvilke kulturting dersker, så man kan fåideer, til hvad manskal laveR,K

10 12 14 16 18 20

AVN

Jeglæser anmeldelserselvom det ikke eret produkt eller enfilm, jeg er inter-esseret i,N

Prøve at se nyhederne med de unges øjne og formidle det på vores mådePige 16 år, Nordsjælland – refleksion over hvad der kunne tiltrække unge læsere

HVORDAN VIL DE HAVE DET?Respondenterne var stort set enige om, at næst efter Tv-avisen rangerer aviserne højest på enskala over mediernes troværdighed. De var også bevidste om, at avisen er et medie målrettetvoksne og som overvejende rangerer autoritativt i den daglige nyhedsdækning. Begge delefandt respondenterne positivt. Derfor kan det misforstås som et skisma, når respondenternebeklager oplevelsen af eksklusion og efterspørger ”et medie om og for unge”. Dels forklarer vimodsætningsforholdet med de unges aktuelle livssituation generelt - skiftet fra barn til voksen,dels set i en medieoptik fortolker vi efterspørgslen som et udtryk for, at de unge særligt gen-nem tv er vant til iscenesættelse af nyheder og baggrundsstof med dramaturgiske virkemidler.Nyhedstrekantens pragmatik frastøder næppe de unge, men udbuddet af mere festlig, farverigog fortællende formidling på andre kanaler er stort. Så fortællende journalistik, farverig grafik ogfeatureelementer på trods, møder avisens klassiske fortælleform hård konkurrence.

Derskal være nogeti avisen, der kanberøre én en lillesmule5ÅPIGE1R,

TJY

LLNAD

ÅR

Deter vigtigt, atbilledetfangerDRENG

NA,SYDSJÆLL

Papiret er hyggeligt, praktisk og upraktiskEn række udsagn ledte os på sporet af en vis digital træthed blandt respondenterne. Der var enoplevelse af frihed forbundet med at være i kontakt med et analogt medie. Fraværet af digtaledevices blev af flere fremhævet som en lettelse. Avislæsningen blev karakteriseret som behage-lig og af nogle eksplicit som hyggelig. Videre fremhævede respondenterne endog papirets fysi-ske kvaliteter som muligheden for deling, dokumentation, ophængning og scrapbogslignendearkivering.Det er meget fedt at have noget på papir. Du kan klippe det ud og hænge op osv. Debliver ved med at være,dreng 14 år, StorkøbenhavnJeg læser aldrig noget på nettet, fordi så skal man først til at tænde computeren ogsådan noget,pige 13 år, StorkøbenhavnSynkront med begejstringen for avisens fysiske fordele er avisens format (både tabloid og bro-adsheet) en kilde til irritation. Respondenterne angav og demonstrerede i fokusgrupperne, atde havde svært ved motorisk at håndtere aviserne. At mange aviser ikke er hæftede, blev frem-hævet som uforståeligt. Irritationen over den manglende hæftning og avisernes uhåndterbareformat var fra begge ender af aldersgrupperne belagt med en del patos.De skal klipses sammen, så de ikke falder fra hinanden,pige 15 år, StorkøbenhavnDet lykkedes ikke i nogen af fokusgrupperne at finde respondenter, som var villige til at betalefor en avis eller tegne abonnement med de nuværende priser.Det er for dyrt. – Politiken koster 25 kr. Det er alt for dyrt. Det er en frokost,pige 17år, Sydsjælland

Billederne batterDet fornægter sig ikke, at respondenterne repræsentereren generation af mediebrugere, opvokset i og med enudpræget visuel mediekultur. Generelt er billeder (samtgrafik og tegninger) væsentlige markører for, om heleden redaktionelle enhed bliver valgt til eller fra. 36 % afudklippene bestod enten af rent billede eller havde et bil-lede som det bærende element.Den er god, fordi man lader billederne tale,pige 14 år, KøbenhavnRespondenterne udvalgte i særlig grad kändisportrætter,sports- og reportagefotos som deres foretrukne. Tegne-serier og bladtegninger lod til i sig selv at have iboendekvaliteter, som appellerer til målgruppen.Billedet ser jo spændende ud, så tror jeg ligejeg ville tjekke det,dreng 14 år, Storkøbenhavn

Genereltfyldte billeder,tegninger oggrafik meget påplancherne

En overskrift hvor man tænker ’hvad er der lige sket der’?Pige 17 år, Østjylland – om hvilke rubrikker, der får hende til at læse videre

Givetvis er respondenterne prægede af webaviser-nes indgangsteasere, når de efterspørger rubrik-ker, som pirrer deres nysgerrighed. At en rubrikskal være dækkende, lader ikke til at have densamme vægt som, at den i traditionel forstand skalvære æggende og vækkende. At den gode rubrikkarakteriseres sådan, er i god tråd med alders-gruppens generelle ønske om iscenesættelse ogdramaturgisk formidling af journalistisk indhold.Man ser ikke et modsætningsforhold mellem un-derholdning og information. Det er ikke to sider afsamme sag, men de kan godt i medierne gå hånd ihånd. Og er der skæve vinkler, ordspil eller seman-tiske tosserier i rubrikkerne, lader det til at appel-lere til målgruppen.Observationerne vidner om, at de avislæsendeunge i højere grad end tidligere generationer aner-kender infotainment som en grundlæggende præ-mis for nyhedsdækningen. Imidlertid oplevede vi,

Rubrikker skal være teasende, tossede og troværdige

at respondenterne vægtede det højt, ”at overskrif-terne holder, hvad de lover”. Vi tolker det umiddel-bart dobbelttydige budskab - en teasende rubriker jo i modsætning til en klassisk rubrik netop ikkefuldt dækkende for artiklens indhold - som et ud-tryk for, at respondenterne bliver skuffede, hvisikke den opbyggede spænding udløses i artiklen.Altså at troværdigheden i en rubrik vurderes ud frajournalistens dramaturgiske konvention med sinlæser, snarere end ud fra den klassisk deklarerendekonvention.

Forsidenskal være lidt merespændende. Det erligesom blevet’dømt’, at ungeskal ikke læseaviser6ÅRDRENG1

- DIN NYHEDSPARTNERLNAD

Når fællesskab er en fordelRitzau er et troværdigt og hurtigt nyhedsbureau, der sælger målrettedenyhedsprodukter og medieservices til mediehuse, virksomheder og organisationerRitzaus Bureau / Store Kongensgade 14 / 1264 København K / Tlf. 3330 0000 / [email protected] / www.ritzau.dk

,Ø

Ritzau har deltagetsompartner iprojektet”Unge avislæsere”

JYL

Hvis der er en eller anden undersøgelse der er spændende.Fx skolebørn læser ikke godt nok, så er det jo spændende fordi det handler om en selvPige 13 år, Storkøbenhavn

Vi har i vores arbejde defineret de avislæsende unge blandt 12-19 årige dan-skere. Igennem den kvalitative del af analysen skelner vi mellem de 12-15årige og de 16-19 årige. Vi har fundet inddelingen meningsfuld, al den stundat der typisk sker et skift fra folkeskole til ungdomsuddannelse i 16 års alde-ren. Efter endt ungdomsuddannelse i typisk 19 års alderen tiltager hjemme-fraflytningen og tilgængeligheden af betalingsaviser falder drastisk. Såledesændres en markant præmis for de unges avislæsning, og vi har derved fundeten naturlig afgrænsning af målgruppen.

Ældre læsere siver hurtigere end ungeDen indledende præmis for undersøgelsen af de unge danskeres papirlæse-vaner var, at man i Index Danmark/Gallup kan konstatere, at over 50 % af de16-19 årige svarer, at de brugte mindst fem minutter på at læse avis i går ogover 40 % af de 12-15 årige svarer det samme (figur side 6). Til gengæld falderlæsningen i de efterfølgende aldersgrupper og rammer først niveauet for de16-19-årige igen når de fylder 30 år.Som vi indledende fremdrager i rapporten, konkurrerer den trykte avis sommedieplatform omringet af digitale tilbud på historisk hårde vilkår. Særligtblandt yngre målgrupper, som er kendt for at være de første med tilegnelsenaf nye teknologier. Alligevel udvikler dagbladenes (faldende) kontakt med deunge sig ikke væsentligt anderledes end faldet i ældre aldersgrupper. Neden-stående graf illustrerer udviklingen i daglig dækning og viser bl.a., at dagbla-dene i 2003 havde kontakt med 73 % af de 16-19 årige i løbet af en gns. dag,mens de havde fat i 80 % af alle danskere.

6 / METODEFor at komme om bag de for os opsigtsvækkende høje læsertal blandt 12-19årige, tilrettelagde vi undersøgelsen med kvalitativt fokus i 11 fokusgrupper.Grupperne bestod af 4-8 deltagere og blev gennemført i uge 2, 2011.Respondenterne blev rekrutteret på baggrund af et kort kvantitativt onlinespørgeskema fra WEBPOL, rundsendt via skoleledelsen til eleverne i decem-ber 2010. 384 elever besvarede spørgeskemaet, hvoraf vi kontaktede omtrent80 med henblik på at deltage i fokusgrupperne.Da undersøgelsen retter sig mod i forvejen avislæsende 12-19 årige, blev re-spondenterne udvalgt blandt de elever, som kunne besvare bekræftende påfølgende filterspørgsmål:1. Har du læst avis inden for de sidste tre måneder?2. Læste du avis i går?

DREN

5G1

ÅR

Umiddelbart faldende rekrutteringsgrundlagAndelen af 12-15 årige har været faldende gennem de sidste fire år, mens an-delen af 16-19 årige har været stigende.

besvares i form af en collage, der kunne designes helt efter respondentenseget hoved. Til rådighed havde deltagerne mindst et aktuelt eksemplar af alledanske dagblade, inklusiv gratisaviser og enkelte lokale ugeaviser.Efterfølgende interviewede vi respondenterne om deres prioriteringer, valgog fravalg af udklip. Afslutningsvist drøftedes artikellængde, rubrikkers be-tydning, brug af billeder og andre elementer i avisen.Kvalitative metoder giver i sagens natur ikke resultater af typen ”56 % af deunge mener…”, men det er vores opfattelse, at vi - med den geografiske spred-ning, den aldersmæssige sammensætning og det betydelige antal respon-denter vi har haft til rådighed - kan præsentere en række nøgleresultater medtilstrækkelig sikkerhed i konklusionerne til, at der kan arbejdes videre medanalysen på de enkelte dagblads redaktioner. Til det formål er der etableret enwebsite med analysens resultater, et workshop manuskript til fri afbenyttelseog et billedgalleri med samtlige udarbejdede collager.

Befolkningsudvikling200812-15 år16-19 år284.275263.7412009283.757272.8442010283.173278.3822011278.758284.156

Daglig dækning - alle dagblade80%70%60%50%40%30%Alle16-19 år12-15 årAviskrig blandt gratisaviserne2006200720082009

Kilde: Danmarks Statistik

Ud fra befolkningsfremskrivning kan vi forudse et fald i antallet af unge fremtil 2030, hvor der vil være ca. 50.000 færre 12-19 årige end i dag. Herefter stigerdet nogenlunde til 2011-niveau. Der vil forekomme mindre regionale forskel-le, men vi kan forvente, at niveauet generelt følger tendensen.

2003

2010

Kilde: Index Dk/Gallup, helår 2010

Befolkningsfremskrivning 2020-2050280.000275.000270.000265.000260.000255.000250.000202020302040205012-15 år16-19 år

Opdeler vi læsningen af dagblade i grupper, finder vi samme tendens overalle typer af titler.

Dækning på alle dagbladstyper12-19 år2007 2008 2010Daglig dækningAlle dagbladeGratisaviserUgentlig dækningAlle dagbladeLok./reg. dagbladeBetalte dagblade6224804274642583417658167640718028915285792991518471188548792007Alle20082010

Vi har altså ikke undersøgt, hvorfor ikke-avislæsere har fravalgt avisen. 65drenge og piger i alderen 12-19 år deltog i de 11 fokusgrupper af 1½-2 timersvarighed. Grupperne var under hensynstagen til klassetrin opdelt i 12-15 åri-ge og 16-19 årige. Udover den naturlige alderskategorisering som beskrevet iforegående kapitel, havde vi forventning om et markant forskelligt aviskend-skab og læsemønster. Samtidig er det - særligt for disse aldersgrupper - megetvigtigt ikke at spænde over for store aldersforskelle, da det kan give en forrin-get gruppedynamik og i sidste ende føre til lavere engagement.Grupperne blev gennemført i Østjylland, Midtjylland, Sydsjælland, Nordsjæl-land, Storkøbenhavn og Ydre Østerbro/Nordvest. Vi gennemførte fire grup-per med blandede klassetrin på gymnasium og HF, samt syv grupper i 6.-10.klasse på grundskoleniveau.Med fokusgrupperne ville vi kortlægge de unges umiddelbare opfattelse afaviser. Hvad er en avis? Hvem er den lavet til? Hvad er forskellen på avistyper-ne? Hvad kendetegner avisen i forhold til andre medier, hvad angår indhold,brug, troværdighed med videre? Efter en samtalerunde blev deltagerne bedtom at besvare spørgsmålet: Hvordan skulle en avis se ud og hvad skulle denindeholde, hvis den skulle være lavet lige præcis til dig? Spørgsmålet skulle

Anbefalinger til yderligere undersøgelserVi betragter vores undersøgelse som en slags pionerarbejde. Selve området”unge danske avislæsere” mener vi fortjener yderligere opmærksomhed og engrundigere afdækning. Vores undersøgelse beskriver ikke forretningspoten-tialerne og kommer ikke ind på mediekonvergerende områder overhovedet,hvilket i en redaktionel kontekst anno 2011 er såre kunstigt.Undersøgelsen kunne med fordel udbygges på flere fronter. Umiddelbart vir-ker følgende meget nærliggende:• En kvantitativ underbyggelse og udbygning af resultaterne i nærværende un-dersøgelse.• En afdækning af forældres indflydelse på samt forventninger og holdninger tilde unges avisforbrug. I forretningsøjemed må det være relevant at finde ud af,i hvor høj grad forældrenes til-/fravalg af avisabonnement påvirker deres hjem-meboende børns brug af mediet.• En bredere undersøgelse i fælles brancheregi af unges medievaner i Danmarkgenerelt. Gerne tilbagevendende med fx tre års frekvens.

Kilde: Danmarks Statistik

Kilde: Index Dk/Gallup 1. halvår

TJY

LLNAD

5 / DEMOGRAFISK KONTEKST

Eravisen ikke bare ettrykt medie, hvorman kan findenyheder og oplys-ninger?

7 / ANBEFALINGERUndersøgelsen forholder sig hverken direkte eller indi-rekte til forretningspotentialer blandt de avislæsendeunge. Læsergrundlag og de enkelte dagblades profilerer ganske enkelt for uens til at drage sådanne konklu-sioner. En sådan afklaring skal ske på titelniveau. Nårdet er sagt, er det vores personlige opfattelse, at der erfølgende plausible incitamenter for at henvende sig tilaldersgruppen:• Hvervning af læsere på langt sigt• Fastholdelse af læsende forældre til hjemmeboende(avislæsende) børn• Brandtilknytning • Udfyldelse af publicistisk omnibusfunktion for alders-gruppen• Udfyldelse af pressens demokratiske rolle generelt1.Accepter infotainment som en dimension af journalistikken2.Iscenesæt formidlingen – fx gennem fortællende journalistik, føljetoner og cases3.Brug teasende rubrikker og artikelindgange og leg med sproget4.Vær loyal i sprogbrug – brug fx ikke et udtryk som ”cafépenge” om SU til hjemmeboende5.Skriv i øjenhøjde – lad fx ’eleven’ være subjekt i vinklen, hellere end ’skolen’6.Lyt til aldersgruppen – fx i voxpops eller gennem ungepaneler i holdningstilkendegivel-ser og forbrugertests7.Gør billeddækningen reportageorienteret i videst muligt omfang8.Anvend tegninger og tegneserie til informationsformidling9.Prioriter petitstof10.Hæft avisen og brug magasinlignende formater

8 / SVENSK REFERENCERAMMETidningsutgivarnehar i 2010 på baggrund af en omfattende undersøgelsefraUngdomsbarometeretidentificeret fire arketypiske medieforbrugereblandt de 15-24 årige svenskere. Datamaterialet er meget omfattende og un-dersøgelsen inddrager målgruppens medievaner over en bred kam, men set idagbladenes optik. Tidningsutgivarne karikerede ” fyra typ-personer blant denya mediakonsumenterne”, hvoraf den ene, Voksen Viktor(ia), har træk som iudpræget grad minder om vi-læseren. Den sammenholdte konklusion synesat være, at der blandt 15-19 årige findes et segment af hjemmeboende læsere,som vi kan betragte som de potentielle kernelæsere på både kort og lang sigt.per som ”de voksne” har lettest ved at identificere sig med og målrette deresprodukter til.”Jeg er helt vild med de her aviser (sektionen Faktisk i Weekenda-visen, red.). De er nemme at læse og man får noget hurtig viden”,pige 15 år, Storkøbenhavn

Latte-Lisabeskrives som den underholdningsprægede mediekonsu-

Efterprøvning af resultater påbaggrund af omfattende svensk datagrundlagUndersøgelsens datagrundlag hviler på 4700 spørgeskemaer, fokusgrupperog interviews med unge mellem 15-24 år. Rapportens primære udgangs-punkt er, at de unge er lige så forskellige som målgrupper i andre aldre, mensamtidig at der findes nogle aldersspecifikke trends og tendenser om brug afog holdning til medier.I den indledende projektbeskrivelse til vores projekt om de unge avislæsende,lå skitsen til en lignende arketypeanalyse af de danske unge. De tildelte midlertil undersøgelsen tillod desværre ikke, at vi fordanskede dette arbejde. I stedeter valgt med desk research at efterprøve, om danske unge kan tilpasses densvenske undersøgelse.

Gør-det-selv workshopMed inspiration fra Tidningsutgivarne har vi som et re-sultat af projektet udviklet en workshop, som det er mu-ligt for dagblade selv at gennemføre på redaktionerne.Instruktionerne til workshopforløbet har vi formidlet ien diasserie, som kan downloades som Powerpoint påwww.ungeavislaesere.dk. Dermed er det nemt selv at re-digere og tilpasse forløbet til den aktuelle kontekst.1.”Prøv at lave nogle sider for unge hvor unge bliver interviewet ogskrevet i et sprog, som kan læses af unge”.Dreng 13 år, Nordsjælland2.”Skrive på en mere børnevenlig måde”.Pige 15 år, Storkøbenhavn3.”Hvis man matcher to produkter op mod hinanden, så kan jeggodt lide at læse det”,dreng 15 år, Midtjylland4.”Hurtig oversigt over nyheder i lokalområdet, fordi der kunnevære noget, der omhandler mit liv og får konsekvenser for mig”.Dreng 17 år, Sydsjælland5.”En god forside kunne få mig til at købe en avis. Fx hvis der står’afsløring’ eller hvis en politiker havde lavet lort i den”.Dreng 16 år, Midtjylland6.”Spændende billeder, gode undersøgelser og statistikker”.Pige 13 år, Storkøbenhavn7.”Man burde også fokusere mere på de gode historier fx omkringkrigen i Afghanistan”.Dreng 17 år, Nordsjælland8.”De skal ikke tale ned til én”.Samstemmendedreng/pige 17 år, Sydsjælland9.”Jeg synes, at alle sider skulle være klipset sammen, så sektionerneikke ryger fra hinanden”.Dreng13 år, København10.”En avis skal koste 10 kr. og så får man en kop kaffe med i prisen”.Dreng 17 år, Sydsjælland

ment. Hun er storforbruger af tabloidaviser og specielt tabloidaviser på net-tet, men egentlig foretrækker hun mere sociale og interaktive medier. Gossipog mode er hendes foretrukne områder og for Latte-Lisa er medier primærttil sjov. Noget man kan diskutere med vennerne. Havde hun været en dreng –men det er kun 24 % af dette segment - havde det blot været sport i stedet formode og gossip. Latte-Lisa er positivt indstillet overfor reklamer og grænsenmellem nyheder og reklamer kan være flydende for denne gruppe. Hun ernem at give prædikatet ” en rigtig teenager” og tilværelsen rummer vigtigereting end Bruxelles, Børsen og folketingsvalg.”Jeg synes, at i den avis jeg læste, var der fire sider med Lene Esper-sen. Det synes jeg er kedeligt. Det var bedre, hvis de skrev lidt mereom kendte mennesker”,pige 14 år, København

De svenske arketyperResultatet af den svenske undersøgelse blev en opdeling af de unge i fire ar-ketyper baseret på en lang række faktorer. De indledende analyser viste, at desæt af faktorer, der tydeligst adskilte de fire grupper fra hinanden og kunneforklare medieforbrug og tilgang til medier, ikke var livsstil eller forbrug i mi-nutter, men at det helt essentielle var, hvilke områder og emner man går op iog hvad man interesserer sig for. Netop de unges personlige interessesfærerog hvilke ting, de ønsker at være opdateret på, påvirker de drivkræfter, de at-tituder og de vaner, der kendetegner deres medieforbrug.De fire arketyper præsenteret i den svenske undersøgelse er Voksen-Viktor(ia),Latte-Lisa, Digital-Danne og Forsigtige Frida. Herunder præsenteres de fire ar-ketyper eller segmenter kort. Efterfølgende sammenholder vi udvalgte tabel-ler fra den svenske undersøgelse med nøgleresultater og konklusioner fra dedanske fokusgrupper.

Ti bud fra konsulenternePå baggrund af vores arbejde med undersøgelsen samtvores kendskab til mediet og målgruppen generelt harvi formuleret følgende ti redaktionelle bud til dagbladet,som ønsker at målrette en journalistisk indsats mod mål-gruppen.

Digital-Danneer den i klassisk forstand ”utålmodige” medieforbru-ger og udgør 25 % af de unge svenskere. Er”early-adopter” og flittig brugeraf sociale medier, men i den mere nicheprægede genre i brugergrupper oginteressenetværk. Gruppen er den mest skeptiske overfor traditionelle me-dier, men kan godt læse en gratisavis eller se en serie. Typisk vil det dog væredownloadet eller fundet på Youtube, der er den primære kilde til både rekla-mer og sjov. Segmentet beskrives som svært at forstå, hvis man ikke er voksetop med Youtube, spiller computerspil eller interesserer sig for teknik og gad-gets. Segmentet er underrepræsenteret i storbyerne og består af 78 % drenge.Interviewer:Hvad er en avis?Svar:”Stærkt manipulerende”,dreng 17 år, Sydsjælland

I fokusgrupperne brugte vi lejligheden til at spørge efterrespondenternes råd til aviser, som vil formidle til børnog unge. Vi har udvalgt ti citater, som i nogen grad ud-trykker tendenser i svarene.

Ti råd fra respondenterne

og som potentielt kan ende med at vælge avisen som sin primære dagligenyhedskilde. Læser udenrigsnyheder, men også indenrigs- og økonominyhe-der og sætter pris på både bredden og dybden i dagbladenes nyhedsflow.Vurderer public service kanalerne væsentligt højere end sine jævnaldrene ogskelner mellem gratisaviser og betalte dagblade med de sidste som havendebedre kvalitet og højere troværdighed. Voksen-Viktor(ia) udgør 22 % af deunge svenskere og bor fortrinsvis i storbyerne. Som navnet antyder, er derstort set lige mange drenge og piger, og segmentet er det af de fire grup-

Voksen-Viktor(ia)er gruppen som dagbladene skal sætte sin lid til

Forsigtige Fridaer den passive medieforbruger, primært fra provin-sen. Segmentet har den tydeligste kønsprofil, idet 84 % er piger. ForsigtigeFridas medieforbrug er kendetegnet ved ”Hvad hun behøver at vide for ikkeat skille sig ud”. Blandt de få aktive tilvalg i mediebrug er horoskoper, krydsordog sudoku. Segmentets tydeligste kendetegn er den passivitet, hvormed deangriber medier. Forsigtige Frida er - ligesom Latte-Lisa - på Facebook, menhun kigger mere, end hun opdaterer. Hun følger sine venners bevægelse,hvad enten det handler om mobiltelefoner, radioforbrug eller produkter og erhverken først eller sidst med det seneste. 24 % af de unge svenskere tilhører dettesegment.”Nyhederne kommer primært fra venner, Facebook, samfunds-fagstimerne og de der stativer foran forretningerne”,pige 16 år,Nordsjælland

De følgende tabeller viser, hvilke nyhedskategorier de unge interesserer sigfor, hvordan det varierer i de enkelte segmenter og endelig, hvilke kilder deunge nævner som nyhedsformidlere og steder at holde sig opdateret.

RESULTATFordelt på arketyperEn typisk dag, hur tar du del av nyheteroch håller dig informerad?%"Vanlig" TVVia kompisar som berättar någotMorgontidningKvällstidning på nätetSociala medier (t.ex. Facebook)Gratis morgontidning"Vanlig" radioMorgontidning på nätetBloggarWebb-TVVia mobilenNyhetsbrevKvällstidningSpecialsajterWebbradioAnnat sättResultaterne fra vores kvalitative analyser viser samme ten-dens som de svenske• Over dobbelt så mange Voksen-Viktor(ia) som det nærmestesegment Latte-Lisa kommer fra hjem, der holder avis. Klart denstørste avisinteresse og kendskab fandt vi i den danske undersø-gelse blandt børn fra avis-abonnerende hjem.• Næsten 8 ud af 10 Voksen-Viktor(ia) ville holde avis, hvis den vargratis. Tilsvarende tal for Digital-Danne er 6 ud af 10.• Voksen-Viktor(ia) er det segment, der i størst udstrækning sva-rer, at kvaliteten i en betalt avis må forventes at være højere endi en gratisavis. Ligedan med troværdigheden der også opfatteshøjere. Tilsvarende tendens så vi i fokusgrupperne, uden at detdog fremstod som markant.• Den svenske undersøgelse viser, at dagbladene kan få en udfor-dring med den traditionelle opfattelse af at ”man gerne vil haveannoncer i sin avis”. For alle segmenterne er det 1/5 eller færreder synes, at annoncer i dagbladene er ok/positivt. Samme hold-ning var ikke meget synlig i den danske undersøgelse, men flereudtrykte dog irritation eller redaktionel bekymring.

Vilken typ av nyheter intresserar dig främst?%15-19 år20-24 år0NöjeOlyckor och katastroferLokala nyheterBrott och rättegångarLöpsedeln/första sidanSerierForskning och framstegUtrikesnyheterTeknikModeSportKulturÖvriga inrikesnyheterPyssel, korsord, horoskopDebattLedare (politik)Ekonomi- och a ärsnyheterJobbannonserNatur och fritidSensationsjournalistik/skvallerHelgbilagorÖvriga annonser0Kilde: Tidningsutgivarne og Ungdomsbarometret, 2010

Vuxen-Viktor(ia)4347524538315365392435374718424036162010135

Latte-Lisa7562464851392736196633392432181112201226198

Digital- FösiktigaDanneFrida5050433937524931661028282118191614141774856534748433927291339222927351488171315158

Vuxen- Latte-Viktor(ia) Lisa6153454228392842151691059747064404341353021401211811462

Digital- FösiktigaDanne Frida5564363432332123131299612636262322931312816227466

Kilde: Tidningsutgivarne og Ungdomsbarometret, 2010

DREN

Reklamerburde ikkevære i enavis

ÅR

NA,SYDSJÆLL

Jegsynes det erirriterende, atder er annon-cer1

ÅR

NA,SYDSJÆLL

Find yderligere materiale på

www.ungeavislaesere.dk

Se plancher sorteret efter alder, køn og geogra

Læs udvalgte citater

Download bilag og dias til gør-det-selv workshop

Tjek links til internationale undersøgelserKontakt:Marianne Bugge Zederkof, Bugge Media Consult: +45 20 76 50 99, [email protected]Aslak Gottlieb, medieundervisning.dk: +45 41 40 49 58, [email protected]Projektet er støttet af:Dagspressens Fond, Aarhus Stiftstidendes Fond, Ritzau og WEBPOL