Stormgade 2-6 1470 København K T 33 95 13 10 F 33 95 13 11 www.minff.dk [email protected] Erhvervsudvalget MINISTEREN 28. november 2005 Erhvervsudvalget  har  med  brev  af  10.  november  2005  anmodet  om  min  besvarelse  af  følge nde  af spørgsmål: Ad L 13 - spørgsmål 11: ”Vedr.  skjult  reklame,  ønsker  spørgeren  en  kommentar  til  den fo   reslåede  bestemmelse  om  reklam e- identifikation samt et svar på, hvad der gælder i dag, og hvad den nye bestemmelse bet   yder?” Svar: Markedsføringsloven  indeholder  ikke  i  dag  en  specifik  bestemmelse  om  reklameidentifikat ion.  Men det anses for at være i stri  d med god markedsføringsskik at undlade at identificere en reklame. I fo r- tolkningen af, hvad der kræves for at identificere en reklame, benytter man det internationale handel  s- kammer ICC’s kodeks for god reklamepraksis. Det fremgår af kodeks art. 12, at ”re  klamer klart skal kunne identificeres som så danne, uanset deres form og uanset hvilket medie, der anvendes”. Overtrædelser af god markedsføringsskik kan forbydes, men ikke umiddelbart stra   ffes. Lovforslaget vil indebære, at bestemmelsen fra ICC kodeks s  krives ind i markedsføringsloven. Samt i- dig  strafbelægges  bestemmelsen.  Det  vil sige,  at  en  virksomhed,  som  undlader at  identificere  en  r  e- klame, kan få en bøde. Kerneområdet for bestemmelsen er de tilfælde, hvor man forsøger at kamuflere et reklamebudskab fx som  redaktionelt  stof,  men  bestemmelsen  har  et  bredere  anvendelsesområde  og  omfatter  bl.a.  også product placement i film, tv og i forbindelse med offentlige begivenheder. Product placement i lovens forstand forudsætter, at der foreligger en aftale om,   hvor og hvordan pro- duktet skal eksponeres, mellem en erhvervsdrivende og den, som står for eksponeringen. Hvis en e r- hvervsdrivende giver en gave eller stiller en vare til rå dighed for andre, uden at de er forpligtet til at bruge produktet på en bestemt må  de, kan det ikke betegnes som en reklame. Det samme er tilfældet, hvis eksponeringen ikke sker på den erhvervsdrivendes foranledning. Fx er der ikke tale om r eklame, hvis et produkt anvendes som rekvisit i en film, uden at det sker efter aftale med den virksomhed, som har produceret produktet. Det  er  den  erhvervsdrivende,  som  er  ansvarlig  for  reklamen,  der  kan  stilles  til  ansvar  for,  at  den  er identificeret. Man vil ikke kunne straffe personer eller virksomheder, som uden at vide det viderebringer skjulte re- klamebudskaber. Eksempelvis vil en radiostation, som ikke er bekendt med, at en sang indeholder re- klamebudskaber, ikke kunne ifalde et ansvar ved at spille sangen uden at gøre opmærksom på, at den

Side 2/2 indeholder reklamer. En filmimportør eller en biografej er har heller ikke pligt til af egen drift at under- søge, om film indeholder reklamebudsk aber, som ikke er identificerede. Den  foreslåede  bestemmelse  udstrækker  ikke  kravet  om  reklameidentifikation  til  også  at  o mfatte  et krav om, at det af reklamen skal fremgå, hvem der står bag den. I de a  llerfleste tilfælde vil det fremgå af en reklame, hvem der reklameres for. Men selv om det ikke er tilfældet, vil det stadig være klart for forbrugeren, at der er tale om en reklame. Fx er man som forbruger ikke i tvivl om, at der er tale om en reklame, når der på en reklamestander er en plakat med en kendt reklamefigur, også selv om firm   a- navnet ikke står på pl  akaten. Forbrugerne har således ikke et reelt behov for at få den information, mens et sådan krav for virkso   m- hederne  ville  kunne  vanskeliggøre  brugen  af  særlige  reklametyper,  ligesom  det generelt  vil  medf   ø øgede byrder for virksomheder, idet de i udformningen af reklamem ateriale altid ville skulle sørge for, at reklamen indeholder oplysning om, hvem der står bag d en. Lars Barfoed               /Malene Linderoth