Skatteudvalget 2012-13
L 50 Bilag 16
Offentligt
HUSSTANDSOMDELTE REKLAMERMEST TIL GAVN| 27.SEPTEMBER2011
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Forfatter:Kunde:Dato:ISBN:Kontakt:
Thomas Kabelmann, Frederik Dalgård, Frederik Harhoff, Christian BalthazarMøller og Claus Kastberg NielsenFK Distribution og Post Danmark27. september 2011SANKT ANNÆ PLADS 13, 2. SAL | 1250 KØBENHAVNTELEFON: 2333 1810 | FAX: 7027 0741WWW.COPENHAGENECONOMICS.COM
2
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
INDHOLDSFORTEGNELSE
Executive Summary ......................................................................................................... 4Kapitel 1Husstandsomdelte reklamer – Mest til gavn ............................................. 5
Kapitel 2Husstandsomdelte reklamer .................................................................... 112.1.Husstandsomdelte reklamer er informativ reklame............................................... 132.2.Informativ reklame sænker søgeomkostninger og pris .......................................... 16Kapitel 3Pristilbud i husstandsomdelte reklamer .................................................. 223.1.Husstandsomdelte reklamer er mere end pristilbud .............................................. 223.2.Forbrugerne får en økonomisk gevinst på pristilbud............................................. 253.3.Pristilbud betyder ikke særligt høje priser på andre varer ...................................... 263.4.Forbrugere kan undgå høje søgeomkostninger ..................................................... 31Kapitel 4Færre husstandsomdelte reklamer betyder flere andre reklamer ............. 344.1.Husstandsomdelte reklamer ................................................................................. 344.2.Pristilbud i husstandsomdelte reklamer ................................................................ 36
3
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
EXECUTIVESUMMARY
Det sidste år har der været megen offentlig kritik af husstandsomdelte reklamer i Danmarkog den udstrakte brug af tilbud i dansk detailhandel. Kritikere har argumenteret, at hus-standsomdelte reklamer og brugen af tilbud betyder, at danske fødevarepriser er højere, endde ellers ville være, og at de dermed er med til at forklare, hvorfor danske fødevarepriser erhøjere end i andre sammenlignelige lande. Meget af denne kritik bygger imidlertid på etudokumenteret grundlag.Husstandsomdelte reklamer er nemlig af sin natur informativ reklame, som formidler faktu-elle egenskaber ved de enkelte varer. Dermed adskiller husstandsomdelte reklamer sig framange tv-reklamer, der i sin natur er imagereklame, som forsøger at give varer følelsesmæssi-ge værdier. Videnskaben er meget klar i sin vurdering af den økonomiske betydning af in-formativ og imagereklame. Informativ reklame hjælper forbrugerne med at træffe sine valg,sænker deres søgeomkostninger, øger deres prisfølsomhed, og presser forbrugerprisen ned.Det gælder, selv når man tager højde for omkostningerne ved at producere og omdele hus-standsomdelte reklamer. Til gengæld vil imagereklame lige så klart øge forbrugerprisen. Deter derfor misvisende, at netop husstandsomdelte reklamer, som ifølge Konkurrencestyrelsener det mest velegnede medie for informativ reklame, bliver anklaget for at presse priser op.Husstandsomdelte reklamer kaldes ofte for tilbudsaviser, fordi de indeholder tilbud. Det eregentligt misvisende. En gennemgang af husstandsomdelte reklamer viser, at kun omkringen tredjedel af varerne er knyttet til egentlige pristilbud. Resten indeholder faktuelle beskri-velser af fx varernes pris, kvaliteter, mængde og oprindelsesland. I forskellige sammenhængeer det også blevet hævdet at, at mange pristilbud i virkeligheden øger forbrugerpriserne. Ennærmere gennemgang af argumenterne viser, at de hviler på et forkert faktuelt grundlag. Hø-je normalpriser er ikke med til at finansiere de gode pristilbud, fordi forbrugerne netop ikkekøber, når priserne er høje. Lave tilbudspriser giver ikke butikkerne særlige muligheder for atsætte prisen højt på andre varer. Og de forbrugere, der ikke læser husstandsomdelte rekla-mer, er ikke ofre for høje priser, men har mange andre muligheder for at købe billigt, fx vedat købe i discountbutikker, ved at benytte tilbud man umiddelbart ser i butikken, eller ved atkøbe stort ind, når varer er på tilbud.
4
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Kapitel 1
HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER– MEST TIL GAVN
Tilbudsaviser, adresseløse forsendelser og husstandsomdelte reklamer er alle betegnelser forén og samme ting. Nemlig de trykte reklamer fra dagligvarekæder, byggecentre og computer-forhandlere, der lander i de fleste danskeres brevsprækker et par gange om ugen. I dennesammenhæng kalder vi dem for nemheds skyld for husstandsomdelte reklamer.I november 2010 stillede tre partier et forslag i Folketinget om at nedbringe mængden afhusstandsomdelte reklamer, i første omgang ved at nedsætte et lovforberedende udvalg, derskulle undersøge, hvordan det bedst kunne lade sig gøre. Forslagsstillerne var bekymrede formængden af affald og miljøpåvirkningen ved produktionen af reklamerne, men fremhævedesærligt, at omkostningerne ved de husstandsomdelte reklamer blev lagt oven i vareprisen.1I juni 2011 offentliggjorde Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen en undersøgelse af dagligva-rebranchen, og argumenterede dér for, at de mange tilbud, der blev annonceret i de hus-standsomdelte reklamer, holdt priserne oppe på fødevarer i Danmark. Derudover skrev sty-relsen, at både de, der læste reklamer, og de der ikke gjorde, havde høje omkostninger, entenfordi de brugte unødigt megen tid på at læse reklamer, eller fordi de betalte højere priser, nårder ikke var tilbud.2Siden da har den offentlige debat især lagt vægt på, at husstandsomdelte reklamer er én af år-sagerne til, at Danmark har højere fødevarepriser end andre lande. Benny Engelbrecht, der erforbrugerordfører for Socialdemokraterne, bliver i Politiken citeret for at’… det er et fak-
tum, at det er os selv som forbrugere, der betaler for reklamerne, for det lægges oven i prisenfor varerne. Det kan man konstatere, blandt andet fordi detailhandelspriserne i Danmark erhøjere end i resten af EU’.3Politiken annoncerer senere i en overskrift, at ’Tilbudsaviser gørdine dagligvarer dyrere’,og citerer kontorchef i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, CamillaHesselby, for at sige, at ’For at tjene penge ind, som kæderne taber på at lave tilbuddene ogtrykke tilbudsaviserne, sætter de normalprisen højere. Når varerne ikke er på tilbud, betalerforbrugerne ekstra for dem’.4Lektor på CBS, Per Østergaard Jacobsen, bekræfter senere tilBureaubiz, at’… dagligvarer ville være billigere uden tilbudsaviser’ og ’… uden tilbudsaviserkunne man sætte prisen på dagligvarer ned med 3 procent.’5På den baggrund har FK Distribution og Post Danmark, der tilsammen omdeler langt ho-vedparten af de husstandsomdelte reklamer i Danmark, bedt Copenhagen Economics om atforetage en økonomisk vurdering af husstandsomdelte reklamers betydning for priserne pådagligvarer i Danmark.
Folketinget 2010-11; Beslutningsforslag B21, 4. november 2011Konkurrence- og forbrugerstyrelsen, 2011, Dagligvaremarkedet, Konkurrence- og forbrugeranalyse 06, side 78-93Politiken, 2. juni 20114Politiken, 9. juni 20115Bureaubiz, 14. juni 2011http://bureaubiz.dk/content/dk/nyheder/artikler/2011/uge_24/dagligvarer_3_procent_billigere_uden_tilbudsaviser2
1
5
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
I debatten har det ikke altid været klart, om diskussionen drejede sig om husstandsomdeltereklamer i sig selv eller de tilbud, der optræder i de husstandsomdelte reklamer. Vi vurderer,at det er nødvendigt med en klarere skelnen. Derfor ser vi først på betydningen af hus-standsomdelte reklamer som sådan, og dernæst på betydningen af de pristilbud, som de hus-standsomdelte reklamer blandt andet formidler.
Husstandsomdelte reklamer er informativ reklameHusstandsomdelte reklamer er det bedste eksempel på dét, som Konkurrencestyrelsen kalderinformativ reklame6. Det vil sige reklame, der”… lægger hovedvægten på information omprodukter og priser…”.7Modstykket til informativ reklame er imagereklame, som”… i hø-jere grad søger at profilere et mærke eller en bestemt virksomhed.”8En reklame somL’Oréals ’Because we’re worth it’ er et typisk eksempel på en imagereklame, der forsøger atknytte en særlig følelse, værdi eller image til en vare.Reklamer kan påvirke forbrugerpriser på to måder. Dels ved at påvirke forbrugernes søge-omkostninger og konkurrencen. Dels ved at nogen skal dække omkostningerne ved at pro-ducere og omdele reklamer.Den økonomiske faglitteratur siger med en stemme, at informativ reklame og imagereklamehar forskellig betydning for konkurrencen og derfor har forskellig betydning for priserne påde varer, som de reklamerer for. Informativ reklame giver information til forbrugerne om va-rernes reelle egenskaber. Det bliver nemmere for forbrugerne at skelne og vælge mellem deforskellige varer. Forbrugernes søgeomkostninger bliver mindre. Derfor presser informativreklame priserne ned. I modsætning hertil skaber imagereklame kunstige og følelsesmæssigeforskelle mellem ens varer. Det gør det vanskeligere for forbrugerne at skelne og vælge mel-lem varerne, og øger deres søgeomkostninger. Derfor skubber imagereklame prisen op.Reklamer skal også produceres og omdeles. Det giver anledning til omkostninger. Omkost-ninger trækker forbrugerpriser op, hvis de bliver lagt oven i forbrugerprisen. Det er dognæppe sandsynligt, at alle omkostninger bliver lagt oveni forbrugerpriserne. Det mest sand-synlige er, at producenter og butikskæder betaler en del af omkostningerne gennem lavereavance, mens forbrugerne betaler resten gennem højere priser. Det er omkostningsstrukturenog konkurrencen på markedet, der bestemmer den præcise fordeling mellem parterne.
Informativ reklame sænker priserne - på trods af omkostningerFra den økonomiske faglitteratur vil vi forvente, at imagereklame entydigt hæver priserne.De skaber højere søgeomkostninger og større omkostninger. Det giver højere priser. Fra densamme faglitteratur vil vi forvente, at informativ reklame kan få priserne til at gå op ellerned. De mindsker søgeomkostningerne, der igen fører til lavere priserne. Og de har omkost-
67
Konkurrencestyrelsen, 2002, Reklame i medierKonkurrencestyrelsen, 2002, Reklame i medier8Konkurrencestyrelsen, 2002, Reklame i medier
6
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
ninger (til produktion og omdeling), der hæver priserne. Den teoretiske faglitteratur kan ik-ke sige, hvilken virkning der er stærkest. Det kræver empiriske undersøgelser.Internationalt er der lavet en lang række empiriske studier, som har afdækket, hvad der skermed forbrugerpriserne, hvis man øger eller mindsker omfanget af henholdsvis informativ re-klame og imagereklame. En videnskabelig undersøgelse fra 1995 af atten empiriske studierbekræfter forventningen om, at imagereklame øger forbrugernes søgeomkostninger, og der-med presser prisen op.9Men undersøgelsen konkluderer også entydigt, at informativ reklamegiver lavere søgeomkostninger, mere aktiv konkurrence og dermed lavere pris. Virkningenfra lavere søgeomkostninger er således stærkere end virkningen fra højere omkostninger, ogresultatet er lavere forbrugerpriser. Men kun for informativ reklame, ikke for imagereklame.Et helt nyt studie fra Østrig undersøger, hvad der sker, når manfjernerreklame, og bekræf-ter konklusionen ovenfor: fjerner man informativ reklame, såstigerforbrugerpriserne, menfjerner man imagereklame, såfalderforbrugerpriserne.Alt tyder på, at konklusionen også holder i Danmark i dag. Konkurrencen om forbrugernepå dagligvaremarkedet er hård, netop fordi forbrugerne har lave søgeomkostninger og er vil-lige til at skifte butik. Et studie for Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen i 2011 opsummerer,at det danske dagligvaremarked er kendetegnet: ”… ved et stort antal gentagne interaktioner
mellem forbrugere og udbydere, en konstant strøm af information af høj kvalitet og meget fåstrukturelle barrierer”.10Samme Konkurrence- og Forbrugerstyrelse vurderer også i 2011, atkonkurrencen i detailhandlen er bedre end gennemsnittet i Danmark11, og i 2010 at fødeva-remarkedet er blandt de femten mest gennemsigtige markeder i Danmark.12
Husstandsomdelte reklamer er mere end tilbudsaviserHusstandsomdelte reklamer kaldes ofte for tilbudsaviser, fordi de indeholder egentlige pris-tilbud. Et godt pristilbud er en mulighed for at købe en vare til en særlig billig pris, som fx’Ugens tilbud’, ’Køb tre for to’, ’Spar 2 kroner’, og ’Kun i dag’.Men det er faktisk misvisende at kalde husstandsomdelte reklamer for tilbudsaviser. Hus-standsomdelte reklamer indeholder i virkeligheden relativt få egentlige pristilbud. Vi har talt,hvor mange egentlige pristilbud13, der var i tretten større husstandsomdelte reklamer i dag-ligvarebranchen i én tilfældig uge i 2011. Egentlige pristilbud udgjorde blot 38 procent af al-le varer i disse reklamer. Hovedparten af informationen i husstandsomdelte reklamer er altsåikke information om gode pristilbud, men objektiv faktuel information om pris, oprindelse
Anil Kaul and Dick R. Wittink, 1995, Empirical generalizations about the Impact of Advertising on Price Sensi-tivity and Price, Marketing Science, vol. 14, no. 3, part 2, pp G151-G16010London Economics (2010), Kvantitativ undersøgelse af barrierer for konkurrencefremmende forbrugeradfærd,Endelig rapport til Forbrugerstyrelsen11Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Konkurrence- og Forbrugerredegørelse 2011, side 25-26, figur 2.13 og2.14. Bemærk at en lavere værdi af konkurrenceindekset betyder bedre konkurrence.12Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Forbrugerredegørelse 2010, side 15, tabel 3.413En vare er på tilbud, hvis den angives som tilbud, med førpris, med mængderabat, med tærskelrabat eller somtidsbegrænset køb.
9
7
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
og kvalitet, måske fordi der er nye varer i sortimentet eller i sæsonen, eller fordi man gernevil huske forbrugerne på, at de eksisterer. Andelen af pristilbud varierer dog meget mellemdagligvarekæderne. Der er næsten ingen pristilbud i husstandsomdelte reklamer fra dis-countbutikker, mens hovedparten af alle pristilbud - mere end 60 procent – kommer fra tokæder: Bilka og Føtex.Man kunne forvente, at reklamer med mange pristilbud ville være særligt gode til at trækkekunder i butikken. Men det forholder sig faktisk omvendt. Kundeundersøgelser viser, at dehusstandsomdelte reklamer, der har størst succes med at tiltrække forbrugere, er de reklamer,der har færrest tilbud, nemlig reklamer fra discountkæderne.
Pristilbud giver en solid potentiel besparelse for forbrugerneSelvom det er vanskeligt at lave en ordentlig opgørelse, er der næppe tvivl om, at den poten-tielle besparelse ved at udnytte pristilbud er stor. Ét skøn baseret på en undersøgelse fra GFKvurderer, at forbrugerne kan spare op til 3,9 milliarder kroner på deres dagligvareindkøb,hvis de udnytter pristilbud i husstandsomdelte reklamer.14En anden undersøgelse fra Kon-kurrencestyrelsen vurderer forsigtigt, at besparelsen er på lidt over 1 milliard kroner.15Bespa-relsen tilfalder især de forbrugere, der er gode til at udnytte tilbud, fx pensionister, eller somhar et stort indkøbsbudget, fx børnefamilier.Pristilbud finansieres ikke af højere priser på andre varerGode pristilbud betyder i sig selv, at nogle forbrugere køber til lave tilbudspriser, mens andrekøber til højere ikke-tilbudspriser. Der er forskellige priser på de samme varer (på forskelligetidspunkter eller i forskellige butikker), også kaldet prisdifferentiering. I samfundsøkonomiskforstand er der ikke nødvendigvis grund til at være bekymret for prisdifferentiering. Ofte gi-ver det blot nogle forbrugere mulighed for at købe mere til lavere priser. Et godt eksempel påprisdifferentiering, som mange danskere er glade for, er flyrejser, hvor forbrugere, der bestil-ler og betaler tidligt, får billigere rejser end dem, der bestiller sent.Men det kan jo være, at de gode pristilbud i sidste ende slet ikke er så gode, fordi forbruger-ne betaler ekstra høje priser for samme varer i perioder, hvor de ikke er på tilbud. For ek-sempel kan butikkerne sætte særligt høje normalpriser for derigennem at finansiere de godepristilbud og udgifterne til de husstandsomdelte reklamer. Dette argument er blandt andetblevet fremført af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen.16Men sagen er, at - når der er højenormalpriser - kommer et tilbud til at se bedre ud (besparelsen syner større), men da forbru-gerne yderst sjældent køber ind til de høje normalpriser (de er jo vænnet til lave priser), såkan nok så høje normalpriser ikke finansiere ret mange og ret store pristilbud. Et konkret ek-
GfK analyse for FK Distribution. Blandt andet refereret i 24Timer,http://www.24.dk/article.jsp?articleId=12152.Skønnet på de 3,9 mia. kr. er baseret på andre forudsætninger endbesparelserne, der er refereret i artiklen i 24Timer.15Nordic competition authorities,Nordic Food Markets – A taste for competition, Report no. 1/2005, Appendix 3,Estimation of the promotion effect.16Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Dagligvaremarkedet, 06/2011, s. 6.
14
8
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
sempel fra 2010 fremhæver en meget høj normalpris på næsten 25 kroner for Stryhns lever-postej. Men da den faktiskegennemsnitligepris, som forbrugerne i virkeligheden betalte, varlangt lavere, omkring 19 kroner, har der ikke været mange forbrugere, der har betalt den hø-je normalpris. Høje normalpriser har derfor klare grænser: forbrugerne vil dem ikke.Det kan også være, at de gode pristilbud i virkeligheden ikke er så gode, fordi forbrugernebetaler ekstra høje priser på andre varer, når de først er blevet lokket ind i butikken. Det erformodentligt både rigtigt og forkert. Det er rigtigt, at butikkerne gerne vil lokke kunder tilsig ind på samme måde som aviserne, der sælger et billigt førstegangsabonnement (og håber,at du bliver ved) og bilforhandleren, der sælger dig din nye bil billigt (og håber, at du kom-mer igen med reparationer). Har man først fået kunderne ind i butikken, så er der en godmulighed for at sælge mere. Det gælder i alle brancher, også i dagligvarebranchen.Men det er usandsynligt, at prisen på andre varer skulle være særligt høj, fordi man giverpristilbud på udvalgte varer. Butikkerne ved, at forbrugeren køber flere varer, når han ellerhun først er i butikken. Hvis ikke på grund af pristilbud, så på grund af et stort varesorti-ment, den venlige betjening, de lave faste priser eller på grund af markedsføringsevents. For-skellen er, at med pristilbud bliver forbrugeren betalt for at vælge butikken, ellers bliver dedet ikke. Samtidig sætter konkurrencen klare grænser for, hvad en butik kan tage for varer,der ikke er på tilbud. Ellers ville alle supermarkedsbutikskæder næppe have indført deres egetdiscountsortiment (fx gule priser, budgetpriser, x-tra priser).17Discountsortimentet givernetop forbrugerne mulighed for at købe ind varer, der normalt ikke er på tilbud, til faste lavepriser, også selvom de er blevet lokket til butikken af et godt tilbud.Endelig kan det være, at de mange tilbud forvirrer og tvinger forbrugere til at bruge megentid på at søge efter de laveste priser. Men det er ikke umiddelbart klart, at forbrugeren ertvunget til at bruge lang tid. Den gennemsnitlige forbruger bruger et kvarter hver én uge forat læse 10-12 forskellige husstandsomdelte reklamer18Det virker ikke overvældende. Slet ikkesammenlignet med, at den samme gennemsnitlige forbruger bruger 2-3 timer per uge påindkøb og 12-14 timer per uge på madlavning.19Derudover er det heller ikke klart, at for-brugeren overhovedet behøver at læse husstandsomdelte reklamer for at få gavn af de godepristilbud. Forbrugeren kan jo blot vælge at købe i discountbutikker med faste lave priser, atplukke de mærkede tilbud ned fra hylden, når man alligevel er i butikken (uden at have læstom dem på forhånd) og måske også købe større mængder ind på de dage, hvor der er særligtgode pristilbud.
Færre husstandsomdelte reklamer betyder mere af andre slags reklamerHvis man begrænser antallet af husstandsomdelte reklamer, vil man sætte en kæde af tilpas-ninger i gang hos dagligvarekæderne og forbrugerne. Kæderne har en stor interesse i at fåforbrugeren til gå ind ad døren til netop deres butik. Og kan de ikke mere bruge husstands-1718
Og ellers ville butikkerne ikke havein-storetilbud, der ikke annonceres.TNS Gallup, Danskernes brug af reklame 2004, 2006, 2008, 2010.19Jens Bonke, 2003, Tid og Velfærd, SFI
9
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
omdelte reklamer, så bruger kæderne i stedet andre typer af reklamer, fx lokalaviser ellerfjernsyn.
For det førstevil nogle kæder søge over mod reklamemedier, der har lignende egenskabersom husstandsomdelte reklamer, formodentligt især lokalaviser.20Lokalaviser er også er rela-tivt velegnet til informativ reklame, men de er dyrere at bruge, fordi kontaktprisen og antal-let af modtagere er højere, og fordi målrettet udsendelse (segmentering) ikke i samme om-fang er mulig. De er også mere anstrengende og tidskrævende at anvende for forbrugerne, ogderfor stiger søgeomkostningerne. Det betyder i begge tilfælde en tendens til højere forbru-gerpriser end ellers. Derudover vil den reelle miljøvirkning nu afhænge ikke kun af miljøbe-lastningen fra både husstandsomdelte reklamer, men også af miljøbelastningen fra deres al-ternativ, lokalaviser. Er miljøbelastningen for lokalaviser større end for husstandsomdelte re-klamer, stiger miljøbelastningen. Hvis det omvendte er tilfældet, falder miljøbelastningen.
For det andetvil nogle kæder ændre deres reklamestrategi og søge over mod reklamemedier,der især er velegnet til imagereklame, det gælder især regional og landdækkende tv. Det vilsandsynligvis især være de dagligvarekæder, der i forvejen anvender tv-reklamer, fx Bilka ogFøtex. Imagereklamer på tv vil være væsentligt dyrere end husstandsomdelte reklamer, delsfordi kontaktprisen er høj, dels fordi den begrænsede mængde reklameblokke kan betyde sti-gende annoncepriser grundet den større efterspørgsel. De højere omkostninger og skiftet frainformativ reklame til imagereklame, der øger søgeomkostningerne, trækker begge i retningaf højere forbrugerpriser. Også i dette tilfælde afhænger den reelle miljøvirkning af miljøbe-lastningen fra tv sammenlignet med husstandsomdelte reklamer.
For det tredjevil nogle butikker (igen) overveje, om internet vil være et realistisk alternativtil husstandsomdelte reklamer. Reklamer på internettet er et prisbilligt alternativt, men deter ikke et tilstrækkelig attraktivt reklamemedium til, at det – på kort sigt - vil blive brugt ivæsentligt omfang. På grund af det begrænsede omfang, vil hverken forbrugerpriser eller mil-jø blive synderligt påvirket af dette alternativ. På sigt forventer eksperter dog en langsom oggradvis substitution overmod internettet.Hvis man begrænser antallet af husstandsomdelte reklamer, vil man i princippet også kunnepåvirke brugen af pristilbud. Men det er uklart, hvorfor det skulle ske i et væsentligt omfang.Således udgør varer med pristilbud kun 38 procent af alle varer, der optræder i husstands-omdelte reklamer. Der er således intet til hinder for, at dagligvarekæderne – på trods af enbegrænsning af husstandsomdelte reklamer - øger andelen af pristilbud i de tilbageværendehusstandsomdelte reklamer, og dermed fastholder eller endog øger antallet af gode pristil-bud. Alternativt vil dagligvarekæderne søge efter andre metoder for at lokke kunder i butik-ken, fx ved det store varesortiment, den venlige betjening, de lave faste priser eller på grundaf markedsføringsevents. Dermed går forbrugerne glip af en besparelse fra pristilbud udennødvendigvis at få lavere priser på andre varer.20
Konkurrencestyrelsen, 2002, Reklame i medier
10
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Kapitel 2
HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER
Husstandsomdelte reklamer er kommercielle reklameaviser21, som butikker og butikskæder etpar gange om ugen omdeler gratis til de cirka 2 millioner danske husstande22, der ikke hartilmeldt sig en nej-tak ordning.23I princippet er husstandsomdelte reklamer adresseløse, mende stigende muligheder for segmentering har gjort det mere og mere almindeligt udelukken-de at omdele de enkelte husstandsomdelte reklamer til segmenterede og målrettede modta-gergrupper baseret på husstandskendetegn som fx postnummer, boligtype eller indkomst.Inden for dagligvaremarkedet er afsenderne af de husstandsomdelte reklamer typisk de storebutikskæder, herunder især dagligvarekæder som Bilka, Føtex, Kvickly, SuperBrugsen, Su-perBest, Netto, Fakta, Rema 1000, Aldi, Lidl og Spar.Antallet af husstandsomdelte reklamer har generelt været stigende i det sidste årti, men i desidste tre år er antallet igen begyndt at falde. Således steg antallet fra 2,2 milliarder styk i2003 til omkring 3,2 milliarder styk i 2007, men er siden faldet tilbage til lidt under 3 milli-arder styk i 2010, jf. Figur 2.1.24Omkostningerne til produktion og omdeling af husstands-omdelte reklamer har fulgt den samme udvikling.Figur 2.1 Husstandsomdelte reklamer, alle brancher, antal og omkostninger, 2001-2010
Note: Omfatter husstandsomdelte reklamer for alle brancher. Vi anslår, at dagligvarebranchen står for cirka 75procent. Omkostninger omfatter både produktions- og distributionsomkostninger.Kilde: Dansk Oplagskontrol, Det Danske Reklamemarked, 2009 & 2010
21
For en formel definition se Forbrugerombudsmandens hjemmeside påhttp://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/retningslinjeadresseloseforsend#122http://www.postdanmark.dk/iis-adresselose_2011/modtagere.asp2322 procent af danske husstande (cirka 585.000 husstande) siger i 2011 nej tak til at modtage enhver form for hus-standsomdelt reklame eller gratisavis, 10 procent (cirka 243.000 husstande) siger nej tak til husstandsomdelte re-klamer, men vil gerne modtage gratisaviser. Sehttp://www.postdanmark.dk/iis-adresselose_2011/modtagere.asp24Dansk Oplagskontrol, Det danske reklamemarked 2010
11
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Iagttagere forventer, at mængden af husstandsomdelte reklamer vil falde med 1-2 procentom året de kommende ti år, fordi afsenderne i stigende grad vil segmentere – og dermedmålrette – udsendelsen af husstandsomdelte reklamer samt anvende elektroniske medier (e-substitution), jf. Figur 2.2.Figur 2.2 Husstandsomdelte reklamer, antal, faktisk til 2010, prognose til 20203,5003,0002,5002,0001,5001,0005000
Faktiskantal (mio.styk)
Forventetantal(mio. styk)
Kilde: Dansk Oplagskontrol, Det danske reklamemarked, 2010 og Instituttet for Fremtidsforskning (2011), Role ofMail in 2020
Danmark er ét af de lande i Europa, hvor der omdeles mange husstandsomdelte reklamer perindbygger, men i Holland er antallet endnu større end i Danmark. Husstandsomdelte re-klamer er også meget udbredte i lande som Østrig, Norge, Finland, Frankrig, Luxemburg,Slovakiet og Slovenien, jf. Figur 2.3.
12
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Figur 2.3 Husstandsomdelte reklamer per indbygger, udvalgte lande, 2010
Kilde: Copenhagen Economics (2010), Main Developments in the Postal Sector (2008-2010), European Letter-box Mailing Association og De Belgische Distributiedienst
Holland er et eksempel på et land med lave fødevarepriser, men hvor der samtidig er aller-flest husstandsomdelte reklamer per husstand i Europa. Storbritannien er på samme måde etland med lave fødevarepriser, men her er antallet af reklamer per husstand lavt.Danske tal tyder på, at husstandsomdelte reklamer i dagligvarebranchen koster omkring 1½milliarder kroner eller 60-75 procent af de samlede omkostninger ved husstandsomdelte re-klamer i Danmark.25Husstandsomdelte reklamer er det foretrukne markedsføringsredskab i detailhandlen, her-under også dagligvarehandlen.26Men det er ikke det eneste. Især de store dagligvarekæder ermeget aktive i andre reklamemedier som fx de landsdækkende dagblade, tv og biograf, menslokale distriktsblade benyttes mere bredt. Blandt de 60 største reklamekøbere i Danmark(uden at medregne husstandsomdelte reklamer) finder vi Bilka, Føtex, Salling, Kvickly, Fak-ta og SuperBest. Tilsammen reklamerer de tre kæder fra Dansk Supermarked for godt 230millioner kroner, mens de to Coop-kæder annoncerer for knap 90 millioner kroner.27
2.1. HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER ER INFORMATIV REKLAMEI den økonomiske litteratur om reklame arbejder man med to forskellige reklameformer, in-formativ reklame og imagereklame.28Den informative reklame er karakteriseret ved at give
2526
Dansk Oplagskontrol, Det danske reklamemarked 2010 og FK DistributionKonkurrencestyrelsen, Reklame i medier, september 200227TNS Gallup Top 60 annoncører 201028Informativ reklame kaldes i litteraturen også for reel (Johnson & Myatt, 2006) eller konstruktiv (Marshall, 1919)reklame, mens imagereklame kaldes manipulativ, persuasive (Bagwell, 2007), hype (Johnson & Myatt, 2006) ellercombative (Marshall, 1919). Kært barn har mange navne.
13
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
information om priser og faktuelle egenskaber ved en vare, mens imagereklame er karakteri-seret ved at skabe følelsesmæssige associationer ved en bestemt mærkevare. Den informativereklame formidler dermed via objektive egenskaber, mens imagereklamen mere taler til sub-jektiviteten, jf. Figur 2.4.29Figur 2.4 Informativ reklame (tv) vs. imagereklame (th)
Kilde: Netto og L’Oreal.
Forskellige reklamemedier har forskellig egnethed i forhold til at formidle de to reklamefor-mer. Således er husstandsomdelte reklamer særligt velegnede til at formidle informativ re-klame og særligt uegnede til at formidle imagereklame. Det bekræfter den daværende Kon-kurrencestyrelse i deres rapport om reklamer i medier fra 2002. Rapporten fremhæver, athusstandsomdelte reklamer (tryksager) og lokale ugeblade (distriktsblade) er de mest veleg-nede medier til formidling af informativ reklame, mens tv, outdoor og magasiner er de mestvelegnede medier til at formidle imagereklame, jf. Figur 2.5.30
29
Konkurrencestyrelsen, Reklame i medier, september 2002. Sehttp://www.kfst.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-2002/reklame-i-medier/4-sammenligning-af-medier/30Konkurrencestyrelsen, Reklame i medier, september 2002
14
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Figur 2.5 Reklamemediers egnethed for informativ og imagereklame på skala fra 1 til 6
Note: Husstandsomdelte reklamer er en del af tryksager. Konkurrencestyrelsen har givet hvert reklamemedie en ka-rakter mellem 1 og 6 for deres egnethed, hvis man ønsker at bruge informativ reklame eller imagereklame.Seks betyder særdeles egnet, mens ét betyder ikke egnet.Kilde: Konkurrencestyrelsen, Reklame i Medier, 2002,http://www.kfst.dk/service-menu/publikationer/publikationsarkiv/publikationer-2002/reklame-i-medier/4-sammenligning-af-medier/
Husstandsomdelte reklamer er et præcist og omkostningseffektivt medieHusstandsomdelte reklamer er særligt velegnede til informativ reklame, fordi de kan formid-le en stor mængde faktuel viden til lokalt tilpassede målgrupper, som har mulighed for atstudere denne viden på egne præmisser.Muligheden for tilpasning til lokale målgrupper betyder, at husstandsomdelte reklamer eromkostningseffektive for afsenderen. Både fordi de forbrugere, der ikke ønsker at modtagehusstandsomdelte reklamer, kan tilmelde sig en nej tak-ordning, og fordi husstandsomdeltereklamer giver mulighed for at segmentere mulige modtagere. Begge forhold betyder, at bu-tikkerne og kæderne ikke spilder reklamekroner på forbrugere, der ikke er interesseret i deresvarer. Muligheden for tilpasning til lokale målgrupper betyder især meget for mindre kæderog butikker, der forholdsmæssigt set ville spilde mange reklamekroner på usegmenteret mar-kedsføring. For disse forretninger er det afgørende, at de husstandsomdelte reklamer givermulighed for at formidle mange oplysninger specifikt til de forbrugere i lokalområdet, somhar interesse i oplysningerne.Husstandsomdelte reklamer er derfor vigtige reklamemedier for de mindste butikker med etbegrænset antal kunder, der – ulig de større kæder – ikke kan se mening i (også) at benyttebredere reklamekanaler som tv og radio. Af samme årsag er husstandsomdelte reklamer vigti-ge for nye virksomheder og butikker, der forsøger at komme ind på markedet. Hvor andremedier tilgodeser butikker og kæder med bred appel, stiller husstandsomdelte reklamer dekonkurrerende butikker og kæder mere lige i markedsføringssammenhæng til gavn for dy-namikken og konkurrencen på markedet. Muligheden for mere præcis segmentering efter en
15
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
række husstandskriterier har de seneste år yderligere styrket de husstandsomdelte reklamersegenskaber.31
Husstandsomdelte reklamer er det mindst påtrængende medie for forbrugerneDe husstandsomdelte reklamers omkostningseffektivitet betyder samtidig, at forbrugernebruger mindre tid på at læse deres reklamer og derigennem på at afsøge markedet. Dettesænker forbrugernes søgeomkostninger.Konkurrencestyrelsen vurderer, at forbrugernes mulighed for at studere reklamerne på egnepræmisser betyder, at husstandsomdelte reklamer er mindre tidskrævende at bruge end andrereklameformer.32Forbrugere kan frit vælge de reklamer, den rækkefølge og det tidspunkt, derpasser dem bedst, og de er ikke nødt til at kigge på andre reklamer eller redaktionelt indhold,som ikke har forbrugerens interesse. Husstandsomdelte reklamer indeholder derfor kun lidtstøj og er ikke særligt påtrængende.33Til sammenligning er flere andre reklamemedier både påtrængende og støjende. Tv-reklamerer fx påtrængende, fordi de kommer, når man ikke nødvendigvis ønsker at se eller læse re-klamer. De er støjfyldte, fordi tv-programmer eller andre reklamer kommer direkte før og ef-ter den enkelte reklame. Reklamer i aviser er mindre påtrængende, men stadig støjende, fordireklamerne står mellem andre reklamer og andet redaktionelt stof. Begge reklameformer erbesværlige at blive fri for, hvis man blot ønsker at se tv og læse avis.Det faktum, at forbrugerne selv kan vælge, hvor meget tid de vil bruge på at læse husstands-omdelte reklamer og kan læse dem, når de har tid og lyst, gør, at reklamerne kan formidlestore mængder faktuel information til relativt få omkostninger. Formidling af den sammemængde information ville fx blive meget dyrt via tv-mediet.
2.2. INFORMATIV REKLAME SÆNKER SØGEOMKOSTNINGER OG PRISDen teoretiske økonomiske litteratur vurderer samstemmende, at når søgeomkostninger fal-der, så vil flere forbrugere søge, og det vil betyde lavere priser og et større udvalg af varer ogtjenesteydelser.34Et velkendt resultat fra den økonomiske litteratur er også, at hvis forbru-gerne opfatter, at der kun er små forskelle på de varer, de kan købe, så skærper det konkur-
Sehttp://www.postdanmark.dk/contentfull.dk?content=/cms/da-dk/erhverv/adresseloese/segmenterede_adresseloese_forsendelser.htm&menufile=/cms/da-dk/menufiles/erhverv.xml&lang=dkoghttp://www.fk.dk/da-DK/produkter/Chess-Mail32Konkurrencestyrelsen, Reklame i medier, september 200233Konkurrencestyrelsens konklusioner understøttes af undersøgelser foretaget af Post Danmark og FK Distribution.Se fxhttp://www.postdanmark.dk/cms/da-dk/files/Tranberg.pdfoghttp://www.fk.dk/Ekspertise/Facts/~/media/Files/Brochurer/41600%20Rapport%20Adresseløse%202010.ashx.Seogså artikel fra 24timerhttp://www.fk.dk/Ekspertise/~/media/Files/Artikler/Reklamer%20på%20tv%20irriterer%20os%20mest.ashx34Mølgaard (2011) henviser blandt andet til Salop og Stiglitz (1977), Carlton og Perloff (2000), Waterson (2003),Anderson og Renault (1999) og Klemperer (1995).
31
16
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
rencen og giver lave priser.35Den centrale sammenhæng mellem reklame og pris skal derforfindes i reklamens betydning for forbrugernes søgeomkostninger36og for deres opfattelse afproduktforskelle.37,38Forbrugernes søgeomkostninger er vigtige for prissætningen. Dette skyldes, at høje søgeom-kostninger medfører, at forbrugeren opgiver eller mindsker sin søgen efter alternativer, ogderfor heller ikke vælger anderledes end normalt. I denne situation opdager forbrugerne ik-ke, hvis der eksisterer billigere eller bedre alternativer, og det giver forretningerne større mu-ligheder for at holde høje priser. I denne situation kan det simpelthen ikke betale sig for for-retningerne at tilbyde billigere eller bedre kvaliteter.39Omvendt medfører lave søgeomkost-ninger færre barrierer for at søge efter alternative varer. Det betyder, at forbrugerne får kend-skab til flere konkurrerende varer, og at den produktforskel, der skyldes manglende viden,reduceres. Herved tvinges butikker og leverandører til at holde lave priser.
Reklame kan påvirke prisen på to måderReklame, der sænker søgeomkostninger og mindsker produktforskelle, har altså tendens til atsænke priser, mens reklame, der øger søgeomkostninger og fremhæver produktforskelle, hæ-ver priserne. Den økonomiske litteratur har derfor to forskellige syn på priseffekten af rekla-me, som knytter sig tæt til de to forskellige former for reklame.Informativ reklame oplyser forbrugeren om varens eksistens, egenskab og pris, samt hvorman kan købe varen. Dermed reducerer informativ reklame forbrugerens søgeomkostningerog hjælper forbrugeren med at vælge mellem forskellige varer. Informativ reklame reducererogså den del af den opfattede produktforskel40, der skyldes manglende information. Da lilleproduktforskel og lave søgeomkostninger stimulerer priskonkurrencen, giver informativ re-klame i sig selv lavere priser. Informativ reklame kaldes derfor også reel eller konstruktiv re-klame.41
Hotelling, H (1929) Stability in competition, Economic Journal, 39:41-47.Søgeomkostninger er her – og i den økonomiske litteratur – en samlebetegnelse for de pengemæssige, psykologi-ske og fysiske forhindringer, som forbrugeren møder i sin jagt efter det bedste køb.37Produktforskel er den forskel, der er på to produkter med samme funktionelle egenskaber, herunder forbrugerneskendskab til produkterne. For forbrugeren er to identiske varer således forskellige, hvis forbrugeren kun kender tileksistensen af den ene. SeTirole (1988) nedenfor.38Jean Tirole, The Theory of Industrial Organization, 1988, p289; William S. Comanor and Thomas Wilson,1979, The Effect of Advertising on Competition; A Survey, Journal of Economic Literature, vol. XVIII (june1979), pp 453-476 og Schmalensee, Richard and David Genesove. "advertising" The New Palgrave Dictionary ofEconomics. Second Edition. Eds. Steven N. Durlauf and Lawrence E. Blume. Palgrave Macmillan, 2008.The NewPalgrave Dictionary of Economics Online. Palgrave Macmillan. 07 August 2011,http://www.dictionaryofeconomics.com/article?id=pde2008_A00004239Peter Mølgaard med hjælp af Morten Eskild Friehling, Aktive forbrugere og økonomisk performance, Litteratur-studie for Forbrugerrådet og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, juni 201140Produktforskel dækker her over enhver forskel på produkter, herunder også forbrugernes kendskab til individuelleprodukter og butikker.41Se Johnson & Myatt, 2006 og Marshall, 1919.36
35
17
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Det kan selvfølgelig undre, at forretninger anvender en form for reklame, der sænker priser-ne. Men dette skyldes, at informativ reklame typisk er til ubetinget fordel for den enkelteforretning eller kæde, da den øger forbrugernes bevidsthed om netop den enkelte forretningseller kædes eksistens og derfor tiltrækker flere kunder. For forretningerne som helhed er in-formativ reklame dog ikke ubetinget en fordel, idet priserne kollektivt ville være højere, hvisalle forretninger reklamerede mindre. Men jo mere den enkelte forretning reklamerer, jo me-re vil forretningens konkurrenter reklamere, og jo mere skal den enkelte forretning igen selvreklamere.Imagereklame overbeviser forbrugeren om, at en vare har kunstige image- og følelsesmæssigekvaliteter. Imagereklame forstørrer derfor produktforskellen. Det gør det vanskeligere atgennemskue produkternes egentlige egenskaber, og dermed øger det søgeomkostningerne.Desuden skaber den større produktforskel et mere segmenteret marked. Det betyder, at nog-le forbrugere vil betale en merpris for et bestemt mærke, og at andre måske vil betale sammemerpris for et andet mærke. Forbrugerne anser med andre ord to funktionelt ens produktersom forskellige, hvilket mindsker konkurrencen og giver forretningerne mulighed for at tagehøjere priser. Imagereklame er oplagt til fordel for butikkerne, idet den giver mulighed foren opdeling af markedet og for at tage højere priser. Disse egenskaber ved imagereklamengør, at den også går under betegnelserne manipulativ reklame, persuasive advertising, hypeadvertising eller combative advertising.42
Omkostninger deles af forbrugere, butikker og leverandørerHusstandsomdelte reklamer er informativ reklame, og i kraft af denne egenskab vil hus-standsomdelte reklamer sænke forbrugernes søgeomkostninger og øge priskonkurrencen.Men uanset fordelene har al reklame også omkostninger. For husstandsomdelte reklamerdrejer det sig om omkostninger til design og produktion samt til omdeling til den udvalgtemålgruppe. Disse omkostninger udgør årligt cirka 1,5 milliarder kroner i dagligvarehand-len.43Disse omkostninger skal betales enten med højere priser eller med lavere avance.Som hovedregel gælder, at forbrugerne, distributørerne og leverandørerne deler omkostnin-gerne til produktion og reklame af varer. Fordelingen af omkostningerne afhænger af kon-kurrenceforholdene samt fordelingen af omkostninger.Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen konkluderer i deres rapport om dagligvaremarkedet frajuni 2011, at dagligvareforretningerne har en stærk forhandlingsposition i forhold til leve-randørerne, og at dette gør dagligvareforretningerne i stand til at opnå bedre vilkår, fx lavereindkøbspriser. Desuden kan dagligvareforretningernes forhandlingsstyrke være med til at øgeproduktiviteten i leverandørleddet, da kun de mest produktive leverandører kan overleve ikonkurrencen. Styrelsen konkluderer, at begge disse forhold kan komme forbrugerne til go-de i form af lavere priser på dagligvarer.444243
Se Bagwell, 2007; Johnson & Myatt, 2006 og Marshall, 1919.Dansk Oplagskontrol, Det danske reklamemarked 201044Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Dagligvaremarkedet, 06/2011, s. 30.
18
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Forbrugernes lave søgeomkostninger samt forskelle i forretningernes reklameomkostningergør det særligt svært for de forretninger, der har flest omkostninger, at overvælte dem på for-brugerne. Da forbrugerne nemt kan sammenligne priser, vil de simpelt vælge at handle i denforretning, der overvælter færrest omkostninger på prisen.Dagligvareforretningernes stærke forhandlingsposition overfor leverandørerne, de informere-de forbrugere på dagligvaremarkedet og reklameomkostningernes ujævne fordeling gør detsåledes sandsynligt, at ikke kun forbrugerne, men også leverandører eller dagligvarekædernebetaler en del af omkostningerne til husstandsomdelte reklamer.
Informativ reklame sænker priserne trods omkostningerSelv om det er interessant at vide, hvem der betaler omkostningerne til de husstandsomdeltereklamer, er det endnu vigtigere at undersøge om gevinsten ved husstandsomdelte reklameroverstiger deres omkostninger. Altså om de husstandsomdelte reklamer er i stand til sænkepriserne så meget, at det mere end opvejer omkostninger til produktion og omdeling.Internationalt er der lavet en lang række empiriske studier, som har undersøgt, hvad der skermed priserne, hvis man øger eller mindsker omfanget af henholdsvis informativ reklame ogimagereklame. Fra den økonomiske faglitteratur vil vi forvente, at imagereklamer entydigthæver priserne, mens informative reklamer kan virke begge veje. Udfaldet afhænger af, ompriserne falder tilstrækkeligt til at kompensere for de større omkostninger.En større videnskabelig gennemgang45af 18 empiriske studier fra 1995 bekræfter, at image-reklame gør forbrugeremindreprisfølsomme og dermed presser prisen opad. Det er ikkeoverraskende. Men gennemgangen afslører endog klarere, at informativ reklame alt i alt givermereprisfølsomme forbrugere, mere aktiv konkurrence og lavere pris, jf. Boks 2.1. De laverepriser fra mere konkurrence overstiger således de højere priser fra flere omkostningerne. Menkun for informativ reklame, ikke for imagereklame.
45
Anil Kaul and Dick R. Wittink, 1995, Empirical generalizations about the Impact of Advertising on Price Sensi-tivity and Price, Marketing Science, vol. 14, no. 3, part 2, pp G151-G160
19
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Boks 2.1 Udvalgte undersøgelser af sammenhængen mellem informativ reklame ogforbrugerprisBemmeaor & Mouchoux (1993) viser, at forbrugernes prisfølsomhed stiger (og dermed en ten-dens til, at priserne falder), da tre supermarkeder i Frankrig begyndte at reklamere for tilbud på12 mærker af kaffe, rengøringsmiddel, engangsbleer, kattegrus, mousserende vin og hårlak.•Moriarty (1983) viser, at mere informativ reklame for én bestemt dagligvare får markedsprisenpå den pågældende vare til at falde.•Woodside og Waddle (1975) viser, at mere informativ reklame for én bestemt dagligvare får mar-kedsprisen på den pågældende vare til at falde.•Bolton (1989) viser, at jo flere ud af tolv supermarkeder, der reklamerer informativt for frosnevafler, blegemiddel, toiletpapir og ketchup, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og der-med tendensen til, at priserne falder).•Popkowski-Lesczycz & Rao (1989) viser, at jo flere supermarkeder, der bruger informativ rekla-me, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og dermed tendensen til, at priserne falder).•Schroeter, Smith & Cox (1987) viser, at jo mere informativ reklame om advokatydelser i 17 byom-råder i USA, jo større bliver forbrugernes prisfølsomhed (og dermed tendensen til lavere priserr).Kilde: Bemmaor, A. C. and D. Mouchoux (1991), Measuring the Short-term Effect of In-store Promotion andRetail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment, Journal of Marketing Research, 28 (May), 202-214. Moriarty, M. (1983), "Feature Advertising-Price Interaction Effects in the Retail Environment," Jour-nal of Retailing, 59 (Summer), 80-98. Woodside, A. G. and G. L. Waddle (1975), "Sales Effects of In-StoreAdvertising," Journal of Advertising Research, 15 (June) 29-34. Bolton, R. N. (1989), "The RelationshipBetween Market Characteristics and Promotional Price Elasticities," Marketing Science, 8 (2), 153-169.Popkowski-Leszczyc, P. T. L. and R. C. Rao (1989), "An Empirical Analysis of National and Local Adver-tising Effects on Price Elasticity," Marketing Letters, 1 (2), 149-160. Schroeter, J. R., S. L. Smith, and S. R.Cox (1987), "Advertising and Competition in Routine Legal Service Markets: An Empirical Investigation,"The Journal of Industrial Economics, 26 (September), 49-60.•
Et helt nyt studie fra Østrig når samme resultat. Studiet har undersøgt forbrugerpriserne påen lang række markeder før og efter indførelse af en fordyrende reklameskat.46Det viste sig, atomfanget af markedsføring faldt på alle markeder, men der var en markant forskel på, hvor-dan forbrugerpriserne ændrede sig. På de markeder, hvor markedsføringen hovedsageligt be-stod af informativ reklame (fx detailhandlen), førte denmindremarkedsføring tilhøjerepri-ser. Omvendt på de markeder, hvor markedsføringen hovedsageligt bestod af imagereklame(fx tobaks- og parfumebranchen), førte denmindremarkedsføring tillaverepriser. Færre re-klamer fører således kun til lavere forbrugerpriser, hvis det drejer sig om imagereklame. Dre-jer det sig om informativ reklame, stiger priserne.Alle forudsætninger er opfyldt for, at disse resultater også gælder på det danske dagligvare-marked i dag. En rapport47lavet til Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen konkluderer, at for-brugerne på dagligvaremarkedet har særligt gode muligheder for at agere konkurrencefrem-mende, fordi markedet er ”… karakteriseret ved et stort antal gentagne interaktioner mellem
forbrugere og udbydere, en konstant strøm af information af høj kvalitet og meget få struk-turelle barrierer”. Søgeintensiteten er høj, fordi ”… forbrugerne typisk læser mange tilbuds-aviser, og er relativt villige til at benytte flere forskellige udbydere”. Ifølge Konkurrence- ogForbrugerstyrelse er konkurrencen på dagligvaremarkedet endvidere klart bedre end gen-
Ferdinand Rauch, 2011, Advertising expenditure and consumer prices, London School of Economics, July 282011, Preliminary results.47London Economics, Kvantitativ undersøgelse af barrierer for konkurrencefremmende forbrugeradfærd, Endeligrapport til Forbrugerstyrelsen, marts 2011
46
20
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
nemsnittet i Danmark48, og på gennemsigtighed er dagligvaremarkedet i den bedste femte-del49.
4849
Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Konkurrence- og Forbrugerredegørelse 2011Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Forbrugerredegørelse 2010
21
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Kapitel 3
PRISTILBUD I HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER
Husstandsomdelte reklamer kaldes ofte for tilbudsaviser, fordi de indeholder gode pristilbud,det vil sige, at butikkerne tilbyder en særlig stor rabat ved at købe en eller flere af disse varer iet bestemt tidsrum. Det sker ved, at butikkerne fx reklamerer med ’Ugens tilbud’, ’Førpris’,’Køb tre for to’; ’Spar 2 kroner’ eller ’Prisen gælder kun torsdag’.De gode pristilbud giver naturligvis en kontant rabat, for de forbrugere, der kan udnyttedem, men brugen af gode pristilbud i de husstandsomdelte reklamer har også givet anledningtil megen offentlig kritik. I sidste ende bunder kritikken i en opfattelse af, at de gode pristil-bud lokker forbrugerne ind i butikkerne, men at forbrugerne samtidig på anden måde tagesved næsen.Det kan ske, ved at forbrugerne betaler opskruede priser, når de samme varer ikke er på til-bud. For eksempel siger kontorchef i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Camilla Hesselby,at”… [f]or at tjene penge ind, som kæderne taber på at lave tilbuddene og trykke tilbudsavi-
serne, sætter de normalprisen højere. Når varerne ikke er på tilbud, betaler forbrugerne eks-tra for dem”.50Det kan også ske ved at forbrugerne betaler opskruede priser på de varer, som de købersammen med de gode pristilbud. Således udtaler direktør i forbrugerrådet, Rasmus Kjeldahl:
”Kæderne laver ikke annoncer for at sælge flæskesteg med tab, men for at lokke folk ind i bu-tikkerne, så de kan sælge andre varer med høj fortjeneste…”.51Eller det kan ske, ved at forbrugerne bruger dyrebar tid for at finde ud af, hvor de gode pris-tilbud er i denne uge. Således skriver Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, at:”… de forbru-
gere, der aktivt handler efter tilbud, har omkostninger i form af større tidsforbrug på ind-køb.”52
3.1.HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER ER MERE END PRISTILBUDMen hvor mange gode pristilbud er der egentligt i husstandsomdelte reklamer? Vi har i entilfældig uge i 2011 udvalgt tretten landsdækkende husstandsomdelte reklamer i dagligvare-branchen og talt, hvor mange gode pristilbud, der var i disse reklamer. De tretten husstands-omdelte reklamer var fra Aldi, Spar, Netto, Rema 1000, Kiwi, Fakta, Lidl, Kvickly, Bilka,SuperBrugsen, Superbest, Føtex og Irma. I alt indeholdt disse reklamer 2.248 varer eller 173varer i gennemsnit per reklame med et spænd fra 70 varer i Aldis reklame til 425 varer i Bil-kas.53Husstandsomdelte reklamer indeholder både varer, som optræder som gode pristilbud, ogvarer, hvor der blot er en faktuel beskrivelse af varens egenskaber og pris. Vi vil definere et
50515253
Politiken, 9. juni 2011Politiken, 9. juni 2011Konkurrencestyrelsen, Dagligvaremarkedet, Konkurrence– og forbrugeranalyse 06/2011Egen optælling i de 13 landsdækkende husstandsomdelte reklamer i uge 27
22
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
pristilbud som en vare, der optræder i én af disse husstandsomdelte reklamer, og hvor derudover et billede af varen, den aktuelle pris og andre faktuelle oplysninger er angivet én af defølgende fem varianter:1. Normalpris eller besparelse (fxSpar 2 kroner)2. Tilbud (fxUgens frosttilbud)3. At man får en særlig god pris, hvis man køber en bestemt mængde (fx3 pakker for100 kr.);4. At man får en særlig god pris hvis man mindst køber en bestemt mængde (fxVedkøb af mere end 3 styk er prisen 100 kr. per styk) eller5. At man får en særlig god pris hvis man køber i en bestemt periode (prisen gælderkun lørdag).Det fremgår derfor klart af disse, at man kan opnå en særlig økonomisk fordel ved at benyttesig af det gode pristilbud. Sådanne pristilbud må have et særligt potentiale for at trække for-brugere til butikken. Andre varer kan vanskeligt karakteriseres som egentlige tilbudsvarer, dade blot angiver pris og andre faktuelle egenskaber, som fortæller forbrugerne, at der er kom-met nye varer i sortimentet eller i sæsonen, at der er ændrede faktuelle egenskaber som pris,mængde, og oprindelsesland, eller blot en reminder til forbrugerne om varens eksistens, jf.Figur 3.1.Figur 3.1 Typisk side fra husstandsomdelt reklame med 10 varer, heraf én på tilbud.
Kilde: Fakta, uge 27
Ud af de samlede 2248 varer i denne uges husstandsomdelte reklame har vi optalt 864 varerpå gode pristilbud og 1384 andre varer. Det betyder, at 38 procent af alle varer er egentligetilbudsvarer, mens langt over halvdelen af varerne ikke havde karakter af tilbud, og blot in-formerede om varens faktuelle egenskaber. Det er derfor i virkeligheden misvisende at kaldehusstandsomdelte reklamer for tilbudsaviser.
23
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Men der er stor forskel på, i hvilket omfang de enkelte kæder anvender tilbudsvarer. Særligthusstandsomdelte reklamer fra discountkæder som Aldi, Spar, Netto og Rema 1000 inde-holder meget få pristilbud, jf. Figur 3.2. Aldi har ingen tilbud overhovedet, mens Netto ogRema 1000 begge har under 8 procents tilbud. Omvendt har varehuskæder som Bilka ogFøtex en meget stor andel af tilbud. Bilka har således 57 procent, mens Føtex har 75 pro-cent. Langt hovedparten af alle tilbud, næsten 60 procent, stammer i denne uge fra disse tokæder.Figur 3.2 Varer og tilbud i landsdækkende husstandsomdelte reklamer, uge 27, 2011
Note: Ved en tilbudsvare forstår vi en vare, deri)er angivet med en normalpris eller med en besparelse;ii)der erbetegnet som et tilbud;iii)der har karakter af et mængdetilbud (fx 3 pakker for 100 kr.);iv)der indeholderen tærskelbetingelse (ved køb af mere end 3 styk er prisen 100 kr.) ellerv)der eksplicit indeholder en særprisfor en begrænset periode. Det er sandsynligt, at der har været flere tilbud i husstandsomdelte reklamer før 1.marts 2010, hvor der blev indført skrappere kriterier, for hvad man kunne kalde et (pris)tilbud.Kilde: Egen optælling af varer i 13 landsdækkende husstandsomdelte reklamer uge 27/2011
Samtidig gælder, at de dagligvarebutikker, som har færrest tilbud i deres husstandsomdeltereklamer samtidig er de butikker, som forbrugerne besøger relativt mest efter at have læsthusstandsomdelte reklamer. Jo mere forbrugere læser husstandsomdelte reklamer, jo meretilbøjelige er de generelt til at vælge bestemte dagligvarebutikker at handle i, men jo mere delæser, jo mere tilbøjelige er deisærtil at vælge at handle i discountbutikker. For eksempelvælger ni procent af dem, der blot kigger på forsiden af en husstandsomdelt reklame, athandle i en discountbutik. Det er på niveau med andre typer af butikker. Men tyve procentaf de forbrugere, der har læst det meste af reklamen, foretrækker at bruge discountbutikker.Det er væsentligt mere end for andre typer af butikker, jf. Figur 3.3.
24
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Figur 3.3 Læsning af husstandsomdelte reklamer og valg af dagligvareforretningMiddelværdi for kæder25%DiscountSuperVarehus
20%
20%
16%15%12%10%8%7%5%10%8%10% 9% 9% 9%11%14%14%13%13%
0%Har ikke læst/ved ikkeKun set forsiden/GemtLæste overfladiskHar læste det hele/detmeste
Kilde: Republica, Tilbudsavisen og indkøbsadfærd, 2010
Det betyder, at forbrugere, der læser mange husstandsomdelte reklamer, især har en tilbøje-lighed til at handle i den type af butikker, derikkebruger gode pristilbud i deres husstands-omdelte reklamer. Det viser, at der er grænser for, hvad forbrugerne kan lokkes til ved hjælpaf gode pristilbud.
3.2. FORBRUGERNE FÅR EN ØKONOMISK GEVINST PÅ PRISTILBUDNår forbrugerne køber en vare, der udbydes som et godt pristilbud, får de en økonomisk ge-vinst. Forskellige undersøgelser viser meget forskellige resultater fra 1,1 milliard kroner til3,9 milliard kroner, jf. nedenfor.De nordiske konkurrencemyndigheder anerkendte, at der ville være en gevinst ved pristilbudi deres fælles rapport om de nordiske fødevaremarkeder fra 2005.54Her forsøgte de at opgø-re, hvor stor den økonomiske gevinst af pristilbud ville være for danske forbrugere. De nor-diske konkurrencemyndigheder udregnede gevinsten fra statistiske oplysninger om kun femvaregrupper, øl, smør, sodavand, pålæg og mælk, som dog var nogle af de varegrupper, deroftest var på tilbud. Den gennemsnitlige rabat i forbindelse med pristilbud blev i denne un-dersøgelse opgjort til cirka 13 procent, cirka på samme niveau som i Finland og Norge, menen del større end i lande som Frankrig og Tyskland. Konkurrencemyndighederne konklude-rede, at pristilbud i Danmark gjorde, at danske forbrugere sparede cirka 1,5 procent (ellercirka 1,6 milliarder i 2010) i forhold til de andre nordiske lande, eller 1 procent i forhold til
Nordic competition authorities,Nordic Food Markets – A taste for competition, Report no. 1/2005, Appendix 3,Estimation of the promotion effect
54
25
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Frankrig og Tyskland. Det sidste svarer til cirka 1,1 milliarder kroner i 2010.55Konkurren-cemyndighederne understreger, at beregningen er meget usikker.Markedsanalysefirmaet GfK har i 2011 lavet en tilsvarende beregning ved at bruge deres for-brugerpanel på cirka 3.000 husstande. GfK har i forbindelse med forbrugernes faktiske ind-køb bedt forbrugerne om at registrere, om det enkelte køb skete, fordi man havde læst omdet i en husstandsomdelt reklame, og har samtidig registreret varens faktisk betalte pris ogden pris, som den ellers ville have været solgt til. GfK kan nu udregne, at cirka 14 procent afpanelets samlede indkøb sker på grundlag af læsning af husstandsomdelte reklamer, og atforbrugerne i gennemsnit har fået en rabat på cirka 23 procent. Det betyder at en gennem-snitlig forbruger i denne beregning opnår en rabat på cirka 3,8 procent eller cirka 3,9 milli-arder kroner for alle danske forbrugere.56Denne beregning er også meget usikker.Der er to forhold, der taler for, at tallet undervurderer den samlede rabat ved indkøb på godepristilbud.For det førstemedregnes kun køb, der er planlagt hjemmefra, og ikke impulskøb,som er de køb, hvor forbrugeren tager beslutning om købet i butikken.For det andetomfat-ter rabatten kun køb, der i forvejen er set i en husstandsomdelt reklame. Men forbrugere, derikke benytter husstandsomdelte reklamer køber også varer på tilbud – om end de har dårlige-re mulighed for at finde butikker med de bedste priser. Men deres planlagte indkøb, som til-fældigvis også er på tilbud, medregnes ikke i besparelsesestimatet. Begge forhold taler for, atden samlede rabat er undervurderet.Der er også en god grund til, at tallet overvurderer den samlede rabat. Vi overvurderer rabat-ten ved at regne i forhold til den pris, som butikken ellers ville bruge. Men vi ved ikke, omforbrugerne overhovedet ville have købt til den pris. Man kan både forestille sig, at forbruge-ren slet ikke havde købt varen, hvis den ikke var på tilbud (men så havde forbrugeren sand-synligvis købt noget andet), at forbrugeren ville have handlet et andet sted med en laverenormalpris, at forbrugeren havde købt et billigere alternativ, eller at forbrugeren ville ventemed at købe varen, til den igen var på tilbud. Samtlige disse muligheder taler for, at rabattener overvurderet.
3.3. PRISTILBUD BETYDER IKKE SÆRLIGT HØJE PRISER PÅ ANDRE VARERGode pristilbud betyder i sig selv, at nogle forbrugere køber til lave tilbudspriser, mens andrekøber til højere priser, der ikke er på tilbud. Der er således forskellige priser på de samme va-rer (på forskellige tidspunkter eller forskellige butikker), i økonomisk forstand er der prisdif-ferentiering. I samfundsøkonomisk forstand er der ikke nødvendigvis grund til at være be-kymret for prisdifferentiering. Ofte giver det nogle forbrugere mulighed for at købe mere til
Nordic competition authorities,Nordic Food Markets – A taste for competition, Report no. 1/2005, Appendix 3,Estimation of the promotion effect.56GfK analyse for FK Distribution. Blandt andet refereret i 24Timer,http://www.24.dk/article.jsp?articleId=12152.Skønnet på de 3,9 mia. kr. er baseret på andre forudsætninger endbesparelserne, der er refereret i artiklen i 24Timer.
55
26
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
lavere priser. Et godt eksempel på prisdifferentiering, som mange danskere er glade for, erflyrejser, hvor forbrugere, der bestiller og betaler tidligt, får billigere rejser end dem, der be-stiller sent. Prisdifferentiering vil i økonomisk forstand typisk være godt, jo større omsætningdet kan stimulere, og jo flere muligheder forbrugerne har for at kunne få varerne til de lavepriser.
Høje normalpriser kan ikke finansiere pristilbudMen det kan jo være, at de gode pristilbud i sidste ende slet ikke er så gode, fordi forbruger-ne betaler ekstra høje priser for varerne i perioder, hvor de ikke er på tilbud. For eksempelkan butikkerne sætte særligt høje normalpriser for derigennem at finansiere de gode pristil-bud.Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen skriver således, at der er ”… tegn på, at normalpriserne
sættes relativt højt for at give plads til de store prisnedsættelser, der skal tiltrække kunderne[…]. Forbrugere, der køber varer til normalpriser, kommer derfor ofte til at betale ”overpris”for deres varer”.57Kontorchef i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen, Camilla Hesselby, ud-dyber dette i Politiken: ”For at tjene penge ind, som kæderne taber på at lave tilbuddene ogtrykke tilbudsaviserne, sætter de normalprisen højere. Når varerne ikke er på tilbud, betalerforbrugerne ekstra for dem”, jf. Figur 3.4.58Figur 3.4 Tilbudsaviser gør dine dagligvarer dyrere
Kilde: Politiken, 9. juni 2011
Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens synspunkt bygger i vid udstrækning på en analyse fore-taget af markedsanalysebureauet Gordios og omtalt i Dansk Handelsblad under overskriften:”Nye regler for tilbud gør mærkevarer billigere”.59Gordios viser, at normalprisen på mangepopulære mærkevarer er faldet, efter at nye markedsføringsregler, der trådte i kraft 1. marts2010, skærpede kravene til de priser, som butikker måtte bruge som før-priser i forbindelsemed pristilbud. Både Gordios og Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen henviser således til, at5758
Konkurrencestyrelsen, Dagligvaremarkedet, Konkurrence– og forbrugeranalyse 06/2011Politiken, 9. juni 201159Dansk Handelsblad, 12. november 2010
27
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
normalprisen på et halvt kilo Stryhns leverpostej faldt fra 24,95 kroner til 21,29 kroner fraandet til tredje kvartal i 2010. Det er et markant fald på 12 procent.Men analysen fra Gordios kan ikke holde til de konklusioner, som er blevet draget på bag-grund af Konkurrence- og Forbrugerstyrelsens dagligvarerapport.
For det førsteer det noget regulært sludder, at mærkevarer bliver billigere, fordi normalpri-sen falder. Stryhns leverpostej sælges til forskellige priser på forskellige tidspunkter, jf. Figur3.5. Når den sælges på tilbud (17,50 kroner), ser besparelsen større ud, hvis man kan sige, atnormalprisen er den sjældent udbudte pris på 24,75 kroner. Men de nye markedsføringsreg-ler gør, at man ikke mere kan sige, at 24,75 kroner er normalprisen. Den udbydes alt forsjældent, til at det er lovligt. I stedet må man sige, at den oftere brugte pris på 21,29 kronerer normalprisen. Så er rabatten mindre, men mere realistisk. Men i virkeligheden er der ikkeændret én eneste forbrugerpris. Det er blot en anden pris, der nu kaldes normalpris (udennogen som helst sammenhæng med, hvor normal den så er). Mærkevarer bliver derfor hver-ken billigere eller dyrere, når normalprisen falder.Figur 3.5
Note: Eksemplet er konstrueret. Den sjældne pris og den hyppige pris er normalpriserne nævnt i Gordios. Den ty-piske pris er den gennemsnitspris, som forbrugerne i virkeligheden betaler, og kommer fra scannerdata fraThe Nielsen Company. Tilbudsprisen er antaget.Kilde: Copenhagen Economics på baggrund af data fra Gordios og The Nielsen Company
For det andeter der i praksis heller ingen tegn på lavere forbrugerpriser, blot fordi normal-prisen falder. Der er jo ikke grund til at have en høj pris på 24,75 kroner, hvis man ikke me-re kan bruge den som normalpris. Så kan det ikke være, at butikkerne afskaffer den pris, ogdermed reelt gør det billigere for forbrugerne? I princippet jo. Mn ikke, hvis forbrugerne al-drig nogensinde har købt Stryhns leverpostej til en pris på 24,95 kroner. Gordios skriver så-ledes selv, at’… der før de nye regler var en mere udbredt tendens til, at kæderne satte en
28
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
meget høj normalpris, som varen i stort set aldrig blev solgt til, fordi den altid var ”på til-bud”. Dermed kunne kæderne få prisnedsættelserne til at se større ud”.60Men hvis det er rigtigt, at det bliver billigere for forbrugerne at købe Stryhns leverpostej,fordi den høje tidligere normalpris bliver afskaffet, så må vi kunne se et fald i den gennem-snitlige faktiske pris, som forbrugerne betaler. Men det kan man ikke, tværtimod. I følgeDanmarks Statistiks forbrugerprisindeks er prisen på leverpostej steget både før og efter 1.marts 2010, jf. Figur 3.6, uanset de nye markedsføringsregler.Figur 3.6 Prisen på leverpostej, jan 2009-apr 2011
Note: Prisindeksene viser udviklingen i faste priser, se varedeklarationen til Danmarks Statistiks EU-harmoniserede forbrugerprisindeks.http://www.dst.dk/Statistik/dokumentation/Varedeklarationer/emnegruppe/emne.aspx?sysrid=000899.I løbende priser ville prisstigningerne være mere fremtrædende,Kilde: Dataudtræk fra Christian Lindeskov, afdelingsleder i Danmarks Statistik, modtaget per mail den 27. juni2011.
Uoverensstemmelsen kan selvfølgelig skyldes, at Danmarks Statistik måler priser på vareka-tegorien ’leverpostej’ og ikke konkret på mærkevaren ’halvt kilo Stryhns leverpostej’. Menscannerdata fra Nielsen Company for forbrugernes faktisk betalte priser ved køb af et halvtkilo Stryhns leverpostej bekræfter også, at gennemsnitsprisen på Stryhns leverpostej er stegetmed 3,4 procent i perioden fra januar til juli 2010.61
For det tredjeer der i praksis tegn på, at kun meget få forbrugere nogensinde har købt lever-postej til de høje normalpriser, Derfor kan høje normalpriser ikke på nogen måde finansierepristilbud. Det fremgår klart af scannerdata. Den faktiske pris, som den typiske forbruger be-taler for et halvt kg Stryhns leverpostej, er 19,21 kroner. Så lav kan gennemsnitsprisen kunvære, hvis der er meget få forbrugere, der nogensinde har betalt den høje normalpris på24,95 kroner.62
6061
Dansk Handelsblad 12. november 2010.The Nielsen Company62The Nielsen Company
29
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Pristilbud fører ikke til særligt høje priser på andre varerDet kan også være, at de gode pristilbud ikke er så gode, fordi forbrugerne betaler ekstra højepriser på andre varer, når de først er blevet lokket ind i butikken. Det er til gengæld formo-dentligt både rigtigt og forkert. Det må være rigtigt, at butikkerne gerne vil lokke kunder tilsig på samme måde som aviserne, der sælger et billigt førstegangsabonnement (og håber, atdu bliver ved), bilforhandleren, der sælger dig din nye bil billigt (og håber, at du kommerigen med reparationer), og cykelsmeden, der giver dig det første eftersyn på cyklen gratis (oghåber, at du kommer tilbage for de efterfølgende), jf. Boks 3.1.Boks 3.1: Tilbud der lokker kunder i butikken i andre brancher
[…]
[…]
[…]
[…]
Kilde:http://avisabonnement-tilbud.dk/artikel/avis-berlingske-tidende/, Urania Cykler (www.urania.dk)
Har man først fået kunderne i butikken, enten ved at de kommer ind i butikken, eller ved atde har haft den første personlige kundekontakt, så er der en god mulighed for at sælge mere.Det gælder i alle brancher, også i dagligvarebranchen.For dagligvarebranchen er forbrugerne valg af butik vigtigt. Når forbrugerne først har valgtbutik, så ved butikkerne, at forbrugerne lægger en stor del af sine køb her. Det skyldes, at derer omkostninger (fx tid, besvær og transportomkostning) ved at komme fra én butik til enanden butik. Derfor har de fleste forbrugere en tendens til at koncentrere sine indkøb i etbegrænset antal butikker.Men den tendens eksisterer uanset, på hvilken måde man lokker forbrugerne til at komme tilsin butik. Butikkerne ved, at forbrugeren køber flere varer, når han eller hun først er i butik-
30
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
ken. Hvis ikke på grund af pristilbud, så på grund af det store varesortiment, den venlige be-tjening, de lave faste priser eller på grund af markedsføringsevents. Forskellen er udelukken-de, at med pristilbud, så bliver forbrugeren betalt for at vælge butikken, ellers bliver de detikke. Derfor er det usandsynligt, at prisen på andre varer skulle være særligt høj, fordi mangiver pristilbud.Der er således ikke noget, der tyder på, at butikkerneønskerat bruge de gode pristilbud til atsætte priser op på øvrige produkter. Gode pristilbud bruges snarere til at opnå eller beskyttestørre markedsandele ved at få flere varer gennem kasseapparatet og derfor få et bedre salgper kvadratmeter. Hvis butikkerne ønskede at sætte særligt høje priser, ville det næppe væreinformativ reklame, men imagereklame, de ville benytte sig af.To faktiske forhold illustrerer, at der er pres på butikkerne for at give forbrugerne gode mu-ligheder for at købe varer (der ikke er på tilbud) til relativt lave priser.
For det førstegiver alle supermarkedskæder i dag deres kunder mulighed for at købe en langrække private label-varer til discountpris, jf. Boks 3.2. Denne type af tiltag er vanskelig atforklare, hvis formålet med pristilbud skulle være at lokke forbrugerne til at købe andre varertil høje priser. Et veludbygget discountsortiment giver jo netop forbrugeren mulighed for atkøbe billige, ikke dyre, varer.Boks 3.2: Private labels til discountpriserCoopSparSuper BestBilka og Føtex
”X-tra er Coops lavprisserie, dersætter fokus på pris, ogkvalitetssikres af Coop Trading”
”GUL PRIS er faste lave priser påde varer, du har brug for hvereneste dag, hver eneste uge, åretrundt.”
”I SuperBest udvider vi hele tidenvores discountsortiment med destørste og mest efterspurgtedagligvarer, således at du kan fåkød, grønt og mærkevarer til fastelave discountpriser.”
”Gå efter den orange budget-serie,så får du faste lave priser. Ikkebare i denne uge, men altid.”
Kilde: Coop, Spar, Super Best og Bilka
For det andethar butikkernein-storepristilbud på varer, der ikke reklameres for i nogle re-klamemedier, men som markedsføres direkte i butikken. Disse tilbud lokker ikke forbruge-ren til butikken, men giver alene mulighed for at købe ind til lavere priser. Det er også van-skeligt foreneligt med en strategi om at finansiere de gode pristilbud med særligt høje priserpå andre varer. Men det er konsistent, med at butikkerne har et ønske om at maksimere sal-get per kvadratmeter.
3.4. FORBRUGERE KAN UNDGÅ HØJE SØGEOMKOSTNINGEREndelig kan det være, at de mange tilbud forvirrer og tvinger forbrugere til at bruge uhen-sigtsmæssig megen tid på at søge efter og opsøge de laveste priser. Konkurrence- og Forbru-
31
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
gerstyrelsen skriver således i deres rapport om dagligvaremarkedet:”Mange forbrugere kom-
mer dermed til at betale de højere normalpriser, og de forbrugere, der aktivt handler eftertilbud, har omkostninger i form af større tidsforbrug på indkøb.”Konkurrencestyrelsen har ret i, at forbrugerne laver sin egen afvejning af, om det er værd atbruge tid på at kigge efter tilbud eller ej. Jo mere tid de bruger på at læse reklamer, jo merekan de spare på deres indkøb. Men hvis der ikke er nogen, der bruger tid på at søge efter go-de pristilbud, har butikkerne ikke grund til at konkurrere på lave priser. Dermed bliver pri-serne højere. Hvis der derimod er mange forbrugere, der søger efter gode pristilbud, vil bu-tikkerne have en stor interesse i at sætte lave priser. Lave priser kommer derfor ikke af sigselv. Hvis ingen forbrugere søger efter gode pristilbud, kan man ikke forvente lave priser.Det er ikke umiddelbart klart, at forbrugeren er tvunget til at bruge lang tid. Den gennem-snitlige forbruger (der læser husstandsomdelte reklamer) bruger ét kvarter hver uge for at læ-se 10-12 forskellige husstandsomdelte reklamer63Det virker ikke overvældende. Slet ikkesammenlignet med, at den samme gennemsnitlige forbruger bruger 2-3 timer per uge påindkøb og 12-14 timer per uge på madlavning.64Det er i sagens natur rigtigt, at forbrugere, der søger efter tilbud, har større sandsynlighed forat finde de bedste pristilbud. Men tilbuddene gælder for alle, og de aktive forbrugeres søgenefter de bedste pristilbud gør, at der er gode muligheder for, at andre også kan handle billigtuden at bruge tid på at læse reklamer.
For det førstekan forbrugere få lave priser ved at handle i discountbutikker, der har faste, la-ve priser. Det betyder få pristilbud, beskedne søgeomkostninger, men alligevel lave priser.
For det andetkan forbrugere, der foretrækker at køber ind i supermarkeder og varehuse,koncentrere sine indkøb i deres private label discountsortiment, jf. Figur 3.7. Discountsor-timentet udvides hele tiden, som fx beskrevet af SuperBest på deres hjemmeside: ”[i] Super-
Best udvider vi hele tiden vores discountsortiment med de største og mest efterspurgte dag-ligvarer, således at du kan få kød, grønt og mærkevarer til faste lave discountpriser”65,og afFøtex: ”…[d]et skal ikke være dyrt at leve godt i hverdagen. Derfor har vi skabt budget. Derer nu over 300 varer i serien, og der kommer hele tiden flere til.”66
6364
TNS Gallup, Danskernes brug af reklame 2004, 2006, 2008, 2010.Jens Bonke, 2003, Tid og Velfærd, SFI65http://www.superbest.dk/produktliste/best-discount66
http://www.foetex.dk/information/Pages/budget.aspx
32
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Figur 3.7 Butikskædernes discountsortiment
Note: Budget føres både i Føtex og Bilka. X-tra føres i alle Coops butikker i Norge, Sverige og Danmark.Kilde: SuperBest, Bilka, Spar og Coop
For det tredjekan forbrugerne stort set altid købe et produkt på tilbud, hvis de er villige til atskifte mellem forskellige mærkevarer, som også beskrevet af Konkurrence- og Forbrugersty-relsen:”For flere produktkategorier gælder det også, at den enkelte butikskæde skiftevis har
tilbud på konkurrerende (substituerbare) mærkevarer. Det gælder bl.a. for bleer fra hhv. Li-bero og Pampers samt sodavand fra hhv. Coca-Cola og Pepsi.”67Forbrugere, der ikke snævertfokuserer på én bestemt mærkevare som fx Pepsi, behøver derfor ikke orientere sig i rekla-merne for at kunne købe den ønskede vare – her cola – på tilbud.
For det fjerdekan forbrugere, der hverken ønsker at kigge i reklamer eller handle i discount-butikker, vælge at benytte sig af de gode pristilbud, som forbrugeren (tilfældigvis) møder ibutikken. Og kan derudover vælge at købe stort ind, når de finder et særligt godt pristilbud.Der er mange gode pristilbud på varer med lang holdbarhed som vin, sodavand, frostvarer,toiletpapir, vaskemiddel og bleer.Forudsætningen for og årsagen til, at selv de passive forbrugere, der ikke bruger tid på at af-søge markedet, kan handle til lave priser, er, at der er aktive forbrugere i markedet. De aktiveforbrugere agerer konkurrencefremmende og skærper derved konkurrencen til gavn for alleforbrugere. Professorerne Michael Møller og Niels Nielsen fra CBS går så langt som til at si-ge, at’… passive forbrugere nasser på de aktive’,idet’… [v]i er en del højtlønnede, der ikke
ved ret meget om priser og aldrig sammenligner dem. Men takket være indkøbseksperterne –pensionister, arbejdsløse og kontanthjælpsmodtagere – der reagerer på små prisforskelle ogdermed holder liv i konkurrencen, kommer vi ikke til at købe alt for dyrt ind.’68
6768
Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011), DagligvaremarkedetMøller og Nielsen (2009), Din økonomi – En bog om tid og penge (begge citater)
33
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Kapitel 4
FÆRRE HUSSTANDSOMDELTE REKLAMER BETYDER FLERE ANDRE RE-KLAMER
I den offentlige debat om husstandsomdelte reklamer har der været megen opmærksomhedpå, hvad der vil ske, hvis man hypotetisk helt afskaffer husstandsomdelte reklamer eller be-grænser mængden af dem. Hvor meget vil priserne falde? Hvor meget tid vil forbrugernespare? Hvor meget vil affaldsmængden falde? Hvor meget vil CO2-udslippet falde?Men debatten overser, at en eventuel begrænsning i mængden af husstandsomdelte reklamervil sætte i gang en række tilpasninger og afledte effekter, hvor butikskæderne, men også for-brugerne, tilpasser sine valg og adfærd til den nye situation med færre husstandsomdelte re-klamer. Og det er i sidste ende de valg, der bestemmer, hvad der sker med priserne på dag-ligvarer, forbrugernes tidsforbrug samt mængden af affald og CO2-udslip i Danmark.Butikskæderne vil nemlig stadig have behov for at beskytte (eller øge) sin omsætning for atholde en høj produktivitet per butikskvadratmeter. De vil stadig have en stærk interesse i, atforbrugerne vælger netop deres butikker at handle i. Så hverken behovet for eller ønsket omat reklamere vil forsvinde elle blive mindre. Butikskæderne vil fortsat reklamere for deres bu-tikker, varer og pristilbud, men de bliver nødt til i et eller andet omfang at søge til andre re-klamemedier og eventuelt genoverveje deres markedsføringsstrategi, i en situation hvor hus-standsomdelte reklamer er afskaffet, eller mængden af dem er begrænset.
4.1. HUSSTANDSOMDELTE REKLAMEREn begrænsning i mulighederne for at bruge husstandsomdelte reklamer (som butikskæderneog forbrugerne ellers foretrækker) gør det vanskeligere og dermed i økonomisk forstand dy-rere at bruge denne type af reklamer. Det gør det relativt mere attraktivt at benytte andre re-klametyper, og derfor vil butikskæderne flytte (substituere) en del af deres reklamebudget frahusstandsomdelte reklamer til andre typer af reklamer. Der er mindst tre oplagte kandidatertil at overtage rollen fra de husstandsomdelte reklamer: lokalblade, tv samt internet.Konkurrencestyrelsen vurderer selv, atlokalblade, det vil sige gratis omdelte lokale ugeaviser,er ét af de mest oplagte alternativer til husstandsomdelte reklamer.69Det er dog næppe sand-synligt, at lokalblade fuldt ud er i stand til at erstatte husstandsomdelte reklamer. Nok lignerlokalblade husstandsomdelte reklamer i format, men man kan ikke i samme omfang segmen-tere og målrette lokalaviser til særlige kundegrupper. Det betyder, at præcisionen er mindre,og omkostningerne for butikskæderne større end for husstandsomdelte reklamer. Samtidig erlæsningen af reklamer i lokalblade udsat for mere støj end for husstandsomdelte reklamer.Det er ikke så nemt at se bort fra andet redaktionelt stof og andre reklamer, som man ikke erinteresseret i, og det er vanskeligere at overskue og sammenligne reklamer på tværs af forskel-lige butikskæder. Det er derfor mere tidskrævende for forbrugerne at læse reklamer i lokalavi-ser end i rene husstandsomdelte reklamer. Alt i alt betyder et skift fra husstandsomdelte re-
69
Konkurrencestyrelsen, 2002, Reklame i medier
34
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
klamer til lokalblade sandsynligvis, at både butikkernes markedsføringsomkostninger og for-brugernes søgeomkostninger stiger. Det trækker entydigt i retning af højere forbrugerpriser.70
Landsdækkende eller regionale tv-reklamerer en anden mulighed. De benyttes i forvejen i etvist omfang af især de større landsdækkende butikskæder som fx Bilka og Føtex. Mulighe-derne er mere begrænset for de mindre butikskæder og lokale butikker, der ikke har densamme butikstæthed som de store landsdækkende butikskæder, og derfor vil tabe reklame-kroner ved at nå en bred, men irrelevant, målgruppe. Men hverken landsdækkende eller re-gionale tv-reklamer er særligt velegnet til informativ reklame. Konkurrencestyrelsen karakte-riserer således tv som den mindst egnede reklameform for informativ reklame og den mestvelegnede reklameform for imagereklame.71Derfor vil en omlægning fra husstandsomdeltereklamer til tv-reklamer sandsynligvis også medføre en omlægning af butikskædernes rekla-mestrategi fra informativ reklame til imagereklame. Tv-reklamer har en højere kontaktpris,og sker der en stor søgning mod tv-reklamer vil kontaktprisen sandsynligvis stige, fordi derer et begrænset udbud af tv-reklametid på danske tv-kanaler. Alt i alt betyder et skift fra hus-standsomdelte reklamer til tv-reklamer, at både butikskædernes markedsføringsomkostningerog forbrugernes søgeomkostninger stiger. Det trækker entydigt i retning af højere forbruger-priser. Samtidig vil det styrke de store landsdækkende butikskæder på bekostning af de min-dre lokale butikker og nye konkurrenter, der ønsker at komme ind på markedet.72Endelig udgørinterneten alternativ mulighed. Konkurrencestyrelsen opfatter principielt in-ternet som en velegnet reklameform til informativ reklame, men den begrænsede udbredelseaf og interesse for internetreklame tyder stadigvæk på, at virkningen af internetreklame erbegrænset. En undersøgelse fra TNS Gallup bekræfter således, at størstedelen af forbrugerneforetrækker at læse reklamer i en trykt udgave.73Alt i alt betyder et skift fra husstandsomdeltereklamer til internetreklamer, at butikskædernes markedsføringsomkostninger falder, men atforbrugernes søgeomkostninger stiger. Det er uklart, hvad den samlede økonomiske virkningbliver.En sidste mulighed er helt atophøre med at reklamere,fordi det bliver for vanskeligt at findeen reklameform, der er tilstrækkeligt billig og målrettet, hvis der sker en begrænsning imængden af husstandsomdelte reklamer. Det vil sandsynligvis især være små lokale butikkerog butikskæder, der vil stå over for denne udfordring. Men også butikskæder, der ønsker atkomme ind på markedet, kan finde det vanskeligt at nå en tilstrækkelig stor potentiel kun-degruppe, og kan derfor begynde at overveje om opstart overhovedet er realistisk. Hvis der
Det er ikke umiddelbart klart, at der skulle være stor forskel på den miljømæssige virkning fra reklamer, der om-deles som husstandsomdelte reklamer eller som en del af en lokalavis. Måske kun at lokalaviser omdeles til flere hus-stande end husstandsomdelte reklamer på grund af forskellige nej-tak ordninger. Miljøvirkningen fra husstandsom-delte reklamer falder godt nok, men den vil stige tilsvarende for lokalaviser.71http://www.postdanmark.dk/iis-adresselose_2011/modtagere.asp72Den miljømæssige virkning af et skift fra husstandsomdelte reklamer til tv-reklamer afhænger af forskellen på mil-jøeffekten fra de to reklameformer. Hvis miljøvirkningen er større for husstandsomdelte reklamer end for tv-reklamer, falder miljøbelastningen. Hvis det omvendte gælder, stiger miljøbelastningen.73TNS Gallup (2009),Danskernes brug af reklame
70
35
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
sker en reduktion i brugen af husstandsomdelte reklamer, falder butikkernes omkostninger,mens forbrugernes søgeomkostninger stiger. Alt andet lige ved vi at det trækker i retning af,at forbrugerpriserne stiger. Til gengæld vil små lokale butikker blive hæmmet i forhold til destore butikskæder, og det kan begrænse interessen for at etablere sig på det danske dagligva-remarked.
4.2. PRISTILBUD I HUSSTANDSOMDELTE REKLAMERSelvom Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen især har været kritisk (i vid udstrækning uberet-tiget) overfor brugen af pristilbud snarere end husstandsomdelte reklamer, har den offentligedebat næsten udelukkende haft fokus på husstandsomdelte reklamer. Tanken har været, athvis man begrænser mængden af husstandsomdelte reklamer, kan man begrænse mængdenaf pristilbud, og dermed sænke dagligvarepriserne. Den sidste sammenhæng er en fejlslut-ning (der er i hvert fald ikke dokumentation for det i Konkurrence- og Forbrugerstyrelsensdagligvarerapport), men det er nu heller ikke åbenbart, hvorfor begrænsninger i mængden afhusstandsomdelte reklamer er det rigtige instrument, hvis man – berettiget eller ikke beretti-get – ønsker at begrænse brugen af pristilbud, eller ”tilbudskulturen”, som Konkurrence- ogForbrugerstyrelsen skriver.Husstandsomdelte reklamer indeholder nemlig ikke specielt mange pristilbud. Kun 38 pro-cent af varerne i de tretten største husstandsomdelte reklamer i uge 27 kan karakteriseres sompristilbud. Resten er faktuel information om varers eksistens, kvalitet, pris og oprindelses-land. Det er det, som London Economics kalder ”…en konstant strøm af information af højkvalitet”.74Begrænser man mængden af husstandsomdelte reklamer for at begrænse brugenaf pristilbud, begrænser man i endnu større omfang strømmen af den faktuelle information,der er med til at holde forbrugernes søgeomkostninger nede. Og man rammer især de bu-tikskæder, der ikke bruger mange pristilbud for at trække kunder i butikken, som for eksem-pel discountbutikker. Det er deres reklamer, der er de mest læste, og det er dem, der harstørst tiltrækningskraft over for kunderne.75Derudover er det uklart, om begrænsninger i mængden af husstandsomdelte reklamer over-hovedet betyder noget for brugen af pristilbud. En begrænsning af husstandsomdelte rekla-merkanbetyde, at dagligvarekæderne opgiver at bruge pristilbud og i større grad brugerimagereklame for at trække forbrugerne ind i butikken. Det vil med stor sikkerhed presseforbrugerpriserne i vejret. Men en begrænsningkan ogsåhave den modsatte virkning: at derkommer flere pristilbud, eller at pristilbuddene bliver mere markante. Dagligvarekædernehar således en interesse i at lave flere eller større tilbud, hvis det kan få flere forbrugere til atlæse reklamer. Information om pristilbud er jo netop en del af gevinsten ved at læse hus-standsomdelte reklamer, og hvis gevinsten stiger, stiger læselysten også.
74
London Economics (2010), Kvantitativ undersøgelse af barrierer for konkurrencefremmende forbrugeradfærd,Endelig rapport til Forbrugerstyrelsen75GFK Shopper Insight, July 2011
36
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
LITTERATURLISTE
Bagwell, K. (2007),Handbook of Industrial Organization, Mark Armstrong and RobertPorter (Edt.), North HollandBemmaor, A. C. and D. Mouchoux (1991), "Measuring the Short-term Effect of In-storePromotion and Retail Advertising on Brand Sales: A Factorial Experiment,"Journal of Mar-keting Research, 28 (May), 202- 214.Blattberg, R. C., Briesch, R., and E. J. Fox (1995), ‘How Promotions Work’,MarketingScience, vol. 14, no. 3, pp 122-132Bolton, R. N. (1989), "The Relationship Between Market Characteristics and PromotionalPrice Elasticities,"Marketing Science, 8 (2), 153-169.Bonke, J. (2002), Tid og velfærdCady, J.F. (1976), ‘An estimate of the price effects of restrictions on drug price advertising’,Economic Inquiry,vol. 14,pp. 493–510.Comanor, W. S. and T. Wilson (1979), ‘The Effect of Advertising on Competition; A Sur-vey’,Journal of Economic Literature, vol. XVIII (June 1979), pp 453-476Copenhagen Economics (2010), Main Developments in the Postal Sector (2008-2010)Dansk Oplagskontrol (2011), Det danske reklamemarked 2010Folketingstidende (2010), Beslutningsforslag nr. B21, Forslag til folketingsbeslutning om atnedbringe mængden af uadresserede reklamerGFK Scandinavia (2010), KundeanalyseGFK Shopper Insight (2011), KundeanalyseInstituttet for Fremtidsforskning (2011), Role of Mail in 2020Johnson, J. P. and D. P. Myatt (2006), ‘On the Simple Economics of Advertising, Market-ing and Product Design’,American Economic Review, Volume 96, No. 3Kaul, A and D. R. Wittink, (1995), ‘Empirical generalizations about the Impact of Advertis-ing on Price Sensitivity and Price’,Marketing Science, vol. 14, no. 3, part 2, pp G151-G160Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011), Dagligvaremarkedet, Konkurrence- og forbru-geranalyse 06/2011Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011), Konkurrence- og Forbrugerredegørelse 2011Konkurrence- og Forbrugerstyrelsen (2011), Konkurrencefremmende forbrugeradfærd,Konkurrence- og Forbrugeranalyse 05/2011Konkurrencestyrelsen (2002), Reklame i medierLondon Economics (2010), Kvantitativ undersøgelse af barrierer for konkurrencefremmendeforbrugeradfærd, Endelig rapport til ForbrugerstyrelsenMarshall, A. (1919),Industry and Trade, Macmillan Publishing
37
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Moriarty, M. (1983), "Feature Advertising-Price Interaction Effects in the Retail Environ-ment,"Journal of Retailing, 59 (Summer), 80-98.Møller, M. og N. C. Nielsen (2009),Din økonomi, En bog om tid og penge, L&R Business2009Møllgaard, Peter (2011), Aktive forbrugere og økonomisk performance, Litteraturstudie forForbrugerrådet og Konkurrence- og ForbrugerstyrelsenPopkowski-Leszczyc, P. T. L. and R. C. Rao (1989), "An Empirical Analysis of National andLocal Advertising Effects on Price Elasticity,"Marketing Letters,1 (2), 149-160.Post Danmark (2005), Kvalitativ analyse af adresseløse forsendelserRauch, Ferdinand, (2011), ‘Advertising expenditure and consumer prices’, Working paperRepublica (2010) Nyhedsbrev Nr. 4, Tilbudsavisen og indkøbsadfærdSchroeter, J. R., S. L. Smith, and S. R. Cox (1987), "Advertising and Competition in Rou-tine Legal Service Markets: An Empirical Investigation,"The Journal of Industrial Econom-ics, 26 (September), 49-60.Tirole, Jean (1988),The Theory of Industrial Organization, MIT PressTNS Gallup (2011), Adresseløse 2011TNS Gallup (2008), Adresseløse 2008TNS Gallup (2006), Tryksager 2006TNS Gallup (2004), Tryksager 2004Woodside, A. G. and G. L. Waddle (1975), Sales Effects of In-Store Advertising,Journal ofAdvertising Research, 15 (June) 29-34.
Artikler24Timer (27. april 2010), Reklamer på TV irriterer os mestBureaubiz (14. juni 2011), Tilbudsaviser fordyrer dagligvarerhttp://bureaubiz.dk/content/dk/nyheder/artikler/2011/uge_24/dagligvarer_3_procent_billigere_uden_tilbudsaviserDansk Handelsblad (12. november 2010), Hvad mener du om de nye regler?Dansk Handelsblad (12. november 2010), Nye regler for tilbud gør mærkevarer billigerePolitikken (2. juni 2011), Hver anden forbruger vil ændre 'nej tak til reklamer' til 'ja tak'Politikken (9. juni 2011), Tilbudsaviser gør dine dagligvarer dyrere
Hjemmesider:FK Distribution, Præcis markedsføring:http://www.fk.dk/da-DK/produkter/Chess-Mail
38
Husstandsomdelte reklamer - Mest til gavn
Forbrugerombudsmanden, Retningslinjer og vejledninger, adresseløse forsendelser:http://www.forbrugerombudsmanden.dk/Love-og-regulering/Retningslinjer-og-vejledninger/Markedsfoeringsloven/retningslinjeadresseloseforsend#1Fremtidsforsk.dk, Jesper Bo Jensen, Tiden - Det vi tror og det vi gør:http://www.fremforsk.dk/vis_artikel.asp?AjrDcmntId=16Palgrave Macmillan, 2008. The New Palgrave Dictionary of Economics Online. PalgraveMacmillan. 07 August 2011http://www.dictionaryofeconomics.com/article?id=pde2008_A000042Post Danmark, modtagere af adresseløse forsendelser:http://www.postdanmark.dk/iis-adresselose_2011/modtagere.aspPost Danmark, segmenterede adresseløse forsendelser:http://www.postdanmark.dk/contentfull.dk?content=/cms/da-dk/erhverv/adresseloese/segmenterede_adresseloese_forsendelser.htm&menufile=/cms/da-dk/menufiles/erhverv.xml&lang=dkTænk Forbrugerrådet, Evaluering af ordningen Nej tak til adresseløse forsendelser:http://taenk.dk/nyheder/evaluering-af-ordningen-nej-tak-til-adressel%C3%B8se-forsendelser
39
